Thème 7 - Le processus de décision et la satisfaction Flashcards
Le processus de décision des consommateurs
- Les chercheurs en marketing s’intéressent aux comportements qui sont liés à l’acquisition, à la consommation et à la disposition des biens et services.
- Les recherches sur les comportements de consommation étudient généralement la prise de décision d’un point de vue rationnel.
Le modèle suivant du processus de décision du consommateur est issu de cette approche logico- rationnelle.
- Reconnaissance d’un problème
- Recherche des informations
- Évaluation des options et choix
- Consommation/ utilisation
- Évaluation après l’achat
La complexité du processus de décision du consommateur est fonction de certains facteurs:
Le degré d’implication
- Le plus haut le degré d’implication, le plus le consommateur s’engagera a une vaste recherche d’informations)
Le produit
La complexité du processus augmentera si:
- Le produit est techniquement complexe
- L’achat est coûteux
- Les conséquences de l’achat seront importantes sur le plan personnel ou le concept de soi (à fort contenu symbolique)
- L’achat pourra se répercuter sur le statut social
La situation
- Contrainte de temps (urgence ou non)
- Tâche d’achat (pour soi ou pour autrui)
- Objectifs personnels (image de soi, expression des valeurs, etc.)
L’expérience (classification de Howard)
- Les achats routiniers
Décisions d’achat effectuées à plusieurs reprises. La catégorie de produit est bien connue. Le choix est fait sur la base de l’ensemble évoqué. - Les achats de difficulté modérée
Décisions plus difficiles. La catégorie de produit est connue, mais pas toutes les options. Une recherche d’informations est nécessaire. - Les achats complexes
Pas d’expérience. Les critères de choix et les options sont mal connus. Une recherche d’informations en quantité suffisante est nécessaire.
L’expérience aidant, les achats futurs deviennent routiniers.
Achat Complexe -> Achat de diff. moderer -> Achat Routinier
Multiples décisions
- Quoi acheter?
- Quelle quantité acheter?
- Où acheter?
- Quand acheter?
- Comment acheter?
La reconnaissance d’un problème
À cette étape, le consommateur perçoit un besoin qu’il entreprend de satisfaire
La reconnaissance (éveil) peut soit être
Réactive: un problème qui survient
Proactive: la recherche de stimulations
La reconnaissance d’un besoin survient lorsqu’il existe :
La reconnaissance d’un besoin survient lorsqu’il existe un écart entre l’état désiré et l’état actuel.
Cette étape est stimulée par des facteurs:
Individuels (Besoin de variete, sensibilite a l’influence sociale)
Circonstanciels (Achat anterieurs, epuissement de stocks, bris ou usure, la mode, anticipation de revenue, evenements)
–> Reconnaisance d’un probleme
Il existe des approches rigoureuses qui visent à
découvrir les problèmes potentiels des consommateurs.
L’analyse des activités
* On décortique une ou des activités courantes des consommateurs afin d’identifier des occasions de créer des nouveaux produits.
* Cette analyse peut se faire à l’aide d’entrevues de groupe ou d’entrevues individuelles.
L’analyse des produits
* On demande à des consommateurs de décrire en détail comment ils utilisent divers produits et on essaie de trouver des problèmes susceptibles d’être résolus.
Comment est-ce que le consommateur procede pour faire de la recherche d’information?
Commence par interne, apres externe
Recherche interne: informations dans la mémoire à long terme.
Recherche externe: sources telles que les amis, les vendeurs, les revues spécialisées, Internet, etc.
En général, on distingue les informations qui portent sur :
La nature des informations recherchées
Les critères de choix
– Quels critères dois-je utiliser pour faire un choix ?
– Ex.: Le prix, la garantie, le service, la qualité etc.
Les options disponibles
– Quelles sont les différentes marques sur le marché ?
– Ex.: Beats, Sony, Monster, Bose etc.
La position des options sur les critères de choix
Les différentes sources d’information en matière de recherche externe:
- Les sources personnelles non commerciales : ex.: les amis, les collègues, la famille, les internautes.
- Les sources indépendantes : ex.: les agences gouvernementales, les associations de consommateurs, certains sites Web.
- Les sources commerciales : ex.: les vendeurs, la publicité, plusieurs sites Web.
- Les sources expérientielles : ex.: les essais de produit (réels ou virtuels), les échantillons, l’inspection en magasin.
Quelques déterminants du degré de recherche
Variable de l’environnement (Tache, Situation)
Variables personelles (Habiletes et experience, attitude et preferences, traits de personalite et caracteristique socio-demographique)
4 règles de décision en ce qui concerne l’évaluation des options et choix faite par le consommateur:
regle conjonctive - toutes les seuls fixee sont necessaire
regle disjonctive - acceptable si au moins un seul fixe
regle elemination par critere - va par importance de seuil
regle lexicographique - choisit meilleur option par rapport au critere le plus important (e.g prix moins cher)
L’évaluation des options et choix
En réalité, la recherche d’informations et l’évaluation des options se font en parallèle.
- Au fur et à mesure que les informations s’accumulent, les options sont évaluées et comparées, les critères de choix et les règles de décision se précisent
a) La règle conjonctive
Le consommateur établit un seuil minimum d’acceptation pour chaque critère de choix considéré. L’option est acceptable seulement si elle rencontre ce seuil pour tous les critères.
b) La règle disjonctive
Le consommateur établit un seuil minimum d’acceptation pour chaque critère de choix considéré. L’option est acceptable si elle rencontre au moins un seuil fixé.
