Thème 9 - La culture et la consommation Flashcards
La culture
Définition
Définition : « Il s’agit d’un ensemble complexe qui englobe les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la religion, le langage, la morale, les coutumes, les normes, les valeurs et toutes les autres aptitudes de l’homme en tant que membre de la société. »
Caractéristiques de la culture:
Le caractère globale (tangible et intangible)
- Composante matérielle (nourriture, habits, musique, etc.)
- Composante mentale (opinions, idées, croyances, attitudes, etc.)
- Composante comportementale (actes, traditions, rituels, etc.)
Le caractère collectif
- La culture est collective (socialement partagée) et donne un sens à la vie
Le caractère appris et transmissible
- La culture est apprise; on ne naît pas avec une culture, on l’apprend à travers des processus de socialisation.
Le caractère évolutif
- La culture doit s’adapter au monde qui l’entoure et continuer à satisfaire les besoins de ses membres
Les canevas culturels
Voici les canevas culturels d’action et d’interprétation dont le contenu peut différer d’une culture à une autre:
1) Les valeurs
2) Les normes
3) Les mythes et légendes
4) Les rituels
5) Le sacré et le profane
6) Le langage
7) La religion
1) Les valeurs culturelles
Valeurs: croyance fondamentale ayant trait à la façon dont on doit agir afin d’atteindre les buts qu’on juge importants
L’étude de Hofstede
1) Les valeurs culturelles (5 dimensions)
Distance hiérarchique : degré auquel les individus occupant différents niveaux de pouvoir interagissent entre eux.
Évitement de l’incertitude: degré auquel les consommateurs répugnent à l’incertitude ou l’ambiguïté.
Masculinité/féminité: degré auquel les rôles masculin et féminin sont clairement délimités et le degré des valeurs masculines ou des valeurs féminines.
Individualisme/collectivisme: degré auquel les individus s’identifient à eux-mêmes plutôt qu’au groupe
Orientation long terme/court terme: l’horizon temporel qui sert de cadre aux actions des individus
2) Les normes
Definition
- Les normes : un ensemble de prescriptions qui régissent la vie en société et qui définissent les règles de comportement et de conduite des individus (guide pour les actions).
À l’intérieur d’une culture, certains comportements jugés appropriés ou utiles sont encouragés, voire récompensés, alors que d’autres, vus comme inacceptables ou nuisibles, sont découragés, voire punis.
Les lois et règlements (normes formalisées)
* Diffèrent de pays en pays
* Modes de conduite: limite de vitesse, âge pour acheter de l’alcool, légalisation de certaines drogues, etc.
* Implications marketing: étiquetage des produits, normes de sécurité alimentaire, méthodes d’enquête, publicité, les jeux, les concours, etc.
Les coutumes et conventions (normes implicites et plus «cachées»)
* Transmises de génération en génération. (e.g - Les repas, Les cérémonies de mariage, Le partage des tâches des conjoints, etc.)
3) Les mythes et légendes (folklore)
Ce sont des histoires qui expriment les valeurs clés d’une société et qui fournissent des explications sur l’origine de l’existence et des modèles de comportement.
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* Exemples: Père-Noël, Superman, Robin des bois, le roi Arthur.
* Mythes et légendes Acadiennes: la Sagouine, Évangéline
* Mythes et légendes autochtones (voir capsule 8.2)
4) Les rituels culturels
Ils expriment des valeurs, ont parfois une connotation religieuse, se caractérisent par un plus grand niveau de conscience, une plus grande implication personnelle, sont imprégnés d’une plus grande charge symbolique et affective et tendent à être répétés périodiquement.
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* Cérémonie de mariage, célébration de Noël, de Pâques, de la Saint-Valentin, de l’Halloween, de l’Action de grâce, etc.
* Rituels d’échange: échanges de cadeaux, de biens, de cartes de souhaits, d’argent (les cartes d’affaires au Japon).
* Rituels de passage: bals de finissants, funérailles, mariage.
5) Le sacré et le profane
Ce sont les objets ou les comportements que l’on fait sortir du domaine de l’ordinaire et on les traite avec respect et passion, on les vénère.
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- Sacralisation: Élément ordinaire qui deviennent presque de nouvelles religions (les sports - Coupe du monde de soccer, Coupe Stanley, Super Bowl)
- Désacralisation: Fêtes religieuses devenues trop commerciales, vidées de leur signification symbolique (ex.: Noël)
6) La langage verbal et non verbal
- Constitue les signes et les symboles qui définissent le système de communication au sein d’une culture.
- Un symbole peut être verbal (mot) ou non verbal (couleur, forme, chiffre, geste, etc.).
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Implications marketing:
- Il faut faire attention à la connotation des symboles utilisés.
- Il faut faire attention à la traduction des messages publicitaires.
7) La religion
- C’est un ensemble de croyances, de normes, de valeurs et de rites et rituels (fêtes) à caractère sacré.
- Elle conditionne la langue, la famille et l’éducation.
- La place qu’occupe la religion dans le quotidien des gens peut varier aussi bien dans le temps que dans l’espace géographique.
Le stéréotype national
Les différences culturelles
- C’est l’image que se forge un pays à travers une réputation reliée à certains comportements.
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Chaque pays développe une réputation internationale dans la fabrication de certains produits:
* France (vin, fromage, parfums), Allemagne (voitures), Japon (produits électroniques), Italie (chaussures et modes vestimentaires), États-Unis (produits de haute technologie)
Des études montrent que les consommateurs favorisent automatiquement les produits fabriqués dans leur propre pays (surévaluation surtout dans les pays développés).
Les études comparatives internationales et transculturelles
- La comparaison des consommateurs de différents pays à travers le globe met en évidence l’existence de différences significatives en termes de réactions cognitives, affectives ou comportementales.
- Mise en garde : ne jamais assimiler les différences internationales à de simples différences culturelles. Un pays, c’est certes une culture, mais aussi un ensemble de structures.
Les études internationales et /ou interculturelles se font selon deux approches:
L’approche EMIC
- Consiste à développer, pour chaque contexte culturel, une méthodologie de recherche adaptée aux spécificités de celui-ci.
L’approche ETIC
- Cherche à développer une méthodologie universelle pour étudier les similarités et les différences entre les pays et/ou les cultures.
