Theme 1 - Introduction Flashcards
Qu’est ce qu’est le comportement du
consommateur?
L’ensemble des expériences des consommateurs lorsqu’ils co(créent) objets de consommation, communiquent à leur sujet, magasinent pour les trouver, les choisissent, se les procurent , les consomment , ou en disposent.
Composant du comportement du consommateur
Composant :
* Les objets de consommation
* Les expérience de consommation
* Les activités de consommation
a) Les objets de consommation
Les biens et services :
Les produits tangibles
- Ceux que l’on peut voir et toucher
Les produits intangibles
- Les services, les idées/philosophiques
b) Les expériences de consommation (Définition + les type d’experience)
La relation que le consommateur développe avec un objet de consommation peut se terminer, évoluer et se transformer pour diverses raisons dont certaines relèvent des expériences vécues avec le dit objet.
Exemple : Expérience au restaurant
- Sociale: restaurant vide ou plein, être seul ou avec amis
- Sensorielle: musique, odeur, lumière, température
- Émotionnelle: état d’âme, raison de la sortie, service
- Situationnelle: heure de la journée, jour de la semaine
La perspective expérientielle de la consommation:
Deux Dimensions
La dimension hédoniste, sensorielle, émotionnelle
- Nous cherchons à vivre quelque chose (ex.: la quête de l’amusement, de la stimulation, la recherche du plaisir).
La dimension symbolique (versus fonctionnelle)
- Fonctionnelle (utilitaire) : La capacité des produits et services à remplir des fonctions primaires (ex: Automobile, Transport, Montre, Temps, Journal L’information, etc.)
- Symbolique : La signification que nous donnons au produit (ex: Une Mercedes, du linge de haute mode,etc.) qui peut nous permettre d’exprimer notre personnalité, nos valeurs, etc.
Les expériences des consommateurs peuvent être:
Délibérées
- Qui est accompli dans un objectif précis lié à la consommation (Ex: Marchander avec un vendeur, payer un produit à la caisse, consulter les critiques de cinéma, etc.)
Fortuites
- Qui découle d’autres activités qui ne sont pas liées directement à la consommation (non planifiées) (Ex: Être exposé à une publicité durant une émission à la télévision ou sur le Web, voir une affiche en marchant sur le trottoir, entendre quelqu’un venter les mérites d’un produit, etc.)
c) Les activités de consommation
Les chercheurs s’intéressent à tous les comportements et à toutes les activités qui touchent de près ou de loin la consommation. Ces activités s’inscrivent souvent à l’intérieur d’un processus qu’on appelle communément le processus de décision des consommateurs.
Il est utile de considérer les activités de consommation comme celles qui précèdent l’achat, celles qui entourent l’achat, et celles qui suivent :
Un «prosumer» (producteur-consommateur) participe et collabore dans les activités de consommation et de commercialisation:
- Partage en ligne: avis, opinion, commentaires, photos, vidéos
c) Les activités de consommation
Exemples d’activités physiques
- Se rendre au centre commercial
- Déconseiller l’achat d’un produit
- Consommer une glace au chocolat
c) Les activités de consommation
Exemples d’activités mentales
- Imaginer que l’on possède un produit
- Planifier les achats pour un repas
- Juger la propreté d’une boutique
- Calculer le coût total d’un produit
Quelles sont les influence EXTERNES
- Famille
- Situation
- Groupe de reference
- Culture et sous culture
- Classe sociale
Quelles sont les influence INTERNES
- Motivation
- Apprentissage
- Perception
- Personality et style de vie
- Attitude et emotions
Les disciplines entourant le comportement du consommateur :
- La psychologie - L’étude des processus mentaux
- La psychologie sociale - L’étude du fonctionnement des personnes en société
- La sociologie - L’étude du comportement des collectivités
- L’anthropologie - L’étude des gens dans le contexte de leur culture
- L’économie - L’étude de l’offre et de la demande des biens et services.
L’évolution historique de la discipline du comportement du consommateur
Les années 50 : les balbutiements :
Croissance très forte de la demande pour les biens de consommation après la guerre dans les pays industrialisés;
Intérêt pour comprendre les mécanismes du marché;
Avènement du concept de marketing, on cherche à satisfaire les besoins des consommateurs.
Deux courants de recherches (psychologues):
- Les behavioristes (études des lois régissant les réactions et non les
processus mentaux des êtres humains à leur environnement); - Les psychologues cliniciens (compréhension du comportement
humain passant par des évènements mentaux -la recherche
motivationnelle inspirée des théories de Sigmund Freud –chapitre 2)
L’évolution historique de la discipline du comportement du consommateur
Les années 60 : la naissance
Naissance de la discipline du comportement du consommateur (marketing devenu très fort);
- avènement des premiers cours de comportement du consommateur;
L’évolution historique de la discipline du comportement du consommateur
Les années 70 : la croissance
Fondation et création d’association et de journal relier a la recherche consommateur.
Il est fortement influencé par la psychologie
- La révolution cognitive: les processus mentaux deviennent la
préoccupation fondamentale des psychologues. - La recherche est largement dominée par les modèles multi attributs
L’évolution historique de la discipline du comportement du consommateur
Les années 80 : les conflits
Une scission de plus en plus importante avec le marketing; Apparition des ordinateur qui permettent les chercheurs des l’info plus précis et complexe.
On commence à se questionner sur la pertinence de la perspective cognitive:
- Intérêt marqué pour l’étude des processus affectifs tels que les
émotions, l’humeur et les attitudes (chapitre 5); - Intérêt pour l’implication personnelle (motivation, chapitre 2)
Consumer Odyssey – méthode de recherche ou les chercheurs étudient les consommateurs dans leur environnement naturel (ex.: observation dans les marchés au puces)
L’évolution historique de la discipline du comportement du consommateur
Les années 90 : l’éclatement et la fragmentation
Influence très forte de l’approche interprétative
La discipline se cherche (à nouveau) –les sujets de recherche fondamentaux (l’écologie, la conservation, etc.) ne prennent pas la place qu’ils méritent;
La mondialisation touche la discipline
Les perspectives «symbolique» et «expérientielle» prennent de l’importance.
- Les consommateurs n’achètent pas seulement les produits pour ce
qu’ils font (fonction utilitaire);
La recherche est grandement ciblée par les marques;
Il devient difficile de suivre l’évolution des connaissances parce que la discipline se fragmente en divers champs de recherche
- Culture, consommation en ligne, consommation des sports, etc.
L’évolution historique de la discipline du comportement du consommateur
Les années 2000: Internet et la conscience sociale
L’affirmation marquée du mouvement écologique et promouvoir une image socialement responsable.
La consommation socialement responsable apparaît comme un thème de recherche majeur
- La consommation des consommateurs engendre et perpétue des
problématiques environnementales et sociales.
Le déploiement accru d’Internet et avènement du Web interactif
Les consommateurs forment des communautés et participent activement à la production et à la dissémination des biens de consommation
