Theoretische Erklärungsansätze für das DLM Flashcards
Forschungsströmungen
- Managerial School (Begründung der Notwendigkeit eines Service Marketing)
- Nordic School (Fokus auf Service Marketing)
- Psychologische Ansätze (Analyse Psychologischer Konstrukte)
- Produktionswirtschaftliche Ansätze (Einführung des sog. externen Produktionsfaktors)
- Sozialpsychologische Ansätze (Fokus auf der Analyse der Interaktionsbeziehung)
Neue Institutionenökonomik (Fokus: Unsicherheit)
- Beschränkte Rationalität der Marktakteure und Streben nach Nutzensatisfizierung
- Informationsdefizite und asymmetrisch verteilte Informationen
- Zwei Arten von Unsicherheit (Umwelt- & Marktunsicherheit)
- Gefahr des Opportunismus
=> Handlungen erfolgen unter Unsicherheit
=> Fokus der Betrachtung: Reduktion von Unsicherheit
Arten von Transaktionen
Bargaining Transactions:
• Verhandlungstransaktion
• Markttransaktion
> Aushandlung des Dienstleistungsvertrages
Managerial Transactions:
• Geschäftstransaktionen
> Erstellung von Dienstleistungen
Rationing Transactions:
• Zuteilungstransaktionen
• Verhältnis zwischen kollektivem Weisungsorgan und individuellen Entscheidungen
Analyse von Dienstleistungen aus institutionen-ökonomischer Sicht
- Dienstleistungen stellen Leistungsversprechen dar, die über Bargaining Transactions ausgehandelt und durch Managerial Transactions erfüllt werden.
- Wechselseitige Informationsasymmetrien
- Bargaining Transaktion dienen der Übertragung von Verfügungsrechten
- Im integrativen Leistungserstellungsprozess übernimmt der Anbieter primär die Rolle eines Auftragnehmers (Agent), der durch den Kunden (Prinzipal) beauftragt wird.
=> Anreizschaffung zur Vermeidung von Opportunismus
=> Informationsaktivitäten zur Unsicherheitsreduktion
=> Bestimmung des effizienten Transaktionsdesigns
Funktionsmodell der Institution
Institutionen haben zum Ziel, dass individuelle Handeln der Mitglieder einer Institution zu steuern und bilden eine auf Dauer angelegte Funktion, die durch Regeln, Sanktionen und Garantien gekennzeichnet ist.
Property Rights Theorie
Güter sind Bündel von Verfügungsrechten, deren Ausgestaltung das ökonomische Geschehen beeinflusst.
Bedeutung für das DLM:
• Dienstleistungen sind Auftragsleistungen ohne vollständige Eigentumsübertragung
• Integrativität geht immer mit einer Verdünnung von Verfügungsrechten einher
• Kommt es zu einer Verdünnung der Verfügungsrechten an Ressourcen, so kann deren vom Nachfrager angestrebte Nutzung zwangsläufig nicht ohne dessen Mitwirkung erfolgen.
=> Verdünnung von Verfügungsrechten führt zwangsläufig zu Erhöhung der Unsicherheit!
Konzentration vs. Verdünnung von Property Rights
Konzentration von Property Rights:
• Alle Verfügungsrechte an einem Gut sind einem einzigen Akteur zugeordnet
• Dem einzelnen Akteur werden alle Gewinne oder Verluste zugerechnet, die mit dem Eigentum verbunden sind
Verdünnung der Property Rights:
• Die Verfügungsrechte an einem Gut sind einer Anzahl verschiedener Akteure zugerechnet.
• Ein einzelner Akteur erhält nur einen Teil des Gewinns oder Verlusts, der mit dem Eigentum verbunden ist.
Konsequenzen:
• Unsicherheit in Bezug auf die Höhe des erzielbaren Gewinns oder Verlusts
• Unsicherheit in Bezug auf das Verhalten anderer PR-Inhaber
• Möglichkeit zu opportunistischem Verhalten
Transaktionskostentheorie
Die Transaktionskostentheorie geht davon aus, dass Vertragspartner sich ex ante auf eine Überwachung- und Beherrschungsstruktur ihrer Vertragsbeziehung einigen, die ex post opportunistisches Verhalten minimiert und somit zur Allokationseffizienz beiträgt.
Informationsökonomie
Die Informationsökonomie analysiert die Informationsbeschaffung (Screening) und Informationsübertragung (Signaling) zwischen Wirtschaftssubjekten und untersucht die Auswirkungen auf die Funktionsweise ökonomischer Systeme.
Das informationsökonomische Dreieck
Sucheigenschaften:
• Nachfrager können per Inspektion bereits vor dem Kauf die Leistungseigenschaft vollständig beurteilen. (Bsp.: Auto)
Erfahrungseigenschaften:
• Nachfrager können erst nach dem Kauf die Leistungseigenschaften vollständig beurteilen. (Bsp.: Versicherung)
Vertrauenseigenschaften:
• Nachfrager können weder vor noch nach dem Kauf die Leistungseigenschaft beurteilen. (Bsp.: Uni)
Prinzipal-Agent-Theorie
Die Prinzipal-Agent-Theorie analysiert die Auftragsbeziehungen zwischen einem Prinzipal (Auftraggeber) und einem Agenten (Auftragnehmer) und gibt Hinweise zu deren Ausgestaltung.
=> Wichtigkeit von Informationen!
=> Besonderheit von Dienstleistungen: bei der integrativen Leistungserstellung liegen häufig wechselseitige Prinzipal-Agenten-Beziehungen vor!
Merkmale der Formen von Verhaltensunsicherheit
Hidden Characteristics (Adverse Selection):
• bessere markt- und Produktkenntnisse des Agenten
• vor der Interaktionsbeziehung
Hidden Actions (Moral Hazard):
• Aktivitäten des Agenten, die der Prinzipal nicht erkennen kann
• während der Interaktionsbeziehung
Hidden Intentions (Hold Up):
• Absichten des Agenten, die der Prinzipal nicht erkennen kann
• während der Interaktionsbeziehung
Gefahrenpositionen bei Verhaltensunsicherheit
- Qualitätsunsicherheit:
Die Qualitäten von Leistungsmerkmale stehen VOR dem Vertragsabschluss unveränderbar fest, werden aber durch unzureichende Suchaktivitäten oder aufgrund zu hoher Beurteilungskosten vom Nachfrager vor dem Kauf nicht festgestellt und ihm dann erst NACH der Kaufentscheidung bewusst. - Hold Up:
Leistungsmerkmale werden nach Vertragsabschluss durch den Anbieter erstellt. Qualitätsmängel werden dem Nachfrager nach Erstellung überfallartig bewusst. - Moral Hazard:
Leistungsmerkmale werden nach Vertragsabschluss durch den Anbieter erstellt. Nach der Erstellung kann der Nachfrager bei Qualitätsmängeln nicht zwischen Umweltrisiken und Verhaltensunsicherheit (z.B. bei unzureichenden Anstrengungen) des Anbieters differenzieren.
