Die Marke Flashcards
Definition: Marke (3)
- Marken besitzen einen über den reinen Produktwert hinausreichenden Wert
- wird mit Nutzen verbunden
- wichtig um Produkt zu differenzieren
Was sind Beispiele für Einzelmarken? (3)
Nutella, Duplo, König Pilsener
Was sind Beispiele für Familienmarken? (4)
Tesa, Nivea, Jever, Joghurt mit der Ecke -> “house of brands”
Was sind Beispiele für Dachmarken? (3)
Bahlsen, Microsoft, VW -> “branded house”
=> Produktkategorie nicht mehr so stark im Vordergrund
Was sind Beispiele für Handelsmarken (vs. Herstellermarken)? (2)
- ja
- Gut & Günstig
Was sind 3 Vorteile einer Einzelmarke?
+ klare, einzigartige Positionierung
+ geeigneter bei erfahrungsbasiertem Nutzenfokus
+ Unabhängigkeit von anderen Marken (mentale Repräsentation: genau & spezifisch auf ein Produkt zugeschnitten)
Was sind 2 Nachteile einer Einzelmarke?
- teuer
- zeitaufwändiger Aufbau
Was sind 4 Vorteile einer Familienmarke?
+ Passung Produkt- Kund*in
+ schnellere Akzeptanz
+ höherer Bekanntheitsgrad
+ geeigneter bei multiplen Nutzenfoki (z.B. Jever auch alkoholfrei)
Was sind 3 Nachteile einer Familienmarke?
- Choice Overload
- steigende Komplexität
- negativer (und positiver) Transfer -> kann Vor- oder Nachteil sein; z.B. wenn einem eine Geschmacksrichtung nicht geschmeckt hat, würde man vielleicht auch keinen anderen dieser Marke probieren
Was ist ein Nachteil einer Dachmarke?
“Verwässerungsgefahr” (Nutzenbündel nicht mehr klar genug um einen Nutzenbündel zu erzeugen)
Was sind 2 Vorteile einer Dachmarke?
+ geringere negative Effekte einzelner Produkte
+ geeigneter bei funktionalem (und relationalem) Nutzenfokus
Was ist die finanzwirtschaftliche Definition von “Brand Equity”? (2)
= Summe der zukünftig erzielbaren Einnahmen durch Marke (vs. Produkt allein)
= Mehrwert/Zusatznutzen der Marke
Was ist die verhaltenswissenschaftliche Definition von “Brand Equity”? (2)
= unterschiedliche Wirkung des Markenwissens auf die Reaktion der Verbraucher auf die Vermarktung der Marke
= umfasst Reaktionen der Verbraucher auf ein Element des Marketing-Mix für die Marke im Vergleich zu ihren Reaktionen auf das gleiche Marketing Mix-Element, das einer fiktiv benannten oder unbenannten Version des Produkts oder der Dienstleistung
Wie ist eine Marke als Wissensstruktur im semantischen Gedächtnis gespeichert? (2)
- Marke als Konzept in einem assoziativen Netzwerk abgelegt
- durch Elaboration gibt es assoziative Verknüpfungen
Was meint die “itemspezifische Verarbeitung” einer Marke als Wissensstruktur im semantischen Gedächtnis? (2)
- diskriminative Funktion (das Unterscheidende)
= Besonderheiten, definierende Charakteristika eines Stimulus
Was meint die “relationale Verarbeitung” einer Marke als Wissensstruktur im semantischen Gedächtnis? (2)
- “integrierende” Funktion -> wie steht die Marke zu anderen Dingen, die ich in meinem Gedächtnis abgelegt habe?
= assoziative Verknüpfungen zwischen Stimuli (Gemeinsamkeiten)
Durch welche Prozesse wird eine Marke assoziiert? (3)
- Assoziation durch Prozesse mit geringer Elaboration
= inzidentelles, implizites Assoziationslernen
= evaluatives Konditionieren
Welche 3 Beispiele gibt es, die zeigen, dass eine Marke als Wissensstruktur eine multimodale Struktur hat?
Schrift, Logo, Jingle (z.B. Telekom)
Wie erwirbt man Assoziationen zu Marken? (2)
- direkte Erfahrung -> mit Nutzung
- Kommunikation -> Werbung, PR; Mundpropaganda (positiv wie negativ)
Inwieweit haben Inferenzen einen Einfluss auf Assoziationen zu Marken? (3)
- Hoher Preis = Qualität
- Blau = kompetent (z.B. blauer Kühlschrank kälter)
=> Inferenzschlüsse, die auf ein spezifisches Produkt generalisiert werden
Inwieweit haben Modalitätskontingenzen einen Einfluss auf Assoziationen zu Marken? (2)
- Süß = Klavier, hohe Töne, runde Formen
- Bitter = Blech, tiefe Töne, eckige Formen
Inwieweit haben Transferprozesse einen Einfluss auf Assoziationen zu Marken? (3)
= allgemeine Aspekte werden positiv gewertet
- z.B. Herkunftsland: französischer Wein, deutsche Autos
- Prominente, Markenerweiterungen
Für was sind Interferenzeffekte beim Lernen von Claims insbesondere ein Problem?
für neue Marken
Was waren die Befunde bei der Studie, die Assoziationen zu Logoformen bei einer fiktiven Turnschuhmarke untersuchte (Jiang et al., 2016)? (5)
- mentale Repräsentation (“Vorstellung”) als aktives Erzeugnis des Arbeitsgedächtnisses
=> Logoform erhöht Zugänglichkeit assoziierter Eigenschaften & beeinflusst Urteile - Einstellung zu Produkt/Marke: EGAL (kein stat. Unterschied)
- Rundes Logo: Vorteil bei Bewertung des Komforts
- Eckiges Logo: Vorteil bei Bewertung der Haltbarkeit
Wieso ist der Effekt der Befunde der Studie, die Assoziationen zu Logoformen bei einer fiktiven Turnschuhmarke untersuchte, nicht so stark (Jiang et al., 2016)? (2)
- sobald man im Claim etwas von Komfort oder Haltbarkeit reinschreibt, verschwindet der Effekt
=> Semantische Informationen hat doch stärkeren Effekt als Logo!
Was war das Design der Studie über assoziative Verknüpfungen von Marken (Fitzsimons et al., 2008)? (3)
- 2*2 Design (N=341)
- Priming von IBM vs. Apple (think different)
- Direkte vs. verzögerte Erfassung der AV -> kognitive oder motivationale Verknüpfung?
Was war die AV der Studie über assoziative Verknüpfungen von Marken (Fitzsimons et al., 2008)?
Kreativitätstests (unusual uses von Guilford) -> Anzahl & Kreativität genannter Nutzungsmöglichkeiten
Was waren die Befunde der Studie über assoziative Verknüpfungen von Marken (Fitzsimons et al., 2008)? (3)
- signifikante Interaktion von Marke & Anzahl von genannten Möglichkeiten (z.B. Was kann man mit einem Hammer machen) -> stärker bei Apple
- Effekt auch stärker bei verzögerter Erfassung
=> Marke ist mit anderen Dingen assoziativ verknüpft
Was charakterisiert die Marke als Schema? (5)
- mentale Repräsentation von Wissen
- erlauben hypothesengeleitete Top-Down Verarbeitung (Erwartungen) in Wahrnehmung, Urteil & Verhalten
- Inferenzschlüsse für nicht vorhandene Informationen
- hierarchische Organisation, Subschemata
- Prozesskomponente
Was charakterisiert die Prozesskomponente der Marke als Schema? (2)
- Beurteilung der Schemapassung, ggf. Aufruf anderer Schemata (vgl. Celebrity Product Fit)
- Assimilations- & Kontrasteffekte
Was kam bei der Studie zum Vergleich von Coke & Pepsi als Blindtest und Test mit Markennamen heraus (Steuerung der Informationsverarbeitung durch Marken)?
- Blindtest: Coke & Pepsi schmecken fast gleich gut (7% mehr präferieren sogar Pepsi)
- Test mit Markennamen: deutlich mehr fanden Coke besser als Pepsi => wenn wir Markennamen sehen, aktivieren wir Schemata die zu Coke gehören
Modell von Keller zur Marke: Was meint “Markenimage (=Brand Image)”?
= Wahrnehmung einer Marke auf Basis der mit ihr assoziierten Elemente
Modell von Keller zur Marke: Was meint “Brand Awareness”? (4)
- Stärke der Gedächtnisspur/ Zugänglichkeit des Markennamens
- Awareness-Set (= wiedergebbare Marken in einer Produktkategorie)
- v.a. bei Recall wichtiger als bei Rekognition
–> für Marketing wichtig: Marke im Awareness-Set zu etablieren
Modell von Keller zur Marke: Welche Assoziationen des “Markenimage” gibt es? (4)
- Typ
- Valenz (pos. oder neg.)
- Stärke (d. Aktivierung)
- Einzigartigkeit
Modell von Keller zur Marke: Welche 3 Elemente des “Markenimage” gibt es?
- Einstellung (=summarische Bewertung eines Objektes)
- Nutzen
- Attribute (=einzelne Charakteristika)
Modell von Keller zur Marke: Welche 3 Nutzen des “Markenimage” gibt es?
- funktional (was es kann)
- erfahrungsbasiert
- symbolisch (wie das Erleben ist)
Modell von Keller zur Marke: Welche 2 Arten von Attributen des “Markenimage” gibt es?
- produktbezogen (=beschreibende Elemente eines Produktes; z.B. Staubsauger: Steckdose, Kabel, Schalter)
- nicht-produktbezogen
Modell von Keller zur Marke: Welche 3 nicht-produktbezogenen Attribute des “Markenimage” gibt es?
- Preis
- Verpackung
- Vorstellung zu Kunden & Nutzung (z.B. typischer Porschefahrer)
Modell von Keller: Was ist das Ziel des Markenimage?
positive, starke & einzigartige Assoziationen
Was ist der funktionale Nutzen einer Marke? Bsp. einer Zahnpasta?
- aus Produktnutzung & Eigenschaften heraus
- Problemlösung
z.B. Elmex (Kariesvermeidung)
Was ist der erfahrungsbasierte Nutzen einer Marke? Bsp. einer Zahnpasta?
- wie sich Nutzung anfühlt
- Stimulation während Nutzung
- Vergnügen, Abwechslung, intellektuelle Stimulation
z.B. Colgate (frischer Atem -> Erleben)
Was ist der symbolische Nutzen einer Marke? Bsp. einer Zahnpasta?
- Befriedigung relevanter internaler Bedürfnisse
- Selbswert, Anerkennung, Selbstdarstellung
- Status, Rolle, Gruppenzugehörigkeit
z.B. Signal (“Wir tun alles für Ihr Lächeln”)
Was ist eine “Markenpersönlichkeit”? (3)
= Bündel menschlicher Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden
- Basis: meist Vorstellung zu Nutzern & Nutzung
- überwiegend symbolischer Nutzen
Welche 3 Big Five sind oft Teil des Images als Markenpersönlichkeit?
Extraversion, Gewissenhaftigkeit, Verträglichkeit
Welche 5 Faktoren gibt es bei Aakers “Fünf Faktoren Modell der Markenpersönlichkeit” (1997)?
- Sincerity
- Excitement
- Competence
- Sophistication
- Ruggedness
Welche Adjektive umfasst der Faktor “Sincerity” von Aakers “Fünf Faktoren Modell der Markenpersönlichkeit”? (4)
- down-to-earth
- honest
- wholesome
- cheerful
(wie Verträglichkeit)
Welche Adjektive umfasst der Faktor “Excitement” von Aakers “Fünf Faktoren Modell der Markenpersönlichkeit”? (4)
- daring
- spirited
- imaginative
- up-to-date
(Teil von Extraversion)
Welche Adjektive umfasst der Faktor “Competence” von Aakers “Fünf Faktoren Modell der Markenpersönlichkeit”? (3)
- reliable
- intelligent
- successful
(mit Gewissenhaftigkeit verknüpft)
Welche Adjektive umfasst der Faktor “Sophistication” von Aakers “Fünf Faktoren Modell der Markenpersönlichkeit”? (2)
- upper class
- charming
Welche Adjektive umfasst der Faktor “Ruggedness” von Aakers “Fünf Faktoren Modell der Markenpersönlichkeit”? (2)
- outdoorsy
- tough
(wie emotionale Stabilität)
Dach- & Familienmarken sind als Kategorien abgespeichert - welche 2 verschiedenen Modelle beschreiben wie eine Konzeptbildung auf Basis der zugehörigen Produkte gebildet wird?
- Prototyp: mental speichern wir einen Prototyp, der den Mittelwert/Durchschnitt abbildet
- Flagschiffprodukt: wir speichern die definierenden Dinge ab
Wie kann die Typikalität eines Produkts aufgebaut/ hergestellt werden können? (3)
- Besitz von Kennmerkmalen der Bedürfnisbefriedigung oder Nutzung (“Ideals”) bzw. Ähnlichkeit zur allgemeinen Attributsstruktur
- Vertrautheit bzw. Darbietungshäufigkeit als Teil der Marke
- Kohärenz der subsumierten Produkte
Was ist die Typikalität von z.B. Levis-Produkten?
- Jeans als prototypisches Produkt von Levis
Jeans > Denim Shirt > T-Shirt > Gürtel > Socken > Geldbörse
Was umfasst eine Markenerweiterung? (4)
- bestehender Markenname für neues Produkt
- ähnlich, aber distinkt
- Produktlinienerweiterung: Erschließung weiterer Marktsegmente innerhalb der Produktklasse
- Markenerweiterungen (im eigentlichen Sinne): Eintritt in neue Produktkategorien (z.B. wenn Jever Grillzangen anbietet)
Inwieweit besteht eine Kosten- & Risikoreduktion durch einen Imagetransfer bei einer Markenerweiterung? (3)
- Anknüpfung an bestehende Positionierung
- erleichterte Etablierung des Image
- Vertrauens- & Qualitätsvorsprung
Was bestimmt die Kategorisierung/ Zuordnung zur Marke beim Imagetransfer einer Markenerweiterung?
- Passung/Ähnlichkeit bestimmt Kategorisierung
-> Passung: Assimilation & Imagetransfer
-> keine Passung: Kontrasteffekt & Abwertung
Was umfasst den “Stimmungseffekt” beim Imagetransfer einer Markenerweiterung? (2)
- positive Stimmung = flexiblere Kategorisierung (führt eher zu Assimilationseffekt)
-> Effekte begrenzt auf geringes Involvement
Was umfasst den “Feedbackeffekt” beim Imagetransfer einer Markenerweiterung?
= Rückwirkung auf Marke (rebound effect)
- Dilution: Überdehnung bzw. “Verwässerung” der Marke
–> wenn man neues Produkt ablehnt, kann es zur Abwertung der Marke kommen
