Thème 8 - Les influences sociales et la famille Flashcards
Les influences sociales
Les comportements des consommateurs sont continuellement influencés par la présence des autres.
Types d’influence sociale
Influence social directes (Famille et Groupe de reference)
Influence social indirectes (Culture, Sous Culture, Classe Sociale)
Le symbolisme dans les interactions sociales
Définition
Définition : un symbole est une construction mentale, stimulus doté d’un sens appris et d’une valeur socialement partagée.
Chaque société, culture, sous-culture, classe sociale, ou groupe de personnes développe un ensemble de significations symboliques partagées par ses membres.
- Acquisition de bien = symbole de réussite
- Jean extra large = symbole de non-conformité, refus de l’autorité
- Harley Davidson = symbole de liberté et patriotisme
Processus de formation de symboles lié à la consommation
Les symboles sont d’abord transférés à un produit, puis du produit au schéma mental du consommateur.
Symboles et concept de soi
Nous utilisons les symboles pour soutenir notre concept de soi. Les étapes de communication de son «soi»:
- Le consommateur adopte un élément (un produit, une marque, un magasin, etc.) qui représente son soi, qui véhicule une représentation de lui-même (ce peut être une représentation idéalisée).
- Le consommateur espère que son auditoire aura la perception désirée de la nature symbolique de l’élément retenu.
- Le consommateur souhaite que son auditoire perçoive en lui les mêmes qualités symboliques que celles attribuées à l’élément adopté, qu’il transfère ces qualités à son soi.
Mais pour qu’un produit ou une marque puisse devenir un symbole, il faut que son achat ou consommation se remarque et que sa possession et son utilisation impliquent une certaine exclusivité (élément différenciateur).
- Les produits achetés, utilisés et consommés (ex. style vestimentaire) peuvent souligner l’appartenance ou le désir d’appartenance du consommateur à un certain groupe (identification à un groupe).
Symboles et rôles sociaux
Les symboles aident à soutenir un rôle social et facilitent le passage d’un rôle à un autre. (ex. étudiant à travailleur)
L’implication marketing des symboles
Les gens en marketing doivent:
- Connaître les valeurs symboliques actuelles et potentielles.
- Comprendre la place occupée par les symboles dans:
- Les interactions sociales
- La gestion du concept de soi
- L’exercice d’un nouveau rôle social - Éviter les erreurs de conception publicitaire reliées aux symboles.
Les groupes de références
Définition
Définition : Il s’agit de tout individu ou groupe d’individus, réel ou fictif, qui influence les croyances, les opinions, les valeurs, les attitudes et les comportements d’un consommateur, en lui servant de référence, de base de comparaison.
- Groupes primaires: gens avec qui on a un contact fréquent, des relations continues et qu’on connaît habituellement bien.
- Groupes secondaires: gens avec qui on a des contacts ponctuels, occasionnels, voir rares et avec qui on a des relations impersonnelles.
- Groupe formel: dont la liste est arrêtée, les objectifs précis et le mode de fonctionnement connu.
- Groupe informel: où les relations sont souples et évolutives où le rôle n’est pas déterminé.
Type de groupe de reference
- Les groupes d’association (d’appartenance): ce sont les groupes auxquels l’individu appartient, auxquels il s’identifie et dont le point de vue et les valeurs
constituent son cadre de référence. - Les groupes d’aspiration : ce sont les groupes auxquels un individu désire appartenir ou être associé.
– Groupe d’anticipation : groupe dont on prévoit faire partie dans un prochain avenir.
– Groupe symbolique: groupe qu’on envie mais dont on ne pense pas pouvoir faire un jour partie (célébrités) - Les groupes de dissociation : ce sont les groupes auxquels l’individu ne s’identifie pas et dont il rejette les valeurs et les modes de comportement.
Les influences sociales des groupes de référence
L’influence informative
– Afin de prendre de meilleures décisions, les groupes qui possèdent une expertise peuvent servir de référence. (e.g - association dentaire)
L’influence comparative
– Les autres peuvent servir de modèle ou de base de comparaison. Les autres peuvent nous servir de modèles parce qu’ils sont semblables à nous ou parce qu’on voudrait leur ressembler. (e.g - celebrite)
L’influence normative
– Chaque groupe développe un ensemble de règles, de normes le standards de conduite généralement non formels. (Pouvour de recompenses et punitions)
La conformité et la sensibilité
Tous les individus ne subissent pas de la même façon cette pression à la conformité au groupe de référence. C’est d’abord une question de personnalité et de besoin d’appartenance, de reconnaissance et de confiance en soi.
Réactivité psychologique
Un individu qui ressent une forte pression sociale et perçoit sa marge de liberté comme étant menacée peut adopter un comportement inverse à celui qui est escompté par le groupe exerçant la pression
* Un adolescent face à ses parents
* Un consommateur face à un vendeur trop pressant
Les classes sociales
Définition
Définition : Il s’agit d’une stratification des membres d’une société en plusieurs groupes que l’on peut hiérarchiser en fonction de leur statut, de façon que chaque classe présente des valeurs, des normes, des styles de vie et des comportements de consommation différents de ceux des autres classes mais homogènes parmi ses membres.
Types de systeme sociaux
Les classes sociales
Systèmes sociaux ouverts: l’individu peut passer d’une classe sociale à une autre (accéder à un statut supérieur par des moyens comme l’éducation, le travail, le mariage, etc.)
Systèmes sociaux fermés: l’individu n’a aucune possibilité de passer d’une classe sociale à une autre.
Les critères de stratification sociale
La classification sociale d’une population peut se faire selon des critères tels:
1) Le revenu
2) Le niveau d’éducation
3) L’occupation professionnelle
4) La résidence
5) Les critères mixtes
Le revenue
Les critères de stratification sociale
- Représente les ressources financières dont les individus disposent.
- Ce critère pose des problèmes dans son implantation puisque les ressources diffèrent:
- Selon le taux d’imposition
- Selon la provenance des fonds (salaire, rente, héritage, etc.)
- Selon leur nature (liquidités, richesse mobilière ou immobilière)
- Ces éléments apportent des différences dans les styles de vie, les valeurs et les statuts dans la société et peuvent donc entraîner des comportement de consommation diffents
Le niveau d’éducation
Les critères de stratification sociale
Un plus haut degré d’avancement dans les études offre à l’individu (Ce critère est fortement corrélé avec le niveau de revenu):
- L’opportunité de postuler pour des emplois mieux rémunérés et de s’intégrer dans les organisations à des échelons plus élevés.
- En termes de comportement de consommation, une plus grande ouverture d’esprit, une meilleure capacité d’analyse un volume de connaissances plus important.
L’occupation professionnelle
Les critères de stratification sociale
- Ce critère est un indicateur très proche de ceux du revenu et du niveau d’éducation.
- Il est considéré par les spécialistes comme le critère qui permet le mieux de différencier les personnes appartenant à des classes distinctes.
- Catégories socioprofessionnelles (Col blanc, col gris, col bleu)
- Catégories professionnelles (Cadre supérieur, professionnel, travailleur autonome, employé, ouvrier et artisan.)
La résidence
Les critères de stratification sociale
- De tout temps, l’aménagement urbain des villes et des villages a été organisé de telle sorte que chaque quartier regroupe des personnes qui partagent globalement des conditions socioéconomiques et des styles de vie similaires.
~~~
```
Les bases de classification sont de deux ordres:
Le quartier (fait référence à l’emplacement géographique, la disponibilité des services tels que les écoles, garderies, centres commerciaux, parcs, etc.)
Le type de résidence (maison, condominium, appartement, surface, jardin, piscine, etc.)
Les critères mixtes
Les critères de stratification sociale
- Certains indices de classification sociale des individus, intégrant simultanément plusieurs critères dans une même et unique mesure, ont été développées.
- Ceci ne fait qu’améliorer la qualité des résultats de la classification sociale des individus.
La segmentation des marchés
Les classes sociales
Les classes sociales permettent aux spécialistes en comportement du consommateur de réaliser de la segmentation efficace.
- Les critères sont facilement mesurables (revenu, niveau d’éducation, occupation, etc.).
- Il y a un lien étroit entre la classe sociale et l’adoption de valeurs, de styles de vie et de modes de comportement.
La segmentation Psyte de la firme Compusearch
- 15 groupes sociaux à travers le Canada
- 60 segments dont 12 sont uniques au Québec
- Pour chaque segment, on détient 250 variables de nature démographique, géographique et comportementale.
Le comportement du consommateur en famille
- Vous souvenez-vous des marques de céréales, de beurre d’arachide, de savons, ou d’une fameuse bouteille de ketchup de votre enfance?
- De nombreuses années plus tard, quels produits retrouve-t-on dans vos placards? Certains ont-ils traversé les années avec-vous?
- La famille oriente nombre de nos comportements, y compris certaines de nos perceptions, habitudes, connaissances ou croyances en termes d’achat.
La famille
Définition
Toute combinaison de deux ou plusieurs personnes liées entre elles par:
- des liens de consentement mutuel
- de naissance
- d’adoption ou de placement
et qui, ensemble, assument à divers degrés la responsabilité des éléments suivants ou de certains de ces éléments :
- soin physique des membres du groupe
- ajout de nouveaux membres par le biais de la procréation ou de l’adoption
- socialisation des enfants
- conduite de ses membres dans la société
- production, consommation et distribution de biens et de services
- satisfaction des besoins affectifs.
Classification des types de famille
- Famille nucléaire (Couple de personne +/- enfants)
- Famille élargie (incluant grands-parents, oncles, tantes, cousins, etc.)
- Famille monoparentale (un seul parent avec enfant(s))
- Famille reconstituée ou recomposée (personne divorcée, séparée ou veuve qui s’unit avec une autre personne +/- enfants)
- Commune ou groupe comme famille (plusieurs couples ou amis vivant ensemble +/- enfants)
- Famille substitutive (famille d’accueil, animal considéré comme membre de la famille, etc.)
Tendances observées
Classification des types de famille
- Les nouvelles réalités sociales et économiques de nos sociétés transforment la famille traditionnelle (rôles traditionnels en transition);
- Moins centré sur les valeurs et préoccupations religieuses;
- Certaine indépendance des membres de la famille;
- Parrains et marraines n’ont pas nécessairement de liens de parenté avec l’enfant;
- La présence de plus en plus fréquente d’un enfant unique au sein des familles (distribution des dépenses);
- La tendance à privilégier le célibat pour de longues périodes ou comme choix de vie;
Il est remarquable que les entreprises jouent sur le thème de la famille (surtout élargie) dans leur communication marketing.
