Week 4: emotions, fear appeals, rewards and punishments

Question 1

1. Wat zijn emoties?
2. Wat is mood?
3. Welke 6 basisemoties zijn er volgens Eckman? En waarom zijn ze de basis emoties?

Answer 1

1. Emoties= zijn de affectieve responses to a stimuli in onze omgeving, dat iets van relevantie bevat dat onze emoties oproept. Een ander aspect van emoties is dat we onze emoties moeten verwerken (deal with your emotions).

> > > Discrete emotions zijn: Anger – fear – happy – pride.

2. Mood (meer algemeen): positief - neutraal - negatief. BEVAT:
   a) Positieve emoties: happiness, joy, suprise, trust, hope, pride, contentment.
   b) Negatieve emoties: fear, anger, regret, shame, guilt, contempt, worry, boredom, disgust, sadness.
3. Eckman defineert 6 basis emoties dat ze gelijk herkend kunnen worden via gezichtuitdrukkingen. Deze basis emoties zijn ook universeel; over de hele wereld/in elke cultuur zijn deze basis emoties te herkennen = happiness, fear, sadness, anger, suprise, disgust.

Question 2

1. Wat zijn de verschillende effecten van emoties?

2. Wat zijn de verschillen in ‘deep’ VS ‘automatic’ brain processing?

Answer 2

1. Effecten van emoties:
   - sommige emoties moedigen je aan om de stimuli te BENADEREN (happiness, trust).
   - andere emoties stimuleert je om AFSTAND te nemen van de stimuli (disgust, boredom).
   - en sommige emoties maakt je passief en maakt dat je wil VERSTOPPEN (sadness, shame).
2. DEEP: guilt, regret, worry, pride stimuleert uitgebreide denken, bijv. reflect hoe onze eigen gedrag de emotie heeft veroorzaakt.
   AUTOMATIC: fear, anger, disgust motiveert een directe gedragsresponse zonder uitgebreide brain processing om de emotie hierboven te vermijden of te verminderen zo snel als mogelijk.

Question 3

1. Wat voor strategie is Humour?
2. En hoe werkt humour in een effectieve process in advertising?
3. Welke moderatoren heeft humour?

Answer 3

1. Humour= een persuasieve strategie dat probeert om de emotie ‘joy’ en ‘happiness’ te oproepen. Humor wordt verwerkt via de perifere route. Maar als de humour relevant is voor de product, kan het verwerkt wordt via centrale route, dan wordt humour een argument.
2. Effectieve process in advertising:
3. Aandacht voor humour ad.
4. Je hebt positieve emoties wanneer je naar grappige advertenties kijkt, en geen of minder negatieve emoties.
5. Als resultaat als je positieve emoties hebt over de ad, zul je een positief attitude ontwikkelen tegenover de ad.
6. Wat weer leidt tot een positieve attitude tegenover de brand, dit kan verklaart worden via evaluatieve conditioning process: waar het effect tegenover de ad automatisch transferred is to the brand.
7. Maar humour vermindert het cognitieve processing (verwerkt informatie minder snel, minder kritiek dan ook).
8. Als eindresultaat kan het wel een positief resultaat hebben op de koopintentie van de consument.
9. Effect van humour hangt af van andere variabelen:
   - humour is meer effectief voor mensen die laag betrokken zijn dus voor low involvement producten.
   - voor high involvement producten, relevante humour is beter dan onrelevante humour.
   - humour is meer effectief voor bestaande bekende merken dan nieuwe en onbekende merken.
   - humour is minder/meer effectief voor de ontvanger als hij al een negatieve/positieve attitude tegenover het merk heeft. (je gaat bv geen grappen maken over aids).
   - waardering en effecten van humour hangt af van leeftijd, geslacht, opleiding, land etc.

Question 4

1. Bespreek de positieve emoties: ‘happiness, hope, pride’.

2. Bespreek de negatieve emoties: ‘fear, regret, guilt & shame’.

Answer 4

1. Positieve emoties:
   - Happiness= Evaluative conditioning: een positieve event wordt steeds gelinkt met het product. Hopend dat het positieve gevoelens evoked door ad, je attitude en gedrag beinvloedt. Een manier om happiness te veroorzaken is ‘humour’ te gebruiken.
   - Hope= Bv. de hoop om een miljoen te winnen in de loterij motiveert ons om ons gedrag daaraan aan te passen.
   - Pride= hoofzakelijk gaat het over het verlangen om een goede indruk te maken, of beter te zijn dan anderen. Het is een emotie gebaseerd op of het behalen van je doelen of het vooruitzicht om je doelen te halen (laatste is effectiever).
2. Negatieve emoties:
   - fear= Fear arousal werkt het beste wanneer het gedrag makkelijk te veranderen/aan te passen is (self-efficacy) & als de fear zelf NIET te severe/extreem is. Factoren die de effectiviteit van fear bepalen: De extremity of the fear aroused – self-efficacy – response efficacy.
   - Regret= Dus eigenlijk de anticipatie dat je spijt gaat krijgen als je bepaalde keuzes maakt die beter nagedacht konden worden, zoals bv geen condoom gebruiken tijdens seks.
   - Guilt & shame= Guilt is een response to a specific act en het streven om het niet nog een keer te doen of het goed te maken. Shame daarentegen is een resultaat gezien wordt als een persoonlijke fail en leidt tot het herdenken van hun gedrag op een fundamentele manier. Shame is painful, Guilt is een powerful emotie dat empathie opwekt + als we zien dat onze daden ook echt effect hebben gehad. Guilt is dus effectiever om ons gedrag te veranderen.

Question 5

1. Wat is ‘fear appeals’?

2. Leg het ‘fear-drive model/fear-reduction model’ uit.

Answer 5

1. Fear appeals= een risico boodschapp dat jouw gedrag probeert te beinvloeden door jou angst te laten voelen.
2. Fear-drive model= als fear/angst in jou zit, dan functioneert het als een drive dat jou motiveert om de fear/angst te verminderen. Je responses kunnen dan of adaptive of maladaptive zijn.

Model is een U boog:
 Zowel de adaptive als de maladaptive responses helpt jou om de angst te verminderen.
 Als angst stijgt, zul je een adaptive response laten zien (average fear).
 Wanneer angst intenstief is, zul je een maladaptive response zien.

> > >

• Risk message: 1 van de 4 jongeren hebben oorbeschadiging door luide muziek in de discotheek.
• Adaptive response: Je koopt oordopjes om je oren te beschermen.
• Maladaptive response: Je vindt de oordopjes te duur, dus zeg je tegen jezelf ik dans heel vaak zonder oordopjes en er nog steeds niks gebeurd.

Question 6

1. Leg het ‘extended parallel process model’ uit. (relevant voor developers van risico boodschappen, om te bepalen hoe je adaptive gedrag kan stimuleren’.

Answer 6

1. Fear appeal wordt verwerkt in 2 fases:
   a) eerste fase: THREAT APPRAISAL PHASE=
   - Susceptibility to risk (je evalueert deextreemheid van de risk, je kijkt of jij vatbaar bent voor de risk).
   - Severity to the risk (je kijkt wat de ernst is van de risk, hoe ernstig is het).
   »> VOORBEELD: Als je persoonlijk denkt dat je oorbeschadiging oploopt omdat je luistert naar luide muziek en dat het een erge gevolg heeft op je leven. Antwoord ‘Nee’?> Dan is er sprake van no response. Antwoord ‘Ja’? > angst is aroused/ontstaan (FEAR) , dan ga je naar de tweede fase.
   b) Tweede fase: COPING APPRAISAL PHASE=
   - Response efficacy: je overweegt de effectiviteit van je respons als je de aanbevolen gedrag uitvoert, voorkom je door je (aanbevolen) respons de bedreiging?
   - Self efficacy: denk je dat je het gedrag kunt uitvoeren? (kan ik stoppen met roken?).

Antwoord ‘Ja’? > Danger control > Adaptive response (je verandert je gedrag om de risk weg te halen, dan koop je bv de oordopjes). Antwoord ‘Nee’? (je denkt dat je je gedrag niet kunt veranderen of dat het geen zin heeft om je gedrag te veranderen) > Fear control (fear regulation) > Maladaptive response (denial: je vermijdt om te denken over de risk en vermijdt de ad dat over de risk praat of je beschuldigt de boodschapper van verkeerde informatie).

Vergelijking met fear-drive model=
> High coping > je controlt de danger, fear arousal leidt tot adaptive gedrag.
> Low coping > fear control > fear arousal leidt tot maladaptive gedrag.

Question 7

Hoe kun je effectief gebruik maken van een fear appeal message?

Answer 7

Het effectief maken van een fear appeal message:

1. Overtuig je doelgroep dat ze een hoge risk runnen.
2. De gevolgen van de risk zijn severe.
3. Ze kunnen iets doen om die risk te verminderen of weg te halen. (response efficacy)
4. Overtuig ze dat ze het effectief gedrag kunnen uitvoeren. (self efficacy)

Question 8

1. Wat zijn ‘rewards en punishments’?

2. Welke twee vormen van punishments heb je?

Answer 8

1. Beïnvloeden ons gedrag op verschillende manieren door het activeren van delen van het brein dat gerelateerd is aan ‘plezier en pijn’.
2. Punishments:
   a) Instrumental punishments= Het doel is dan dat je het (slechte) gedrag niet nog een keer doet.
   Als je een effectieve punishment strategie wil creëren, moet je rekening houden met de volgende factoren:
   - TIMING: straf die gelijk gegeven wordt werkt beter, dan een straf die je over een week krijgt.
   - CONSISTENTIE: hoe meer consistent een gerdag wordt gestrafd, hoe sneller het slechte gedrag stopt.
   - VARIETY: straf meest effectief als er variatie is/ze verschillen in type straf.
   - EXTREMITY: een straf hoeft niet heel extreem te zijn, een extreme straf kan zelfs oneffectief zijn. De subjectieve risk of apprehension heeft meer invloed (op strafbaar gedrag wel of niet uitvoeren) dan de extremiteit van de straffen.
   b) Social punishments= Naming en shaming. De effectiviteit van sociale punishments zit in de afkeuring van andere mensen, gevoelens van schaamte. Niemand wil voor gek staan. Door sociale media is sociale punishments meer gebruikt. Wanneer je een slechte ervaring hebt in een restaurant, gebruik je tripadvisor om de restaurant te name en shame-en.

Question 9

1. Welke twee vormen van rewards heb je?

2. Welke is het meest effectief: punishments of rewards?

Answer 9

1. Rewards:
   a) Instrumental rewards= Veel bedrijven willen veel mensen aantrekken door hen te belonen en behouden van hun business door heel veel voordelen aan te bieden. Bv. klantenkaart of giveaways. Ook hier worden de vier factoren: timing – consistentie – variety – extremity overwegen. Beloning is effectief wanneer het gelijk (timing) gegeven wordt na vaak (consistent) gedrags uitvoering, in verschillende typen beloningen (variety), maar de beloningen hoeven niet al te groot te zijn (extremity).
   b) Social rewards= Wanneer we complimenten krijgen, ervaren we trots. Bv. Serveerster compliment ons dat we een goede keuze hebben gemaakt. Naming and praising (soms naming and faming genoemd). Bedrijven houden ervan om te advertiseren dat hun product, product van het jaar is.
2. Het meest effectief is een combinatie van punishing old behaviour en rewarding new behaviour. Bv. Gezond eten belonen door korting te geven, en tegelijkertijd straffen van ongezond eten door meer taxes te zetten op ongezond eten. Het is belangrijk dat mensen het gezonde gedrag positiever zien dan het ongezonde gedrag. Wanneer mensen niet intrinsiek gemotiveerd zijn, verdwijnt het nieuwe gedrag als straf en beloning niet worden gegeven. Wanneer het nieuwe en gezonde gedrag over tijd positief geëvalueerd wordt, wordt het een nieuwe gewoonte en dan zal de extrinsieke straf of beloning is niet meer nodig.