Thème 4 - La personnalité, le concept de soi et les styles de vie Flashcards
La personnalité, definition :
L’ensemble des caractéristiques psychologiques relativement stables et permanentes conduisent une personne à afficher un comportement cohérent qui contribue à assurer une continuité dans les comportements d’une personne.
La théorie des traits, definition :
Traits de personnalité qui influencent le comportement du consommateur
Exemples de traits de personnalité qui influencent le comportement du consommateur:
- L’innovation: l’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services.
- Le matérialisme: l’importance qu’accorde une personne à la possession d’objets matériels.
- L’ethnocentrisme: la tendance d’un consommateur à apprécier davantage les produits fabriqués dans son pays.
- L’autorégulation des comportements: la tendance d’une personne à adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve.
Comment mesure-t-on la personnalité?
Supposons que l’on veuille mesurer l’indépendance d’une personne - on pourrait mesurer ce trait par le biais d’affirmations de ce type :
- “En général, j’aime accomplir les choses seul; J’ai tendance à ne compter que sur moi-même; etc.”
La personne dont on cherche à mesurer la personnalité indique son accord avec ces affirmations. Les réponses servent à établir son profil psychologique.
Est ce que l’étude de la personnalité peut etre décevante:
Oui, Deux personnes ayant les mêmes personnalités peuvent démontrer des comportements différents et deux personnes ayant des personnalités différentes peuvent démontrer des comportements semblables.
- La personnalité est donc un moyen peu fiable de catégoriser les gens.
Personnalité de marque:
L’ensemble des traits que les gens associent à un produit ou une marque,
comme si il ou elle était une personne. (E.g romantique, sportif, smart,etc.)
Le concept de soi:
Les croyances d’une personne en ses propres caractéristiques et leur évaluation.
Une image organisée qu’une personne a d’elle- même développée à partir :
- De l’observation de son comportement;
- Du comportement des autres à son égard;
- Des comparaisons avec les autres;
- De ce que les autres lui disent directement.
Un postulat de base de la théorie du concept de soi est que la personne cherche à renforcer l’image qu’elle a d’elle-même en essayant de contrôler son image (e.g acheter du gucci)
Les multiples images de soi:
- L’image de soi
- L’image de soi idéale
- L’image de soi sociale
- L’image de soi sociale idéale
Les soi multiples (perspective dramaturgique) :
- Selon les situations et les gens avec qui nous sommes en interaction, nous privilégierons un certain «soi».
- La perspective dramaturgique développée par le sociologue Erving Goffman considère le consommateur comme un acteur tenant différents rôles: Une personne a autant de soi que de rôles sociaux: Étudiant, parent, etc
- Les vêtements et autres produits aident à étayer nos rôles
L’estime de soi
- Le marketing peut influencer le niveau d’estime de soi du consommateur.
- Il peut déclencher un processus de comparaison sociale; (Comparez personne heureuse et dans leur situation et leur vend la vie la)
- Un bon nombre de produits nous sont offerts en tant que produits rehausseurs d’image comme des produits cosmétiques
Les styles de vie :
La façon dont une personne exprime, pour elle- même et pour les autres, ses valeurs et sa personnalité. Cela englobe ses activités, ses opinions et ses intérêts, ainsi que les produits qu’elle achète et consomme.
a) La notion de valeurs
Les style de vies
Une croyance fondamentale ayant trait à la façon dont on doit agir afin d’atteindre les buts que l’on juge importants.
Valeur terminale (les buts) : elle correspond à un objectif de vie poursuivi ou but ultime (ex: vie confortable, liberté, sagesse, etc)
Valeur instrumentale (les moyens): elle permet d’atteindre les objectifs de vie importants, modes de conduite (ex: courage, honnêteté, responsabilité, ambition, etc.)
b) Les études AOI (activités, opinions et intérêts)
Les style de vies
Elle est moins structurée que l’approche de Rokeach Dans la mesure où c’est le chercheur qui décide lui-même des dimensions psychologiques sur lesquelles il veut positionner les consommateurs.
* Elle part du postulat qu’en examinant les activités, intérêts et opinions des consommateurs, on cerne ainsi leur style de vie.
c) Les études psychographiques - definition d’un critere psychographique
Les style de vies
Un critère psychographique est un critère de ciblage basé sur les styles de vie, les croyances, les valeurs, les personnalités des consommateurs.
