T3 Strategische und Organisation der Wertschöpfung Flashcards
Nennen Sie die sieben Auswirkungen/Effekte (z.B. flachere Hierarchien), die moderne Informationssysteme auf die Organisationsstruktur von Unternehmen haben können. Nennen Sie für drei
Auswirkungen Beispiele aus der Praxis.
- Flachere Organisationshierarchien und sich ändernde Managementprozesse
Spotify
-Squads, die dem ursprünglichen Setup als agiles Projektteam
entsprechen,
-Tribes, ein Zusammenschluss von Squads, die in verwandten Bereichen agieren,
-Chapter, die eine Summe an Mitarbeitern mit vergleichbaren Aufgabengebieten und Fähigkeiten umfassen, sowie
-Guilds, die allgemeine „Communitys of Interests“ darstellen.“
- Trennung von Arbeit und Standort
Mitarbeiter arbeiten von beliebigen Standorten aus mit Smartphone und Tablet
- Umstrukturierung von Arbeitsabläufen
Bei der Techniker Krankenkasse helfen telematische Angebote dabei, die medizinische Versorgung zu verbessern. Online-Videosprechstunden, die regelmäßige Übermittlung von Vitaldaten an
den Arzt, der Online-Terminservice, die Teletherapie, ein DiabetesTagebuch oder Apps zur Unterstützung bei verschiedenen Krankheiten führen zu veränderten Abläufen sowohl in den Arztpraxen
als auch bei den Patienten.
- Postindustrielle Organisationen
Bei postindustriellen Organisationen werden zum Erreichen bestimmter Ziele temporäre Gruppen gebildet (z.B. Projektteams).
- Widerstand in den Unternehmen
gegen Änderungen
Auf der Webseite (Lixenfeld 2014) finden Sie mehrere Beispiele zu
gescheiterten Projekten aufgrund eine Vielzahl von Widerständen
Anwendern, Mitarbeiter und anderen Stakeholdern
- Zunehmende Flexibilität der Unternehmen
Unternehmen wie Nike bieten Konfiguratoren an, mit deren Hilfe kundenspezifische
Produkte erstellt werden können.
- Neudefinition der Unternehmensgrenzen: neue Formen der Zusammenarbeit
amazon mit Rossmann kooperiert. Etwa ein Drittel des Sortiments von Rossmann wird bei amazon bestellbar sein. Rossmann möchte damit seine bislang geringe
Präsenz im Netz verstärken, amazon suchte schon lange nach einem Partner des Drogeriehandels.
Nennen Sie die zwei Theorien, die aus einer ökonomischen Perspektive erklären, wie sich die IT auf die Organisationsstrukturen von Unternehmen auswirkt.
Transaktionskosten sind Kosten, die im Rahmen von wirtschaftlichen Transaktionen entstehen und durch Organisation und Koordination verursacht werden. Je effizienter eine Transaktion durchgeführt werden kann, desto weniger Transaktionskosten entstehen. In
einem vollkommenen Markt (vollständige Markttransparenz) sind die Transaktionskosten gleich null. Man kennt interne (innerhalb von Unternehmen entstehende) und externe (zwischen zwei Unternehmen oder zwischen Unternehmen und Markt entstehende)
Transaktionskosten Nun entstehen bei der Kooperation eines Unternehmens mit einem anderen (z.B. Lieferant) Transaktionskosten (Anbahnung, Informationsbeschaffung, Abwicklung, Kontrolle). Diese Transaktionskosten können durch den Einsatz von IT gemindert werden. Daher werden (im Sinne der Transaktionskostentheorie) durch den Einsatz von IT Kooperationen mit anderen Unternehmen interessanter und sind günstiger, als wenn man Produkte und Dienstleistungen selbst erstellt. Die Transaktionskostentheorie gibt also Hinweise bei der Wahl der Organisationsform, bei der die Transaktionskosten der Koordination minimal sind und die größtmögliche Effizienz des Austauschs
und die Absicherung der Investitionen gewährleistet ist
Nach der Agencytheorie ist ein Unternehmen ein Beziehungsgeflecht zwischen dem Prinzipal (Auftraggeber, z.B. Unternehmenseigentümer) und den Agenten (Auftragnehmer, z.B. Manager und
Mitarbeiter). Da die Agenten von Eigeninteressen und nicht immer von den Unternehmensinteressen geleitet werden, müssen sie geführt und überwacht werden. Für diese Führung (auch z.B. durch Incentivierung) und Überwachung entfallen Kosten, die sogenannten
Agency-Kosten. Je größer und vielfältiger ein Unternehmen wird, desto höher werden diese Agency-Kosten. Diese Agency-Kosten können durch den Einsatz von IT gemindert werden. Agenten können durch den Einsatz von IT leichter geführt, koordiniert und überwacht werden (z.B. durch Zeitbuchungssysteme, Einsatzplanungssysteme etc.).
Die untere Abbildung zeigt den Zusammenhang von Unternehmensgröße und Agency-Kosten: Mit steigender Unternehmensgröße wachsen die Agency-Kosten überproportional an (gelbe Kurve). Durch IT kann die Kurve nach rechts und leicht nach unten verschoben werden (rote Kurve). D.h. durch IT können bei gleicher Unternehmensgröße die Agency-Kosten gesenkt werden bzw. bei gleichen Agency-Kosten können größer Unternehmen bewirtschaftet
werden..
Einfluss der IT auf Organisationsund Koordinationsstrukturen
Die nachfolgende Abbildung zeigt den Einfluss der IT auf Organisation und Koordination ökonomischer Aktivitäten. Durch IT lassen
sich zu einem gegebenen Transaktionskostenniveau spezifischere
Produkte erstellen. Dies kann man durch das Verschieben der Kurven nach rechts erkennen. Die neuen Schnittpunkte zeigen die Übergänge in die transaktionskostentheoretisch jeweils bessere Struktur. Durch IT sind die Bereiche, in denen der Markt oder die
hybride Koordinationsform geeigneter sind, vergrößert, dagegen der Bereich für Hierarchien verkleinert worden. Dies bedeutet: Je spezifischer ein Prozess/Produkt, desto eher sollten hybride oder hierarchische Koordinationsformen zum Tragen kommen.
Je unspezifischer/standardisierter ein Prozess/Produkt, desto eher
sollten hierarchische oder marktorientierte Koordinationsformen
zum Tragen kommen
Beispiel Mart, Hierarchie, Hybrid
Ein Unternehmen hat bislang eine eigene Abteilung für die Planung
von Dienstreisen (hohe Spezifität, Abarbeitung in der Hierarchie).
Durch Kooperation mit einem Reisebüro wird diese Tätigkeit ausgelagert (Hybrid). Durch das Aufkommen neuer Reiseportale wie AirBnB, booking.com, hrs usw. kann diese Tätigkeit schließlich durch
das Unternehmen selbst am Markt durchgeführt werden (Markt).
strategisches Informationssystem
Ein strategisches Informationssystem ist ein Informationssystem,
das „auf jeder Organisationsebene […] die Ziele, Betriebsabläufe,
Produkte, Dienstleistungen oder Beziehungen zur Unternehmensumwelt […]“ beeinflusst, „um dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.“
Strategisches Informationssystem Beispiel
Beispiel1: ERP-System für die Herstellung naturheilkundlicher Präparate
Beispiel2: Voraussage- Informationssystem für Ölförderer
Beispiel 3: Ein Informationssystem
zur Beurteilung von Geldinstituten
Wertschöpfungskettenmodell
„Das Wertschöpfungskettenmodell hebt bestimmte Geschäftsaktivitäten hervor, bei denen Wettbewerbsstrategien am besten eingesetzt werden können (Porter, 1985) und bei denen die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass Informationssysteme eine strategische Wirkung entfalten. Das Wertschöpfungskettenmodell identifiziert
bestimmte kritische Einsatzpunkte, an denen ein Unternehmen IT
effizient zur Verbesserung seiner Wettbewerbssituation nutzen
kann. Wo genau kann das Unternehmen den größten Nutzen aus einem strategischen Informationssystem ziehen? Welche Aktivitäten
lassen sich im Einzelnen
– zur Schaffung neuer Produkte und Dienstleistungen,
– zur Erhöhung des Marktanteils,
– zur Bindung von Kunden und Lieferanten und
– zur Senkung der Betriebskosten
nutzen? Dieses Modell betrachtet das Unternehmen als eine Reihe
oder „Kette“ von Grundaktivitäten, die den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens Wert hinzufügen. Diese Aktivitäten
lassen sich in Hauptaktivitäten und unterstützende Aktivitäten unterteilen.“ (Laudon et al. 2016), S. 108
Differenzierungsstrategie
„Strategische Informationssysteme für die Differenzierung können
die Konkurrenz daran hindern, Produkte nachzuahmen. Kunden sollen durch einen Zusatznutzen (Qualität, Service, Differenzierung)
dafür gewonnen werden, einen Preisaufschlag zu bezahlen. Unternehmen, die solche differenzierten Produkte und Dienstleistungen
anbieten, müssen nicht mehr auf der Kostenebene konkurrieren,
weil sie ihre Produkte teurer verkaufen können.“
Beispiel: AirBnB bietet eine Webplattform an, auf der Interessenten
nach Unterkünften, Veranstaltungen und Restaurants suchen und
diese buchen können. Uber biete eine Plattform zur Vermittlung von
Fahrgästen und privaten Fahrern an.
fokussierte Differenzierung
Unternehmen können neue Marktnischen schaffen, indem sie spezielle Zielgruppen für ein Produkt oder eine Dienstleistung identifizieren, für die das Produkt oder die Dienstleistung von besonderem Interesse oder Wert ist. Durch eine fokussierte Differenzierung
kann ein Unternehmen spezielle Produkte oder Dienstleistungen für
einen kleinen Zielmarkt bereitstellen. Für große Wettbewerber
wäre die Besetzung einer solchen Nische dagegen unrentabel.
Beispiel: Das Unternehmen Vorwerk bietet für seine Küchenmaschine Thermomix den Cook-Key an. Dieser macht das ThermomixModell TM5 internetfähig und überträgt z.B. Rezepte aus dem Thermomix-Rezept-Portal.
Kostenführerschaft / Preisführerschaft
Bei der Kostenführerschaft ist das Ziel, der kostengünstigste Hersteller der Branche zu werden. Das kann nur gelingen, wenn sämtliche Möglichkeiten, Kostenvorteile zu erlangen, aufgedeckt, bewertet
und ausgenutzt werden. Kostenführer vertreiben in der Regel Standardprodukte, die sie durch große Mengen günstig produzieren und
vertreiben können. Verfolgen mehrere Wettbewerber in der gleichen Branche diese Strategie, so kann ein immer unprofitabler werdender Wettbewerb die Folge sein. Bei der Preisführerschaft ist
das Ziel, der preisgünstigste Anbieter der Branche zu werden.
Efficient Consumer Response (ECR)
„Efficient Consumer Response (ECR) umfasst die auf das gesamte
Unternehmen bezogene Vision, Strategie und Bündelung von Techniken, die im Rahmen einer partnerschaftlichen Kooperation zwischen Hersteller und Handel darauf abzielen, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse und der maximalen Kundenzufriedenheit zu beseitigen, um allen Beteiligten jeweils einen Nutzen zu stiften, der im Alleingang nicht zu erreichen wäre.“ Ziele sind die Versorgung des
Kunden und die Senkung der Kosten. Ein ECR-Vorgehen arbeitet
nach dem Pullprinzip, d.h. der Verkauf einer Ware löst die Nachproduktion dieser Ware aus.“
Beispiel ECR
Die Firma Daimler setzt Supply Chain Management (SCM) umfassend ein. „Daimler organisiert seine Produktion künftig in globalen,
architekturbasierten Fertigungsverbünden. Folge: Die Hierarchien
werden flacher, die Produktion flexibler. Sie rückt so nah an die
Kunden wie nie zuvor. […] Denn auf der einen Seite ist die neue Flexibilität der Fertigung eine Antwort auf immer individuellere Kundenwünsche. Auf der anderen Seite bietet die konsequente Vernetzung der Produktion auch gänzlich neue Möglichkeiten, den Kunden
bereits während der Herstellung seines Fahrzeugs gezielt ansprechen zu können. So kann der Käufer künftig relativ kurz vor der Produktion oder sogar während der Fertigung über sein Smartphone
noch Einfluss auf das Fahrzeug nehmen. Dies könne sogar in Echtzeit geschehen, erklärt Schäfer gegenüber automotiveIT: „Ein Beispiel: Das Fahrzeug ist in der Fabrik auf dem Weg in die Lackierstraße und der Kunde wird gefragt: Soll es wirklich weiß sein? Oder
der Käufer kann kurz vor der Radmontage noch die Felgenvariante
aussuchen. Das ist zwar derzeit noch Vision, aber sehr weit sind wir
letztlich auch nicht davon entfernt.“
Der Kunde wird somit in die Produktion seines eigenen Fahrzeugs
eingebunden. Das sei vor allem eine Chance, ihn emotional aufzuladen, die Bindung zum Hersteller zu intensivieren, sagt Schäfer – in
Zeiten abnehmender Markentreue ein nicht zu unterschätzender
Faktor.“
warenloses Lager
Das warenlose Lager ist ein spezielleres Vorgehen zur Unterstützung der Strategie der Kunden- und Lieferantennähe. Dieses zielt
darauf ab, dem Kunden das Vorhalten eigener Lagerkapazitäten nahezu zu ersparen. Das Lager des Kunden wird durch bedarfsorientiert häufige Lieferungen durch das Unternehmen ersetzt. Der
Kunde spart hierdurch Kosten; das Unternehmen kann auf diese
Weise den Kunden enger an sich binden. Das warenlose Lager kann
ein Unternehmen natürlich auch für sich geltend machen und sich
Lieferanten aussuchen, die solch ein „warenloses Lager“ anbieten.
Ein Krankenhausverbund betrieb ein Lager für drei seiner elf Krankenhäuser. Dies wurde umgestellt auf ein warenloses Lager. Die
Krankenhäuser wurden nun direkt vom Lieferanten beliefert.
(Health Industry Distributors Association 2013)
Wettbewerbskräftemodells von Porter
„Nach Porters Wettbewerbskräftemodell (Five-ForcesModel)[…] wird ein Unternehmen mit zahlreichen externen Bedrohungen und Chancen konfrontiert: die Bedrohung durch den Einstieg neuer Konkurrenten in ihren Markt, das Vorhandensein von
Ersatzprodukten oder -dienstleistungen (Substituten), die Verhandlungsmacht der Kunden, die Verhandlungsmacht der Lieferanten sowie die Rivalität der Konkurrenten innerhalb der Branche“ (Porter,
1985).
Das Modell dient dazu, ein Bild von der Branchenstruktur zu erlangen. Darauf basieren kann dann eine Wettbewerbsstrategie zum Bestehen und Positionieren in dieser Branche formuliert werden.
1.Wettbewerbskraft
Ersatzprodukte
Smartphones mit Routing-App ersetzt
Navigationssysteme (disruptive Technologie)
2.Verhandlungsmacht
der Kunden
Im Einzelhandel insbesondere in Deutschland
fordern die Kunden in der Regel kostenfreie
Sendungen und Rücksendungen (Retouren) und
setzen damit die Unternehmen unter Kostendruck.
3.Verhandlungsmacht
der Lieferanten
Automobilzulieferer sind einer relativ hohen
Verhandlungsmacht ihrer zahlreichen Lieferanten
ausgesetzt
4.Rivalität der vorhandenen
Konkurrenten
Die Rivalität im deutschen Einzelhandel ist recht
hoch. Amazon hat deshalb Schwierigkeiten, in den
stationären Einzelhandel einzudringen, um eigene
Buchläden zu eröffnen.
5.Bedrohung durch
neue Konkurrenten
Lieferanten von frischen Lebensmitteln werden
regelmäßig von neuen Konkurrenten bedroht (hello
fresh, Grünkäppchen, abokiste24, biokiste,…)
Ersatzprodukte
Smartphones mit Routing-App ersetzt
Navigationssysteme (disruptive Technologie)
