VL 2 - Corporate Identity Flashcards
Definition: Corporate Identity
the sum of all the ways a firm chooses to identify itself to its public
Definition: Corporate Image
the perception of that company by those publics
Wodurch bestimmt sich die CI-Politik?
Unternehmensziele
Unternehmensleitbild
Soll-Image
Definition: CI-Politik
Strategische geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach innen und außen mit dem Willen, das Unternehmen in Haltung und Handlung als unverwechselbare Persönlichkeit vorzustellen
Welches ist das Ziel von CI-Politik?
Übereinstimmung von Selbstbild und Fremdbild der Unternehmung
Welches sind die vier Elemente des CI-Managements?
- Unternehmenskultur
- Unternehmensimage
- Unternehmensleitbild (Soll-Unternehmens- Leitbild
- Instrumente
CI-Management, denn: die Marke macht den Unterschied
Warum?
Der Wert der Marke spiegelt sich in der Begeisterung der Kunden.
Das Markierte ist wertvoll, weil es einzigartig ist.
Marken versprechen die Erfüllung unserer Sehnsucht.
Wenn sie ihr Versprechen halten, sind sie wertvoll.
Marke steht für…
- ein besonderes, die Herkunft bezeichnendes Merkmal
- eine gleichbleibende Güte
- eine Verfügbarkeit in einem größeren Absatzraum
Konsumenten setzen auf Marken, weil …
- für sie Qualität und Emotionen zusammengehören
- Geiz letztlich eben doch ungeil ist
- Menschen Orientierung und Identifikation suchen
- es schön ist, sich etwas leisten zu können
- sie das Selbstwertgefühl des Kunden steigern
- starke Marken Körper, Geist und Seele ansprechen
Zielgruppen für CI-Management
Politisches Umfeld
-> Regierung, Parteien, Behörden, Kommune
Öffentlichkeit
-> Verbraucher, Regionale Bevölkerung, Anwohner
Meinungsbildner
-> Verbraucherschutzorganisationen, Interessengemeinschaften, Medien, Erzieher
Kapital-, Finanzmarkt
-> Kapitalgeber, Banken, Börse, Finanzpresse
Geschäftswelt
-> Kunden, potentielle Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Wirtschaftspresse
Arbeitswelt
-> Gewerkschaften, Betriebsrat, Potentielle Mitarbeiter, Mitarbeiter
Beispiele für Meinungsbildner
EU-Verbraucherschutz
-> European Food Safety Authority
Verbraucherzentralen
Verbraucherorganisationen
-> Food Watch
Verbraucher/Internet
-> Weblogs, Bewertungsportale, YouTube, Facebook, Twitter
Profilierungschancen durch CI-Management
Politisches Umfeld / Öffentlichkeit
- aktive Gestaltung und Abwehr von vermeidbaren Restriktionen
- Profilierung als gesellschaftlich orientiertes Unternehmen
- > CSR: Corporate Social Responsibility
Profilierungschancen durch CI-Management
Meinungsbildner
- Abwehr von Angriffen
- Zusammenarbeit und positiver Einfluss auf meinungsbildende Gruppen
- Zugang zu Medien
Profilierungschancen durch CI-Management
Geschäftswelt / Kapital- und Finanzmarkt
- zuverlässiger Verhandlungspartner
- Attraktivität als Geschäftspartner
- positive, eindeutige Differenzierung vom Wettbewerb
Profilierungschancen durch CI-Management
Arbeitswelt
- Gestaltung des arbeitspolitischen Umfeldes
- Attraktivität als Arbeitgeber
- Motivation und Integration der Mitarbeiter
Auf welche Fragen bietet das Unternehmensleitbild Antworten?
Wer sind wir als Organisation?
Welche Unternehmensziele wollen wir erfüllen?
Auf welche Art wollen wir unsere Aufgaben bewältigen?
Wer sind unsere Anspruchs- und Interessengruppen (Stakeholder) und wie verhalten wir uns ihnen gegenüber?
Was sind unsere Werte und Grundüberzeugungen?
Was macht uns zu etwas Einzigartigem?
Gestaltungskriterien des Erscheinungsbildes - welchen Ansprüchen sollte das Leitbild genügen?
Singularität
-> Einmaligkeit und Unverwechselbarkeit
Kontinuität
-> Gleichbleiben wesentlicher Merkmale
Homogenität
-> durchgängige Einheitlichkeit
Phasen des Planung und Realisierung von CI-Politik
- Lagefeststellung und Ziel-Image
- Konzept zur Umsetzung Ziel-Image
- Einsatz CI-Instrumente
- Vergleich Selbst- und Fremdbild
Lagefeststellung: Stimmungen und Strömungen
Trendforschung
-> Gesellschaft, Konsum, Branchen
Gesellschaftliche Strömungen, Stimmungen, Zukunftsszenerien etc.
Lagegestellung: Stimmungen und Strömungen
Über welche Medien kann man Zukunftsforschung betreiben?
- Mitarbeiter, Kontaktpersonen
- offen zugängliche Medien
- empirische Sozialforschung
Formulierung des Ziel-Images
In der Öffentlichkeit soll das Vorstellungsbild einer unverwechselbaren Unternehmungspersönlichkeit im Hinblick auf: - das Unternehmen als Ganzes - sein Leistungsangebot - seine Mitarbeiter aufgebaut werden.
-> Vison, Mission, Werte
Konzept zur Umsetzung Ziel-Image
Verbund strategischer CI-Instrumente planen (“Identitäts-Mix”)
Unternehmens-Kommunikation
Unternehmens-Verhalten
Unternehmens-Erscheinung
Einsatz CI-Instrumente
Welche CI-Instrumente gibt es?
Visuelles Erscheinungsbild
-> Corporate Design
Verhalten
-> Corporate Behaviour, Corporate Social Responsibility
Kommunikatives Erscheinungsbild
-> Corporate Communication
Einsatz CI-Instrumente
Visuelles Erscheinungsbild
Stilprägende Ausdrucksmittel zur Formung eines unverwechselbaren Firmenprofils
- > Produktdesign: Produkt- und Verpackungsgestaltung
- > Grafik-Design: Formulare und Drucksachen
- > Hausfarbe: Schriftzüge und Signets
Einsatz CI-Instrumente
Kommunikatives Erscheinungsbild - wozu und wodurch?
Zur Erzeugung von Goodwill
durch:
- Messestand
- Internetauftritt
- Öffentlichkeitsarbeit
- Werbung/Verkaufsförderung
- Personalwerbung
Einsatz CI-Instrumente
Unternehmens-Verhalten (tägliche Praxis) - Was versteht man darunter?
Verhalten des Unternehmens sowie seiner Angehörigen (unter Ausgrenzung der Unternehmenskommunikation) gegenüber:
- Behörden
- Öffentlichkeit
- Mitarbeiter
- Wettbewerber
- Lieferanten
- Verbraucher
- Kunden
CI-Instrumente und die Praxis der Umsetzung
nach Schwierigkeitsgrad und Realisierungszeit
Unternehmenserscheinung: leicht zu ändern und schnell zu ändern
Unternehmenskommunikation:
schwieriger (man braucht eine Idee und die muss in Gang gesetzt werden) und längere Realisierungszeit
Unternehmensverhalten: ändert sich eher langsam und ist schwierig -> langjährige Mitarbeiter -> oder hohe Fluktuation erschweren diesen Prozess
Was bringt CI?
- klare Profilierung ggü. Mitarbeitern und Umwelt
- bessere Abgrenzung ggü. Wettbewerbern
- schnellere (Wieder)Erkennbarkeit des Unternehmens
- Klarheit seiner Produkte und Botschaften
- stärkeres Wir-Bewusstsein der Mitarbeiter
- mehr Vertrauen in die Zielgruppen
- Bevorzugung des Unternehmens und seiner Angebote im Markt, da es für Entscheidet transparenter ist und als Persönlichkeit erkennbar ist
- erhöht Wirtschaftlichkeit und verbessert Zeitmanagement im Arbeitsprozess von Unternehmens-Kommunikation
- maßgeblicher Hintergrund für erfolgreiche Unternehmens-PR (politisch-gesellschaftliche Ausrichtung)
Definition: Public Relations
das Management von Kommunikation von Organisationen mit deren Bezugsgruppen
Prinzipien professioneller PR
- Kommunikation heißt Dialog -> Gespräch und Austausch
- Berücksichtigung der Öffentlichen Meinung (in Lagefeststellung)
- systematische und langfristige Planung
- aktive Kommunikationsgestaltung
- bedeutungsvolle, inhaltlich nachvollziehbare Kommunikation
- sachliche Richtigkeit der Aussagen, Überprüfbarkeit
- Glaubwürdigkeit (Vertrauen, Sympathie)
- Problembewusstsein und Problemorientierung
- aufrichtiger und offener Dialog, eigeninitiativ
- inhaltliche Abstimmung, Kohärenz
- Rechtzeitigkeit
- Kontinuität
- Erfüllung aller Kriterien
Woraus setzt sich die Unternehmenspolitische Interessenvertretung zusammen?
- Verbandpolitische Interessenvertretung
- Interessenvertretung auf eigenen Wegen
- Netzwerkarbeit
