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Wirtschafts- & Konsumentenpsychologie > Die Marke > Flashcards

Die Marke Flashcards

1
Q

Definition: Marke (3)

A
  • Marken besitzen einen über den reinen Produktwert hinausreichenden Wert
  • wird mit Nutzen verbunden
  • wichtig um Produkt zu differenzieren
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2
Q

Was sind Beispiele für Einzelmarken? (3)

A

Nutella, Duplo, König Pilsener

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3
Q

Was sind Beispiele für Familienmarken? (4)

A

Tesa, Nivea, Jever, Joghurt mit der Ecke -> “house of brands”

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4
Q

Was sind Beispiele für Dachmarken? (3)

A

Bahlsen, Microsoft, VW -> “branded house”
=> Produktkategorie nicht mehr so stark im Vordergrund

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5
Q

Was sind Beispiele für Handelsmarken (vs. Herstellermarken)? (2)

A
  • ja
  • Gut & Günstig
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6
Q

Was sind 3 Vorteile einer Einzelmarke?

A

+ klare, einzigartige Positionierung
+ geeigneter bei erfahrungsbasiertem Nutzenfokus
+ Unabhängigkeit von anderen Marken (mentale Repräsentation: genau & spezifisch auf ein Produkt zugeschnitten)

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7
Q

Was sind 2 Nachteile einer Einzelmarke?

A
  • teuer
  • zeitaufwändiger Aufbau
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8
Q

Was sind 4 Vorteile einer Familienmarke?

A

+ Passung Produkt- Kund*in
+ schnellere Akzeptanz
+ höherer Bekanntheitsgrad
+ geeigneter bei multiplen Nutzenfoki (z.B. Jever auch alkoholfrei)

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9
Q

Was sind 3 Nachteile einer Familienmarke?

A
  • Choice Overload
  • steigende Komplexität
  • negativer (und positiver) Transfer -> kann Vor- oder Nachteil sein; z.B. wenn einem eine Geschmacksrichtung nicht geschmeckt hat, würde man vielleicht auch keinen anderen dieser Marke probieren
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10
Q

Was ist ein Nachteil einer Dachmarke?

A

“Verwässerungsgefahr” (Nutzenbündel nicht mehr klar genug um einen Nutzenbündel zu erzeugen)

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11
Q

Was sind 2 Vorteile einer Dachmarke?

A

+ geringere negative Effekte einzelner Produkte
+ geeigneter bei funktionalem (und relationalem) Nutzenfokus

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12
Q

Was ist die finanzwirtschaftliche Definition von “Brand Equity”? (2)

A

= Summe der zukünftig erzielbaren Einnahmen durch Marke (vs. Produkt allein)
= Mehrwert/Zusatznutzen der Marke

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13
Q

Was ist die verhaltenswissenschaftliche Definition von “Brand Equity”? (2)

A

= unterschiedliche Wirkung des Markenwissens auf die Reaktion der Verbraucher auf die Vermarktung der Marke
= umfasst Reaktionen der Verbraucher auf ein Element des Marketing-Mix für die Marke im Vergleich zu ihren Reaktionen auf das gleiche Marketing Mix-Element, das einer fiktiv benannten oder unbenannten Version des Produkts oder der Dienstleistung

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14
Q

Wie ist eine Marke als Wissensstruktur im semantischen Gedächtnis gespeichert? (2)

A
  • Marke als Konzept in einem assoziativen Netzwerk abgelegt
  • durch Elaboration gibt es assoziative Verknüpfungen
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15
Q

Was meint die “itemspezifische Verarbeitung” einer Marke als Wissensstruktur im semantischen Gedächtnis? (2)

A
  • diskriminative Funktion (das Unterscheidende)
    = Besonderheiten, definierende Charakteristika eines Stimulus
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16
Q

Was meint die “relationale Verarbeitung” einer Marke als Wissensstruktur im semantischen Gedächtnis? (2)

A
  • “integrierende” Funktion -> wie steht die Marke zu anderen Dingen, die ich in meinem Gedächtnis abgelegt habe?
    = assoziative Verknüpfungen zwischen Stimuli (Gemeinsamkeiten)
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17
Q

Durch welche Prozesse wird eine Marke assoziiert? (3)

A
  • Assoziation durch Prozesse mit geringer Elaboration
    = inzidentelles, implizites Assoziationslernen
    = evaluatives Konditionieren
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18
Q

Welche 3 Beispiele gibt es, die zeigen, dass eine Marke als Wissensstruktur eine multimodale Struktur hat?

A

Schrift, Logo, Jingle (z.B. Telekom)

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19
Q

Wie erwirbt man Assoziationen zu Marken? (2)

A
  • direkte Erfahrung -> mit Nutzung
  • Kommunikation -> Werbung, PR; Mundpropaganda (positiv wie negativ)
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20
Q

Inwieweit haben Inferenzen einen Einfluss auf Assoziationen zu Marken? (3)

A
  • Hoher Preis = Qualität
  • Blau = kompetent (z.B. blauer Kühlschrank kälter)
    => Inferenzschlüsse, die auf ein spezifisches Produkt generalisiert werden
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21
Q

Inwieweit haben Modalitätskontingenzen einen Einfluss auf Assoziationen zu Marken? (2)

A
  • Süß = Klavier, hohe Töne, runde Formen
  • Bitter = Blech, tiefe Töne, eckige Formen
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22
Q

Inwieweit haben Transferprozesse einen Einfluss auf Assoziationen zu Marken? (3)

A

= allgemeine Aspekte werden positiv gewertet
- z.B. Herkunftsland: französischer Wein, deutsche Autos
- Prominente, Markenerweiterungen

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23
Q

Für was sind Interferenzeffekte beim Lernen von Claims insbesondere ein Problem?

A

für neue Marken

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24
Q

Was waren die Befunde bei der Studie, die Assoziationen zu Logoformen bei einer fiktiven Turnschuhmarke untersuchte (Jiang et al., 2016)? (5)

A
  • mentale Repräsentation (“Vorstellung”) als aktives Erzeugnis des Arbeitsgedächtnisses
    => Logoform erhöht Zugänglichkeit assoziierter Eigenschaften & beeinflusst Urteile
  • Einstellung zu Produkt/Marke: EGAL (kein stat. Unterschied)
  • Rundes Logo: Vorteil bei Bewertung des Komforts
  • Eckiges Logo: Vorteil bei Bewertung der Haltbarkeit
25
Q

Wieso ist der Effekt der Befunde der Studie, die Assoziationen zu Logoformen bei einer fiktiven Turnschuhmarke untersuchte, nicht so stark (Jiang et al., 2016)? (2)

A
  • sobald man im Claim etwas von Komfort oder Haltbarkeit reinschreibt, verschwindet der Effekt
    => Semantische Informationen hat doch stärkeren Effekt als Logo!
26
Q

Was war das Design der Studie über assoziative Verknüpfungen von Marken (Fitzsimons et al., 2008)? (3)

A
  • 2*2 Design (N=341)
  • Priming von IBM vs. Apple (think different)
  • Direkte vs. verzögerte Erfassung der AV -> kognitive oder motivationale Verknüpfung?
27
Q

Was war die AV der Studie über assoziative Verknüpfungen von Marken (Fitzsimons et al., 2008)?

A

Kreativitätstests (unusual uses von Guilford) -> Anzahl & Kreativität genannter Nutzungsmöglichkeiten

28
Q

Was waren die Befunde der Studie über assoziative Verknüpfungen von Marken (Fitzsimons et al., 2008)? (3)

A
  • signifikante Interaktion von Marke & Anzahl von genannten Möglichkeiten (z.B. Was kann man mit einem Hammer machen) -> stärker bei Apple
  • Effekt auch stärker bei verzögerter Erfassung
    => Marke ist mit anderen Dingen assoziativ verknüpft
29
Q

Was charakterisiert die Marke als Schema? (5)

A
  • mentale Repräsentation von Wissen
  • erlauben hypothesengeleitete Top-Down Verarbeitung (Erwartungen) in Wahrnehmung, Urteil & Verhalten
  • Inferenzschlüsse für nicht vorhandene Informationen
  • hierarchische Organisation, Subschemata
  • Prozesskomponente
30
Q

Was charakterisiert die Prozesskomponente der Marke als Schema? (2)

A
  • Beurteilung der Schemapassung, ggf. Aufruf anderer Schemata (vgl. Celebrity Product Fit)
  • Assimilations- & Kontrasteffekte
31
Q

Was kam bei der Studie zum Vergleich von Coke & Pepsi als Blindtest und Test mit Markennamen heraus (Steuerung der Informationsverarbeitung durch Marken)?

A
  • Blindtest: Coke & Pepsi schmecken fast gleich gut (7% mehr präferieren sogar Pepsi)
  • Test mit Markennamen: deutlich mehr fanden Coke besser als Pepsi => wenn wir Markennamen sehen, aktivieren wir Schemata die zu Coke gehören
32
Q

Modell von Keller zur Marke: Was meint “Markenimage (=Brand Image)”?

A

= Wahrnehmung einer Marke auf Basis der mit ihr assoziierten Elemente

33
Q

Modell von Keller zur Marke: Was meint “Brand Awareness”? (4)

A
  • Stärke der Gedächtnisspur/ Zugänglichkeit des Markennamens
  • Awareness-Set (= wiedergebbare Marken in einer Produktkategorie)
  • v.a. bei Recall wichtiger als bei Rekognition
    –> für Marketing wichtig: Marke im Awareness-Set zu etablieren
34
Q

Modell von Keller zur Marke: Welche Assoziationen des “Markenimage” gibt es? (4)

A
  • Typ
  • Valenz (pos. oder neg.)
  • Stärke (d. Aktivierung)
  • Einzigartigkeit
35
Q

Modell von Keller zur Marke: Welche 3 Elemente des “Markenimage” gibt es?

A
  • Einstellung (=summarische Bewertung eines Objektes)
  • Nutzen
  • Attribute (=einzelne Charakteristika)
36
Q

Modell von Keller zur Marke: Welche 3 Nutzen des “Markenimage” gibt es?

A
  • funktional (was es kann)
  • erfahrungsbasiert
  • symbolisch (wie das Erleben ist)
37
Q

Modell von Keller zur Marke: Welche 2 Arten von Attributen des “Markenimage” gibt es?

A
  • produktbezogen (=beschreibende Elemente eines Produktes; z.B. Staubsauger: Steckdose, Kabel, Schalter)
  • nicht-produktbezogen
38
Q

Modell von Keller zur Marke: Welche 3 nicht-produktbezogenen Attribute des “Markenimage” gibt es?

A
  • Preis
  • Verpackung
  • Vorstellung zu Kunden & Nutzung (z.B. typischer Porschefahrer)
39
Q

Modell von Keller: Was ist das Ziel des Markenimage?

A

positive, starke & einzigartige Assoziationen

40
Q

Was ist der funktionale Nutzen einer Marke? Bsp. einer Zahnpasta?

A
  • aus Produktnutzung & Eigenschaften heraus
  • Problemlösung
    z.B. Elmex (Kariesvermeidung)
41
Q

Was ist der erfahrungsbasierte Nutzen einer Marke? Bsp. einer Zahnpasta?

A
  • wie sich Nutzung anfühlt
  • Stimulation während Nutzung
  • Vergnügen, Abwechslung, intellektuelle Stimulation
    z.B. Colgate (frischer Atem -> Erleben)
42
Q

Was ist der symbolische Nutzen einer Marke? Bsp. einer Zahnpasta?

A
  • Befriedigung relevanter internaler Bedürfnisse
  • Selbswert, Anerkennung, Selbstdarstellung
  • Status, Rolle, Gruppenzugehörigkeit
    z.B. Signal (“Wir tun alles für Ihr Lächeln”)
43
Q

Was ist eine “Markenpersönlichkeit”? (3)

A

= Bündel menschlicher Eigenschaften, die einer Marke zugeschrieben werden
- Basis: meist Vorstellung zu Nutzern & Nutzung
- überwiegend symbolischer Nutzen

44
Q

Welche 3 Big Five sind oft Teil des Images als Markenpersönlichkeit?

A

Extraversion, Gewissenhaftigkeit, Verträglichkeit

45
Q

Welche 5 Faktoren gibt es bei Aakers “Fünf Faktoren Modell der Markenpersönlichkeit” (1997)?

A
  • Sincerity
  • Excitement
  • Competence
  • Sophistication
  • Ruggedness
46
Q

Welche Adjektive umfasst der Faktor “Sincerity” von Aakers “Fünf Faktoren Modell der Markenpersönlichkeit”? (4)

A
  • down-to-earth
  • honest
  • wholesome
  • cheerful
    (wie Verträglichkeit)
47
Q

Welche Adjektive umfasst der Faktor “Excitement” von Aakers “Fünf Faktoren Modell der Markenpersönlichkeit”? (4)

A
  • daring
  • spirited
  • imaginative
  • up-to-date
    (Teil von Extraversion)
48
Q

Welche Adjektive umfasst der Faktor “Competence” von Aakers “Fünf Faktoren Modell der Markenpersönlichkeit”? (3)

A
  • reliable
  • intelligent
  • successful
    (mit Gewissenhaftigkeit verknüpft)
49
Q

Welche Adjektive umfasst der Faktor “Sophistication” von Aakers “Fünf Faktoren Modell der Markenpersönlichkeit”? (2)

A
  • upper class
  • charming
50
Q

Welche Adjektive umfasst der Faktor “Ruggedness” von Aakers “Fünf Faktoren Modell der Markenpersönlichkeit”? (2)

A
  • outdoorsy
  • tough
    (wie emotionale Stabilität)
51
Q

Dach- & Familienmarken sind als Kategorien abgespeichert - welche 2 verschiedenen Modelle beschreiben wie eine Konzeptbildung auf Basis der zugehörigen Produkte gebildet wird?

A
  • Prototyp: mental speichern wir einen Prototyp, der den Mittelwert/Durchschnitt abbildet
  • Flagschiffprodukt: wir speichern die definierenden Dinge ab
52
Q

Wie kann die Typikalität eines Produkts aufgebaut/ hergestellt werden können? (3)

A
  • Besitz von Kennmerkmalen der Bedürfnisbefriedigung oder Nutzung (“Ideals”) bzw. Ähnlichkeit zur allgemeinen Attributsstruktur
  • Vertrautheit bzw. Darbietungshäufigkeit als Teil der Marke
  • Kohärenz der subsumierten Produkte
53
Q

Was ist die Typikalität von z.B. Levis-Produkten?

A
  • Jeans als prototypisches Produkt von Levis
    Jeans > Denim Shirt > T-Shirt > Gürtel > Socken > Geldbörse
54
Q

Was umfasst eine Markenerweiterung? (4)

A
  • bestehender Markenname für neues Produkt
  • ähnlich, aber distinkt
  • Produktlinienerweiterung: Erschließung weiterer Marktsegmente innerhalb der Produktklasse
  • Markenerweiterungen (im eigentlichen Sinne): Eintritt in neue Produktkategorien (z.B. wenn Jever Grillzangen anbietet)
55
Q

Inwieweit besteht eine Kosten- & Risikoreduktion durch einen Imagetransfer bei einer Markenerweiterung? (3)

A
  • Anknüpfung an bestehende Positionierung
  • erleichterte Etablierung des Image
  • Vertrauens- & Qualitätsvorsprung
56
Q

Was bestimmt die Kategorisierung/ Zuordnung zur Marke beim Imagetransfer einer Markenerweiterung?

A
  • Passung/Ähnlichkeit bestimmt Kategorisierung
    -> Passung: Assimilation & Imagetransfer
    -> keine Passung: Kontrasteffekt & Abwertung
57
Q

Was umfasst den “Stimmungseffekt” beim Imagetransfer einer Markenerweiterung? (2)

A
  • positive Stimmung = flexiblere Kategorisierung (führt eher zu Assimilationseffekt)
    -> Effekte begrenzt auf geringes Involvement
58
Q

Was umfasst den “Feedbackeffekt” beim Imagetransfer einer Markenerweiterung?

A

= Rückwirkung auf Marke (rebound effect)
- Dilution: Überdehnung bzw. “Verwässerung” der Marke
–> wenn man neues Produkt ablehnt, kann es zur Abwertung der Marke kommen

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