Werbewirkung (Teil 1) Flashcards
Inwieweit sind Einstellungen ein zentrales Kriterium der Werbewirkung? (3)
- Einstellungen sagen Verhalten vorher
- Werbung zielt auf Einstellungsänderung
- Einstellungen beeinflussen Informationsverarbeitungsprozesse
Was sind Einstellungen?
= summarische Bewertung von Objekten, Personen, oder Sachverhalten
- positiv oder negativ
Welche 6 Variablen sind Teil der “Theorie des geplanten Verhaltens” (Fishman & Ajzen)?
- Einstellung (zum Verhalten)
- Subjektive Norm
- Wahrgenommene Verhaltenskontrolle
- Verhaltensabsicht
- tatsächliche Kontrolle
- Verhalten
Was meint die “Einstellung (zum Verhalten)” in der “Theorie des geplanten Verhaltens” (Fishbein & Ajzen)?
- NICHT Einstellung gegenüber ÖPNV, sondern über die NUTZUNG von ÖPNV
- z.B. klimafreundlich, positiv, immer zu spät –> insgesamt: positive oder negative Einstellung
Was meint die “subjektive Norm” in der “Theorie des geplanten Verhaltens” (Fishbein & Ajzen)? (3)
= wahrgenommener sozialer Druck, ein Verhalten durchzuführen
- inwiefern motiviert mich der soziale Druck mich nach dem Verhalten zu richten
-z.B. beste Freunde nutzen ÖPNV –> positiv wirkende Norm auf eigenes Verhalten
Was meint die “wahrgenommene Verhaltenskontrolle” in der “Theorie des geplanten Verhaltens” (Fishbein & Ajzen)? (2)
- persönliche Fähigkeiten, Verhalten in die Tat umzusetzen
- Selbstwirksamkeit: Glaube, mit eigenen Fähigkeiten die eigenen Ziele zu erreichen
Welche zwei Variablen moderieren die Beziehung von Verhaltensabsicht zu Verhalten?
- wahrgenommene Verhaltenskontrolle
- tatsächliche Kontrolle
Was meint die “tatsächliche Kontrolle” in der “Theorie des geplanten Verhaltens” (Fishbein & Ajzen)? (z.B. ÖPNV)
z.B. wenn nachts kein ÖPNV mehr fährt
Was sind 3 Ziele persuasiver Botschaften, die sich aus der Theorie des geplanten Verhaltens ergeben?
- Einstellung verändern (“Es ist das Richtige”)
- Subjektive Norm ändern (“Alle tun es; für mich wichtige Personen wollen, dass ich es tue.”)
- Wahrgenommene Verhaltenskontrolle (Selbstwirksamkeit) ändern (“Auch ich kann es - es ist ganz einfach!)
Was für eine Theorie ist die “Theorie des geplanten Verhaltens”? (3)
- sehr kognitive Theorie
- Kognitionen: mit mathematischen Formeln berechnet
- Emotionen spielen hier keine Rolle
Was sind Anwendungsbeispiele für die Theorie des geplanten Verhaltens? (8)
- Förderung von umweltbewusstem Verhalten
- Verwendung von Kondomen, Drogenprävention
- Ernährungsverhalten/ sportliche Aktivitäten fördern
- Online-Shopping
- Nutzung von Gruppen-Einkaufsportalen
- Kauf von Bio-Lebensmitteln
- Kampagnen zum Fahrverhalten
- Steuerhinterziehung
Wie sind Einstellungen & Verhalten korreliert (bei gegebener Verhaltenskontrolle)?
- hohes Ausmaß
- r = .47 - .79
Wie ist der Zusammenhang zwischen Einstellungen & Verhaltensabsicht?
sehr hoch, r > .80
Wie ist der Zusammenhang zwischen Verhaltensabsicht & Verhalten?
sehr hoch, r > .80
Was sind Moderatoren von dem Zusammenhang zwischen Einstellung & Verhalten? (4 Aspekte der “Stärke” von Einstellungen) [Ausmaß in denen Einstellungen unser Handeln beeinflussen]
- kognitive Struktur: Zugänglichkeit, Ambivalenz, affektiv-kognitive Konsistenz
- subjektive Überzeugungen: Sicherheit, Wichtigkeit, (Involvement)
- Prozesse der Einstellungsbildung: direkte (konkrete) Erfahrung
- Stabilität (Definiens)
Was ist ein Moderator von dem Zusammenhang zwischen Einstellung & Verhalten? (methodisch)
- Übereinstimmung hinsichtlich Spezifität
==> je konkreter man fragt & misst, desto mehr passt es zusammen (Einstellungen & Verhalten)
z.B. Wollen Sie Kinder haben? ODER: Wollen Sie in den nächsten 2 Jahren Kinder haben? –> letzteres besser
Wie wird die Einstellung zur Werbung (Anzeige) in der Praxis oft gemessen?
oft 1-Item-Messung => genauso gut wie eine Mehr-Item-Messung
Ist die Einstellung zur Werbung (Anzeige) der beste Prädiktor für Kampagnenerfolg? (3)
- Nein!
- Ist ein guter Prädiktor, aber nicht der beste
- andere Konzepte (z.B. Einstellung zur Marke) gar nicht viel schlechter
Was sagt die “duale Wirkhypothese” zur Einstellung zur Anzeige?
(Kognitionen zur Anzeige ->) Einstellung zur Anzeige:
1.) beeinflusst Kognitionen zur Marke (-> Einstellung zur Marke -> Absicht, Marke zu kaufen)
2.) beeinflusst Einstellung zur Marke (-> Absicht, Marke zu kaufen)
==> Einstellung zur Anzeige wirkt INDIREKT auf Absicht, die Marke zu kaufen
Wie ist der Zusammenhang zwischen Einstellung zur Anzeige & Kaufabsicht?
r = .47 (unkorrigiert)
Definition: implizit
= nicht direkt zugänglich, schnell, automatisch
Wie könnte man implizite Einstellungen zur Marke messen?
IAT Test, affektives Priming o.ä.
==> indirekte Messung, die in Aufgabenbeschreibung nicht kommuniziert wird
Was ist ein Problem an indirekten Messverfahren (zur Messung impliziter Einstellungen)?
oft GERINGE KONVERGENTE Validität (= von verschiedenen impliziten Einstellungstests untereinander)
Wie hängen implizite IAT-Maße mit expliziten Maßen zusammen?
hängen zusammen, insbesondere im Konsumentenbereich (p = .34)
Welcher Prädiktor - implizit oder explizit - ist besser für die Vorhersage von Consumer Preferences (=Absichten, Verhalten)?
expliziter Prädiktor besser (r = .55) als impliziter (r = .32)
Welcher Prädiktor - implizit oder explizit - ist besser für die Vorhersage unabhängiger Varianzanteile?
Explizite Partialmaße signifikant bessere Prädiktoren als implizite Partialmaße
Welcher Prädiktor - implizit oder explizit - ist besser für welche Art von Verhalten (kontrolliert vs. impulsiv)?
- explizite Tests: sagen besser überlegtes Verhalten vorher
- implizite Tests: sagen besser impulsives Verhalten vorher
Was ist eine Einschränkung bei impliziter Einstellungsmessung?
relative Präferenzen (Coke vs. Pepsi) statt absoluter
Was waren die Befunde der Studie, die implizit und explizit die Verhaltensabsicht von healthy vs. junk food untersuchte (Ackermann & Palmer, 2014)?
- Erster Test: Kontrollvariablen (Geschlecht, Alter, Bildung & Einkommen) -> erklären 15% der Varianz
- Zweiter Test: soziale Norm & explizite Einstellungen erklären mehr Varianz, aber implizite Einstellungen haben KEINEN weiteren Vorhersagewert
Was waren die Befunde der Studie, die implizit und explizit das Nehmen von Obst vs. Schokolade untersuchte (Friese et al., 2008)? (2)
- bei höherer freien Verarbeitungskapazität: explizite Einstellung höheren Effekt
- bei weniger freien Verarbeitungskapazität (impulsiver): implizite Einstellung höheren Effekt
Was sind 2 Definitionen von “Involvement”?
- individueller, interner Zustand der Erregung/Aktivierung, mit Intensitäts-, Richtungs- & Ausdauereigenschaften, meist auf Objekte oder Ereignisse gerichtet
- Interesse an Information über ein Gut & die Motivation, sich mit diesem auseinander zu setzen
Was sind 4 Determinanten von hohem Involvement?
- persönliche Ziele & Werte sind betroffen
- Konsequenzen einer Entscheidung (Risiko)
- persönliche Verantwortung
- Need for cognition (Freude am Denken)
Was für eine Art von Variable ist Involvement?
situative Variable
Was sind Auswirkungen von hohem Involvement? (7)
- Aktive Suche nach Produkt-/ Markeninformation
- Widerstand gegen diskrepante Information, Verwendung von Gegenargumenten
- Einstellungsänderung schwierig & selten
- Markentreue
- Überzeugung durch Inhalte
- Höhere Erinnerungs- & Verständniswerte
- Nachkauf-Dissonanz häufig
Was sind Auswirkungen von geringem Involvement? (7)
- Begrenzte Suche nach Produkt-/Markeninformation
- Passive Rezeption diskrepanter Information, begrenzte Gegenargumente
- Häufige, aber vorübergehende Einstellungsänderung
- Routinekäufe ohne Treue
- Überzeugungen durch Wiederholungen
- Geringere Erinnerungs- & Verständniswerte
- Nachkauf-Dissonanz seltener
Was sind 5 Merkmale für Werbung bei geringem Involvement?
- Werbung auf wenige Punkte beschränken
- Mediaplanung: kurze Spots & viele Wiederholungen
- Printmedien weniger geeignet als FFF
- Einsatz visueller & “peripherer” Mittel (-> Aspekte/Argumente, die themenunabhängig überzeugen können z.B. Experte, viele Argumente)
- Symbolische & Vorstellungsdifferenzen statt Produktdifferenzen betonen (-> Person selbst ansprechen z.B. Waschmittel führt dazu, dass man gut riecht; hat nichts mit dem direkten Nutzen zu tun)
Was sollten Strategien zur Erhöhung des Involvements ganz allgemein verfolgen?
Aktivierung bedeutsamer Konsequenzen, Werte oder Ziele
Was sind 5 Beispiele zur Erhöhung des Involvements?
- Produkt mit einem involvierenden Thema verknüpfen (z.B. Geld sparen)
- Produkt auf eine involvierende Situation abstimmen (z.B. Freunde gewinnen)
- Werbung involvierend machen (z.B. Kinder als Modelle)
- Subjektive Wichtigkeit von Produktvorteilen ändern (z.B. Nachbar-Effekt)
- Neue (bedeutsame) Eigenschaft zum Produkt hinzufügen (z.B. Umweltfreundlichkeit)
Was ist ein Beispiel von Werbung für ein high-involvement & ein low-involvement Produkt?
- Low: Coca Cola –> visuelle Stimuli, viel Emotionalität, Situation involvierend (feiern), kein einziges Argument
- High: Auto –> nur Produkt, viel Text, mehr Argumente, Motivation um Text zu lesen
Was sind Beispiele von Stimuli von Werbung? (5)
- Medium
- Form (Produkt, Firma)
- Argumente
- Humor
- Emotionen
Was sind Beispiele von Merkmalen des Organismus, die eine Rolle in der Werbung spielen? (8)
- Verarbeitung
- kognitiv-affektiv
- implizit-explizit
- Lernen
- Einstellung
- Involvement
- Persönlichkeit
(- Zielgruppe)
Was sind Beispiele von Reaktionen, die infolge von Werbung gezeigt werden können? (5)
- Produktkauf
- Bewertung
- Ausprobieren
- Kaufhäufigkeit
- Preisbereitschaft
Was sind 4 Arten von Werbewirkungsmodelle?
- Klassische Ein-Prozess-Modelle
- Zwei-Prozessmodelle
- Unimodel: ein aktuelles Ein-Prozessmodell
- Modell von Rossiter & Percy: Kommunikationseffekte
Was sind 3 Beispiele von Zwei-Prozess-Modellen?
- Elaboration-Likelihood Model (Petty & Cacioppo)
- Alternative-Wege-Modell (Batra & Ray)
(- Heuristisch-systematisches Modell [Chaiken])
Was sind 4 Funktionen von Werbewirkungsmodellen?
- Hinweise auf Implementierungsstrategien (z.B. Anforderungen an die Gestaltung von Werbung)
- Explikation von Randbedingungen & Robustheit von Effekten bzw. Verdeutlichung des begrenzten Einflusses einzelner Maßnahmen sowie Anregung, evtl. komplexere Wirkungen zu verstehen (z.B. positive & negative Wirkungen von Humor)
- Begründung der Verwendung von Werbewirkungsmethoden
- Begründung von Forschungsstrategien
Was sind die 4 Faktoren des AIDA-Modells?
- Get Attention
- Maintain Interest (Motivation)
- Create Desire (Wunsch, Einstellungsänderung)
- Get Action (Handlung, Kauf)
Was ist ein Kritikpunkt am AIDA-Modell?
unklar worauf es sich beziehen soll –> Textanzeige, Werbekampagne?
Was charakterisiert die Abfolge des AIDA-Modells?
hierarchische Abfolge notwendiger Handlungen
Was für eine Art von Modell ist das Persuasionsmodell von McGuire?
Zwei-Prozess Modell (Rezeption & Akzeptanz)
Was sind die 5 Schritte des Persuasionsmodell von McGuire?
- Aufmerksamkeit
- Verständnis
- Übernahme (yield)
- Beibehaltung
- Verhalten
Welche Schritte umfassen die 2 Prozesse Rezeption & Akzeptanz des Persuasionsmodell von McGuire?
- Rezeption: Aufmerksamkeit & Verständnis
- Akzeptanz: Übernahme (yield)
Was charakterisiert die Abfolge des Persuasionsmodell von McGuire?
wie im AIDA-Modell: hierarchische Abfolge hintereinander
Was ist ein Kritikpunkt am Persuasionsmodell von McGuire?
Evaluation wird nicht abgedeckt
Was für eine Art von Modell ist das “Elaboration-Likelihood-Model” (Petty & Cacioppo)?
Zwei-Prozess Modell
Wie sind die Schritte/idealtypischen Prozesse der zentralen Route des “Elaboration-Likelihood-Model”? (6)
- Persuasive Kommunikation
- Motivation, Information zu verarbeiten
- Fähigkeit, Information zu verarbeiten
- Art der kognitiven Verarbeitung: positive ODER negative Gedanken dominieren
- Veränderung der kognitiven Struktur: neue Kognitionen entstehen & werden im Gedächtnis gespeichert; andere Reaktionsmöglichkeiten werden bewusst
- Zentrale Einstellungsänderung
Was beeinflusst den Schritt “Motivation, Information zu verarbeiten” der zentralen Route des “Elaboration-Likelihood-Model”? (3)
- persönliche Relevanz
- Need for Cognition (Persönlichkeitsmerkmal)
- persönliche Verantwortung
Was beeinflusst den Schritt “Fähigkeit, Information zu verarbeiten” der zentralen Route des “Elaboration-Likelihood-Model”? (4)
- keine Störung
- Wiederholung
- Vorwissen
- Verständlichkeit der Nachricht
Was charakterisiert die Einstellung einer “zentralen Einstellungsänderung” des “Elaboration-Likelihood-Model”? (3)
Einstellung ist
- relativ überdauernd
- resistent
- kann Verhalten vorhersagen
Wie sind die Schritte/idealtypischen Prozesse der peripheren Route des “Elaboration-Likelihood-Model”? (2)
- Periphere Hinweisreize
- Periphere Einstellungsänderung
–> führt dazu, dass wir motivierter sind, Informationen zu verarbeiten
Was sind Beispiele von “peripheren Hinweisreizen”? (3)
- positiver oder negativer Affekt
- attraktive Expertenquelle
- Zahl der Argumente
Was charakterisiert eine Einstellung einer “peripheren Einstellungsänderung”? (3)
Einstellung ist
- relativ temporär
- beeinflussbar
- kann Verhalten nicht vorhersagen
Was passiert mit der Einstellung wenn es keine peripheren Hinweisreize gibt (Elaboration-Likelihood-Model)?
Behalten der oder Rückkehr zur anfänglichen Einstellung
Was sind 2 Kritiken am “Elaboration-Likelihood-Model”?
- “Action” fehlt komplett
- sehr kognitives Modell
Wann ist die Wahrscheinlichkeit für das Elaborieren (Verarbeiten) hoch (Elaboration-Likelihood-Model)?
Wenn Motivation & Fähigkeit für die Informationsverarbeitung gegeben ist
Welche Schritte aus dem AIDA-Modell können dem Elaboration-Likelihood-Model zugewiesen werden?
- Attention ~ Motivation, Informationen zu verarbeiten
- Interest ~ Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten
- Desire ~ zentrale Einstellungsänderung
Was erfordert das “Elaboration Likelihood Model”? (2)
- erfordert minimale Verarbeitung
- geht von Mindestmaß an Aufmerksamkeit aus
Was für zwei Pfade gibt es im “Alternative-Wege-Modell”?
Pfad des hohen Involvements & des geringen Involvements
Was sind die 5 relevanten Prozesse im Pfad des hohen Involvements im “Alternative-Wege-Modell”?
- Motivation, Fähigkeit & Gelegenheit auf Behauptungen über Produktmerkmale zu reagieren
- Werbungseinflüsse: Argumente, Sympathie für die Vorführung & Darbietungshäufigkeit
- Verarbeitung von Produkteigenschaften (Pro- & Contra-Argumente)
- argumentsensitive Einstellungen
- Absicht/Handlung
Was sind die relevanten Prozesse im Pfad des geringen Involvements im “Alternative-Wege-Modell”?
- Motivation, Fähigkeit & Gelegenheit auf Behauptungen über Produktmerkmale zu reagieren
- Werbungseinflüsse: a) Sympathie für die Vorführung & b) Darbietungshäufigkeit
- a) Affektive Informationsverarbeitung & b) Bekanntheit der Marke
- vorführungssensitive Einstellungen
- Absicht/Handlung
Was charakterisiert den Pfad des hohen & den des geringen Involvements im “Alternative-Wege-Modell”?
- hohes Involvement: kognitiv
- geringes Involvement: affektiv
Was ist ein AIDA-Prozess, der im “Alternative-Wege-Modell” enthalten ist, aber nicht im “Elaboration-Likelihood-Model”?
Action (Absicht/Handlung)
Was war das Design der Studie von Petty et al., 1983 zur Werbung für “edge disposable razors”? (4)
- 2 * 2 * 2
- Involvement (hoch vs. gering)
- Argumentqualität (gut vs. schlecht)
- Werbender (Prominente vs. unbekannte Personen)
Was waren die 3 AVs der Studie von Petty et al., 1983 zur Werbung für “edge disposable razors”?
- Einstellung zum Rasierer
- Kaufabsicht
- Wiedergabe des Produkt- & Markennamens
Was waren die 3 Ergebnisse der Studie von Petty et al., 1983 zur Werbung für “edge disposable razors” hinsichtlich der Einstellung?
- Haupteffekt Argumente = starke Argumente führen immer zu höherer Einstellungsänderung
- Interaktion Involvement*Werbende = Prominente haben NUR bei geringem Involvement Effekt
- Interaktion Involvement*Argumente = bei hohem Involvement ist Effekt der Argumente stärker als bei geringem Involvement
Was waren die 2 Ergebnisse der Studie von Petty et al., 1983 zur Werbung für “edge disposable razors” hinsichtlich der Kaufabsicht?
- Haupteffekt Argumente = Stärkere Argumente führen immer zu höherer Kaufabsicht
- Interaktion Involvement * Argumente = Je höher das Involvement, desto stärker haben Argumente einen Effekt
Was waren die 2 Ergebnisse der Studie von Petty et al., 1983 zur Werbung für “edge disposable razors” hinsichtlich des Recalls?
- Involvement verbessert Produkt- & Markenerinnerung
- Prominente verbessern Produkt-, weniger Markenerinnerung
Was charakterisiert das Unimodel allgemein?
- Information: von Inhalt & Hinweisreize einer Botschaft (man muss nicht dazwischen trennen)
–> wird Information als Evidenz genutzt?
Welche Rolle spielt das kognitive System im Unimodel? (2)
- kognitives System = vorhandenes Wissen
- Wissen als Regeln, die Schlussfolgerungen ermöglichen
z.B. “fettfrei” = gesund, “Profs haben eine durchdachte, abgewogene Meinung.”
Wie werden laut Unimodel Informationen verarbeitet?
auf Basis vorhandenen Wissens
Unimodel: erlaubt Wissen, aus Informationen eine Schlussfolgerung zu ziehen? (3)
- Suche nach anwendbaren Regeln im Gedächtnis
- Ist Schlussfolgerung für Urteil relevant?
- Dann ist Information = Evidenz
Wie wird laut Unimodel ein Urteil/eine Einstellung gebildet?
auf Basis vorhandener Evidenzen
Worum geht es beim Unimodel grob?
um die Beurteilung eines Produktes (nicht ums Lernen)
Was sind 2 Informationscharakteristika beim Unimodel?
- variierende Komplexität (Hinweisreiz vs. Argument)
- Reihenfolge (i.d.R. erst Hinweis, dann Argument)
Was meint der Reihenfolgeeffekt (Unimodel)?
periphere Reize merken wir früher (z.B. Arztkittel, Prominente)
Wovon ist im Unimodel das Ausmaß & die Richtung der Regelsuche abhängig von? (Person) (2)
- Motivation
- Fähigkeit (Verfügbarkeit, Zugänglichkeit, Verarbeitungskapazität)
Wovon ist im Unimodel das Ausmaß & die Richtung der Regelsuche abhängig von? (Information) [3]
- Salienz
- Komplexität
- Relevanz
Was meint die These, dass ein Prozess ausreichend ist (Unimodel)?
- “Dualität” von Effekten durch Kontingenzen von Informationen & Person erklärbar
==> Wir brauchen keine zwei Prozesse um zu erklären, dass wir in unterschiedlichen Situationen unterschiedliche Meinungen generieren können
==> Es reicht ein Weg/Prozess um zu beschreiben wie Einstellungsänderungen erzielt werden
==> beides (Argumente & peripherale Hinweisreize) werden kognitiv mit demselben Prozess verarbeitet
Beispielstudie Unimodel (Petty et al.): Was waren die UVs im 2*2 Design? Was wurde konstant gehalten?
- Involvement: Einführung einer Abschlussprüfung an eigener vs. anderer Hochschule –> hohes oder niedriges Involvement
- Expertise (als komplexer Lebenslauf): Publikationen, Vorträge, Kommitees u.ä. zu Abschlussprüfungen vs. Sportunterricht –> peripherer Hinweisreiz manipuliert
–> konstant war eine geringe Argumentqualität
Beispielstudie Unimodel (Petty et al.): Was war die AV?
Einstellung zu Abschlussprüfung
Beispielstudie Unimodel (Petty et al.): Was war das Ergebnis?
Signifikante Interaktion Expertise*Involvement -> Expertiseeffekt bei hohem Involvement
Was sind die Ergebnisse des Einflusses von einem Experten vs. einem Prominenten? (Kruglanski & Thompson vs. Petty et al.)
- Expertise nur bei hohem Involvement wirksam (Auseinandersetzung mit CV erforderlich)
- Prominente Person nur bei geringem Involvement wirksam
Um was für Effekte geht es im Modell von Rossiter & Percy? (3)
- 5 Kommunikationseffekte
- 5 Dinge, die Werbung kommunizieren/ sicherstellen muss
- alle sind für Kaufentscheidungen relevant
Welche 5 Kommunikationseffekte gibt es im Modell von Rossiter & Percy?
- Kategoriebedürfnis
- Markenbekanntheit (brand awareness)
- Einstellung zur Marke
- Kaufabsicht der Marke
- Kauferleichterung
Was meint den Kommunikationseffekt des “Kategoriebedürfnis” im Modell von Rossiter & Percy?
= Akzeptanz, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung nötig sind, um einen angestrebten motivationalen Zustand zu erreichen
Was meint den Kommunikationseffekt der “Markenbekanntheit” im Modell von Rossiter & Percy?
= Fähigkeit, die Marke innerhalb der Kategorie zu identifizieren (Reproduktion oder Rekognition)
Wie unterscheiden sich Rekognition & Reproduktion voneinander?
- Rekognition = wenn wir spontan Produkte kaufen (Produkt wiedererkennen wg. Logo/Verpackung)
- Reproduktion = Wiedergabe
Was meint den Kommunikationseffekt der “Einstellung zur Marke” im Modell von Rossiter & Percy?
= Beurteilung der Marke daraufhin, inwiefern sie ein bestimmtes gegenwärtig relevantes Motiv zu befriedigen vermag –> bewusstes Konzept!
–> Überzeugung, dass Produkt einen Wert hat
Was meint den Kommunikationseffekt der “Kaufabsicht der Marke” im Modell von Rossiter & Percy?
= Vorsatz (Selbstinstruktion), die Marke zu kaufen
Was meint den Kommunikationseffekt der “Kauferleichterung” im Modell von Rossiter & Percy?
= Gewissheit, dass es keine Kaufhinderungsgründe gibt
Inwieweit sind “Kauferleichterung” im Modell von Rossiter & Percy mit der Theorie des geplanten Verhaltens von Fishbein & Ajzen vereinbar?
= tatsächliche Kontrolle
- Wie leicht fällt es mir, das Produkt zu erwerben und nutzen? (z.B. wenn Preis unterschätzt wird: Preis nennen)
Hängen die 5 Kommunikationseffekte im Modell von Rossiter & Percy zusammen? (2)
- keine Hierarchie
- leichte Abhängigkeiten z.B. Markenbekanntheit & Einstellung zur Marke
Was beschreiben die 8 Kauf- & Gebrauchsmotive (Rossiter & Percy)?
= fundamentale Motive/Ziele, die Konsum & Kaufverhalten energisieren
- mit Emotionen verknüpft
Was sind die 8 Kauf- & Gebrauchsmotive (Rossiter & Percy)?
- Problembeseitigung
- Problemvermeidung
- Unvollständige Zufriedenheit
- Gemischte Annäherung-Vermeidung
- Gewöhnliche Erschöpfung
- Sensorische Gratifikation
- Intellektuelle Stimulation oder Bewältigung
- Soziale Anerkennung
Was charakterisiert die 5 informationalen Kauf- & Gebrauchsmotive (Rossiter & Percy)?
= negativer Zustand wird neutralisiert
- “negative Verstärkung”: Bestrafung wird weggenommen
Welche 5 informationalen Kauf- & Gebrauchsmotive gibt es (Rossiter & Percy)?
- Problembeseitigung
- Problemvermeidung
- Unvollständige Zufriedenheit
- Gemischte Annäherung-Vermeidung
- Gewöhnliche Erschöpfung
Welche Emotionen charakterisiert das informationale Kauf- & Gebrauchsmotiv “Problembeseitigung” (Rossiter & Percy)? Bsp.?
z.B. Reinigungsmittel -> von Ärger zur Erleichterung
Welche Emotionen charakterisiert das informationale Kauf- & Gebrauchsmotiv “Problemvermeidung” (Rossiter & Percy)? Bsp.?
z.B. Deodorant -> von Angst/Furcht zu Entspannung
Welche Emotionen charakterisiert das informationale Kauf- & Gebrauchsmotiv “unvollständige Zufriedenheit” (Rossiter & Percy)? Bsp.?
z.B. Spülmittel -> von Frustration/Enttäuschung zu Optimismus
z.B. Zusatnutzen von Spüli: antibakteriell
Welche Emotionen charakterisiert das informationale Kauf- & Gebrauchsmotiv “gemischte Annäherung-Vermeidung” (Rossiter & Percy)? Bsp.?
- drohender Konflikt wird vermieden
- z.B. “light”-Produkte, E-Zigaretten (“gesünder”)
-> von Konflikt/Schuld zu Seelenfrieden
Welche Emotionen charakterisiert das informationale Kauf- & Gebrauchsmotiv “gewöhnliche Erschöpfung” (Rossiter & Percy)? Bsp.?
- mehr Abwechslung in z.B. der Küche
- z.B. Variationen in Fertiggerichten
- Personen, die das Produkt häufig benutzen/essen wie z.B. immer Erdbeerjoghurt einer Marke -> leichter Ärger -> Variation hilft leichten Ärger zu überwinden => Diversifizierung der Produkte
Was charakterisiert die 3 transformationalen Kauf- & Gebrauchsmotive (Rossiter & Percy)? (2)
- von neutralem zu positivem Zustand
- im Sinne einer positiven Verstärkung
Welche 3 transformationalen Kauf- & Gebrauchsmotive gibt es (Rossiter & Percy)?
- Sensorische Gratifikation
- Intellektuelle Stimulation oder Bewältigung
- Soziale Anerkennung
Welche Emotionen charakterisiert das transformationale Kauf- & Gebrauchsmotiv “sensorische Gratifikation” (Rossiter & Percy)? Bsp.?
- z.B. leckeres Eis
- sinnlich
- von abgestumpft sein zu Neugierde
- z.B. Magnumwerbung -> Schoko knacken hören & Eisessen sehen
Welche Emotionen charakterisiert das transformationale Kauf- & Gebrauchsmotiv “intellektuelle Stimulation oder Bewältigung” (Rossiter & Percy)? Bsp.?
- mental
- von Langeweile zu Kompetenz
- z.B. FAZ Werbespruch (“dahinter steckt immer ein kluger Kopf”)
Welche Emotionen charakterisiert das transformationale Kauf- & Gebrauchsmotiv “soziale Anerkennung” (Rossiter & Percy)? Bsp.?
- sozial, von Peers anerkannt werden wollen
- von Scham zu Stolz
- z.B. Bausparen
Was sind 4 Besonderheiten des Modells von Rossiter & Percy?
- Thematisierung von Erinnerungstests
- Beurteilung von Werbung (Akzeptanz oder auch “kognitive Reaktionen”) ist nur dann für die Werbewirkung von Bedeutung, wenn transformationale Motive (“gute Gefühle”) angesprochen werden –> Waschmittelwerbung kann langweilig bleiben (kommt auf Motive an!)
- Konzept der “Kauferschwerung” wird explizit angegangen/geprüft
- Thematisierung von “Motiven”
Was ist eine Gemeinsamkeit in Rossiter & Percy’s Modell & dem Alternative-Wege-Modell?
“Erinnerung” wird direkt angesprochen
Was für eine Art von Medium ist der Fernseher?
Medium des geringen Involvements
Was sind Produktbeispiele für geringes Involvement & informationale Motive in dem Modell von Rossiter & Percy?
Aspririn, Waschmittel, “Morgens Aronal, abends Elmex”
Was sind Produktbeispiele für geringes Involvement & transformationale Motive in dem Modell von Rossiter & Percy?
Bier, Kosmetik, Snacks, Coca Cola
Was sind Werbeempfehlungen für geringes Involvement & informationale Motive in dem Modell von Rossiter & Percy? (3)
- wenige Nutzenaspekte betonen/demonstrieren
- Nutzen klar benennen
- Einstellung zur Werbung irrelevant
Was sind Werbeempfehlungen für geringes Involvement & transformationale Motive in dem Modell von Rossiter & Percy? (3)
- emotionale Authentizität wichtig
- meist implizite Nutzenassoziation
- Einstellung zur Werbung relevant (muss einem gefallen)
Was sind Produktbeispiele für hohes Involvement & informationale Motive in dem Modell von Rossiter & Percy?
Immobilien, Autos (print)
Was sind Produktbeispiele für hohes Involvement & transformationale Motive in dem Modell von Rossiter & Percy?
Urlaub, Mode, Autos (TV)
Was sind Werbeempfehlungen für hohes Involvement & informationale Motive in dem Modell von Rossiter & Percy? (2)
- überzeugende Argumente
- ggf. zweiseitig vergleichende Werbung möglich
Was sind Werbeempfehlungen für hohes Involvement & transformationale Motive in dem Modell von Rossiter & Percy? (3)
- persönliche Identifikation mit Werbung relevant
- overclaiming möglich (man kann übertreiben)
- Argumente spielen keine Rolle mehr
Ist das Involvement für Produkte objektiv?
- nein, subjektiv!
- gibt aber allgemeine Tendenzen für die Bevölkerung
