Teil 2 - Kaufverhalten von Marktteilnehmern

Question 1

Aktivierung

Answer 1

psychische Aktivität, die den Konsumenten zu Handlungen stimuliert. Kann mit Erregung oder innerer Spannung beschrieben werden. Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür wie leistungsbereit und leistungsfähig der Organismus ist.

Question 2

Aktivierungsfaktoren

Answer 2

> Emotionale Reize (Schlüsselreize, die zu psychischer Aktivität führen und z.T. biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen)
Kognitiv überraschende Reize (Reize, die durch gedankliche Konflikte, Widersprüche oder Überaschung aktivieren)
Physisch intensive Reize (Reize, die durch ihre physische Beschaffenheit aktivieren)

Question 3

Messung der Aktivierung

Answer 3

> physiologischen Faktoren (EDR, Gehirnaktivität)
motorische Ebene (Mimik, Gestik)
subjektive Ebene (verbale Angaben der Untersuchungsperson)

Question 4

Tonische Aktivierung und phasische Aktivierung

Answer 4

tonische Aktivierung

• > bestimmt die läner anhaltende Bewusstseinslage und das allgemeine Leistungsniveau
• > abhängig von tagesperiodischen Einflüssen

phasische Aktivierung

• > kurzfristige Aktivierungsschwankungen, die als Reaktion auf bestimmte Reize auftreten
• > für die Marketingmaßnahmen relevante Aktivierung

Question 5

Bedeutung von Aktivierung für Marketingmaßnahmen

Answer 5

Durch gezielten Reizeinsatz können phasische Aktivierungsschübe erzielt werden. Der Konsument soll Informationen aufnehmen und verarbeiten.
Für den Manager ist ein gezielter und bewusster Reizeinsatz wichtig.

Question 6

Emotion Definition

Answer 6

Aktivierungsvorgang, der als angenehm oder unangenehm empfunden wird

Question 7

Emotion Merkmale

Answer 7

Aktivierung, Richtung, Erlebnisinhalt

Question 8

Auswirkungen von Emotionen

Answer 8

Emotionen beeinflussen den Abruf von Informationen und die resultierende Urteilsbildung

Question 9

Mit emotionalen Reizen sollen folgende Wirkungen erzielt werden

Answer 9

> Hinwendung zur Werbebotschaft (Aktivierung)
positive Wahrnehmungsatmosphäre gschaffen
emotionale Konsumerlebnisse zur Produktdifferenzierung vermittelt werden

Question 10

Produktdifferenzierung mittels emotionaler Konsumerlebnisse: Prinzip der klassischen Konditionierung

Answer 10

Hierbei wird eine „neutrale“ Marke in der Werbung wiederholt gleichzeitig mit emotionalen Reizen dargeboten. Die Marke wird auf diese Weise emotional aufgeladen und erhält einen emotionalen Erlebniswert.

Question 11

Die emotionale Konditionierung basiert auf der Theorie der klassischen Konditionierung nach Pawlow.
KLASSISCHE KONDITIONIERUNG

Answer 11

Ausgangssituation:
Neutraler Stimulus, der keine Reaktion auslöst liegt vor, und unkonditionierter Stimulus der eine unkonditionierte Reaktion auslöst liegt vor.

Konditionierung:
Der neutrale Stimulus wird gemeinsam oder kurz vor dem unkonditionierten Stimulus gezeigt, der eine Reaktion auslöst.

Ergebnis:
Der neutrale Stimulus löst eine konditionierte Reaktion aus.

Question 12

Motivation Definition

Answer 12

Aktivierende Ausrichtung einer Person in Bezug auf eine Bedürfnisbefriedigung.

Question 13

Einstellung Definition

Answer 13

subjektiv wahrgenommen Eignung eines Produkts oder einer Dienstleistung zu Befriedigung einer Motivation.

Question 14

Die Einstellung umfasst drei Komponenten

Answer 14

> kognitive (Wissen, Denken, Erfahrungen)
konative (Verhaltenskomponente)
affektive (Affekt oder Gefühl)

Question 15

Grundprinzip des Einstellungsaufbaus

Answer 15

Bedürfnis ansprechen und zeigen, dass das Produkt/ die Dienstleistung dazu geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen

Question 16

Wirkungspfad von sachlicher Werbung bei stark involvieren Konsumenten

Answer 16

bei sachlicher Werbung kommt der zentrale Weg der Beeinflussung zum Tragen.
Die Qualität und Art der Argumente spielen bei diesem primär kognitiven Weg die entscheidende Rolle für die Einstellungsbildung und Kaufabsicht.

Question 17

Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei schwach involvierten Konsumenten

Answer 17

emotionale Wirkung wirkt primär über den so genannten peripheren Weg der Beeinflussung, bei dem das Motto „Gefallen geht über Verstehen“ gilt. Hier spielen primär emotionale Wirkungen bei der Einstellungsbildung und der Kaufabsicht gegenüber einem Angebot eine Rolle, kognitive Aspekte des Angebots sind eher unwichtig.

Question 18

Wahrnehmung Definition

Answer 18

Informationsverarbeitungsprozess, durch den der Konsument Kentnis von sich selbst und seiner Umwelt erhält. Die aus der Umwelt aufgenommenen Reize und die inneren Signale werden entschlüsselt und bekommen so für den Konsumenten einen Sinn (d.h. Informationsgehalt)

Question 19

Denkschhablonen

Answer 19

Eindruck -> Produktqualität
Eindruck 1 -> Eindruck 2 (Irradiation)
Produktqualität -> Eindruck (Halo-Effekt)

Question 20

Framing Effekte

Answer 20

Unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft beeinflussen – bei gleichem Inhalt – das Verhalten des Empfängers auf unterschiedliche Art und Weise

Question 21

Gain Frame

Answer 21

Zur Prävention.
Bei Präventionsmaßnahmen haben Botschaften mehr Erfolg, die in einem Gewinnrahmen eingebettet sind, also die die positiven Folgen der gewünschten Verhaltensänderung hervorheben

Question 22

Loss Frame

Answer 22

Zur Vorsorge.
Bei Maßnahmen zur Gesundheitsvorsorge wird oft auf die schädlichen Folgen der zu vermeidenden Verhaltensweise hingewiesen (Rauchen, ungeschützter Sex, Übergewicht)

Question 23

Attribute Framing

Answer 23

In einer positiven Darstellung werden Produkte besser beurteilt. Dies kann durch Assoziationen erklärt werden, die durch die Attributdarstellung hervorgerufen werden: Durch die positive Darstellung werden positive Assoziationen hervorgerufen, während die negative Darstellung negative Assoziationen hervorruft.

Question 24

Framing eines Presnachlasses

Answer 24

Die Darstellung eines Preisnachlasses übt einen Einfluss auf die wahrgenommene Signifikanz der Preissenkung aus. Absolute Preisnachlässe erscheinen dem Kunden bei höherpreisigen Produkten höher als relative Preisnachlässe, während es sich bei niedrigpreiseigen Produkten genau andersherum verhält.

Question 25

Ankereffekte

Answer 25

Unser Gehirn sucht bei der Einschätzung eines Sachverhalts nach Vergleichswerten, Gibt es diese nicht, oder nur unzureichend, neigt es dazu Informationen zu nutzen die gerade zur Verfügung stehen, auch wenn diese mit dem einzuschätzenden Sachverhalt nichts zu tun haben.

Question 26

Risky Choice Framing

Answer 26

positives Framing
-> sicher Alternative wird bevorzugt

negatives Framing
-> unsichere Alternative wird bevorzugt

Question 27

Kontexteffekte

Answer 27

KOMPROMISSEFFEKT
Hinzufügen einer extremen Alternative erhöht die Präferenz für das mittlere Produkt

ATTRAKTIONSEFFEKT
Hinzufügen einer Alternative C, die von B dominiert wird erhöht die Präferenz für die dominnierende Alternative.

Question 28

Wahrnehmung Merkmale

Answer 28

> subjektiv
abhängig vom Grad der Aktivierung
selektiv

Question 29

Wahrnehmung: Konsequenz für das Marketing

Answer 29

Nicht das objektiv angebotene, sondern das subjektiv wahrgenommene Produkt (Dienstleistung) ist für das Käuferverhalten entscheidend