Tema 9 EL PRECIO Flashcards
Qué es el precio?
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por un producto sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. El precio es una variable controlable por la empresa de tipo táctico.
Concepto ampliado: Precio es el conjunto de esfuerzos y sacrificios (monetarios y no monetarios) que un consumidor debe realizar como contrapartida a la obtención de un determinado nivel de utilidad; nivel de utilidad que, en último extremo, depende de la cantidad y calidad de aquello que el consumidor recibe del vendedor.
Qué modelos hay para la concepción del precio?
- Modelo normativo: relación atributos intrínsecos y precio
- Modelo positivo: relación atributos intrínsecos, atributos extrínsecos y precio
Cuáles son los objetivos más usuales de la política de precios
. Conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital invertido.
• Conseguir una determinada rentabilidad sobre las ventas.
• Conseguir una determinada participación en el mercado.
• Conseguir el máximo beneficio.
• Mantener o evitar la competencia.
Objetivos específicos en la fijación de precios
- Objetivos para productos nuevos
• Selección del mercado (descremar el mercado)
• Penetración en el mercado (rápida difusión) - Objetivos centrados en beneficio y rentabilidad
• Maximización del beneficio
• Obtener una tasa de rentabilidad (TIR) - Objetivos centrados en obtener una cuota de mercado
• Maximizar el volumen de ventas
• Maximizar la cifra de ingresos - Objetivos centrados en la competencia
• Mantener el liderazgo
• Contrarrestar los movimientos de la competencia
• Evitar competencia en precios - Objetivos centrados en posicionamiento e imagen
• Imagen de prestigio y alta calidad
• Imagen de valor percibido elevado
Qué es la discriminación de precios?
venta de un mismo producto por parte de una empresa, a precios distintos.
Formas de discriminación de precios
• Discriminación por zonas o mercados. Consiste en vender a precios diferentes en función de las zonas geográficas como consecuencia de diversos aspectos como son: los niveles de demanda, diferencias en el poder adquisitivo, número de competidores,…
• Discriminación por tiempo. Consiste en vender el producto o servicio a precios distintos según el período del año, los meses, los días o la distribución horaria diaria.
• Discriminación por el tipo de comprador. Consiste en vender el producto o servicio a precios diferentes en base a las características del cliente. Por ejemplo, no tiene el mismo precio una póliza de seguros contratada a nivel individual que una suscrita de forma global por una empresa.
Método de fijación de precios basado en costes
Consiste en fijar un margen de beneficio una vez conocido el coste unitario de fabricación del producto.
Distintas opciones:
- Precio límite, Precio mínimo o Precio umbral
- Precio técnico
- Precio objetivo
Método fijación de precios basados en la demanda
La empresa conoce su función de demanda y desea obtener el precio que le proporcione el máximo beneficio.
Alternativas: elasticidad-precio y banda de precios aceptables.
Método de fijación de precios basado en la situación competitiva
En algunos mercados en los que existe una empresa líder es frecuente la fijación de precios tomando como referencia los movimientos que ésta realiza. Así, se fija un precio superior o inferior al de la líder y después los precios se modifican en la misma dirección que ésta pero manteniendo esa diferencia.
En el sector de la distribución es una estrategia muy habitual llevada a cabo por los pequeños comercios de barrio y por las pequeñas tiendas especializadas con relación a los grandes almacenes o hipermercados de la zona.
Método de fijación de precios basados en la situación competitiva y en la demanda
En aquellos casos en los que los productos ofrecidos por la competencia no son homogéneos, es difícil comparar los precios y aplicar una política de seguimiento de precios de la empresa líder. Para estos casos ha surgido el método del valor percibido, que permite fijar el precio del producto de acuerdo a la valoración que los consumidores tienen de los distintos atributos que proporciona el producto.
El consumidor va a valorar en qué grado se encuentran una serie de atributos que se han determinado como relevantes en el producto, y de acuerdo a esa valoración y al precio de los productos de la competencia tomará su decisión de compra. Lo que la empresa buscará es una buena relación valor percibido/precio.
Métodos de fijación de precios
- basados en costes
- basado en la demanda
- basado en la situación competitiva
- basado en la situación competitiva y en la demanda
Cuales son las decisiones tácticas sobre el precio
- Adaptaciones del precio
- Reducción de precios e incrementos de precios
- Respuesta ante cambios en los precios de la competencia
