Vorlesung 6 Studien Zusammenfassung und Fazit

Question 1

Erk, S et al. Belohnungseigenschaften von kulturellen Objekten (Autos) signalisieren Wohlstand und soziale Dominanz (Sportwagen Kleinwagen)

Answer 1

• ventrale Striatum (Belohnungsantizipationn) & fusiform gyrus (Frontlichter werden als Augen erkannt)
  –> Autotypen werden unterschiedlich verarbeitet (ob Lamborghini oder Porsche aber keine Unterscheidung)
• sehen nicht die MARKE sondern die Modelle
• Neue Erkenntnis, Sportwagen sprechen Belohnungssystem an
  –> Kulturelle Objekte

Question 2

McClure, S. M. et al. Wie beeinflussen kulturelle Informationen/ Prägungen unsere Wahrnehmung )bzw. unsere Präferenzbildung? (Cola Pepsi)

Answer 2

• Cola vs Pepsi
• stated preference und taste task
• Starke Marke = Starke Emotionalisierung
  –> Cola signifikante unterschiede (mehr Meinungen zu Cola ob positiv oder negativ )
• zwei unterschiedliche Systeme bei Präferenzbildung (System für sensorische Info und für Markenwissen)
• Marke hat entscheidenden Einfluss auf Präferenbildung
• Relevant set –> nur ein platz –> Bestehendes Wissen bestätigt

Question 3

Deppe, M. et al. Einfluss impliziter Informationen (Brand) auf Entscheidungen

Answer 3

• In Kaufsituation hat man einen Reasoning chain und Emotional chain
• Produkte die durch Markeninformation zu unterscheiden sind zeigten WINNER TAKE ALL EFFECT
  –> Höhere Aktivierung von Emotionsverabeitung, Belohnungssytemen etc. und verringerte Aktivierung allgmeiner Denkprozesse etc.
• Wollen also an 1. Platz Relevant set (Implizit Werben, ist stärker für Einstellung)

Question 4

Plassmann, H. et al. (2007)
Why companies should make their customers happy: The neural correlates of customer loyalty (H&M, Zara etc.)

Answer 4

• Bei welchen Händler würde man lieber Kaufen
• A Kunden Kaufen am liebsten bei ihrem Laden –> Bestätigt teilweise Deepe et al. First choice Brand (Kundenloyalität)
• Man sollte also Kunden auch für sich gewinnen
• emotionen und Selbstkonzept beteiligen sich bei Entscheidung
• implizite Werbung etc.

Question 5

Kenning, P. et al. Aktivierungsmuster i.V.m. „attraktiver Print-Werbung“

Answer 5

• Attraktivitätsurteil
• Beteiligen Nukleus accumbens/ zentral striatum und fusiform gyrus
• Fusiform gyrus –> erhöhte visuelle Aufmerksamkeit oder in Bezug auf anweshenheit von Gesichtern

ALSO:
- Wahrgenommene Attraktivität einer Anzeige spricht spezifische Hirnbereiche an
–>mit emotionen und Verarbeitung von Belohnung assoziiert (attraktive Werbung fungieren als Belohnungssignale )

Question 6

Plassmann, H. et al. (2008) Über welchen Mechanismus (extrinsische Eigenschaften) beeinflusst Marketing Entscheidungen? (Preise Wein)

Answer 6

• Preis auf Zufriedenheit
• Zufriedenheit wichtig da es die Entscheidung beeinflusst
• Beeinflussung von Zufriedenheit und höhere Geschmackerwartung = Aktivität mOFC
• Preiseffekt höher bei 5 vs 45 als 10 vs 90
• Placebo effekt –> Preise beeinflussen Wahrnehmung

Question 7

Tusche, A. et al. (2010) Neural Responses to unattended products predict later consumer choices“ (Product Placement)

Answer 7

Product Placement –> Produkte nicht im Fokus
- mPFC für low und high attention
- Aufmerksamkeit muss nicht hoch sein für consumer choice –> implizite Wahrnehmung stark (vs. AIDA Modell)

Question 8

Was können fMRT Studien leisten ?

Answer 8

• Messung von physiologischen Veränderungen die mit neuronaler Aktivität verknüpft sind
  –> Sauerstoffkonzentration
• ## Aktivität von Gehirnbereichen, nicht die Inhalte

Question 9

Fazit fMRT

Answer 9

• Nicht perfekt
• Aussagekraft ist gegeben aber einige Kritikpunkte
• Multi-method Gedanke
• Leistungsfähigkeit fMRT:
  –> Bestehendes Wissen bestätigen (Kundenloyalität, attraktive Printanzeige, starke Marken)
  –> Herausforderung vorhandener Weltbilder (Relevant set, AIDA)
  –> Neue bzw. tiefergehende Erkenntnisse (FCB, Product placement, Preisplacebo, Relevanz Automarken)