Vorlesung 2 Entwicklung des Marketing und Neuromarketing

Question 1

Was ist die Perspektivische Entwicklung des operativen Marketing ?

Answer 1

• Traditioneller Marketing Mix
  – Bündel marktgerichteter Unternehmensaktivitäten
• Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge
• Ziel ist Markterfolg
• Problem ist die optimale Mischung

Question 2

Wodurch ist Stufe 1 (Instrumentenbezogene Perspektive) gekennzeichnet ?

Answer 2

• Es geht um den Einsatz und die Koordination der Marketinginstrumente um den Markt zu beeinflussen
• Besteht aus 4 klassischen Instrumenten: Produktpolitik; Preispolitik; Distributionspolitik; Kommunikationspolitik

Question 3

Produktpolitik (Stufe 1)

Answer 3

• Gestaltung und Entwicklung der vermarkteten Produkte
   Leistungskern des Produktes
   Qualität
   Gestaltung des Produktes
   Produktsortiment
  Ziel = Ausrichtung der Produkte an Bedarf des Konsumenten
  –> Es geht sowohl um das Physische Produkt als auch die gebotene Dienstleistung

Question 4

Preispolitik(Stufe 1)

Answer 4

• Ziel ist langfristige Gewinnmaximierung durch Gestaltung des Preises
• Nicht nur Festlegung oder Veränderung –> sondern auch andere preisliche Konditionen: Rabatte; Liefer/ Zahlbedingungen; Leasing; Kredite etc.

Question 5

Distributionspolitik(Stufe 1)

Answer 5

• Gestaltung des Absatzkanals
  –> Direkt an Konsumenten verkaufen oder Produkt an Absatzmittler (Vertrieb)
• Räumliche und zeitliche Distanz zwischen Herstellung und Kauf des Produkts (Logistik)

Question 6

Kommunikationspolitik(Stufe 1)

Answer 6

• Gestaltung Marktgerichteter Informationen (Werbung, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung etc. )
• Ziel = Image bilden und verbessern
• Also den Konsumenten überzeugen beim unternehmen zu kaufen

Question 7

Was sind die Erkenntnisse und der Nutzen von Stufe 1

Answer 7

• Man möchte den passenden Mix für optimales Marketing
• Fokus = Ausgestaltung der Instrumente
• Überschneidung zwischen den Instrumenten sind auch möglich –> bspw.: Verpackung = Kommunikation und Produktgestaltung
• BLACK BOX MODELL (S-R Modell):
  –> Reiz setzen und Output beobachten
  –> Wissen nicht was bei Organismus Variable passiert/ wie diese beeinflusst wird
  –> Bei einem gesättigten Markt sollte man die Organismus Variable betrachten

Question 8

Wodurch ist Stufe 2 (Psychologische Perspektive) gekennzeichnet ?

Answer 8

• Der Verkäufermarkt wurde zum KÄUFERMARKT
• Nachfrageüberhang entwickelte sich zum Angebotsüberhang
  –> Relevanz, den Konsumenten zu verstehen, stieg an um somit Produkte besser abzusetzen
• Verhaltenswissenschaftliche Ansätze für Konsumentenverhalten (Kroeber Riel)
  –> Zentrale Fragestellung: Wer kauft was, warum, wie, wie viel, wo, bei wem (Kaufverhalten)
• Innere Prozesse werden berücksichtigt (Interpersonelle und Intrapersonelle Faktoren)

Question 9

Intrapersonelle Bestimmungsfaktoren (Stufe 2)

Answer 9

• Diese sind nach Komplexität geordnet, bauen aufeinander auf
• Aktiviertet/ Involvement = Erregungszustand + Leistungsbereitschaft und Fähigkeit / Grad der Ich-Beteiligung oder auch engagement (gerichtete Aktivität)
• Emotionen = die interpretation der physiologischen Erregung (subjektiv)
• Motiv = richtet Verhalten auf ein Ziel, versorgt Konsument mit Energie (Emotion + Zielorientierung), das WARUM
• Einstellung = Motiv + Objektorientierung, Bereitschaft auf Stimuli konsistent positiv oder negativ zu reagieren
• Werte =Kombination/ integration mehrerer Einstellungen, was ist wichtig und was wird im leben angestrebt ?
• Persönlichkeit: Werte + weitere persönliche Eigenschaften (Intelligenz, Sportlichkeit etc.)

Question 10

Interpersonelle Faktoren (Stufe 2)

Answer 10

• Einflüsse durch das soziale System
• Beeinflussen intrapersonelle Faktoren und so das Kaufverhalten
• Kultur, Soziale Schicht, Mediengesellschaft, Gruppen, Familie

Question 11

Erkenntnisse und Nutzen Stufe 2

Answer 11

• Durch die Konstrukte will man was herausfinden um so sehen wie sie mit bestimmten Reizen funktionieren
  –> mit den vorliegenden Methoden also die Konstrukte berücksichtigen
  –> Durch sie erklären worauf man beim Marketing achten muss
• Schließlich Einbeziehung von lang und Kurzzeitgedächtnis (Lernen, Wissen, Denken)
• S-O-R Modell:
  –> Organismus soll transparenter gemacht werden mit den Mitteln die zur verfügung stehen
  –> Verstehen des Konsumenten, was er will und wie er reagiert

Question 12

Wodurch ist Stufe 3 (Neurophysiologische Perspektive) gekennzeichnet und was sind die Erkenntnisse ?

Answer 12

• Erklärung des Konsumentenverhalten (ähnlich wie Stufe 2)
• Haben weitere Möglichkeiten den Konsumenten besser zu verstehen –> Weiterentwicklung zu Stufe 2
• Zentrale Steuereinheit des Verhaltens = Gehirn
• Gehirnaktivität kann man anhand Apperativer Verfahren untersuchen
  –> Dadurch hat man ein tieferes Verständnis des Konsumenten
  –> Neuromarketing
• S-O-R Modell aber noch tiefer

Question 13

Neuromarketing im engeren Sinne

Answer 13

• Arbeit an Neurowissenschaftlichen Erkenntnissen als Basis
  –> Einsatz Apperativer Messverfahren die Aktivität Messen
  –> Also Neuromarketing = Neuromarketing nur wenn man eine Messung durchführt
• Neurowissenschaft und Marketing

Question 14

Neuromarketing im weiteren Sinne

Answer 14

• Neurowissenschaftliche Erkenntnisse sind hier die Basis
• Praxisorientierte Anwendung (muss nicht unbedingt Gehirnaktivität sein), denn es gibt bereits genug Wissen welches gebündelt werden kann uns Ansätze für die Praxis bilden können
• Hiermit werden bildgebende Verfahren eher weniger Verbunden, wenig Praxisrelevant
• man bedient sich aus Bereichen wie Psychophysik, KI, Marketing, Marktforschung etc.
• NEUROMARKETING = mehr als Anwendung auf Marketing sondern nutzt andere Disziplinen für die Marketingpraxis