Thème 3 - La motivation Flashcards
La motivation definition :
La motivation, en tant qu’étude du pourquoi - Pourquoi un consommateur fait XYZ
La motivation est ce qui fournit et dirige l’énergie nécessaire pour entreprendre les actions qui permettront de satisfaire un besoin(atteindre un but).
- L’énergie - Notre excitation par rapport à l’atteinte d’un but; Ce qui nous fait agir.
- La direction - Le fait que notre énergie est canalisée et utilisée pour servir une finalité.
- Les besoins - La recherche d’une situation plus satisfaisante.
1) Les besoins
La motivation
Un besoin peut se concevoir comme une force intérieure qui pousse une personne à entreprendre des actions visant à rendre une situation plus satisfaisante.
Le besoin est activé lorsqu’il existe un écart entre un état présent et un état souhaité, ce qui engendre chez l’individu un état de tension.
Theorie des besoins de Maslow
Selon cette théorie, un besoin situé à un niveau hiérarchique donné ne peut être activé et satisfait que si les besoins situés à un niveau inférieur ont déjà été satisfaits.
2) Les objectifs
La motivation
Dans ce contexte, nous considérons un objectif comme étant une représentation mentale d’une situation désirée.
Nous considérons aussi que habituellement:
* le comportement des gens est motivé par l’atteinte de plusieursobjectifs;
* le consommateur se fixent des objectifs en sachant que ceux-ci vont leur permettre d’en atteindre d’autres.
3) L’environnement (Son role)
La motivation
- Il contribue à l’éveil des besoins et désirs
- Il oriente l’action
- Il active des associations en mémoire
Different type d’environnement
La motivation
L’environnement marketing
* Comprend tous les stimuli qui touchent le marketing mix
L’environnement physique
* Comprend les éléments physiques tels que le temps, la température, la musique, etc.
L’environnement social
* Niveau macro: la culture, les sous-cultures, la classe sociale
* Niveau micro: les amis, les groupes de référence, la famille
4) La mémoire et les conséquences anticipées
La motivation
Afin d’atteindre leurs objectifs, les consommateurs évaluent:
- Les moyens à prendre (options) pour atteindre les objectifs déterminés
- Les conséquences anticipé face au choix de ces moyens.
La mémoire contient des souvenirs relatifs aux expériences antérieures des consommateurs et aux informations qu’ils ont accumulées ce qui facilite la construction des anticipations.
La théorie de la pulsion
La motivation
- Selon cette théorie, l’être humain est motivé par le rétablissement de l’équilibre qui a été perturbé (ex., gargouillements dans son estomac) par des besoins physiologiques (ex., la faim).
- Cette tendance est plutôt réactive.
- Le consommateur passe d’une situation d’équilibre (le point zéro) à une situation de déséquilibre (déplacement vers un point négatif) pour revenir, en supprimant la tension par la résolution du problème, à l’équilibre (le point zéro).
Le niveau de stimulation optimale (Theorie Stimulation Optimale)
La motivation
- Selon cette théorie, l’être humain est motivé par toute nouveauté, parce qu’elle est surprenante, différente, attire l’attention et possède un effet stimulant.
- Cette tendance est plutôt proactive.
- Le consommateur qui veut être stimulé par son environnement cherche à passer de l’équilibre (le point zéro) à un niveau de stimulation optimale (point positif).
La théorie psychanalytique
La motivation
Théorie de Sigmund Freud qui propose que le comportement d’achat des consommateurs est déterminé par des motivations incontrôlables et largement inconscientes.
Ça : source infantile, illogique, déconnectée à la réalité, en quête de plaisir et de satisfaction immédiate des désirs qui ignore les valeurs du bien et du mal (d’où la naissance des rêves et des fantasmes).
Surmoi : source de jugements moraux d’agent critique, de système d’interdiction, d’exigences, etc. qui est mené par les valeurs de bien et de mal et qui assure l’intégration des normes et des règles de la société.
Moi : la personnalité apparente qui est en contact avec le monde et qui doit répondre aux désirs du «Ça» mais en tenant compte des exigences du «Surmoi».
Les conflits entre le «Ça», le «Moi» et le «Surmoi» s’opèrent à un niveau inconscient, de sorte que l’individu n’est pas nécessairement conscient des raisons de son comportement.
- Puisque les consommateurs ne sont pas conscients des raisons de leurs choix, ils ne peuvent pas en faire part aux chercheurs; d’où est survenue l’importance de l’analyse des rêves.
- Plusieurs publicités tentent d’interpeller le «Ça» en stimulant l’imagination, en alimentant les fantasmes et en projetant le consommateur dans des rêves éveillés.
La recherche motivationnelle - La théorie freudienne
La motivation
La théorie freudienne a mené à l’étude plus approfondie de l’analyse des motivations inconscientes lors des années 1950. La philosophie de base stipulait que:
- Le comportement d’achat n’est pas réfléchi;
- Le consommateur est à la merci de ses pulsions inconscientes
Les chercheurs essayaient de subjuguer ou persuader l’inconscient des consommateurs en manipulant des symboles dans le but de contrôler leurs comportements. (décapotable = symbole de jeunesses)
De nos jours, cette approche n’est plus considérée comme valable, puisque la plupart des chercheurs s’entendent pour dire que le comportement des consommateurs dépend surtout des motivations conscientes et des objectifs des consommateurs.
Une contribution importante de la recherche
motivationnelle en marketing a été l’introduction de
diverses techniques de recherche qualitative :
La motivation
L’entrevue de groupe (groupe focus)
L’entrevue individuelle semi-dirigée (en profondeur)
Les techniques projectives
- Technique du portrait-chinois ou l’incarnation: on demande à une personne de proposer une représentation humaine, animale ou physique d’un objet dont on cherche à définir l’image (ex: si cette marque était un animal, de quel animal s’agirait-il?)
La perspective expérientielle et sa dimension hédoniste
La motivation
- La dimension hédoniste de la consommation renvoie à la recherche du plaisir, de l’amusement et d’émotion. (Peut lier à lexpérience dun produit ou marque)
- Nous achetons des produits pour ce qu’ils signifient, pour leur côté multisensoriel et pour la dimension expérientielle de leur consommation.
L’implication personnelle
La motivation
C’est l’attachement personnel, social ou économique qu’un individu manifeste à l’égard d’une publicité, d’un produit ou d’un achat.
Un haut degré d’implication se présente lorsque:
* L’achat est coûteux
* Le risque perçu est élevé
* L’achat pourra se répercuter sur le statut social
Le plus haut le degré d’implication, le plus le consommateur s’engagera dans une vaste recherche d’information, comparera de nombreux attributs et marques de produits, fera du bouche à oreilles, etc.
Type d’objectifs
Les objectifs peuvent être :
Utilitaires : manger lorsqu’on à faim
Hédonistes : manger des aliments appétissants (recherche du plaisir)
Sociaux : manger dans un restaurant fréquenté par mes amis
Psychologiques : manger dans un endroit où je me sens bien.
La theorie des besoins (Maslow)
Besoins d’accomplissement
- Besoin de l’actualisation de soi
Besoins d’estime
- Statut, respect, prestige,reconnaissance et appréciation
Besoins physiologiques
* Nourriture, eau, repos, activités sexuelles et oxygène
Besoins d’amour et d’appartenance (sociaux)
* Amitié, amour, affection et affiliation
Besoins de sécurité
* Sentiment d’être à l’abri de toute forme de danger, sécurité financière, stabilité, possibilité de prévoir les événements
