Theme 2 - La Perception Flashcards
La Perception (Definition) :
La perception est une expérience et un processus par lequel les consommateurs sélectionnent, organisent et interprètent les informations qui parviennent à leurs sens. (La vue, l’ouïe, le goût, l’odorat et le toucher)
1) La sélection et l’attention
La perception est sélective
Les consommateurs sont sélectifs dans l’acquisition des informations, ce qui est essentiel puisqu’ils y sont exposés à un nombre incalculable.
La selection des information peut etres :
- Volontaire
- Involontaire
- Automatique (Les consommateurs sélectionnent automatiquement les informations qui leur permettent d’atteindre leurs objectifs)
A) Les facteurs structurels (propres à l’environnement) :
1) La sélection et l’attention
Certaines propriétés physiques des stimuli de l’environnement agissent directement sur l’attention des consommateurs.
- La taille et l’intensité
- La couleur (versus le noir et blanc)
- La position (centre du champ visuel)
- Le contraste (rupture des conditions de l’environnement)
- Le caractère concret (faits et statistiques versus abstrait)
- Le caractère négatif (plus d’impact que le positif)
- L’ordre de présentation (meilleure attention début et fin)
- L’ambiguïté (entraîne une certaine stimulation interne)
B) Les facteurs motivationnels (propres à la personne)
1) La sélection et l’attention
Certaines caractéristiques de la personne peuvent aussi jouer un rôle important dans le processus de sélection et d’attention.
- Les besoins (annonce de nourriture lorsqu’on a faim)
- Les préférences
- L’état affectif (bonne ou mauvaise humeur)
- L’accessibilité cognitive (lorsque quelque chose attire notre attention et qu’on le voit ensuite partout – Ex. achat de voiture)
2) L’organisation perceptuelle
À l’état brut, les informations qui parviennent à nos sens sont désordonnées et chaotiques: il nous faut les organiser.
Deux courants de recherche importants s’inscrivent dans toute discussion de l’organisation perceptuelle: L’école de la Gestalt et La catégorisation
L’école de la Gestalt (École de psychologie en Allemagne) :
2) L’organisation perceptuelle
- Principe que la perception est entière et globale plutôt que fragmentée.
- Les gens ne perçoivent pas les parties séparées d’un objet, mais l’objet comme un tout organisé.
Principe Fondamentaux
L’école de la Gestalt (École de psychologie en Allemagne) :
- La figure et le fond
- La proximité et la similarité
- La fermeture
- Le contexte
La figure et le fond
L’école de la Gestalt (École de psychologie en Allemagne) :
La perception s’organise naturellement selon deux plans, la figure (objet sur lequel l’attention est focalisée) et le fond (ce qui est en retrait de la figure).
La proximité et la similarité
L’école de la Gestalt (École de psychologie en Allemagne) :
Nous regroupons naturellement les stimuli selon la proximité dans le temps et l’espace, et selon la similarité.
Proximité : On peut favoriser certaines association (proximité) entre certains produits: e.g : *Oreo et lait *
Similarité : Utilisée pour entretenir l’idée d’appartenance à une même famille
* En utilisant le nom de marque
* En utilisant la répétition d’images
La fermeture
L’école de la Gestalt (École de psychologie en Allemagne) :
Nous organisons nos perceptions de façon qu’elles forment ou complètent une figure inachevée.
C’est une façon de créer de l’ambiguïté et donc, comme vue auparavant, d’attirer l’attention et ensuite, elle demande un traitement plus extensif de la publicité.
* Le plaisir d’une énigme résolue
Le contexte
L’école de la Gestalt (École de psychologie en Allemagne) :
La perception d’un stimulus est modifiée (biaisée) en fonction du contexte dans lequel il se trouve.
La catégorisation :
La catégorisation
Les consommateurs ne perçoivent pas chaque élément de leur environnement comme étant unique.
- Ils regroupent de façon naturelle les choses (personnes, marques, événements, etc.) qui se ressemblent, et forment ainsi des catégories mentales.
- Processus d’inférence: en plaçant un objet dans une catégorie perceptuelle, on lui attribue automatiquement les qualités de la catégorie.
- Ex: un animal dans une cage = un animal sauvage un produit fait en Chine = pas cher, mauvaise qualité
Les études ont aussi montré que les gens catégorisent naturellement les objets de leur environnement à des niveaux de spécificité différents. (e.g Aspirateur normale VS Dyson)
Habituellement, les gens ont un niveau de spécificité préféré pour catégoriser, ce qu’on appelle le niveau de base.
Quelques applications marketing de la catégorisation:
La catégorisation
L’ensemble évoqué
* La catégorie perceptuelle des marques que le consommateur juge acceptables pour un achat éventuel (la taille de l’ensemble évoqué varie selon le produit mais constitue généralement 3 à 5 marques)
L’imitation
* Adopter un emballage qui ressemble à une marque connue (l’objectif est de faire en sorte que les clients perçoivent la marque imitative comme faisant partie de la catégorie des marques acceptables).
Le nom de la marque
* Peut être vu comme un stimulus permettant d’activer une ou plusieurs catégories mentales (prochain acétate).
Comment choisir un bon nom de marque
La catégorisation
- Idéalement, le nom doit communiquer le ou les bénéfice clés du produit (p. ex., Ultra-Brite, Monsieur Net, Ziploc, Head & Shoulders, Easy-Off).
- Le nom doit être différent de celui des concurrents, à moins qu’il s’agisse d’un produit d’imitation (p. ex., SpritzUp).
- Le nom doit être facile à prononcer et à retenir; pas plus de deux ou trois syllabes (p. ex., Compaq, Sony).
- Les noms de compagnie sont souvent compliqués; dans ce cas, utilisez plutôt un acronyme (p. ex., KLM au lieu de Köninklijke Luchtwaart Maatschappij).
- Dans le doute, choisissez un nom qui ne dit rien, mais qui sonne bien… dans toutes les langues (p. ex., BIC).
