Werbewirkung (Teil 2) Flashcards
Was gibt es für inhaltliche Aspekte und Stilmittel von Werbung? (11)
- zweiseitige Argumentation
- explizite vs. implizite Argumente
- Störungen
- Quelleneffekte
- Modelle
- Wiederholung von Werbung
- Subliminale Werbung
- Aktivierung
- Sex Appeal
- Emotionen
- Humor
Was ist eine zweiseitige Argumentation?
nicht nur Vorzüge aufzählen, sondern auch Gegenargumente bringen und diese entschärfen
Was sind 3 Gründe/theoretische Hintergründe für die zweiseitige Argumentation?
- Theorie der Inokulation
- Attributionstheorie: Glaubwürdigkeit
- Optimal Arousal Theory
Was besagt die “Theorie der Inokulation” zur zweiseitigen Argumentation?
Stärke der Hauptargumente wird erhöht & gleichzeitig wird die Fähigkeit der Person, die Argumente zu widerlegen, verbessert (potenzielle Gegenargumente werden frühzeitig angesprochen & widerlegt)
Was besagt die “Optimal Arousal Theory” zur zweiseitigen Argumentation?
zweiseitige Argumentation ist interessanter & motiviert stärker zur Verarbeitung & Elaboration
Welchen Einfluss hat eine zweiseitige Argumentation auf die Glaubwürdigkeit der Quelle? (2)
- signifikant höher als bei einseitigen Argumentationen
- r = .28 (leicht bis mittel)
Welchen Einfluss hat eine zweiseitige Argumentation auf die wahrgenommene Neuartigkeit? (3)
- r = .52 (hoch)
- aber nur 4 Studien!
- spricht für optimal arousal theory
Welchen Einfluss hat eine zweiseitige Argumentation auf die Einstellung zur Marke?
leicht positiv (r= .13)
Welchen Einfluss hat eine zweiseitige Argumentation auf die Kaufabsicht?
leicht positiv (r= .14)
Welchen Einfluss hat eine zweiseitige Argumentation auf die Einstellung zur Werbung? (3)
- leicht negativ (r = -.06) (k=56)
- Werbung wirkt: man muss elaborieren -> zentrale Route der Einstellungsänderung: Motivation & Fähigkeit muss eingesetzt werden -> zentrale Einstellungsänderung
- aber Einstellung zur Werbung nicht relevant, sondern Argumente zählen
Wann hat zweiseitige Argumente die stärkste Wirkung auf die Einstellung der Marke? Kritik? (2)
- wenn der Anteil der negativen Informationen bei 40-50% liegen
- Kritik: Menge zählt nicht nur, sondern auch Qualität!
Was ist wichtig, wenn man zweiseitige Argumente als Stilmittel in der Werbung nutzt?
Argumente sollten widerlegbar sein!
z.B. “Biomöhren sind zwar teuer, aber …”
Was sind 6 Empfehlungen für zweiseitige Argumentationen?
- Situative Bedingungen günstig
- Persönliche Bedingungen gegeben
- Rezipienten sind zunächst anderer Meinung –> besser wenn man diese überzeugen will
- Negative Informationen sollten max. 40-50% aller Argumente ausmachen
- Sie sollten nicht als erste dargeboten werden
- Widerlegung negativer Informationen nur bei wichtigen Argumenten notwendig
Was beinhaltet die Empfehlung für zweiseitige Argumentationen, dass die situativen Bedingungen günstig seien sollten? (3)
- keine Störungen
- ausreichend Zeit
- Anregung zur Auseinandersetzung mit Botschaft
==> eher auf zentraler Route verarbeiten
Was beinhaltet die Empfehlung für zweiseitige Argumentationen, dass die persönlichen Bedingungen gegeben seien sollten? (3)
- Involvement
- kognitive Fähigkeiten (z.B. Zielgruppe muss Argumente aufnehmen & mit Wissen verstehen können; bei Printanzeige: Lesefähigkeit)
- Selbstvertrauen
Was gibt es für zwei Formen vom implizierten Argumentieren? Bsp.?
- Schlussfolgerung auslassen (z.B. wenn Geschäft seit 1899 existiert, kann man daraus selbst schlussfolgern, dass es schon lange eine gute Qualität bietet)
- Verhaltensempfehlungen sehr allgemein formulieren (z.B. Entscheiden Sie selbst ob Sie das schlechtere oder teurere Produkt kaufen wollen)
Was sind 4 Argumente warum Explizitheit (beim Argumentieren) ein Problem sein könnte?
- Man bietet mehr Angriffsfläche (“disagreement space” größer; z.B. wenn man verspricht 1.730 km bis zum Tankstop fahren kann)
- Man beleidigt den Verstand der Rezipienten
- Man provoziert Ärger & Reaktanz
- Man lässt die Rezipienten nicht aktiv partizipieren
Welche Befunde hatte die Metaanalyse von O’Keefe at al. zum Zusammenhang von Explizitheit & Persuasivität? (2)
- explizite Argumente funktionieren leicht signifikant besser
- r = .11 (klein)
–> N= 700 (dann wird auch kleine Effektstärke signifikant)
Welche Befunde hatte die Metaanalyse von O’Keefe at al. zu spezifischen vs. allgemeinen Schlussfolgerungen? (2)
- spezifische Schlussfolgerungen leicht besser als allgemeine
- r = .10 (klein)
–> N= 700 (dann wird auch kleine Effektstärke signifikant)
Beispiele für allgemeine vs. konkrete Schlussfolgerung (bei AIDS-Prävention)
- allgemein: “AIDS fühlt man nicht. Also schütz dich.”
- konkreter: “Benutze Kondom.”
Was sagt das “Elaboration Likelihood Model” zum Effekt von Störungen in der Werbung? (3)
- Störung schränkt Gelegenheit zum Elaborieren ein
- verhindern kognitive Verarbeitung von Argumenten
- hochwertige Argumente erzielen keine Wirkung, schwache Argumente werden seltener widerlegt
Was sind 5 Bedingungen für die Unterstützung einer persuasiven Kommunikation durch Störungen?
- Rezipient ist in das Thema involviert
- widerspricht der ursprünglichen Einstellung des Rezipienten
- provoziert Gegenargumente
- Primäre Aufmerksamkeit des Rezipienten bleibt auf Nachricht (& nicht auf Störung)
- Quelle besitzt hohe Glaubwürdigkeit
Was sind Beispiele für Quelleneffekte?
- “Repräsentative Studien haben gezeigt…”
- bestimmte Institutionen (BZgA, Fairtrade Siegel, Stiftung Warentest)
Was sind 3 vermutete Prozesse & Determinanten von Quelleneffekten?
- Internalisierung: Glaubwürdigkeit (Vertrauen, Expertise, redliche Absichten)
- Identifikation: Attraktivität, Ähnlichkeit, Sympathie
- Compliance: Belohnungs-/ Bestrafungsmacht
Was fand die Meta-Analyse von Wilson & Sherell (1993) zu Quelleneffekten raus? Was ist ein Moderator? (3)
- Quellen können beeinflussen, v.a. Effekte bei Internalisierung & Identifikation auf Einstellungen,
Verhaltensabsichten, Verhalten etc. - R² = .20 (leicht!)
- Involvement als Moderator
Was meint der vermutete Prozess/Determinante “Internalisierung” von Quelleneffekten?
= Glaubwürdigkeit -> Wie glaubwürdig ist die Quelle?
- Vertrauen, Expertise, redliche Absichten
Was meint der vermutete Prozess/Determinante “Identifikation” von Quelleneffekten?
wenn Quelle für Selbstbild relevant ist, kann Quelle über Attraktivität, Ähnlichkeit o. Sympathie wirken (Theorie der sozialen Identität)
Was meint der vermutete Prozess/Determinante “Compliance” von Quelleneffekten? (3)
- Quelle hat Belohnungs-/Bestrafungsmacht
- etwas befolgen, aber man muss nicht selbst der Überzeugung sein, dass etwas gut ist
- z.B. Kreditkartenwerbung: “Nehmen Sie kein Bargeld, weil das geklaut werben könnte.”; “Schwarzfahren: Nein danke!”
Was bewirken/ermöglichen Modelle in der Werbung? (3)
- bewirken Aufmerksamkeit
- können Involvement steigern
- ermöglichen Modelllernen
Was sind 2 allgemeine Effekte von Modellen in der Werbung?
- Identifikation
- Internalisierung
=> funktionieren bei jedem Modell unabhängig davon wer das ist & für welches Produkt er/sie wirbt
Was ist ein spezifischer Effekt von Modellen in der Werbung? (spezifisch: geht um WER das genau bewirbt)
Bedeutungstransfer (z.B. Image)
z.B. kann Gottschalk für andere Dinge besser werben als George Clooney
Was sind 4 Typen von Modellen?
- Expert*innen
- Prominente
- Konsument*innen
- Models
Wann & wieso wirken Expert*innen als Modelle? (3)
- bei hohem Involvement
- Argumente zählen
- Glaubwürdigkeit
Wann & wieso wirken Prominente als Modelle? (3)
- bei geringem Involvement
- Internalisierung (Vertrauen)
- Identifikation (Sympathie)
Wann & wieso wirken Konsument*innen als Modelle? (1)
Identifikation (v.a. Ähnlichkeit)
Wann & wieso wirken Models als Modelle? (1)
Identifikation: Attraktivität
Was ist die Empfehlung bzgl. der Modellauswahl bei dem Ziel der Einstellungsstabilisierung?
ähnliche Modelle (wg. Glaubwürdigkeit, Identifizierung)
Was ist die Empfehlung bzgl. der Modellauswahl bei dem Ziel der Einstellungsänderung?
Ideal-Modelle
Was ist die Empfehlung bzgl. der Modellauswahl bei einem persönlichem, sozialem Risiko?
bekannte Persönlichkeiten (Prominente)
Was ist die Empfehlung bzgl. der Modellauswahl bei einem finanziellen, physischen, leistungsbezogenen Risiko?
Expert*innen
Was ist die Empfehlung bzgl. der Modellauswahl bei wenig Risiko?
typische Konsument*innen
Was ist die “value proposition” eines Produktes?
alleinstehender Wert, der das Produkt hat (im Vergleich zu Konkurrenzprodukten)
Was ist die Empfehlung bzgl. der Modellauswahl bei der Value Proposition- Kategorie Leistung/Qualität?
Expertise
Was ist zu beachten bei der Modellauswahl bei der Value Proposition- Kategorie Schönheit?
Attraktivität z.B. Models
Was ist zu beachten bzgl. der Modellauswahl bei der Value Proposition- Kategorie “positive Emotionen beim Konsum”?
Sympathie
Was ist zu beachten bzgl. der Modellauswahl bei der Value Proposition- Kategorie “spezifisches Konsumerlebnis”?
Image-Kongruenz (Celebrity Product Fit)
Was ist zu beachten bzgl. der Modellauswahl bei der Value Proposition- Kategorie “Bezug zum Selbst”?
kulturelle Bedeutung
Was sind die meta-analytischen Ergebnisse zur Prominentenwerbung hinsichtlich ihrer Wirksamkeit? (2)
- Wirksam für Einstellungen
- NICHT sign. wirksam für Erinnerungs- & Verhaltensmaße
Was sind die 3 zentralen förderlichen Faktoren, wegen denen Prominentenwerbung wirksam ist? (Metaanalyse)
- Vertrauenswürdigkeit
- Expertise
- Attraktivität
Was hat den schwächsten Effekt in der Prominentenwerbung als Faktor der Wirksamkeit? (Meta-Analyse)
schwächste Effekte für gegenwärtigen Erfolg
Was hat den stärksten (negativen) Effekt in der Prominentenwerbung? (Meta-Analyse)
negative Nachrichten über die prominenten Personen
Was sind Moderatoren für Einstellungseffekte in der Prominentenwerbung? (Meta-Analyse) (4)
- “Celebrity-Product-Fit”
- Produktbekanntheit
- Geschlecht (männlich besser)
- Schauspieler vs. andere Promis (Schauspieler besser)
Wie wirkt der Moderator “Produktbekanntheit” für Einstellungseffekte in der Prominentenwerbung? (Meta-Analyse)
bei bekannten Produkten muss man nicht unbedingt mit Promis werben
Wie wirkt der Moderator “Geschlecht” für Einstellungseffekte in der Prominentenwerbung? (Meta-Analyse)
- männliche Modelle funktionieren besser
- wg. Stereotypen über Männer (z.B. Macht)
Wie wirkt der Moderator “Schauspieler vs. andere Promis” für Einstellungseffekte in der Prominentenwerbung? (Meta-Analyse)
Schauspieler funktionieren besser als andere Promis
Was & wie wurde in der Studie von Friedman & Friedman (1979) zum Celebrity-Product-Fit untersucht? (Methode) [6]
- 4*3 Design
- 3 Produkte: Staubsauger, Schmuck, Kekse
- 4 Modelle: Prominente, Experte, Konsumentin, kein Modell (=KG)
- AV: Einstellung zum Produkt (Skala: 1-6)
- N= 365
- Face-to-face Interview (üblich in Marktforschung)
Was waren die Ergebnisse der Studie zum Celebrity-Product-Fit hinsichtlich des Produkts “Schmuck” (Friedman & Friedman, 1979)?
- soziales Risiko
=> Prominente bevorzugt
Was waren die Ergebnisse der Studie zum Celebrity-Product-Fit hinsichtlich des Produkts “Staubsauger” (Friedman & Friedman, 1979)?
- finanzielles & leistungsbezogenes Risiko
=> Expert*innen bevorzugt
Was waren die Ergebnisse der Studie zum Celebrity-Product-Fit hinsichtlich des Produkts “Kekse” (Friedman & Friedman, 1979)?
- kein Risiko
=> Konsument*innen bevorzugt
Was sind 3 Moderatoren beim Celebrity-Product-Fit?
- Grad der Kongruenz
- Involvement
- Produktwissen
Wie verhält sich der Moderator “Grad der Kongruenz” des Celebrity-Product-Fit?
moderate Inkongruenz kann stärkere Effekte haben als Kongruenz => muss kein perfekter “fit” sein
Was sagt die “Schemakongruenztheorie” von Mandler? (3)
- Kongruenz: erwartungskonform, bekannt -> positive Bewertung (liefert keine neuen Infos)
- moderate Inkongruenz: Elaboration mit anschließender Assimilation oder Identifikation eines passenden Schemas -> positive Bewertung & affektive Reaktion!
- Inkongruenz: Arousal, attributbasierte Elaboration -> Bewertung offen bzw. eher Abwertung
Was hat die Studie zur Grad der Kongruenz als Moderator bei Celebrity-Product-Fit gefunden? (4) [Brad Pitt]
- Brad Pitt als Modell
- Produkte: Parfum, Schokoriegel, Staubsauger
- bester Fit eigentlich: Parfum
=> ABER Schokoriegel signifikant besser bewertet als Parfum [hinsichtlich KAUFABSICHT] => moderate Inkongruenz nicht schlimm bzw. sogar besser!
Wie verhält sich der Moderator “Involvement” des Celebrity-Product-Fit?
stärkere Effekte bei hohem Involvement
Wie verhält sich der Moderator “Produktwissen” des Celebrity-Product-Fit?
stärkere Effekte bei höherem Produktwissen
Was meint eine parasoziale Beziehung?
= eine Art Freundschaft/Beziehung mit Influencer
= einseitige Beziehung zu medialen Personen
Wie ist das Modell der parasozialen Beziehung zur Empfehlungsabsicht (Breves et al., 2019)?
Fit -*–> Glaubwürdigkeit —> Einstellung zur Marke —> Empfehlungsabsicht
* parasoziale Beziehung als Moderator zwischen Fit & Glaubwürdigkeit
==> je stärker die parasoziale Beziehung, desto stärker die Glaubwürdigkeit
Welche Art von Modelle können Influencer darstellen? (3)
- Microcelebrities
- Expert*in
- Mensch wie du & ich
Wieso ist die “Wiederholung von Werbung” nahezu unverzichtbar? (3)
- bessere Erreichbarkeit
- Verständnisverbesserung & Informationsvermittlung
- Generationswechsel (insb. bei lebenszyklusorientierten Produkten wie Windeln, Führerschein, Hochschulstandort)
Was sind 2 mögliche kognitive Reaktionen von Wiederholung von Werbung?
- Wearin-Effekt
- Wearout-Effekt
Was beschreibt die kognitive Reaktion “Wearin-Effekt” auf Wiederholung von Werbung? (3)
- Verbesserung von Gedächtnisleistung (Lernen, Awareness)
- Verständnis der Argumente
=> positiver Effekt
Was beschreibt die kognitive Reaktion “Wearout-Effekt” auf Wiederholung von Werbung? (5)
- Langeweile
- Nachlassen der Aufmerksamkeit
- Generieren von Gegenargumenten
- Reaktanz
=> negativer Effekt
Wozu führt der “mere exposure”-Effekt der Wiederholung der Werbung?
“perceptual fluency”: Verarbeitung flüssiger => positiv
Was für ein Effekt für Einstellungen zeigten sich in einer Meta-Analyse zu den Effekten von Wiederholung von Werbung? Moderatoren? (2)
- umgekehrt u-förmiger Effekt für Einstellungen
- Moderatoren: Involvement, verteilte vs. massierte Darbietung
Was für ein Effekt für Recall zeigten sich in einer Meta-Analyse zu den Effekten von Wiederholung von Werbung? Moderatoren? (2)
- linear positiver Effekt für Recall (lerntheoretisch: logarithmisch)
- Moderatoren: verteilte vs. massierte Darbietung, Einbettung im Kontext
Was für Effekte zeigten sich in einer Studie zu Blickbewegungsregistrierung beim Betrachten von statischen Anzeigen? (4)
- sinkende Aufmerksamkeit (wearout-Effekt)
- Haupteffekt: Betrachtungsdauer für Involvement (höheres Involvement: anfangs höhere Betrachtungsdauer, aber sinkt gleichermaßen)
- Keine Effekte der Argumentqualität
- Fixationssequenzen (“Scanpath”) der Anzeigenteile bleiben gleich
Was charakterisiert “mere exposure”? (3)
- nicht implizit
- “just accessible to perception”
- wir wissen, dass wir was wahrnehmen
Was sind 3 Bedingungen für stärkeres Auftreten des “mere exposure”-Effekts für Einstellungen?
- komplexere (nonredundante) Stimuli
- Reizfolge muss abwechseln
- zwischen Darbietung & Beurteilung muss ein zeitlicher Abstand sein
Auf was hat Banner-Werbung Effekte (mere exposure)?
Effekte auf die Einstellung, NICHT auf Erinnerung/Wiedergabe
Was ist “product placement”?
= Platzierung eines Produktes, einer Marke oder einer Dienstleistung in einem nicht-werblichen Umfeld (inkl. einer geldwerten Gegenleistung)
Wann hat “product placement” die stärksten Effekte? (3)
- hohes thematisches Involvement
- geringes Persuasionswissen
- mehrfache Darbietung
Auf was hat product placement Effekte?
Einstellungseffekte, aber KEINE Erinnerungswirkung feststellbar -> Einstellung positiver
Wie unterscheiden sich Product Placement & Mere Exposure?
- Product Placement wirkt anders als mere exposure
- mere exposure: wirkt “nebenbei”/periphär
Was sind 4 Maßnahmen gegen mögliche negative Effekte der Wiederholung von Werbung?
- Variation (kosmetisch oder auch substantiell): Spot 1 - Spot 2
- Verkürzung (auch: Remindertechnik): Spot - Reminder
- Pulsation (Häufigkeit variiert; mal sehr häufig, dann ein paar Wochen weniger)
- Platzierung in einem “positiven” Umfeld (vgl. product placement, sponsoring)
