Teil 2 - Kaufverhalten von Marktteilnehmern Flashcards
Aktivierung
psychische Aktivität, die den Konsumenten zu Handlungen stimuliert. Kann mit Erregung oder innerer Spannung beschrieben werden. Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür wie leistungsbereit und leistungsfähig der Organismus ist.
Aktivierungsfaktoren
> Emotionale Reize (Schlüsselreize, die zu psychischer Aktivität führen und z.T. biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen)
Kognitiv überraschende Reize (Reize, die durch gedankliche Konflikte, Widersprüche oder Überaschung aktivieren)
Physisch intensive Reize (Reize, die durch ihre physische Beschaffenheit aktivieren)
Messung der Aktivierung
> physiologischen Faktoren (EDR, Gehirnaktivität)
motorische Ebene (Mimik, Gestik)
subjektive Ebene (verbale Angaben der Untersuchungsperson)
Tonische Aktivierung und phasische Aktivierung
tonische Aktivierung
- > bestimmt die läner anhaltende Bewusstseinslage und das allgemeine Leistungsniveau
- > abhängig von tagesperiodischen Einflüssen
phasische Aktivierung
- > kurzfristige Aktivierungsschwankungen, die als Reaktion auf bestimmte Reize auftreten
- > für die Marketingmaßnahmen relevante Aktivierung
Bedeutung von Aktivierung für Marketingmaßnahmen
Durch gezielten Reizeinsatz können phasische Aktivierungsschübe erzielt werden. Der Konsument soll Informationen aufnehmen und verarbeiten.
Für den Manager ist ein gezielter und bewusster Reizeinsatz wichtig.
Emotion Definition
Aktivierungsvorgang, der als angenehm oder unangenehm empfunden wird
Emotion Merkmale
Aktivierung, Richtung, Erlebnisinhalt
Auswirkungen von Emotionen
Emotionen beeinflussen den Abruf von Informationen und die resultierende Urteilsbildung
Mit emotionalen Reizen sollen folgende Wirkungen erzielt werden
> Hinwendung zur Werbebotschaft (Aktivierung)
positive Wahrnehmungsatmosphäre gschaffen
emotionale Konsumerlebnisse zur Produktdifferenzierung vermittelt werden
Produktdifferenzierung mittels emotionaler Konsumerlebnisse: Prinzip der klassischen Konditionierung
Hierbei wird eine „neutrale“ Marke in der Werbung wiederholt gleichzeitig mit emotionalen Reizen dargeboten. Die Marke wird auf diese Weise emotional aufgeladen und erhält einen emotionalen Erlebniswert.
Die emotionale Konditionierung basiert auf der Theorie der klassischen Konditionierung nach Pawlow.
KLASSISCHE KONDITIONIERUNG
Ausgangssituation:
Neutraler Stimulus, der keine Reaktion auslöst liegt vor, und unkonditionierter Stimulus der eine unkonditionierte Reaktion auslöst liegt vor.
Konditionierung:
Der neutrale Stimulus wird gemeinsam oder kurz vor dem unkonditionierten Stimulus gezeigt, der eine Reaktion auslöst.
Ergebnis:
Der neutrale Stimulus löst eine konditionierte Reaktion aus.
Motivation Definition
Aktivierende Ausrichtung einer Person in Bezug auf eine Bedürfnisbefriedigung.
Einstellung Definition
subjektiv wahrgenommen Eignung eines Produkts oder einer Dienstleistung zu Befriedigung einer Motivation.
Die Einstellung umfasst drei Komponenten
> kognitive (Wissen, Denken, Erfahrungen)
konative (Verhaltenskomponente)
affektive (Affekt oder Gefühl)
Grundprinzip des Einstellungsaufbaus
Bedürfnis ansprechen und zeigen, dass das Produkt/ die Dienstleistung dazu geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen
Wirkungspfad von sachlicher Werbung bei stark involvieren Konsumenten
bei sachlicher Werbung kommt der zentrale Weg der Beeinflussung zum Tragen.
Die Qualität und Art der Argumente spielen bei diesem primär kognitiven Weg die entscheidende Rolle für die Einstellungsbildung und Kaufabsicht.
Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei schwach involvierten Konsumenten
emotionale Wirkung wirkt primär über den so genannten peripheren Weg der Beeinflussung, bei dem das Motto „Gefallen geht über Verstehen“ gilt. Hier spielen primär emotionale Wirkungen bei der Einstellungsbildung und der Kaufabsicht gegenüber einem Angebot eine Rolle, kognitive Aspekte des Angebots sind eher unwichtig.
Wahrnehmung Definition
Informationsverarbeitungsprozess, durch den der Konsument Kentnis von sich selbst und seiner Umwelt erhält. Die aus der Umwelt aufgenommenen Reize und die inneren Signale werden entschlüsselt und bekommen so für den Konsumenten einen Sinn (d.h. Informationsgehalt)
Denkschhablonen
Eindruck -> Produktqualität
Eindruck 1 -> Eindruck 2 (Irradiation)
Produktqualität -> Eindruck (Halo-Effekt)
Framing Effekte
Unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft beeinflussen – bei gleichem Inhalt – das Verhalten des Empfängers auf unterschiedliche Art und Weise
Gain Frame
Zur Prävention.
Bei Präventionsmaßnahmen haben Botschaften mehr Erfolg, die in einem Gewinnrahmen eingebettet sind, also die die positiven Folgen der gewünschten Verhaltensänderung hervorheben
Loss Frame
Zur Vorsorge.
Bei Maßnahmen zur Gesundheitsvorsorge wird oft auf die schädlichen Folgen der zu vermeidenden Verhaltensweise hingewiesen (Rauchen, ungeschützter Sex, Übergewicht)
Attribute Framing
In einer positiven Darstellung werden Produkte besser beurteilt. Dies kann durch Assoziationen erklärt werden, die durch die Attributdarstellung hervorgerufen werden: Durch die positive Darstellung werden positive Assoziationen hervorgerufen, während die negative Darstellung negative Assoziationen hervorruft.
Framing eines Presnachlasses
Die Darstellung eines Preisnachlasses übt einen Einfluss auf die wahrgenommene Signifikanz der Preissenkung aus. Absolute Preisnachlässe erscheinen dem Kunden bei höherpreisigen Produkten höher als relative Preisnachlässe, während es sich bei niedrigpreiseigen Produkten genau andersherum verhält.
Ankereffekte
Unser Gehirn sucht bei der Einschätzung eines Sachverhalts nach Vergleichswerten, Gibt es diese nicht, oder nur unzureichend, neigt es dazu Informationen zu nutzen die gerade zur Verfügung stehen, auch wenn diese mit dem einzuschätzenden Sachverhalt nichts zu tun haben.
Risky Choice Framing
positives Framing
-> sicher Alternative wird bevorzugt
negatives Framing
-> unsichere Alternative wird bevorzugt
Kontexteffekte
KOMPROMISSEFFEKT
Hinzufügen einer extremen Alternative erhöht die Präferenz für das mittlere Produkt
ATTRAKTIONSEFFEKT
Hinzufügen einer Alternative C, die von B dominiert wird erhöht die Präferenz für die dominnierende Alternative.
Wahrnehmung Merkmale
> subjektiv
abhängig vom Grad der Aktivierung
selektiv
Wahrnehmung: Konsequenz für das Marketing
Nicht das objektiv angebotene, sondern das subjektiv wahrgenommene Produkt (Dienstleistung) ist für das Käuferverhalten entscheidend
