Thème 8 - Les influences sociales et la famille Flashcards
Les influences sociales
Les comportements des consommateurs sont continuellement influencés par la présence des autres.
Types d’influence sociale
Influence social directes (Famille et Groupe de reference)
Influence social indirectes (Culture, Sous Culture, Classe Sociale)
Le symbolisme dans les interactions sociales
Définition
Définition : un symbole est une construction mentale, stimulus doté d’un sens appris et d’une valeur socialement partagée.
Chaque société, culture, sous-culture, classe sociale, ou groupe de personnes développe un ensemble de significations symboliques partagées par ses membres.
- Acquisition de bien = symbole de réussite
- Jean extra large = symbole de non-conformité, refus de l’autorité
- Harley Davidson = symbole de liberté et patriotisme
Processus de formation de symboles lié à la consommation
Les symboles sont d’abord transférés à un produit, puis du produit au schéma mental du consommateur.
Symboles et concept de soi
Nous utilisons les symboles pour soutenir notre concept de soi. Les étapes de communication de son «soi»:
- Le consommateur adopte un élément (un produit, une marque, un magasin, etc.) qui représente son soi, qui véhicule une représentation de lui-même (ce peut être une représentation idéalisée).
- Le consommateur espère que son auditoire aura la perception désirée de la nature symbolique de l’élément retenu.
- Le consommateur souhaite que son auditoire perçoive en lui les mêmes qualités symboliques que celles attribuées à l’élément adopté, qu’il transfère ces qualités à son soi.
Mais pour qu’un produit ou une marque puisse devenir un symbole, il faut que son achat ou consommation se remarque et que sa possession et son utilisation impliquent une certaine exclusivité (élément différenciateur).
- Les produits achetés, utilisés et consommés (ex. style vestimentaire) peuvent souligner l’appartenance ou le désir d’appartenance du consommateur à un certain groupe (identification à un groupe).
Symboles et rôles sociaux
Les symboles aident à soutenir un rôle social et facilitent le passage d’un rôle à un autre. (ex. étudiant à travailleur)
L’implication marketing des symboles
Les gens en marketing doivent:
- Connaître les valeurs symboliques actuelles et potentielles.
- Comprendre la place occupée par les symboles dans:
- Les interactions sociales
- La gestion du concept de soi
- L’exercice d’un nouveau rôle social - Éviter les erreurs de conception publicitaire reliées aux symboles.
Les groupes de références
Définition
Définition : Il s’agit de tout individu ou groupe d’individus, réel ou fictif, qui influence les croyances, les opinions, les valeurs, les attitudes et les comportements d’un consommateur, en lui servant de référence, de base de comparaison.
- Groupes primaires: gens avec qui on a un contact fréquent, des relations continues et qu’on connaît habituellement bien.
- Groupes secondaires: gens avec qui on a des contacts ponctuels, occasionnels, voir rares et avec qui on a des relations impersonnelles.
- Groupe formel: dont la liste est arrêtée, les objectifs précis et le mode de fonctionnement connu.
- Groupe informel: où les relations sont souples et évolutives où le rôle n’est pas déterminé.
Type de groupe de reference
- Les groupes d’association (d’appartenance): ce sont les groupes auxquels l’individu appartient, auxquels il s’identifie et dont le point de vue et les valeurs
constituent son cadre de référence. - Les groupes d’aspiration : ce sont les groupes auxquels un individu désire appartenir ou être associé.
– Groupe d’anticipation : groupe dont on prévoit faire partie dans un prochain avenir.
– Groupe symbolique: groupe qu’on envie mais dont on ne pense pas pouvoir faire un jour partie (célébrités) - Les groupes de dissociation : ce sont les groupes auxquels l’individu ne s’identifie pas et dont il rejette les valeurs et les modes de comportement.
Les influences sociales des groupes de référence
L’influence informative
– Afin de prendre de meilleures décisions, les groupes qui possèdent une expertise peuvent servir de référence. (e.g - association dentaire)
L’influence comparative
– Les autres peuvent servir de modèle ou de base de comparaison. Les autres peuvent nous servir de modèles parce qu’ils sont semblables à nous ou parce qu’on voudrait leur ressembler. (e.g - celebrite)
L’influence normative
– Chaque groupe développe un ensemble de règles, de normes le standards de conduite généralement non formels. (Pouvour de recompenses et punitions)
La conformité et la sensibilité
Tous les individus ne subissent pas de la même façon cette pression à la conformité au groupe de référence. C’est d’abord une question de personnalité et de besoin d’appartenance, de reconnaissance et de confiance en soi.
Réactivité psychologique
Un individu qui ressent une forte pression sociale et perçoit sa marge de liberté comme étant menacée peut adopter un comportement inverse à celui qui est escompté par le groupe exerçant la pression
* Un adolescent face à ses parents
* Un consommateur face à un vendeur trop pressant
Les classes sociales
Définition
Définition : Il s’agit d’une stratification des membres d’une société en plusieurs groupes que l’on peut hiérarchiser en fonction de leur statut, de façon que chaque classe présente des valeurs, des normes, des styles de vie et des comportements de consommation différents de ceux des autres classes mais homogènes parmi ses membres.
Types de systeme sociaux
Les classes sociales
Systèmes sociaux ouverts: l’individu peut passer d’une classe sociale à une autre (accéder à un statut supérieur par des moyens comme l’éducation, le travail, le mariage, etc.)
Systèmes sociaux fermés: l’individu n’a aucune possibilité de passer d’une classe sociale à une autre.
Les critères de stratification sociale
La classification sociale d’une population peut se faire selon des critères tels:
1) Le revenu
2) Le niveau d’éducation
3) L’occupation professionnelle
4) La résidence
5) Les critères mixtes
Le revenue
Les critères de stratification sociale
- Représente les ressources financières dont les individus disposent.
- Ce critère pose des problèmes dans son implantation puisque les ressources diffèrent:
- Selon le taux d’imposition
- Selon la provenance des fonds (salaire, rente, héritage, etc.)
- Selon leur nature (liquidités, richesse mobilière ou immobilière)
- Ces éléments apportent des différences dans les styles de vie, les valeurs et les statuts dans la société et peuvent donc entraîner des comportement de consommation diffents
