Theme 5 - Apprentissage

Question 1

Apprentissage, definition :

Answer 1

Les processus par lesquels les gens acquièrent les connaissances dont ils se servent tous les jours dans leurs activités de consommation.Nous pouvons apprendre de multiple façon

Question 2

Les 3 composant de la Theorie de l’apprentisage

Answer 2

L’approche behavioriste

L’approche cognitive

La socialisation

Question 3

L’approche behavioriste

Theorie de l’apprentisage

Answer 3

Les théories behavioristes sont definissent que l’apprentissage est le résultat de réactions à des événements extérieurs.

• Aussi apepeler : «stimulus-réponse».

Stimuli: Événements perçus en provenance du monde extérieur; facteurs de l’environnement.
Réponse: Réaction à ces stimuli; comportement.

Question 4

Deux théories behavioristes de l’apprentissage:

Theorie de l’apprentisage

Answer 4

• Le conditionnement classique
• Le conditionnement instrumental

Question 5

a)Le conditionnement classique

L’approche behavioriste

Answer 5

Idée centrale : une personne apprend surtout en faisant des associations.

L’étude de Ivan Pavlov:

• La viande correspond à un stimulus non conditionné parce qu’elle entraîne des réponses automatiques.
• La clochette est un stimulus conditionné, car il s’agit d’un événement neutre qui apparaît en même temps (contiguïté) que la viande et de façon répétée (répétition) et finit par entraîner la même réponse que le stimulus non conditionné.
  Un stimulus conditionné entraînera les réponses souhaitées seulement s’il a été associé au stimulus non conditionné de façon rapprochée et répétée.

Question 6

Généralisation du stimulus :

a)Le conditionnement classique

Answer 6

La tendance qu’ont des stimuli semblables à un stimulus conditionné à provoquer des réflexes conditionnés similaires.
* Le chien, après avoir été conditionné à saliver au son de la cloche, répondait de façon identique aux bruits similaires (ex. son d’une sirène, trousseau de clés)

Application marketing
* Extensions de lignes de produits, le même nom de famille pour plusieurs produits, produits d’imitation, emballages ressemblants en termes de formes et de couleurs, etc.

Question 7

Discrimination du stimulus

a)Le conditionnement classique

Answer 7

• Représente la tendance de l’individu à réagir de façon différente à des stimuli qui sont perçus comme étant différents, même s’ils se ressemblent.
• Les responsables de marketing essaient d’encourager la discrimination;

Ils cherchent à différencier dans l’esprit des consommateurs leurs produits et leurs marques de ceux de la concurrence (positionnement).

Les thermes «l’unique», «le seul», «l’incomparable» sont employés pour créer une distinction entre une marque et les marques concurrentes.
Ex: «Il y a des vodkas et il y a Smirnoff.» «Jeep est l’original, le pionnier, le seul et l’unique.»

Question 8

b)Le conditionnement instrumental

Answer 8

• Cette approche adopte une perspective dynamique de l’apprentissage; l’être humain pose des gestes, observe les résultats et tire des conclusions selon l’essai et l’erreur.
• Les consommateurs apprennent à s’engager dans des actions qui ont des conséquences positives et à éviter celles qui ont des conséquences négatives.

Il y a renforcement positif lorsque les conséquences qui découlent d’un comportement sont positives.

Il y a renforcement négatif lorsque les conséquences qui découlent d’un comportement sont négatives.

Question 9

Le façonnage (shaping)

Answer 9

Renforcer d’abord des comportements simples, de façon à arriver aux comportement qu’on souhaite voir adopter.

Question 10

La fidélité à la marque

Answer 10

le fait que non seulement les consommateurs préfèrent une marque aux autres, mais qu’ils y sont fidèles.

Question 11

Type de fidelite de marque

Answer 11

Définition (classification) de la fidélité selon Brown (1952)
* La fidélité unique.: AAAAAAAA
* La fidélité divisée.: ABABABAB
* La fidélité instable.: AAABBBAA
* La non-fidélité.: ABCDEFGH

Question 12

Importance de la fidelite de marque

Answer 12

C’est plus facile et plus payant de retenir ses clients actuels que de tenter d’en attirer de nouveaux.

De plus, les clients fidèles:

• Sont plus insensibles aux offres des concurrents
• Sont plus insensibles aux hausses de prix
• Sont plus tolérants
• Font du bouche-à-oreille positif
• Peuvent devenir des ambassadeurs de la marque

Question 13

L’approche cognitive, definition :

Answer 13

Cette approche est fondée sur l’idée que les êtres humains apprennent en traitant les informations qui parviennent à leurs sens.

Application marketing (alimenter la réflexion):
* Fournir des renseignements, explications, arguments.
* Publireportage au contenu informatif substantiel
* «Questions les plus souvent posées» dans les sites Web.

Question 14

Processus de traitemenet d’information par les consommateurs :

Answer 14

1. Les informations externes sont d’abord captées par la mémoire sensorielle.
2. Certaines informations sont transférées à la mémoire à court terme, alors que les autres sont oubliées.
3. Une partie des informations dans la mémoire à court terme est transférée dans la mémoire à long terme.

Question 15

3 types de memoires :

Answer 15

a)La mémoire sensorielle
b) La mémoire à court terme
c) La mémoire à long terme

Question 16

a)La mémoire sensorielle

Answer 16

Peut contenir beaucoup d’informations (Pendant 1 sec.)

Seulement l’information en fixant de l’attention dessus seront retenue

Question 17

b) La mémoire à court terme

Answer 17

• Capacité limitée; normalement environ 7 (plus ou moins 2) éléments d’information;
• Répétition interne pour se rappeler (e.g phone #) - sans sa, 15 sec est la periode de retention.
• Processus d’amalgamation («chunking»), permet d’augmenter la capacité de la mémoire à court terme.

Question 18

c) La mémoire à long terme

Answer 18

• Elle a une capacité quasi illimitée.
• Lieu de résidence permanente des connaissances.

Question 19

Type de mémoire à long terme

Answer 19

• Mémoire épisodique (ou autobiographique): informations qui sont liées à un contexte (ou à un épisode) précis.
• Mémoire sémantique (ou générique): informations générales qui ne sont pas liées à un contexte précis.

Question 20

Diffusion de l’activation

Answer 20

lorsqu’un concept est activé, cette activation se diffuse aux autres concepts auxquels il est associé. La vitesse de cette diffusion dépend de la force de l’association. (Ex: On entend le nom GM et on pense à une voiture américaine)

Question 21

L’élaboration

Answer 21

Plus une personne crée volontairement des associations entre les informations qu’elle cherche à mémoriser (plus elle élabore), plus elle aura de la facilité à se rappeler ces informations.

Question 22

L’oubli

Answer 22

Nous ne pouvons pas nous rappeler de toutes les informations qui nous sont présentées.
* L’information est toujours là, mais on ne peut pas y accéder parce qu’il y a d’autres informations en mémoire qui bloquent l’accès.

Question 23

Les implications marketing:

Answer 23

• Prendre en considération la capacité limitée de la mémoire à court terme des consommateurs lorsqu’on leur communique des informations
• La répétition favorise la rétention et le recueil des informations
• Aider les consommateurs à recouvrer de leur mémoire les informations qui ont trait aux produits et aux marques au moment où cela est le plus pertinent

Question 24

La socialisation

Answer 24

Définition: Le processus par lequel les personnes acquièrent les compétences, les connaissances et les attitudes nécessaires à leur développement comme consommateurs en société.

• Une forme d’apprentissage

Si on veut comprendre le comportement humain, il faut spécifier ses origines sociales et les processus par lesquels les comportements sont appris et maintenus. C’est ce qu’on appelle la socialisation.

Question 25

Variable du model de socialisation

Answer 25

Les variables sociales structurelles
* Elles concernent l’environnement social dans lequel l’apprentissage se fait.
* Des variables comme le sexe, la classe sociale et l’origine ethnique permettent de situer une personne dans un groupe.
* Les apprentissages touchent à plusieurs aspects de la personne : valeurs, connaissances, langage,etc.

L’âge ou la position dans le cycle de vie
* L’apprentissage et la façon dont on apprend dépendent de l’âge et, plus généralement, du moment de la vie où ces apprentissages ont lieu.

Les agents de socialisation
* Ce sont des personnes ou des organisations qui participent à la socialisation de la personne parce qu’elles sont en contact régulier (ex.: amis, famille, employeur) - Varie par cycle de vie de la personne (Adulte, enfant,etc.)

Les processus de socialisation
* Le modelage : imiter le comportement d’un agent de socialisation
* Le renforcement : la personne apprend à s’engager dans des comportements qui ont été récompensés par le passé et à éviter ceux qui ont donné lieu à des punitions.
* L’interaction sociale : c’est le processus par lequel la personne apprend à gérer ses relations interpersonnelles dans le contexte de son processus d’apprentissage.