Vorlesung 3 Limbic Map (Häusel) und Brand Code Management (Scheier)

Question 1

Nachteile der Limbic Map ?

Answer 1

• Man hat keine Basis der Neurobiologischen Ebene bezogen auf Emotions- und Motivationssysteme

Question 2

Paradigmenwechsel bis 1995

Answer 2

• Mensch als weitgehend bewusstes und vernünftiges Wesen
• Großhirn(bewusste), Limbisches System(Emotionen) und Stammhirn (Instinkte) waren in 3 unabhängige Bereiche aufgeteilt
• Neocortex hatte besondere Stellung –> Machtzentrum, bewusst, vernünftig und rationale Entscheidungen
  –> Gelegentliche Ausnahmen wenn die unteren Systeme das vernünftige Denken störten

Question 3

Was war das Ziel der Hirnforschung und Psychologie ?

Answer 3

• Ergründung rationaler Programme im Kopf und Nachbildung in sogenannten neuronalen Netzen

Question 4

Paradigmenwechsel ab 1995 (Revolution im Kopf) Damasio A.: Patient Elliot (Limbic Map)

Answer 4

• Läsionsstudien PFC
• Patient Elliot –> Entfernung eines Teils des PFC
  –> Intelligenz und Gedächtnis blieb normal, aber mangel an Emotionen, Störung der Entscheidungsfähigkeit, Persönlichkeitsveränderung
• Somatic-Marker Theorie:
  –> Wie man auf Reize reagiert und Entscheidungen trifft. Emotionen sind entscheidend für Entscheidungen, ohne deren Verarbeitung hat man Probleme dabei —> Erfahrung die man macht werden im emotionalen Erfahrungsgedächtnis gespeichert

Question 5

Paradigmenwechsel ab 1995 (Revolution im Kopf) Damasio A.: Glücksspiel Experiment (Limbic Map)

Answer 5

• Schäden im PFC = Entscheidungen sind schlechter
• Ohne schaden wurde bereits nach 20 Zügen unterbewusst das Schema erkannt und danach auch umgesetzt (Strategie Anpassung)
  –> Unterbewusstes Feedback gemessen an der Hand –> Ausschlag
• Beim schaden im PFC gab es kein unterbewusstes Feedback
• Man hatte gute und schlechte Stapel (mehr gewinn und mehr Verlust)

Question 6

Paradigmenwechsel ab 1995 (Revolution im Kopf) Damasio A.: Fazit

Answer 6

Bedeutet, im Großhirn (bewusste und vernünftig), werden auch Emotionen verarbeitet.
Zudem zeigt es die enorme Bedeutung von Emotionen.

Question 7

Paradigmenwechsel ab 1995 (Revolution im Kopf) LeDoux J.: Zwei Angstroutinen (Limbic Map)

Answer 7

• Beschäftigt sich mit Amygdala
• Signale und Reize die Furch auslösen werden direkt von Amygdala verarbeitet und führen sofort zu Schreckensreaktion des Körpers
• Bewusstsein und Neocortex bekommen davon erstmals nichts mit –> Zeitlich verzögerte Einschaltung des Großhirns
• Zudem kommt es bei Sehrinde zur bewussten Auseinandersetzung mit Situation –> Route dauert länger
  –> In der Sehrinde entscheidet sich was passiert (unnötige Angst ?)
  –> Aber unbewusste Reaktionen (amygdala) sind stärker, der Neocortex kommt erst später ins spiel

Question 8

Paradigmenwechsel ab 1995 (Revolution im Kopf) LeDoux J.: Entfernung der Amygdala (Limbic Map)

Answer 8

• Bei Versuchstieren
• Ergab sich in schlechten Entscheidungen, verhielten sich nicht so wie sie sollten –> Zeigten keine Angst (Ergreifen bedenkenlos lebensgefährliche Objekte wie Giftschlange)

Question 9

Paradigmenwechsel ab 1995 (Revolution im Kopf) LeDoux J.: Fazit

Answer 9

• Der Einfluss des Unbewussten
• Die Amygdala hat einen größeren Einfluss auf den Neocortex als umgekehrt (schnellere Route etc.)
• AUCH Emotionen wichtig für Entscheidungen

Question 10

Fazit Paradigmenwechsel (Limbic Map)

Answer 10

• Präsenz/ Vormacht des unbewussten
• Emotionen sind keine Störung im Entscheidungsprozess sondern spielen Zentrale Rolle
• Das limbische System heute = Sammelbegriff für alles was mit Emotionen zu tun hat
  –> auch teile des vorderen Großhirns (OFC und vmPFC)
  –> Somit ist die alte Dreiteilung aufgehoben

Question 11

Was ist die Grundlegende Aussage des Ansatzes der Limbic Map

Answer 11

• Zielgruppe besser kennenlernen (Motive und Bedürfnisse )
  –> Gezielt in Marketingstrategie anwenden, Marketingpositionierung
• Verhalten und Kaufentscheidung wird durch Motive und Emotionen geleitet
• ermöglicht Einblick in bewusste und unbewusste Entscheidungsprozesse des Konsumenten und Zielgruppensegmentierung
• Alle Entscheidungen lassen sich im Wesentlichen als Zusammenspiel der drei „neurobiologischen“ Emotions- und Motivsysteme „Dominanz“,
  „Balance“ und „Stimulanz“ erklären!
• Wesentliche Entscheidungen sind ohne Emotionen nicht denkbar
  –> Emotionen geben erst den Wert und das Ziel jeglicher Entscheidungen vor (Motive und Entscheidungmodell)
• Stimulanz und Dominanz, drängen zur Aktion, Balance fungiert als Risiko begrenzend
• Limbic Map = Kategorisierungs Schema (einordnen von allen möglichen) –> welche Emotionssysteme und wie sie zusammenspielen

Question 12

Die 3 Emotionssysteme

Answer 12

• Stimulanz (Wunsch nach Abwechslung, neuem und Belohnung)
• Balance (Wunsch nach Sicherheit, Stabilität, Geborgenheit)
• Dominanz (Durchsetzung, Macht )

Question 13

Limbic Types

Answer 13

-Persönlichkeitseigenschaften die über die Zeit stabil bleiben
- Persönlichkeiten in einer Konsumgesellschaft –> Spiegeln Charakteristiken und Bedürfnisse wieder
- Grundsäulen der Persönlichkeit = Motiv und Emotionssysteme –> Sind bei jedem vorhanden nur unterschiedlich ausgeprägt (angeboren und erlernt)
- Der Persönlichkeitsschwerpunkt entscheidet welche Marke mit ihrer emotionalen Botschaft Interesse beim Konsumenten auslöst

Question 14

Brand Code Management (Scheier), Problem heute und Ziel ?

Answer 14

• Problem heute: Austauschbare Markenauftritte
  –> Umsetzung der Positionierung, Strategie und Konzept in konkrete Markenkontaktpunkte

Question 15

Brand Code Management (Scheier) –> Hemisphären Modell ?

Answer 15

• Rechte Gehirnhälfte= Emotional
• Linke = Rational
  –> Also unterschiedliche Verarbeitung
• Unterscheidung aber nicht haltbar –> Es gibt Schwerpunkte der Hemisphären ABER Kontralaterale Verarbeitung (beides Emotional und Kognitiv) durch Corpus Callosum

Question 16

Brand Code Management (Scheier) –> Ohne bewusste Aufmerksamkeit keine Wirkung ? AIDA Modell

Answer 16

• AIDA Modell –> ohne bewusste Aufmerksamkeit keine Wirkung (Aufmerksamkeit, Interesse, Desire, Action) –> wird als veraltetes Modell angesehen
• Hirnforschung zeigt, Signale werden auch unbewusst wahrgenommen (low involvement, periphere Verarbeitung)
  –> Bsp.: Gehirn verarbeitet Reize auch am Bildschirmrand auch wenn Probanden Mitte fixieren
  –> Zeigt: Erst wird unbewusst alles verarbeitet um dann bewusst zu entscheiden wohin sich die Aufmerksamkeit richten soll

Question 17

Brand Code Management (Scheier) –> Ohne Aufmerksamkeit keine Wirkung ? Impact Maxime

Answer 17

• Aus AIDA abgeleitet
• Kampf um Aufmerksamkeit führt zum Einsatz von Aufmerksamkeitswaffen –> Tabubrüche, Sex, Prominente
• Diese haben teilweise nichts mit Marke zu tun
  –> Dadurch kann Markenkommunikation behindert werden (Vampire Effect) –> Aussage wird überstrahlt und Botschaft geht verloren
• Nicht nach maximaler Aufmerksamkeit handeln –> wegen implizierter Verarbeitung (Peripherie wird auch wahrgenommen)
  –> Zudem Blicksprünge –> Blickverlauf –> Wir haben Fixationen und Saccarden –> Blick tastet Umfeld ab (unbewusste Verarbeitung)

Question 18

Brand Code Management (Scheier) –> Ohne Erinnerung keine Wirkung ?

Answer 18

• Signale können ohne explizite Erinnerung wirken
• Quellenamnesie: Kann sich nicht an Quelle Erinnern aber an Information (Bsp.: STW Nudeln)
  –> Inhalte und Bedeutungen (semantischen) werden woanders gespeichert als Quellen (episodischen)
• Ziel = Implizit Kommunizieren

Question 19

Brand Code Management (Scheier) –> Relevant Set ?

Answer 19

• Durch Kommunikation will man das Produkt in der Einkaufsliste nach oben bringen (Rangliste im Kopf)
• Kontinuierliche Rangordnung stark fragwürdig
• Stattdessen nur 2 Plätze im Kopf –> Platz 1 weiten Abstand zum Rest, ob 2 oder 3 kein unterschied (Effizienter)
• ZIEL ist also nicht auf 2 oder 3 zu kommen sondern 1 (Frist Choice Brand , wird immer sofort gewählt)
  –> Also, WENIG und GEZIELTE Werbekontakte bei denen, wo eine Chance auf den 1 Rang besteht. Anstatt viele Werbekontakte. (Ausgewählteres vorgehen)

Question 20

Brand Code Management (Scheier) –> Der Autopilot im Kopf

Answer 20

• Großteil wird implizit/ unbewusst Verarbeitet (ca. 95 zu 5) –> 40 Bits bewusst (Pilot) 11mio bits unbewusst(Autopilot)
• Autopilot: Effizient, unbewusst, regelt nonverbalen Kommunikation, lernen von Markenbotschaften
• Pilot: Nachdenken, Satzverarbeitung, Kosten-Nutzen-Analyse etc.
  –> Autopilot ist entscheidend im Kontakt mit Marken, bei Markenwahl und Kaufentscheidungen
• Beispiele: Cocktail Party Phänomen, Iowa Gambling Task, Experten die Fälschungen erkennen sollen

Question 21

Brand Code Management (Scheier) –> Stroop Test

Answer 21

• Pilot und Autopilot arbeiten gut zusammen –> Nehmen sie so nicht getrennt wahr
• Dafür müssen wir einen Konflikt zwischen ihnen Konstruieren
• Test zeigt Dominanz automatisierter Prozesse (Konflikt zwischen Druckfarbe und Farbwort –> Reaktionszeit steigt und mehr Fehler) –> Der automatisierte Prozess des Lesens kann kaum unterdrückt werden obwohl man das geschriebene Ignorieren soll und es auch probiert
• Beide Systeme greifen auf unterschiedliche neuroyale Strukturen zurück (dadurch können die Systeme unterschiedliche dinge über eine Marke lernen)
  –> Konsequenz= Explizite und Implizite Einstellung klaffen auseinander
• Marken/ Bedeutung muss an Motiv Systeme anschließen

Question 22

Weshalb unterscheiden sich Explizite und Implizite Einstellung (BCM, Stroop test)

Answer 22

• Die „wahren“ Einstellungen wollen Probanden nicht preisgeben, weil sie ihnen peinlich sind, weil sie keinen bewussten Zugriff auf sie haben (impulsiver Prozess) und weil der Autopilot im Kopf andere Dinge über eine Marke gelernt hat als der Pilot(reflektier Prozess)
  Implizite Einstellung ist stärker und sollte somit durch implizite Werbung angesprochen werden

Question 23

Grundlegende Aussage des BCM Modells

Answer 23

• Fokus auf Codes (mit Kultureller Bedeutung aufgeladene Signale die den Kern der Marke implizit kodiert und transportiert)
• Basis 1: Marken sind in neuronalen Netzwerken angelegt
• Basis 2: Markennetzwerke bestehen aus Ebenen der Motive und Markenkontaktpunkte(Codes)
  –> in welchen Bereich will sich senden und welche Codes ? (Motivsystem über Codes ansprechen)
  –> Alles was wir über Codes zeigen hat eine Bedeutung für uns durch die Kulturelle Bedeutung
• Menschen sind bereit sich emotional mit Marke auseinaderzusetzen –> eher bereit sich an Marke zu binden und sich mit ihr auseinandersetzen
  ALSO: Steuerung des Markennetzwerkes und der darin enthaltenen Bedeutung (Markenführung)

Question 24

Die 3 Schritte BCM

Answer 24

1. Wie oder wodurch reguliert eine Produktkategorie die Motive? (Implizite Ebene berücksichtigen um zu unterscheiden –> Welche Codes behalte ich, welche muss ich anpassen ) Markenpositionierung über Motive
2. Implementierung über Codes (Vorstellung der Motivpositionierung –> Analyse vergangener Kommunikation –> behalten, ändern etc.? –> Erstellung von neuem Kommunikationsmaterial)
3. Erfolgskontrolle über implizite Messverfahren (Ziel= Positionierung und Implementierung Konsistent)
   –> Reaktionszeitverfahren (unterlaufen Piloten, spontan und intuitive Entscheidungen), quantitative Erfassung von spontanen unbewussten Assoziationen, Einstellungen und Bewertungen (Impliziter Rassismus)
   –> Tiefenpsychologische und Kulturwissen.verfahren

Question 25

Fazit von Häusel und Scheier

Answer 25

Häusel: Emotionsgesamtmodell, Zielgruppen Segmentierung

Scheier: Implizite Wahrnehmung und Verarbeitung, Ganzheitliche Markenführung

Beide: Berücksichtigen Neurowissen.Erkenntnisse, Arbeiten ohne Neurophysio. Verfahren, Erlauben einen andere Sicht bzw. Vorgehensweise
–> Push (Fokus bewusste, ihnen aufdrücken)vs. Pull Strategie (Sachen anbieten, die für die es relevant ist gehen darauf ein)