Strategisk brand ledelse 2 Flashcards
Brand equity og brand arkitektur
Forklar brand equity (Aaker, 1996)
Brand equity refererer til den værdi, som et brand har, udover dets fysiske aktiver.
Dette inkluderer også den emotionelle og symbolske “værdi” af et brand i forhold til forbrugeren
Vi bruger Aaker’s model til at analysere hvor godt vi synes et brand er.
Hvad er de fire hovedelementer Aaker mener man kan måle et brand ud fra?
Brand Loyalty
Brand Awareness
Percieved Quality
Brand Associations
Forklar: Brand Loyalty
Hvor loyal er forbrugeren?
Det er forbrugernes tilbøjelighed til at vælge det samme brand gentagne gange over konkurrenter.
Forklar: Brand Awareness
Det handler om, hvor godt forbrugerne kender eller genkender et brand. Det er afgørende for, om de kan identificere brandet og dets produkter let.
Forklar: Percieved Quality
Det er forbrugernes opfattelse af et brands produktkvalitet i forhold til deres forventninger.
Forklar: Brand Associations
Dette omhandler forbrugernes mentale forbindelser til brandet ud over produktet eller tjenesten. Det inkluderer brandets image, historie, værdier og unikke egenskaber, der differentierer det fra konkurrenterne.
Har Nespresso en høj eller lav brand equity?
Nespresso har en høj brand equity.
Mange forbinder Nespresso med tillid –> dvs. at hvis man står i supermarkedet og skal vælge mellem et ukendt kaffekapsel mærke og Nespresso, vil de fleste nok vælge Nespresso (hvis man er kaffe interesseret).
Det samme fx. med Heinz ketchup og et ikke kendt ketchup mærke.
Forklar begrebet “Extended self”
Hvem er vi? og hvordan kommunikerer vi det til omverden.
Man kan investere sig følelsesmæssigt i nogle produkter fx. Nespresso.
NB: det handler om specifikt produkt og ikke mærker generelt
I følge Aaker og Joachimshaler deler vi brands op i fire overordnet arkitekturer. Hvilke?
House of brands
Endorsed brands (hybrid)
Subbrands
Branded house
Forklar Branded house
I et Branded House-koncept har virksomheden et enkelt overordnet brand, som alle dets produkter eller tjenester er underlagt. Alle underliggende produkter eller tjenester bærer hovedbrandets navn og identitet.
Eksempel: Google
Forklar House of brands
I modsætning hertil har House of Brands flere separate og uafhængige brands under samme paraplyorganisation. Hvert brand har sin egen identitet, målgruppe og markedsføring, og forbrugerne er måske ikke engang klar over, at disse brands tilhører samme selskab.
Eksempel: Procter & Gamble (P&G), der ejer mange brands som Gillette, Pampers, Tide og mange flere.
Forklar endorsed brands (hybrid)
Hybrid-brand arkitektur er en kombination af Branded House og House of Brands. Her kan virksomheden have et hovedbrand, som nogle produkter bærer, mens andre produkter kan have deres eget unikke brand. Dette tillader en vis grad af synergi og fleksibilitet i brandingstrategien.
Eksempel: Nestlé, hvor nogle produkter er mærket som en del af Nestlé-familien, mens andre som KitKat eller Nespresso har deres eget tydelige brand.
Hvad betyder token endorser?
Når det overordnet brand kan ses på fx. indpakningen af et underbrands.
Fx. med mange af Nestle’s produkter, hvor man kan se et lille logo af Nestle.
Samtidig giver token endorseren sine subbrands, herunder Nespresso, maksimal frihed til at udvikle deres egne associationer
Hvad er fordelen og ulempen ved at vælge de forskellige strategier?
House of brands = man kan ramme flere, fordi det enkelte mærke kan specialisere sig inden for forskellige ting
Branded house = En fast identitet som du automatisk får overlagt til andre brands –> ulempen kan dog være at hvis der er nogle som har noget imod hovedbrandet, vil de automatisk vælge underbrandet fra fx. Nestle / Nespresso
Hvad kan Srivasteva & Thomas, (2016: Kap 1) tekst bidrage med til forståelsen af brand arkitektur?
Srivasteva & Thomas nuancere de klassiske brandarkitekturer ved at tilføje flere underordnet niveauer.
