Tema 5 Parte 2 Flashcards
ciclo de vida:
evolución en el timepo de ventas y rentabilidad de un producto o negocio. Diferente nivel de ventas,
beneficios y cash flow en cada fase
Fases del ciclo de vida
- Crecimiento: fase inicial, donde el mercado es nuevo y aspira a crecer exponencialmente mediante sus características estratégicas. En este periodo, la empresa modifica su tamaño.
- Inestabilidad: las ganancias de la empresa dejan de ser tan grandes y se empiezn a encontrar los conflictos de desarrollo empresarial.
- Crisis: los beneficios empiezan a desaparecer y se da una situación de declive para lo cual es necesario adaptar las estrategias empresariales.
Existen dos tipos de crecimiento
- Crecimiento estable: deseo de seguir los objetivos actuales, con los mismos productos y mercados. Pocos riesgos, carácter conservador. Mantenimiento de la estrategia que conlleva buenos resultados hasta el momento.
- Crecimiento real: deseo de crecer con una tasa superior a la del mercado. Puede suponer un cambio del ámbito de actividad de la empresa y, por tanto, un riesgo de pérdidas mayor que el estable.
Penetración en el mercado
Incremento de las ventas dirigiéndose al mercado actual buscando nuevos clientes para sus productos
(aumentar la cuota).
Es más fácil de realizar cuando el mercado está en crecimiento.
La participación en el mercado de los competidores ha disminuido, y las ventas totales del sector se mantienen.
El incremento de la cuota de mercado genera economías de escala.
El uso de los productos se puede incrementar: con acciones de marketing.
Desarrollo del producto
Ofrecer productos modificados o nuevos en los mercados existentes. Estos pueden tener características nuevas y diferentes que permiten mejorar la realización de su función. Se consiguen introduciendo innovaciones tecnológicas.
Tipos de desarrollo del producto
- -Modificaciones accesorias.
- -Modificaciones sustanciales (sustitución)
- -Ampliación de la línea de productos.
Desarrollo de mercado
Ofrecer sus productos tradicionales en nuevos mercados. Se aprovecha la tecnología y las capacidades de producción existentes en los segmentos en los que anteriormente se actuaba.
Tipos de desarrollo de mercado
1,.Nuevos segmentos (o grupos de clientes) de la industria con parecidos factores clave de éxito.
- -Nuevas aplicaciones para los actuales productos, adaptándolos a nuevas funciones distintas de las que anteriormente satisfacía.
- -Nuevas áreas geográficas.
Motivos por los que elegir el desarrollo de mercado
canales de distribución de alta calidad, entrar en mercados no saturados, alcanzar altas tasas de eficiencia de las instalaciones.
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
Consiste en añadir simultáneamente nuevos productos y nuevos mercados a los ya existentes. Ofrecer nuevos productos en mercados nuevos.
Esto hace que la empresa opere en entornos competitivos nuevos con factores de éxito diferentes a los actuales.
Conlleva una serie de cambios físicos que afectan a la estructura de la empresa y representan una clara ruptura con su trayectoria pasada.
motivos por el que escoger diversificación
- Reducción del riesgo global
- Saturación del mercado tradicional
- Oportunidades de inversión de excedentes financieros
- Búsqueda de sinergias
INTERNACIONALIZACIÓN
Consiste en ofrecer productos o servicios fuera del país de origen.
No está claro si es especialización o diversificación.
Motivos de la internacionalización: (doble perspectiva)
- En función del origen:
Internos: tamaño mínimo eficiente, reducción de costes, búsqueda de recursos disponibles en el país de destino, disminución del riesgo global…
Externos: alargar ciclo de vida de la industria, demanda insatisfecha en otros países, pautas del consumidor, restricciones legales, globalización de la industria… - En función del efecto:
Factores de empuje (push): saturación del mercado nacional, el tamaño mínimo eficiente supera al mercado nacional, condiciones socioeconómicas desfavorables…
Factores de arrastre (pull): mercados con potencial de crecimiento, búsqueda de ventajas en costes, adquisición de tecnología…
Factores facilitadores: acumulación de experiencia y aprendizaje, disminución de barreras entre países, mejora de las TICs, abaratamiento del coste de transporte, visión abierta y global de los directivos…
Estrategias de entrada a los mercados exteriores:
- Exportación: método tradicional, sencillo y de menor riesgo. Indirecta (a través de compañías especializadas)
directa (departamento de exportación o delegaciones comerciales). - Sistemas contractuales (transferencia Know How): transferencia de derechos a empresas extranjeras, a cambio de una contraprestación económica.
Licencias: comprar los derechos para fabricar en su país (contratos de fabricación o cesión de patentes).
Franquicias: cesión de la marca o tecnología con unas normas estrictas de utilización. - Inversión directa: aportación del capital por la empresa que se internacionaliza. Puede ser a través de empresas conjuntas (no son propiedad absoluta de la empresa matriz) o mediante filiales (control total sobre las operaciones).
Diversificación relacionada
Cuando los recursos utilizados en los negocios son similares.
Motivos para llevar a cabo diversificación relacionada
- Reducción de costes, obteniendo economías de escala y/o de alcance (producir más para reducir los costes medios).
- Utilización conjunta de los canales de distribución y promoción (habilidades de comercialización).
- Una misma marca comercial para distintos productos refuerza la imagen de marca.
- I+D: utilización conjunta de innovaciones y mejoras.
- Compartir los recursos y capacidades con las nuevas actividades o transferir conocimientos y capacidades de
unos negocios a otros para generar sinergias y, por tanto, reforzar una posición competitiva en ese nuevo mercado.
Según Rumelt, existen dos tipos de diversificación relacionada:
- Limitada: la mayoría de negocios están relacionados entre sí a través de un negocio central.
- Vinculada: cada actividad o negocio está relacionado con otra, (al menos), pero no con un negocio central.
existen una serie de riesgos en la diversificación relacionada:
- Costes de coordinación para generar sinergias.
- Costes de compromiso entre las unidades de negocio en la explotación conjunta de recursos y capacidades.
- Costes de inflexibiblidad: se crean relaciones o dependencias entre las UENS (unidades estratégicas de negocio), por lo que se reduce la capacidad de respuesta ante cambios del entorno.
Diversificación relacionada horizontal
La empresa entra en los negocios que están situados al mismo nivel que los actuales en la cadena de valor del sector. Entran en productos complementarios o sustitutivos de los actuales, por lo que comparten recursos y capacidades (distribución, marca…).
Diversificación relacionada: integración vertical
Extensión de la cadena de valor de la empresa hacia los dos extremos de la hilera de producción de un determinado producto. Entrada de la empresa en actividades relacionadas con el ciclo completo de producción de un producto. Dos tipos: hacia atrás o “aguas arriba” (la empresa se convierte en proveedora) y hacia delante o “aguas abajo” (la empresa se convierte en su empresa cliente).
Motivos para la integración vertical:
- Reducción de costes (mejora de rentabilidad): economías de alcance, coordinación de las actividades integradas, eliminación de procesos intermedios, y eliminación de costes de transacción.
- Ventajas estratégicas (mejora de la posición competitiva): acceso al suministro de factores, garantizar la salida de los productos, reforzar una estrategia de diferenciación del producto, protección de la tecnología avanzada, incremento de poder de la empresa en el mercado de factores o productos finales.
Riesgos de integración vertical
- Mayo volumen de recursos comprometidos en un producto: incremento del riesgo global de la empresa.
- Incremento de barreras de salida.
- Falta de flexibilidad ante cambios.
- Incremento de la complejidad organizativa.
Diversificación NO relacionada
Forma más drástica de crecimiento para la empresa, pues no existe relación entre la actividad tradicional de la empresa y los nuevos negocios. Representa una ruptura con la situación anterior. Sus objetivos básicos se suelen plantear alrededor de la consecución de mayores rentabilidades, al acudir a industrias altamente atractivas.
Razones de la diversificación no relacionada:
- Mejor asignación de recursos: canalizar los excedentes por otra actividad (sinergias financieras).
- Búsqueda de alta rentabilidad.
- Reducción del riesgo ante problemas en otras actividades.
- Mejora de la reputación o estatus, posibilidades de producción, incremento de remuneraciones de los
directivos.
Riesgos de la diversificación no relacionada:
- Inexistencia de sinergias a explotar debidamente.
- Necesidad de superar las barreras de entrada a la nueva industria.
- Dificultad en la gestión y coordinación de actividades no relacionadas.
1 – Crecimiento interno (crecimiento natural o desarrollo orgánico):
Crecimiento realizado en base a inversiones en la propia empresa. La empresa realiza inversiones en su propia estructura para conseguir mayor tamaño, mediante construcción de instalaciones, contratación de personal, compra de maquinaria…
Se crean y desarrollan capacidades a partir de las existentes.
Es un proceso de acumulación interna, que conlleva un crecimiento gradual y continuo.
2 – Crecimiento externo:
Crecimiento que resulta de la adquisición, participación, asociación o control de otras empresas que ya estaban en funcionamiento. Consigue un mayor tamaño mediante la incorporación a su patrimonio de la capacidad productiva correspondiente a la empresa o activos integrados.
Características de crecimiento externo
- Integración que supera los límites de la empresa.
- Proceso de acumulación externa.
- Disolución de todas o alguna de las empresas.
- Transmisión de patrimonios.
- Crecimiento puntual y discontinuo.
- Fusiones y adquisiciones.
Tipos de crecimiento externo:
- Fusión pura / fusión por creación de nueva empresa: integración de dos o más empresas, de las cuales una tiene que desaparecer. A y B forman una empresa C.
- Fusión por absorción: una empresa A absorbe una B y se constituye una nueva A*.
- Adquisición: operación de compra-venta de paquetes de acciones entre dos empresas, conservando la
personalidad jurídica. - Cooperación: se establecen vínculos y relaciones entre las empresas, sin pérdida de la personalidad jurídica.
- (¿?) Fusión con aportación.
Ventajas del crecimiento externo frente al crecimiento interno:
- Crecimiento más rápido.
- Oportuno para entrar en sectores o países nuevos con características competitivas diferentes.
- Oportuno en industrias maduras, porque no se altera el tamaño total de esta.
Inconvenientes del crecimiento externo frente al crecimiento interno:
- Mayor dificultad en la gestión del crecimiento: proceso de integración.
- Desventajas para la adquisición de la tecnología más reciente.
- Problemas en la evaluación de la empresa adquirida.
- Reestructuración de la empresa.
Crecimiento mixto (híbrido)
Acuerdo de cooperación entre empresas, que deciden actuar conjuntamente para lograr determinados objetivos. Unen o comparten sus recursos y/o capacidades a través de unos acuerdos de cooperación o alianzas estratégicas. Es una forma de carácter intermedio entre el crecimiento interno y externo.
Características del crecimiento mixto
- Tienen duración finita.
- Afectan a una parte de la actividad total de las empresas.
- Hay un acuerdo explícito.
- Búsqueda de objetivos comunes.
- No existe una relación de subordinación entre las empresas.
- Coordinación de acciones futuras.
- Pérdida de cierta autonomía organizativa a favor de la cooperación.
- Se mantiene la personalidad jurídica.
- Independencia de las empresas.
Tipos de crecimiento híbrido o mixto:
- Franquicia: el franquiciador cede a otra empresa el derecho a comercializar o fabricar un producto ya acreditado, a cambio de unas compensaciones económicas. El franquiciador suele ser responsable de la imagen de marca, la política de marketing, de la formación…
- Licencia: permite el derecho a fabricar un producto patentado a cambio del pago de cierta cuantía. Común en industrias relacionadas con la investigación científica y la innovación.
- Subcontratación: la empresa contratista encarga a otra empresa la realización de determinados servicios (o parte de un proceso).
- Consorcios: el objetivo es llevar a cabo un trabajo conjunto en un proyecto particular. Se realizan entre competidores y se suelen dotar de órganos comunes que tienen como misión la coordinación de actividades de los “partenaires” y su representación frente a terceros.
- Joint-Venture: dos o más empresas independientes deciden crear una nueva, distinta de las anteriores. El capital social es compartido por los socios, recibiendo en compensación los resultados generados por la actividad de dicha empresa (beneficios, know-how…)
- Redes: acuerdo entre multitud de empresas que se vinculan mediante múltiples y plurales acuerdos de cooperación. Los límites de la empresa se difuminan.
Ventajas del crecimiento mixto
- Frente al crecimiento interno:
Elimina la complejidad organizativa.
Disminuye los costes de permitir que cada socio gestione las actividades clave que domina. o Disminución de las barreras de salida, por ser de carácter reversible. - Frente al crecimiento externo:
Reducción de los problemas de integración (cultural, organizativa y operativa)
Son menos visibles las relaciones establecidas, por lo que es más fácil hacer frente a problemas legales.
Compromiso menos irrerversible.
Inconvenientes del crecimiento mixto
- Erosiona la posición competitiva de la empresa, creando un nuevo competidor.
- Pérdida de autonomía en la toma de decisiones.
- Costes en tiempo y dinero e incremento de la complejidad organizativa.
- Conflictos de intereses entre socios.
