Rahmenbedingungen des Kundenmanagements Flashcards
Market of Lemons
Adverse Selection
Der Markt bricht zusammen, da der Marktpreis sich immer weiter reduziert, wodurch Anbieter, die höhere Qualität anbieten, sich nicht mehr finanzieren können. Dieses Prozess geht weiter bis Konsumente stets unzufrieden bleiben.
Aufgrund von diesem Effekt wurden Unternehmen wie Warenstiftung gegründet, um die Informationsasymmetrie zu verringern.
Konzept des Lebenszyklus
- Das in der Betriebswirtschaftslehre oft genutzte Lebenszykluskonzept lässt sich ebenfalls auf die Entwicklung von Kundenbeziehungen im Zeitablauf übertragen.
- Der Kundenbeziehungszyklus beschreibt idealtypische Gesetzmäßigkeiten im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung, die auf Basis der Beziehungsintensität die Unterscheidung einzelner Phasen einer Kundenbeziehung ermöglichen und Schlussfolgerungen für das Relationship Marketing zulassen.
Nenne alle Phasen des Kundenbeziehungszykluses
Anbahnung Sozialisation Wachstum Reife Gefährdung Auflösung Abstinenz
Kundengewinnung
Initiierung der Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager: Der Kunde holt
Informationen über den Anbieter ein, während der Anbieter Maßnahmen zur Akquisition
potenzieller Kunden (z. B. Kommunikationsmaßnahmen zur Gewinnung von
Aufmerksamkeit und zur Vermittlung von Qualität) ergreift.
Prozess der Kundenaquisition
AIDA
- Generate attention
- Arouse information and product/service interest
- Positively affect attitude and image (die Marke ist im Fokus)
- Achievement of initial purchase
Acquisition Rate =
Number of prospects aquired / Number of prospects targeted
Acquisition costs per customer
Acqusition spending / Number of prospects acquired
Nenne faktische Kundenakquisitionsstrategien
- Faktische Stimulierungsstrategie (Produktbeigaben)
- Faktische Eingewöhnungsstrategie (Service Hotline)
- Faktische Überzeugungsstrategie (leistungsbezogene Qualitätsgarantien)
Nenne symbolische Kundenakqusitionsstrategien
- Symbolische Stimulierungsstrategie (Testimonials in der klassischen Werbung, Celebrity Endorsements)
- Symbolische Eingewöhnungsstrategie (Sponsoring)
- Symbolische Überzeugungsstrategien (Kunden-weben-Kunden Aktionen)
Kundeneingewöhnung
Das Neukundenmanagement umfasst die Analyse, Planung, Realisierung und
Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um neue Kunden zu binden und damit
neue Kundenbeziehungen zu stabilisieren, z.B. Willkommenspaket für Neukunden.
Kundenbindungsmanagement
Das Kundenbindungsmanagement beschäftigt sich mit der systematischen Analyse, Planung, Realisierung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, die sich an den aktuellen Kundenstamm richten. Ziel ist es, dass die Kunden die Beziehung beibehalten oder zukünftig sogar intensivieren.
Was sind sie drei Indikatoren für die Stärke einer
Kundenbeziehung
- Psychologische Indikatoren (Wahrgenommene
Leistungsqualität und
wahrgenommener Wert, Vertrauen, Kundenzufriedenheit,
Commitment, Wahrgenommene
Wechselkosten) - Verhaltensbezogene Indikatoren (Kaufverhalten:
Kundenbindung durch
Gebundenheit und
Verbundenheit, Kommunikationsverhalten: Mund-zu-Mund-Kommunikation, Integrationsverhalten, Informationsverhalten) - Ökonomische Indikatoren (Kundendeckungsbeitrag, Customer Lifetime Value, Umsatz, Absatz, Marktanteil, Share of Wallet)
Share of Wallet
Anteil der spezifischen Ausgaben innerhalb einer Kategorie für ein bestimmtes Unternehmen.
Leistungskennzahlen des Customer Loyalty
Managements
Retention rate und Survival Rate
Retention Rate
Number of buyers in cohort (t) / number of buyers in cohort in (t-1)
Survival Rate
retention rate (t) * survival rate (t-1)
Four stages of loyalty
- Cognitive: Loyalty to information such as price, features, and so forth.
- Affective: Loyalty to a liking:
“I buy it because I like it.” (mere exposure effect) - Conative (Verhaltensabsicht): Loyalty to an intention: “I’m committed to buying it.”
- Action: Loyalty to action inertia, coupled with the overcoming of obstacles.
Mere Exposure Effect
je häufiger man mit einem bestimmten Objekt in Kontakt kommt, umso sympathischer erscheint es.
Kundenrückgewinnung
Verhinderung der Beendigung von Kundenbeziehungen durch den Kunden
In welchen Phasen des Kundenbeziehungszyklus werden Kundenrückgewinnungsstrategien benutzt?
- In der Gefährdungsphase spielt der Kunde mit dem Gedanken, die Leistungen des Anbieters zukünftig nicht mehr in Anspruch zu nehmen.
- In der Auflösungsphase trifft der Kunde die letztendliche Entscheidung, den Anbieter nicht mehr zu nutzen und löst die Beziehung auf.
- In der Abstinenzphase nutzt der Kunde keine Leistungen des Anbieters mehr.
Nenne Kundenrückgewinnungsmanagement-Aufgaben
Beschwerdemanagement, Kundenerfahrungsmanagement, Kundenabwanderungsmanagement.
Beschwerdemanagement
„Das Beschwerdemanagement beinhaltet sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die ein Unternehmen im Zusammenhang mit Beschwerden von Kunden oder sonstigen Anspruchsgruppen ergreift.“
Das Eisberg-Prinzip:
- Nur 4 % der unzufriedenen Kunden beschweren sich.
- 70 bis 75 % der unzufriedenen Kunden wechseln den Anbieter jedoch kommentarlos.
- Nur 8 bis 20 % der unzufriedenen Kunden verhalten sich loyal trotz Unzufriedenheit.
- Alle unzufriedenen Kunden erzählen bis zu 12 Personen von ihren negativen Erfahrungen.
- 85 % der unzufriedenen Kunden, deren Probleme schnell und unbürokratisch behoben wurden, kaufen weiterhin bei dem Anbieter.
Bedeutung des Beschwerdemanagements
Sollte das Unt die Beschwerde gut lösen und den Kunden völlig zufrieden stellen, ist die zukünftige Kaufabsicht fast genau so hoch, wie wenn der Kunde keine Beschwerden von Anfang an hatte.
