Teil 5: Marken Flashcards
Was ist eine Marke?
- > Marken als rechtlich geschütztes Zeichen zur Unterscheidung von Produkten
- > Marken als Signal im Wettbewerb und damit als Wert generierender Assoziationsträger
Funktionen von Marken
Differenzierungsfunktion (Marken dienen der Differenzierung von Konkurrenzprodukten)
Identifikationsfunktion (Marken dienen der Identifizierung des Herstellers)
Die Entstehung des Markenschutzes kann in Deutschland auf 3 Wegen erfolgen:
1) Eintragung ins Markenregister
2) Verkehrsgeltung: Benutzungsmarke
3) notorisch bekannte Marke
Eintragung ins Markenregister
> Registermarke
Eintragung beim Deutschen Patent und Markenamt
Schutzdauer 10 Jahre, beliebig oft um 10 Jahre verlängerbar
Verkehrsgeltung: Benutzungsmarke
> keine Eintragung
> Vorraussetzungen: Nutzung im geschäftlichen Verkehr, Verkehrsgeltung
Notorisch bekannte Marke
> keine Eintragung
Nutzung nicht notwendig
Voraussetzung: hohe Verkehrsgeltung (i.d.R. 70% Bekanntheitsgrad)
Einzelmarkenstrategie: Vor und Nachteile
Vorteile:
+ Klare Profilierung des Produkts möglich
+ Positionierungsfreiheiten im Produktlebenszyklus (Relaunch-Maßnahmen)
+ Vermeidung negativer Spillover-Effekte bei Misserfolg des Produktes auf andere Produkte des Unternehmens
Nachteil:
- Ein Produkt muss den gesamten Markenaufwand alleine tragen
- Probleme, geeignete und schutzfähige Marken zu finden
- Bei immer kürzeren Produktlebenszyklen Gefahr, dass der Breakeven-Point nicht mehr erreicht wird
Markenfamilie Vor/Nachteile
Vorteile:
+ Mehrere Produkte tragen den Markenaufwand
+ Neue Produkte partizipieren an Bekanntheit und Image der Familienmarke (Starthilfe)
+ Entkopplung von Produkt und Markenlebenszyklus
Nachteile:
- Der “Markenkern” der Ausgangsmarke begrenzt die Neuproduktpositionierung
- Gefahr der Markenüberdehnung bzw Markenverwässerung durh nicht passende Neuprodukte
- Bei Scheitern eines Produktes Gefahr negativer Spillover-Effekte auf die Marke und die unter ihr angebotene Produkte
Dachmarke
Vorteile:
+ alle Produkte tragen den erforderlichen Markenaufwand gemmeinsam
+ Jedes neue Produkt partizipiert an Bekanntheit u. Image der Dachmarke (Starthilfe)
+ Kurze Produktslebenszyklen bei einzelnen Produkten gefährden nicht die Ökonomie der Marke
Nachteile:
- Als Positionierung kann nur eine allgemeine, unspezifische “Lage” gewählt werden (Konzentration auf einzelne Zielgruppen nicht möglich)
- Gefahr der Marktüberdehnung bzw. Markenverwässerung durch nicht passende Neuprodukte
- Bei Scheitern eines Produktes Gefahr negativer Spillover Effekte auf die Marke und auf alle Produkte des Unternehmens
5 Markenpersönlichkeiten
> sincerity > excitement > competence > sophisticated > ruggedness
Funktionen einer Marke für Unternehmmen
> Beschleunigung von Cash Flows
Erhöhung des Niveaus der Cash Flows
Reduktion des Cash-Flow-Risikos
Absolute Schutzhindernisse
Prüfung durch das deutsche Patent- und Markenamt
Beispiele:
> Unterscheidungskraft
> Freihaltebedürfnis
> Allgemeine Gründe des öffentlichen Interesses
Relative Schutzhindernisse
Werden in der Regel durch Widerspruchsverfahren (-> Klagen)
Beispiele:
> Existenz prioritätsälterer Schutzrechte
> Benutzungszwang
> Verwechslungsgefahr
> Rufausbeutung/Schädigung/Verwässrungsgefahr
Markenwerttreiber
Das Markenwissen besteht aus Markenbekanntheit und Markenimage
Markenbekanntheit (Bestandteile)
Markenerkennung (gestützte Bekanntheit)
> Konsument erkennt dass er Kontakt mit der Marke hatte
Markenerinnerung (ungestützte Bekanntheit)
> Konsument erinnert sich an die Marke
