Unternehmenskommunikation Flashcards
1
Q
Aus welchen drei Bereichen setzt sich Organisationskommunikation zusammen? (3)
A
- Kommunikation ÜBER Organisationen (z.B. Journalismus, Social Media)
- Kommunikation IN Organisationen (z.B. interne Kommunikation, spontane Komm. zwischen Organisationsmitgliedern)
- Kommunikation VON Organisation (z.B. Marketingkommunikation, PR)
2
Q
Was versucht man bei der Kommunikation VON Organisationen anzusprechen im Gegensatz zur Kommunikation ÜBER Organisationen?
A
Bei der Kommunikation VON Organisationen versucht man die (Medien-) Öffentlichkeit anzusprechen. Bei der Kommunikation ÜBER Organisationen geht es um generalisierte Erwartungsstrukturen der (Medien-) Öffentlichkeit.
3
Q
In welche drei Teilbereiche gliedert sich die Unternehmenskommunikation? (3)
A
- Interne Kommunikation
- Marketingkommunikation
- Public Relations / PR
4
Q
Was versteht man unter der internen Kommunikation?
A
Die formelle und informelle Kommunikation unter den Mitarbeitern, die nicht Marketing(kommunikation) zum Inhalt haben
5
Q
Wer kommuniziert bei PR?
A
Die Kommunikation findet zwischen dem Unternehmen und den Akteuren im gesellschaftlichen, nicht-ökonomischen Umfeld statt.
6
Q
Was versteht man unter Marketingkommunikation? (3)
A
- Kommunikation zwischen Unternehmen und seinen Beschaffungs- und Absatzmarktakteuren
- Marketing(kommunikations)bezogene Kommunikation von Unternehmen
- Vom Unternehmen intendierte Kommunikation in seiner Umwelt über dessen Marketing
7
Q
Vervollständige die Definition von Bruhn.
Unternehmenskommunikation ist “die Gesamtheit sämtlicher Kommunikations____________ und -____________ eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine ____________ den ____________ internen und externen ____________ der Kommunikation darzustellen und/oder mit diesen in ____________ zu treten.”
A
Unternehmenskommunikation ist “die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit diesen in Interaktion zu treten.”
8
Q
Wiederholung
Was versteht man unter dem Marketingmix?
A
- Price (Preispolitik): Hier wird der Produktpreis definiert inkl. Rabatten, Mengenzuschlägen etc.
- Place (Distributionspolitik): Hier wird festgelegt, wie, wann, wo, unter welchen Bedingungen und in welcher Menge das Produkt zum Kunden kommt.
- Product (Produktpolitik): Hierunter fallen die Definition und Leistungen der Produkte, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden, wie z.B. Funktionalität, Qualität und Verpackung
- Promotion (Kommunikationspolitik): Hier geht es darum, wie auf das Produkt aufmerksam gemacht wird und mit welchen Mitteln und Argumenten zum Kauf überzeugt werden soll.
9
Q
Welcher Teil des Marketingmixes umfasst die Marketingkommunikation?
A
Promotion (Kommunikationspolitik).
Fasst man das Verständnis von Kommunikationspolitik noch ein Stück weiter, kann man sagen, dass sie jegliche Kommunikation beinhaltet, die auf die ökonomische Zielerreichung eines Unternehmens abzielt. Sprechen wir also von Marketingkommunikation ist diese im der Bereich der Kommunikationspolitik eines Unternehmens zu verorten.
10
Q
Welche Instrumente der Kommunikationspolitik gibt es? (11)
A
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Event-Marketing
- Persönlicher Verkauf
- Public Relations
- Direct Marketing
- Sponsoring
- Messen/Ausstellungen
- Neue Medien
- Product Placement
- Content Marketing
11
Q
Nenne sieben Instrumente der Werbung? (7)
A
- Anzeigen
- Beilagen
- Plakate
- Außenwerbung
- TV-Werbung
- Hörfunkwerbung
- Kinowerbung
12
Q
Nenne sieben Instrumente der Verkaufsförderung? (7)
A
- Preisausschreibung
- Zugaben
- Proben
- Vorführungen
- Sonderpreise
- Veranstaltungen
- Displays
13
Q
Nenne sieben Instrumente des Event-Marketings? (7)
A
- Außendienst
- Kick-off-Veranstaltungen
- Verkaufspräsentation
- Road Show
- Gala-Veranstaltung
- Sportveranstaltung
- Kulturveranstaltung
14
Q
Nenne vier Instrumente des persönlichen Verkaufs? (4)
A
- Verkaufsgespräche
- Verkaufskonferenzen
- Telefonverkauf
- Fachmessen
15
Q
Nenne acht Instrumente der PR? (8)
A
- Pressemitteilung
- Pressefotos
- Pressekonferenz
- Journalistenreisen
- Tag der offenen Tür
- Seminare / Vorträge
- Broschüren / Filme
- Mitarbeiterzeitungen
16
Q
Nenne fünf Instrumente von Direct Marketing? (5)
A
- Direct Mail
- Response-Anzeigen
- Telefonmarketing
- Persönlicher Kontakt
- Angebot im Internet
17
Q
Nenne fünf Teilbereiche von Sponsoring? (5)
A
- Sportsponsoring
- Ökosponsoring
- Kultursponsoring
- Soziosponsoring
- Wissenschaftssponsoring
18
Q
Nenne vier Teilbereiche von Messen/Ausstellungen? (4)
A
- Standgestaltung
- Exponate
- Persönliche Kommunikation
- Mediale Kommunikation
19
Q
Welche zwei Arten von Product Placement gibt es? (2)
A
- Generic Placement
- Corporate Placement
20
Q
Was ist der Unterschied zwischen Journalismus und Content Marketing?
A
Journalismus dient der Allgemeinheit, ist der Objektivität verpflichtet und erfüllt eine wichtige Funktion für die Demokratie.
Content Marketing dient kommerziellen Zwecken und ist dem Auftraggeber verpflichtet (Unterhaltung und positive Darstellung)
21
Q
Wahr oder Falsch.
Der Konsument tut sich schwer journalistische Inhalte von Content Marketing zu unterscheiden.
A
Richtig.
22
Q
Welche fünf Kodizes helfen Medienhäusern und Unternehmen, Content Marketing als solches ersichtlich zu machen? (5)
A
- Bei Owned Media sollte der Absender durch Logo oder Name transparent sein.
- Bei Paid Media muss die Kennzeichnung als Werbung auf den ersten Blick erkennbar sein.
- Jegliche Kommunikation soll faktenbasiert und wahrheitsgetreu sein.
- Die Einhaltung dieser Regeln obliegt in der Verantwortung des Unternehmens, der Agenturen und der Medienhäuser.
- In Medienhäuser wird nach Journalisten und Redakteuren getrennt, um Interessenkonflikte zu vermeiden.
23
Q
Richtig oder Falsch.
Content Marketing muss für den Konsumenten immer ersichtlich sein.
A
Richtig.
24
Q
Wahr oder Falsch
Bei Content Marketing handelt es sich um Texte, die mit interessanten Themen locken, um letztlich die Kaufentscheidung anzustoßen.
A
Falsch. Content Marketing nimmt eine Vielzahl von Formen und Formaten an (Text, Audio, Video, Events, etc.)
25
Nach welchen zwei Teilbereichen kann man Content Marketing unterscheiden? (2)
* **Corporate Publishing** (journalistisch aufbereitete Unternehmens- und Marketingkommunikation, **Owned** Media)
* **Native Advertising** (bezahlte Werbung in Fremdmedien, die deren Erscheinungsbild nachahmt, **Paid** Media).
26
Nenne fünf Neue Formen der Marketingkommunikation? (5)
* Guerilla Marketing (GM)
* Partizipative Marektingkommunikation (PMK)
* Word-of-Mouth-Marketing (WOMM)
* Utility Marketing (UM)
* Influencer Marketing
27
# Wahr oder Falsch.
**Guerilla Marketing** zielt in besonderem Maß auf die Aufmerksamkeitserzeugung bei den Zielgruppen, die dafür sorgen soll, dass diejenigen eine Handlung vollziehen wie z.B. den Kauf eines Produktes. Es werden Überraschungsmomente sowie die Unkonventionalität und Kreativität der Marketing-Maßnahmen betont die sich insbesondere bei kleinen Unternehmen finden lassen, die sich mit geringem (finanziellen) Aufwand gegenüber großen Unternehmen behaupten können.
Richtig.
28
Was versteht man unter Word-of-Mouth Marketing (WOM)?
Unter Word-of-Mouth-Marketing (WOM) versteht man den **persönlichen Einfluss Dritter auf die individuelle Kaufentscheidung**.
## Footnote
Da speziell Vertrauen ein wichtiges Gut in der Kundenbindung und auch in der Entscheidung für Produkte darstellt, wird WOMM (Word-of-Mouth-Marketing) eine hohe Bedeutung zugesprochen: So sei Vertrauen zwischen Konsumenten als Kommunikationspartner höher als die Kommunikationsbeziehung zwischen Unternehmen und Konsument.
29
Wie nennt man Word-of Mouth im Internet?
electronic Word-of-Mouth (**eWOM**)
30
# Wahr oder Falsch.
Laut einer Studie der Macromedia Hochschule ist jeder 100. Deutsche ein sogenannter „Influencer“ und prägt mit der Online-Aktivität Meinungsbilder.
**Falsch**. Jeder **11.** Deutsche ist "Influencer".
31
Der PR Ethik Rat hat einen Influencer:innen Leitfaden erstellt, der festlegt ab wann etwas als #werbung markiert werden soll. Welche Kernfragen sollen diese Frage beantworten? (4)
* Ist in dem Posting ein Produkt/eine Marke zu sehen?
* Bin ich ein:e Influencer:in oder eine Person des öffentlichen Lebens? Kenne ich den Großteil meiner Follwer:innen persönlich?
* Erhalte ich finanzielle, materielle oder auch immaterielle Gegenleistung dafür, dass ich dieses Produkt/diese Marke poste?
* Ich poste oft über diese Marke/dieses Produkt. Ich profitiere vom starken Image der Marke oder die Marke von meinem Image.
32
Wenn es sich in einem Posting um eine Werbung handelt, sind folgende fünf Punkte für die Kennzeichnung zu beachten. (5)
* Diese muss **sofort und deutlich ersichtlich** sein .
* Die Kennzeichnung als **#Werbung** darf nicht unter dutzenden Hashtags versteckt sein.
* Die Kennzeichnung muss lt. Mediengesetz eine dieser Bezeichnungen sein: **Werbung – Bezahlte Anzeige – Entgeltliche Einschaltung**.
* Wenn es ich um ein Video handelt, muss der werbliche Charakter bereits **vor dem Öffnen des Videos sowie während der gesamten Abspieldauer** erkennbar sein.
* Auch die **Verlinkung** auf Inhalte anderer Postings oder Seiten gegen Abgeltung in Form von Gegenleistungen muss als #Werbung gekennzeichnet sein.
33
Wieviel % der Deutschen haben angegeben, dass sie ein Produkt gekauft haben, weil es von einem Influencer beworben wurden?
15%
## Footnote
Brasilien (41%), China (35%) - Hierbei werden oft Kleidung, Make-up, technische Produkte oder medizine Produkte beworben. Der Markt ist geschätzt 20 Mio. USD in den USA wert.
34
Was versteht man unter dem Phänomen "digitales Lagerfeuer"?
Soziodemografische Merkmale treten vermehrt in den Hintergrund, die Generation Z geht ihren Interessen vermehrt in Online-Nischen nach und ist für Massenmedien schwerer zu erreichen.
35
Auf was müssen Unternehmen achten, wenn sie mit Influencer:innen zusammenarbeiten?
Auf den "Brand Fit".
## Footnote
Kann die Person authentisch über mein Produkt berichten? Passt die Aufmachung zur Marke? Tritt die Person für die selben Werte ein, wie das Unternehmen?
36
Welche drei wesentlichen Fragen sollte sich das Unternehmen beim Brand Fit von Influencer:innen stellen?
* Kann die Person **authentisch** über mein Produkt berichten?
* Passt die **Aufmachung** zur Marke?
* Tritt die Person für die selben **Werte** ein, wie das Unternehmen?
37
Darf man Kinder in Werbung und auf Social Media abbilden?
Es ist Achtsamkeit geboten. Kinder haben ein **Recht auf den Schutz ihrer Privatsphäre**, da sie die Folgen noch nicht selber abschätzen können. Ganz heikel ist es dann, wenn Rückschlüsse auf den Wohnort, auf Sportvereine oder den Tagesablauf des Kindes gezogen werden können.
38
Was versteht man unter partizipativer Marketingkommunikation (PMK)?
Hier werden Konsumenten zugleich zu Produzenten (sogenannte „Prosumer“ oder zu Deutsch **Prosumenten**), indem Sie in den Prozess der Marketingkommunikation mit integriert werden.
39
Was versteht man unter Utility Marketing?
Hierbei sollen die Konsumenten, die mit Marketingkommunikation in Verbindung kommen einen **Nutzen im Kommunikationsangebot** sehen. Diesem Verständnis nach geht man davon aus, dass Konsumenten Medien zur **Bedürfnisbefriedigung** wie z.B. der Belohnung nutzen.
## Footnote
Beispiele hierfür sind das Nikeplus + Fuelband mit seiner Funktion als Personal Trainer. Das Unternehmen Nike versucht mit dem Produkt also das Leben des Konsumenten zu erleichtern bzw. den Nutzen herauszustellen.
40
Was versteht man zusammenfassend unter PMK? (4)
* macht aus Konsumenten **Prosumenten**, indem sie in die Interpretation der Marke und die Realisation des kommunikativen Outputs integriert werden
* stiftet **Identität**
* die **Markengemeinschaft wird autonomisiert** und ist dadurch nicht mehr steuerbar
* das **Unplanbare** muss geplant werden
41
Was versteht man zusammenfassend unter GM? (3)
* zielt auf **Aufmerksamkeit** und Anschlusshandeln in Form von medialer Kommunikation und Netzwerkkommunikation
* erzielt **Synergieeffekte** mit Campaigning und Word-of-Mouth-Marketing
* Erscheinungsformen sind **Ambient Marketing** und **Ambush Marketing**
## Footnote
Die Guerilla Marketing Form Ambush Marketing wird auch als Schmarotzer Marketing bezeichnet, denn es geht darum, von einer Veranstaltung zu profitieren, ohne dabei selbst Sponsor zu sein. Die Guerilla Marketing Form Ambient Marketing (auch Ambient Media) steht für Out-of-Home-Werbemittel, die im unmittelbaren Umfeld der Zielgruppe eingesetzt werden. Stand- bzw. Werbeorte können zum Beispiel die Busstation, das Kino oder die Kneipe sein.
42
Was versteht man zusammenfassend unter WOMM? (3)
* zielt auf **Kommunikation zwischen den Konsumenten** über die Marke
* gibt den Konsumenten **Gründe** für die Kommunikation vor
* Erscheinungsformen sind **Viral Marketing und Social Media Marketing**
43
Was versteht man zusammenfassend unter UM? (4)
* bietet dem Konsumenten **Nutzen** in dem Moment, in dem er mit der Marke in Kontakt kommt
* Publikum nutzt Medien selektiv, um **Bedürfnisse** zu befriedigen und wird durch die Mediennutzung belohnt
* setzt auf das Prinzip der **Hybridisierung**
* Marke kommt **mit Servicefunktionen in die Lebenswelt des Konsumenten**
44
Nach welchen Möglichkeiten lassen sich Zielgruppen segmentieren? (5)
* **Demografische** Merkmale (Alter, Geschlecht)
* **Sozioökonomische** Merkmale (Bildung, Beruf, Lohn/Gehalt)
* **Psychografische** Merkmale (Motivation, Meinung, Wünsche, Lebensstil)
* **Geografische** Merkmale (Staaten, Bundesländer, Regionen, Städte, Gemeinden)
* **Kaufverhalten** (Preissensibilität, Mediennutzung, Markenwahl)
45
# Wahr oder Falsch.
Zielgruppen reagieren homogener auf Kommunikationsaktivitäten; spezifischer als die Gesamtbevölkerung, was anders ausgedrückt heißt: Je eindeutiger eine Zielgruppe bestimmt wurde, desto passender ist das Kommunikationsangebot.
Richtig.
46
Welche Variablen bringen Mehrwert für die Personas im B2B-Bereich? (5)
* **Zugriffsort** der Website-Besucher (mittels Geo-IP-Adresse)
* **Vertriebsstatus** eines Kunden bzw. Vertriebsreife (braucht er allgemeine/einführende oder konkrete Informationen, CRM-System mit Verkaufshistorie)
* **Neuer oder wiederkehrender** Besucher
* Informationen aus dem **Newsletter-Tracking** 1)
* **Interessen** der Website-Besucher (personenbezogenes Webtracking)
## Footnote
1) Filtere beispielsweise auf Basis der Öffnungen und ermittele dadurch Stammleser, Gelegenheitsleser und inaktive Abonnenten. Gerade letztgenannte Zielgruppe bietet sich für gezielte Kampagnen an. Oder ermittele alle Leser, die zwar geöffnet, aber nicht geklickt haben. Sie waren offenbar nicht überzeugt von Ihren Inhalten und brauchten andere Informationen.
2) Unwichtige Variablen sind Alter, Geschlecht, etc.
47
Welche Variablen gilt es im B2C-Bereich zu ermitteln? (8)
* Alter
* Familienstand
* Einkommenshöhe
* Wohnort / Einzugsgebiet
* Sprache
* Kauf- bzw. Konsumverhalten
* Vorlieben und Bedürfnisse
* Ethik und Werte 1)
## Footnote
1) In diesem Bereich spielen Themen wie „Bio“, „Umweltschutz“ oder „Nachhaltigkeit“ eine Rolle. Finden Sie heraus, inwiefern sie Ihre Zielgruppe tangieren.
2) Wichtig sind auch die Affinität gegenüber **Statussymbolen** und **ästethische** Gesichtspunkte
48
Was darf man bei der Zielgruppenanlyse nicht vergessen?
Den **Kundennutzen**.
## Footnote
Damit dieser Kundennutzen in der späteren Werbung entsprechend hervorgehoben werden kann, muss er jedoch konkret fest stehen.
49
Welche vier bzw. sechs Wirkungsstufen der Kommunikation gibt es lt. DPRG/ICV-Bezugsrahmen?
* Input
* interner Output
* externer Output
* Direkter Outcome
* Indirekter Outcome
* Outflow
50
Was misst man primär beim Input? (2)
Man misst die Ressourcen, und zwar in erster Linie **Personaleinsatz** und **Finanzaufwand**.
51
Was misst man primär beim internen Output? (2)
* Prozesseffizienz
* Qualität
52
Was misst man primär beim externen Output? (2)
* Reichweite
* Inhalte
53
Was misst man primär beim direkten Outcome? (3)
* Wahrnehmung
* Nutzung
* Wissen
54
Was misst man primär beim indirekten Outcome? (5)
* Meinungen
* Einstellungen
* Emotionen
* Verhaltensdispositionen
* Verhalten
55
Was misst man primär beim Outflow? (3)
Man misst primär die **Wertschöpfung**:
* Einfluss auf Zielgrößen (**Leistungsprozess**)
* Einfluss auf Ressourcen (**Kapitalbildung**)
56
Aus welchen Gründen ist es wichtig die internationale Werbung anders auszurichten als die nationale Werbung? (3)
* Abweichungen in der **Medienstruktur**
* Ungewissheit bzgl. der **Markverhältnisse**
* Abweichung der **Zielgruppen** bzw. des **Konsumverhaltens**
57
Was spielt im internationalen Marketing eine besonders große Rolle? (5)
* Die Wahl einer oder mehrerer **Marketingeintrittsstrategien**
* Starke **Marken**
* Internationale **Marktforschung**
* Internationale **Verkaufskanäle** (Preisgestaltung)
* **Kultur**elle Unterschiede
58
# Wahr oder Falsch.
Ein Marketing-Manager braucht zumeist einen Abschluss in Medien- und Kommunikationswissenschaft.
**Falsch**. Schaut man sich die Lebensläufe anderer MitarbeiterInnen an, die in Agenturen für B2B oder B2C Kommunikation tätig sind, haben diese in der Regel einen Studienabschluss in **Medien- und Kommunikationswissenschaft, Design, Kommunikationsdesign, Medieninformatik, Wirtschaftsjournalismus, Informatik, aber auch Studienabschlüsse in Agrarbiologie, Germanistik** etc.
59
Welche Anforderungen hat ein Marketing-Manager zu erfüllen? (8)
* Teamfähigkeit
* Technikaffinität
* Englischkenntnisse
* Berufserfahrung
* Kreativität
* interdisziplinäre Arbeitsfähigkeit
* strukturiertes Denken
* Kommunikationstalent
60
Was sind die Aufgabenbereiche eines Marketing-Managers? (5)
* Marketing-Konzeption
* Produktgestaltung
* Preisgestaltung
* Kommunikation/Werbung/Promotion
* Distribution/Verkauf
## Footnote
Ein enges Arbeitsverhältnis wird mit den Abteilungen Entwicklung, Produktion, Einkauf und Vertrieb gepflegt. Der Aufgabenbereich lt. AMS Berufslexikon umfasst:
* Marketing-Konzepte erstellen
* Zielgruppen analysieren
* Ziele festlegen und kontrollieren
* Kommunikationsstrategien planen, koordinieren und steuern
* Marketing-Maßnahmen umsetzen
* Budgetpläne erstellen
* Kosten kontrollieren
* Studien und Marktanalysen durchführen
61
# Wahr oder Falsch.
Im Marketing wird ein enges Arbeitsverhältnis mit den Abteilungen Entwicklung, Produktion, Einkauf und Vertrieb gepflegt.
Richtig.
62
# Wahr oder Falsch.
Von Vorteil bei Marketing-Managern sind zudem auch Wissen in den Bereichen Vertragsrecht, Arbeitsrecht, Controlling, Logistik und Statistik.
Wahr.
63
Wo können Marketing-Manager angestellt sein? (3)
* **Marktforschung**sinstitute
* **Werbeagenturen**
* als **interne Fachleute** in Marketing- und Werbeabteilungen von Unternehmen
64
Eine wesentliche Aufgabe von Marketing-ManagerInnen ist die Kontrolle der Erreichung von ________________, wie z.B. die Erhöhung der Absatzzahlen in einem bestimmten Zeitraum. Zudem führen sie ________________ und ________________, etwa Wettbewerbs- und Konkurrenzanalysen, durch. Weitere wichtige Aufgaben sind die Erstellung von ________________ und Kontrolle der Kosten. Marketing-ManagerInnen sind an Entscheidungen über die ________________ neuer oder an der ________________ unrentabler Produkte beteiligt. Außerdem arbeiten sie bei der Gestaltung von ________________ und ________________ mit und stehen in engem Kontakt mit der Geschäftsführung sowie mit Marktforschungsinstituten, Werbeunternehmen und Medien.
Eine wesentliche Aufgabe von Marketing-ManagerInnen ist die Kontrolle der Erreichung von **Marketingzielen**, wie z.B. die Erhöhung der Absatzzahlen in einem bestimmten Zeitraum. Zudem führen sie **Trendstudien** und **Marktanalysen**, etwa Wettbewerbs- und Konkurrenzanalysen, durch. Weitere wichtige Aufgaben sind die Erstellung von **Budgetplänen** und Kontrolle der Kosten. Marketing-ManagerInnen sind an Entscheidungen über die **Herstellung** neuer oder an der **Einstellung** unrentabler Produkte beteiligt. Außerdem arbeiten sie bei der Gestaltung von **Produkten** und **Verpackungen** mit und stehen in engem Kontakt mit der Geschäftsführung sowie mit Marktforschungsinstituten, Werbeunternehmen und Medien.
65
Mit welchem Begriff wird PR oft gleichgestellt?
Öffentlichkeitsarbeit.
66
Wie lautet die praktische Formel von PR lt. Zedtwitz-Arnin (1961)?
„Tue Gutes und rede darüber“
67
Wie lautet die PR-Definition von Gruning/Hunt aus dem Jahr 1986?
„Public Relations is the management of **communication between an organization and its publics**.“
68
# Wahr oder Falsch.
Bei Public Relations spricht man Zielgruppen an.
**Falsch**. Man spricht **Stakeholder bzw. Anspruchsgruppen** an.
## Footnote
So gehören zur Deutschen Bahn nicht nur die Kunden, Mitarbeiter oder Zulieferer sondern auch die Bewohner einer Stadt, die durch den Bau von Gleisen betroffen sind.
69
In welche zwei Gruppen lassen sich Stakeholder teilen? (2)
* **Primäre** Stakeholder: Gruppen, die dafür verantwortlich sind, dass eine Organisation weiterhin besteht (z.B. Mitarbeiter, Kunden und Investoren)
* **Sekundäre** Stakeholder: Gruppen, die keinen legitimen Anspruch haben wie beispielsweise Bürgerinitiativen oder NGOs
70
PR zielt auch auf die ________________ Eingebundenheit von Unternehmen ab. Zentral ist dabei zudem die Funktion der ________________ der Organisationsinteressen und des Handelns gegenüber den ________________. Das Kommunikationsobjekt ist in der PR die ________________. PR-Aktivitäten dienen dazu, langfristig die ________________ der Organisation zu stärken.
PR zielt auch auf die **gesellschaftspolitische** Eingebundenheit von Unternehmen ab. Zentral ist dabei zudem die Funktion der **Legitimation** der Organisationsinteressen und des Handelns gegenüber den **Stakeholdern**. Das Kommunikationsobjekt ist in der PR die **Gesamtorganisation**. PR-Aktivitäten dienen dazu, langfristig die **Reputation** der Organisation zu stärken.
71
Warum muss sich ein Unternehmen gegenüber der Öffentlichkeit **legitimieren**?
Fremdbeobachtungen können oft selektiv und einseitig ausfallen, sodass Organisationen bemüht sind ein **Gleichgewicht herzustellen** zwischen der Selbstbeobachtung und wie sie von außen gesehen werden. Die Ansprüche und Erwartungen, denen Organisationen ausgesetzt sind, sind in der Regel widersprüchlich, sodass PR daran arbeitet, dass die **Erwartungshaltungen und das Handeln der Organisation nicht zu weit auseinandergehen**. Legitimität gilt somit als **gesellschaftliche Akzeptanz** und gewinnt für alle Organisationstypen an Bedeutung
72
Welches Kommunikationsmittel dient der PR?
Die klassische Pressearbeit (z.B. Pressemappen und -mitteilungen)
73
Welche Textformen werden für die Pressearbeit in der PR häufig verwendet? (2)
* Storytelling
* Content-Marketing
74
Welche Diziplinen gewinnen neben der klassischen Pressearbeit in der PR immer mehr an Bedeutung? (5)
* Social Media
* Digitales Marketing
* Video
* Content-Marketing
* SEO
## Footnote
Auch die PR-Strategie und -Konzeption, die Spezial-PR, die Unternehmenswebseite, Interne Kommunikation und Public Affairs und Lobbying, Trainings werden an Bedeutung gewinnen.
Sponsoring, Pressearbeit und die Mitarbeit in Verbänden und Ausschüssen werden allerdings weniger wichtig.
75
Welche zwei Zweige gibt es im Internet Marketing hinsichtlich SEO?
**1. SEM (Search Engine Marketing)**
SEO (Search Engine Optimization) mit OnSO (On Site Optimization) und OffSO (Off Site Optimization)
SEA (Seach Engine Advertising)
**2. SMM (Social Media Marketing)**
SMO (Social Media Optimization)
76
# Wahr oder Falsch.
SEM ist gleichbedeutend mit SEA.
Falsch. SEM inkludiert auf der einen Seite SEO (Suchmaschinen-Optimierung) auf der anderen Seite SEA (Schaltung von Anzeigen).
77
Welche Trends gibt es in der digitalen PR lt. PR-Trendradar 2020? (3)
* Personalisierte Inhalte (z.B. Geschäftsführungsauftritt)
* Live-Videos
* Künstliche Intelligenz
## Footnote
Gefolgt von Influencer Relations, Podcasts, AR, Chatbots, VR, ...
78
Welche Aufgaben hat eine PressesprecherIn bzw. PR-ReferentIn? (5)
* **Abstimmung** zwischen Kommunikationsabteilungen
* Ausarbeitung von **PR-Maßnahmen**
* Im Gegensatz zum Beruf des Pressesprechers, der viel auch öffentlich die Organisation darstellt, steht der Pressereferent weniger im Blickpunkt der Öffentlichkeit und arbeitet verstärkt **redaktionell und konzeptionell**.
* Die **Informationsvermittlung über die Arbeit oder wichtige Themen** stehen in der Arbeit von Pressereferenten und Sprecher/innen im Öffentlichen Dienst, d.h. von Verbänden, Hochschulen und Behörden im Fokus.
* **Positives Image** von der Organisation vermitteln
79
Welches Leistungsprofil muss ein/e PressesprecherIn bzw. ein/e PR-Referentin mitbringen? (4)
* einschlägiges wissenschaftliches **Hochschulstudium** (Kommunikation, Medien, Journalistik oder vergleichbar)
* **journalistische** Weiterqualifikation
* mehrjährige **Berufserfahrung in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit**
* in einem **größeren Unternehmen** in verantwortlicher Position gearbeitet
80
# Wahr oder Falsch.
Marketingkommunikation und PR kann man in der Praxis scharf trennen.
**Falsch**. Werbekampagnen, mittels derer nicht nur (kurzfristig) Gewinn erwirtschaftet werden soll, sondern auch langfristig das Image der Unternehmen gestärkt werden soll, lassen sich nur schwer einem Arbeitsfeld zuordnen.
81
Nach welchen sechs Dimensionen lassen sich die PR und die Marketingkommunikation abgrenzen? (6)
* Primärer Zweck
* Zeithorizont
* Zielgruppen
* Differenzierung
* Kommunikationsobjekt
* Zugang zum Mediensystem
82
Wo liegt der Unterschied zwischen PR und Marketingkommunikation hinsichtl. des primären Zwecks?
* PR: Image, Reputation, Legitimation
* MK/Werbung: Absatzsteigerung
83
Wo liegt der Unterschied zwischen PR und Marketingkommunikation hinsichtl. des Zeithorizonts?
* PR: Mittel-/langfristig
* MK/Werbung: Kurzfristig
84
Wo liegt der Unterschied zwischen PR und Marketingkommunikation hinsichtl. der Zielgruppen?
* PR: Teilöffentlichkeiten, Bezugsgruppen
* MK/Werbung: Potenzielle Käufer, marktverbundene Zielgruppen
85
Wo liegt der Unterschied zwischen PR und Marketingkommunikation hinsichtl. der Differenzierung?
* PR: Identifikationsmöglichkeit der Zielgruppen
* MK/Werbung: Positioniert Absender in Abgrenzung zum Wettbewerb
86
Wo liegt der Unterschied zwischen PR und Marketingkommunikation hinsichtl. des Kommunikationsobjekts?
* PR: Gesamtorganisation
* MK/Werbung: Produkte / Dienstleistungen
87
Wo liegt der Unterschied zwischen PR und Marketingkommunikation hinsichtl. des Zugangs zum Mediensystem?
* PR: Nachrichtenwerte, zielt auf Fremddarstellung
* MK/Werbung: Gekaufter Anzeigenraum, Selbstdarstellung
88
# Wahr oder Falsch.
Marketingkommunikation ist wichtiger als die PR. Die PR ist ein Instrument der Kommunikationspolitik.
**Falsch**. PR hat einen ähnlich großen Wirkungsbereich hat wie die Marketingkommunikation: Im PR-Arbeitsfeld wird ebenso wie in der Marketingkommunikation Imagewerbung, Direktmarketing, Produkt-PR und klassische Werbung betrieben.
89
Welche Kommunikationspolitiksinstrumente überschneiden sich in der Marketingkommunikation mit der PR? (4)
* Imagewerbung
* Direktmarketing und Sales Promotion
* Produkt-PR (inkl. Sponsoring)
* Klassische (produktbezogene) Werbung
90
Wie begegnet man der zusehenden Verschwimmung der Grenzen zwischen Marketingkommunikation und PR?
Mit integrierten Kommunikationsformen.
91
Wozu dient interne Kommunikation? (3)
Die Hauptfunktion der internen Kommunikation besteht in der Sicherstellung der **Informationsvermittlung**, des **Wissenstransfers** und der **Dialogführung** zwischen der Geschäftsführung sowie den Mitarbeitern.
92
Welche positiven Effekte hat die interne Kommunikation? (4)
* Positives **Arbeitsklima**
* Steigerung der **Produktivität**
* **Loyalität** und Bindung der Mitarbeiter
* **Erfahrungstransfer**
## Footnote
Ein großes Konfliktfeld besteht darin, dass Mitarbeiter Informationen über Ihr eigenes Unternehmen über Medien erfahren. Dies zeigt, wie wichtig der genannte Informationsfluss innerhalb der Organisation ist, damit keine Unsicherheiten entstehen, sondern Mitarbeiter sich wertgeschätzt fühlen.
93
# Interne Kommunikation
Welche gruppenübergreifende Kommunikationswege gibt es in der
* mündlichen Kommunikation? (2)
* schriftlichen Kommunikation? (2)
* elektronischen Kommunikation? (4)
* Mündlich: Tagungen, Konferenzen
* Schriflich: Mitarbieterzeitschrift, gedruckte Informationsdienste
* Elektronisch: Newsletter, Intranet, E-Mail, Social Media
94
# Interne Kommunikation
Welche Kommunikationswege gibt es innerhalb der Gruppe in der
* mündlichen Kommunikation? (2)
* schriftlichen Kommunikation? (2)
* elektronischen Kommunikation? (3)
* Mündlich: Besprechungen, Workshops
* Schriflich: Protokolle, Arbeitspapiere
* Elektronisch: Intranet, E-Mail, Gruppen im Internet
95
# Interne Kommunikation
Welche Kommunikationswege gibt es zwischen Personen in der
* mündlichen Kommunikation? (2)
* schriftlichen Kommunikation? (1)
* elektronischen Kommunikation? (2)
* Mündlich: Gespräche zwischen Führung und Mitarbeiter, Dialog zwiscfhen Kollegen
* Schriflich: Briefe
* Elektronisch: E-Mail, Chat
96
# Wahr oder Falsch.
Insbesondere dadurch, dass Unternehmen zunehmend auch auf internationalen Märkten agieren, entstehen für die interne Kommunikation neue Aufgabenfelder oder aber Kompetenzen. So zeigt sich, dass Kommunikationsinstrumente wie Mitarbeiterzeitschriften oder aber auch das Intranet bis hin zu sozialen Netzwerken speziell für Unternehmen Orte der Begegnung und des Austausches sind. Diese können dafür genutzt werden, den Zusammenhalt und auch das „Wir-Gefühl“ im Unternehmen zu stärken.
Wahr.
97
Der B2C-Markt steht für die ________ von ________ direkt an ________.
Der B2C-Markt steht für die **Vermarktung** von **Produkten** direkt an **Konsumenten**.
98
Wie erfolgen Kaufentscheidungen im B2C-Markt? (3)
Sie verlaufen **emotionaler** und **kurzfristiger** als im B2B-Bereich. Zudem kauft der Konsument das Produkt vorrangig für den **Eigengebrauch**.
99
Was sind wichtige Erfolgsgrößen in der B2C-Kommunikation? (2)
* Kundenzufriedenheit
* Kundenbindung
100
# Richtig oder Falsch.
Generell beeinflusst die Digitalisierung zunehmend auch die B2C-Kommunikation. Ein schönes Beispiel hierfür sind Online-Shops, da der Konsument über personalisierte Werbeformen oder aber durch selbstgetätigte Angaben zu Vorlieben noch spezifischer über die Marketingkommunikation adressiert werden kann.
Richtig
101
Was sind die fünf umsatzstärksten B2C E-Commerce Unternehmen in Deutschland? (5)
1. Amazon
2. Otto
3. Zalando
4. Mediamarkt
5. Ikea
## Footnote
gefolgt von Saturn, Apple, Lidl, H&M, Docmorris
102
Was versteht man unter B2B?
Wenn sich **Geschäftsbeziehungen zwischen Herstellern** ergeben oder **Produkte an den Groß- bzw. Einzelhandel** abgesetzt werden, spricht man von Business to Business-Märkten (B2B). Nachfrager bzw. Kunden sind hier also keine Einzelpersonen, sondern Organisationen.
103
Was sind bekannte Anwendungsfelder im B2B-Bereich? (4)
* Produktionsgüter
* Investitionsgüter
* Systemtechnologien
* Dienstleistungen
104
Für den Bereich der B2B-Kommunikation ergeben sich einige Besonderheiten: Im Gegensatz zur B2C Kommunikation werden in der Regel ________ hervorgehoben, sodass die ________ ________________ nachstellig behandelt wird. Beispielsweise wird bei technisch anspruchsvollen Produkten die Qualität hervorgehoben und nicht unmittelbar der Preis.
Für den Bereich der B2B-Kommunikation ergeben sich einige Besonderheiten: Im Gegensatz zur B2C Kommunikation werden in der Regel **Leistungen** hervorgehoben, sodass die **direkte** **Verkaufsmöglichkeit** nachstellig behandelt wird. Beispielsweise wird bei technisch anspruchsvollen Produkten die Qualität hervorgehoben und nicht unmittelbar der Preis.
105
Welche Social Media-Plattformen werden im B2B-Bereich genutzt? (6)
* LinkedIn: 94,8%
* Facebook: 74,9%
* Youtube: 62,4%
* Xing: 57,9%
* Instagram: 55,8%
* Twitter (X): 42,7%
106
Was gilt es in der B2B-Kommunikation besonders zu berücksichtigen? (2)
* Man muss sich mit den **Entscheidern** und den Entscheidungsprozesses auskennen.
* Der **Informationsbedarf** von B2B-Kunden ist höher und spezifischer, da technologische Aspekte und wirtschaftliche Tragweiten komplexer ausfallen.
## Footnote
So stehen im B2B-Marketing Kenntnisse über einzelnen Abteilungen und Hierarchien und Personen, die mit der Entscheidungsgewalt betreut wurden, im Vordergrund.
107
# Wahr oder Falsch.
Viele Agenturen sind speziell auf B2B- oder B2C- Unternehmenskommunikation ausgerichtet. Bei der Sichtung von spezialisierten Agenturen wird deutlich, dass in der Regel ein „breites Leistungsspektrum“ angeboten wird und darunter sowohl Kommunikation, PR und in der Regel auch Content Marketing, Media Research und die Pflege von digitalen Plattformen als Agenturleistungen genannt werden.
Richtig.
108
Was bedeutet B2G?
Business to Government.
109
Was bedeutet B2E?
Business to Employee.
110
# Wahr oder Falsch.
Die Sichtbarkeit von B2B-Unternehmen auf den Social-Media-Kanälen in der DACH-Region hat um 2,6 Prozent zugenommen.
**Falsch**. Sie hat abgenommen.
## Footnote
Die Summe unterm Strich bildet dagegen nur die halbe Wahrheit ab: Großen Eifer legen nur einige wenige an den Tag, vor allem Dax-notierte Konzerne. Dagegen haben einige der Unternehmen ihre Aktivitäten auf Twitter und Facebook beendet. Nur noch 128 von 303 Unternehmen gelang es, 2018 einen Zuwachs an Sichtbarkeit in den Social-Media-Kanälen zu erzielen.
