Mediaplanung Flashcards
Mit was beschäftigt man sich im Zuge der Mediaplanung?
Man beschäftigt sich generell mit der Frage, wie eine Kommunikationsbotschaft möglichst effizient zu der gewünschten Zielgruppe transportiert werden kann.
Dazu werden unter Berücksichtigung von strategischen Kommunikationszielen und eines Budgets systematisch Medien ausgewählt. Hier wird festgelegt, wann und wie oft ein Medium mit einem Werbemittel belegt wird, um gezielt Kontakte der Zielgruppe mit der Kommunikationsbotschaft zu initiieren. Am Ende des Prozesses steht dann die Buchung von Werbeflächen oder Sendezeiten.
Wahr oder Falsch
Die Mediaplanung ist für alle Teilbereiche der Kommunikationspolitik relevant.
Falsch. Die Mediaplanung bewegt sich typischerweise im Bereich der Werbekommunikation.
Welche drei Akteursgruppen sind in der Mediaplanung relevant? (3)
- Unternehmen, die auf Grundlage ihrer Marketingziele als Werbetreibende auftreten
- Vermarkter bzw. Medienanbieter, die Werbeplätze gegen ein Entgelt anbieten
- Agenturen, die Unternehmen bei der Entwicklung einer Mediastrategie und der Mediaplanung beraten und sich um Media-Einkauf und Kampagnen-Abwicklung kümmern
Wahr oder Falsch.
Unternehmen kümmern sich zumeist eigenständig um den Kauf von Werbeplätzen bei Vermarktern.
Falsch. Es würde voraussetzen, dass Mediaplanungskompetenz auf Unternehmensseite vorhanden ist. Da Mediaplanung und -einkauf als ein Bestandteil des gesamten Marketinginstrumentariums meist nur einen Teil des relativ breiten Aufgabenspektrums von Marketingverantwortlichen in Unternehmen darstellt, sind diese in der Regel auf die Fachkompetenz und Beratungsleistung von spezialisierten Media-Agenturen angewiesen.
Warum nutzen Unternehmen zumeist Agenturen für die Mediaplanung? (2)
- Agenturen haben kostspielige Planungstools zur Wettbewerbsbeobachtung, Zielgruppenanalyse und Kostenkalkulation
- Bessere Konditionen für Agenturen druch die Bündelung der Interessen mehrerer Werbetreibender
Wahr oder Falsch.
Agenturen treten per se nicht als Medienhandelsunternehmen bzw. Zwischenhändler von Werbeplätzen auf, sondern als Berater und Treuhänder ihrer Kunden. Abweichend von dieser Idealvorstellung haben sich in den letzten Jahren zunehmend neue Erlösmodelle auf Agenturseite herausgebildet, die für Werbetreibende nicht selten nur schwer zu durchschauen sind.
Richtig.
Wahr oder Falsch.
Agenturen sind Medienhandelsunternehmen.
Falsch. Sie sind Treuhänder.
Mittels welches Prozesses findet man die passende Mediaagentur?
Mittels eines Pitches, bei denen sich verschiedene Agenturen um das Mediabudget eines Kunden bewerben können und dabei gegeneinander antreten.
Was sind Anlässe eines Pitch-Verfahrens? (3)
- Neuauswahl
- Turnusmäßige Überprüfung der Agenturbeziehungen
- Unzufriedenheit mit der Agentur geleisteten Arbeit oder den Konditionen
Wahr oder Falsch.
Ein Pitch kostet dem Unternehmen viel Zeit und Geld und sollte gut vorbereitet sein. Nicht selten greifen Unternehmen hier auf weitere Dienstleister bzw. externe Berater zurück, die einen Pitch koordinieren.
Richtig.
Wie kann man nachsehen, welche Agenturen grundsätzlich in Fragen kommen? (2)
- Mittels Long List bzw. Pitch List
- Mittels öffentlicher Ausschreibung
Wie funktioniert die Agenturauswahl mittels Long List?
Zunächst wird überlegt, welche Agenturen in Frage kommen und eine so genannte „Long List“ erstellt. Die ausgewählten Agenturen werden angesprochen und es kommt zu einem ersten Kennenlernen, nicht selten verbunden mit einer kurzen Agentur-Vorstellung. Die so gesammelten Informationen helfen dem Unternehmen dann dabei, eine „Pitch List“ mit circa drei bis vier Agenturen inklusive dem derzeitigen Agenturpartner (Etathalter) zu erarbeiten. Diese engere Auswahl von Agenturen wird dann zum Pitch eingeladen. Die bisherige Agentur wird versuchen, den Etat zu verteidigen und ihren Kunden zu halten, was ihr aus Fairnessgründen auch gewährt werden sollte.
Wie funktioniert die Agenturauswahl mittels öffentlicher Ausschreibung?
Sie wird meist über einschlägige Branchenpresse publik gemacht. In diesem Fall werden alle Agenturen dazu eingeladen, eine schriftliche Bewerbung einzureichen, auf Grundlage derer die Pitch List erstellt wird.
Wenngleich ein solches Procedere deutlich langwieriger und aufwendiger ist, kommt es in der Praxis immer häufiger zum Einsatz.
Welcher Schritt folgt nach der Fertigstellung der Pitch-List?
Das Briefing.
Welche Aufgaben kann man im Briefing stellen? (2)
- Beispielhafte Case Studie
- Tatsächlich zu realisierende Werbekampagne
Welche Aussagen sind Falsch.
- Die Aufgabenstellung sollte deutlich formuliert sein und gleiche Bedingungen für alle Pitch-Teilnehmer herstellen.
- Nach dem Briefing haben die Agenturen innerhalb von Rebriefing-Gesprächen oder so genannten „Schulterblicken“ die Möglichkeit, Rückfragen zu stellen oder noch fehlende Informationen einzuholen.
- Die zwei- bis vierwöchige Pitch-Vorbereitung mündet dann in Ergebnispräsentationen, für die alle teilnehmenden Agenturen dasselbe Zeitfenster an ein und demselben Tag haben.
- Die Agenturen sind dazu angehalten, eigene, möglichst kreative Ideen zum Briefing vorzustellen, ihre Beratungskompetenz zu demonstrieren und ihre Einkaufskonditionen und Honorare mittels exemplarischen Budgetsplits offenzulegen.
- Optimalerweise wird an dieser Stelle nur der Senior Berater vorgestellt, das das Unternehmen im Falle des Pitch-Gewinns im Tagesgeschäft betreuen würde.
Falsch sind:
* Aussage Nr. 2: Die vier- bis achtwöchige Pitch-Vorbereitung mündet dann in Ergebnispräsentationen, für die alle teilnehmenden Agenturen dasselbe Zeitfenster an ein und demselben Tag haben.
* Aussage Nr. 5: Optimalerweise wird an dieser Stelle bereits das Team vorgestellt, das das Unternehmen im Falle des Pitch-Gewinns im Tagesgeschäft betreuen würde.
Was geben Unternehmen heutzutage aus Fairness-Gründen an Pitch-Teilnehmer?
Eine “Pitch Fee”, die im Minimum die Reisekosten und Sonderauslagen der Agenturen deckt oder sogar den Arbeitsaufwand für einen solchen Pitch (zumindest teilweise) vergütet.
Vervollständige den Satz.
Nach einer Entscheidungsphase, bei der möglichst ____________ Kriterien zur Beurteilung der Pitch-Einreichungen zu Grunde gelegt werden, entschließt sich das Unternehmen für eine der Agenturen. Diese Entscheidung sollte immer erst allen ________________________ mitgeteilt und erst dann in der ____________ veröffentlicht werden. Anschließend wird ein ____________ zwischen Agentur und Unternehmen geschlossen, der alle wesentlichen Punkte der Zusammenarbeit festhält. Bis Vertragsschluss sollte nicht zu viel Zeit vergehen, da das für alle Beteiligten Risiken birgt.
Nach einer Entscheidungsphase, bei der möglichst objektivierte Kriterien zur Beurteilung der Pitch-Einreichungen zu Grunde gelegt werden, entschließt sich das Unternehmen für eine der Agenturen. Diese Entscheidung sollte immer erst allen Pitch-Teilnehmern mitgeteilt und erst dann in der Branchenpresse veröffentlicht werden. Anschließend wird ein Vertrag zwischen Agentur und Unternehmen geschlossen, der alle wesentlichen Punkte der Zusammenarbeit festhält. Bis Vertragsschluss sollte nicht zu viel Zeit vergehen, da das für alle Beteiligten Risiken birgt.
Welche Methoden der Agenturwahl gibt es? (3)
- Agenturevaluation
- Offertanfrage
- Wettbewerbspräsentation
Welche zwei Arten von Pitches gibt es? (2)
- Strategiepitch
- Kreativpitch
Welche Schritte gibt es im Mediaplanungsprozess? (6)
- Budgetierung
- Briefing
- Media-Strategie
- Media-Planung
- Media-Einkauf
- Erfolgskontrolle
Vervollständige die Aussage von Bruhn
„Die Werbebudgetierung beinhaltet eine Festlegung von Etats zur Deckung der ____________-, ____________-, ____________- und ____________ sämtlicher ____________ einer Planungsperiode, um vorgegebene Werbeziele zu erreichen“
„Die Werbebudgetierung beinhaltet eine Festlegung von Etats zur Deckung der Analyse-, Planungs-, Durchführungs- und Kontrollkosten sämtlicher Werbemaßnahmen einer Planungsperiode, um vorgegebene Werbeziele zu erreichen“
Wahr oder Falsch.
Aus kommunikationsstrategischer Sicht wäre es optimal, ein Budget immer auf Grundlage einer möglichst effektiven Erreichung der gesetzten Kommunikationsziele analytisch zu ermitteln. Dieses idealtypische Vorgehen ist in der Praxis sehr verbreitet.
Falsch. Es ist in der Praxis leider nur wenig verbreitet.
Meist findet die Budgetierung des Werbe-Etas weitaus früher statt als die Übermittlung des Briefings an die Agentur. Der Marketingabteilung eines Unternehmens stehen hierbei verschiedene pragmatische Strategien zur Verfügung, um ein Mediabudget für einen geplanten Kampagnenzeitraum zu ermitteln, das als Garant für eine befriedigende Mediastrategie gelten kann.
Welche drei Zweige mit vier Ansätzen gibt es für die Budgetierung? (4)
Unternehmensbezogene Ansätze:
* Als fester Prozentsatz vom Umsatz (percentage of sales method)
* Als Restgröße (all you can afford method)
Konkurrenzbezogene Ansätze:
* In fester Relation zur Konkurrenzwerbung (competitive parity method)
Marktbezogene Ansätze:
* Ziel-Maßnahmen-Kalkulation anhand von Zielgrößen in Relation zu Erfahrungswerten und Evaluationsergebnissen
