Branding, identitet og positionering Flashcards
Forklar organizational identity (Hatch og Schultz, 1997)
Organizational identity referer til hvad medarbejdernes opfattelse er af organisationen.
Organizational identity fokuserer på at skabe en fælles forståelse og engagement blandt medarbejderne. Det hjælper med at opbygge en stærk intern kultur, som kan påvirke medarbejdernes adfærd og ydeevne.
Forklar corporate identity (Hatch og Schultz, 1997)
Corporate identity refererer til den måde, hvorpå en virksomhed præsenterer sig selv udadtil, især over for offentligheden, kunder og andre interessenter.
Dette omfatter visuelle elementer gennem logo, farver, design og grafiske elementer.
Forklar brand image (Kapferer, 2012)
Henviser derimod til den måde, hvorpå brandet faktisk opfattes af dets målgruppe eller kunder. Det er den eksterne opfattelse, som forbrugerne har af brandet baseret på deres oplevelser, reklamer, feedback fra andre og deres egne interaktioner med brandet.
Forklar Culture (Hatch & Schultz, 1997)
Indenfor organisationsteori er kulturen i en organisation ofte blevet betragtet uden at tage hensyn til organisationens forhold til dens omgivelser. Kultur er primært blevet set som noget, der udvikler sig internt i organisationen.
Hvordan definerer Aaker og Joachimsthaler (2009) brand identity?
Brand identity er en række associationer, som man søger at opretholde.
Disse associationer indeholder et løfte (brand promise) fra organisationen til forbrugeren
Forklar Kapferer’s identity prism
Kapferer’s identity prism indeholder seks dimensioner:
Physique, personality, relationship, culture, customer reflection og self-image.
Forklar Physique og Personality I Kapferer’s identity prism
Physique = Det fysiske udtrykt af et brands produkt –> fx. Oranginas genkendelige lille runde flaske
Personality = Hvad er brandets personlighed? Til at opbygge et brands personlighed benytter mange brands en kendt person som kan være med til at skabe personligheden for branden –> George Clooney’s identiet kan ses som værende rig, kendt, eksklusiv m.m
Forklar relationship og culture og Kapferer’s identity prism
Culture = Kultur er et brands interne identitet. Aspekter som oprindelsesfortælling, værdier, tro, formål og mission kan udgøre et brands kultur.
Relationship = Forholdet mellem brandet og dets kunder, og hvad kunden håber at få fra brandet ud over det faktiske produkt eller service. John Lewis er kendt for deres produktgarantier og efter-salgsservice, hvilket har hjulpet dem med at opbygge et forhold præget af tillid og gensidig respekt mellem køber og sælger
Forklar customer reflection og self-image I Kapferes identity prism
Customer reflection = den stereotype forbruger af branden. Fx. vil Nespressos være ældre der fokuserer på kvalitet.
Self-image = Hvordan forbrugeren ser den “idelle selv”. Fx. Georg Jensen som værende “jeg er kvalitetsbevist”
Forklar brand positionering ifølge Kapferers tekst
Ifølge Kapferer kan man analysere et brands positionering ud fra fire spørgsmål: for what, for whom, why og against whom?
Positionering understøtter de distinkte brand-karakteristika, der differentierer brandet fra dets konkurrenter og gør det attraktivt
For what = Til hvilken fordel altså brand promise –> Nespresso lover “affordable luxury”
For whom = henviser til målgruppen. Fx. er espressos målgruppe den kvalitetsbevidste
why = Hvorfor forbrugeren skal vælge brandet. Er det det bedste eller billigste på markedet?
Against whom = hvem er Brandets konkurrenter?
Hvordan kan ellers positionerer et brand?
Ved hjælp af et positioneringskort.
Det er en subjektiv måde at positionere på, men er et godt redskab til at få overblik over konkurrenterne på markedet.
Forklar Aaker og Joachimstahlers identity system
Den består af fire centrale elementer: brandet som produkt, brandet som organisation, brandet som person og brandet som symbol
Modellen har tre niveauer:
Essence → kernen af brandet, skal gerne kunne koges ned til en sætning
Core → fire-fem fokus områder indenfor brandet (det er oftest de organisatoriske attributter)
Extended → Kunne være personlighed (fx. er google venlig og hjælper os)
Value proposition skulle gerne være der hvor fordelene hos forbrugeren kommer til syne
Hvordan adskiller Aaker og Joachimstahler sig fra Kapferers identity prism?
Kapferers identity prism er I højere grad en “fil out the box” model som Aaker ikke bryder sig om.
Hvis man kigger på Aaker og Joachimstahlers Core, essence og extended specificerer modellen ikke hvor mange ideer et brand kan stå for. det kan være 4,8 eller 12.’
Vigtig forskel! Man kan inkluderer de fire centrale elementer HVIS det giver mening for det pågældende brand.
https://howbrandsarebuilt.com/
david-aakers-brand-vision-model-and-how-it-works-part-one/
