Brand relationer Flashcards
Hvilket skift i forståelsen af brand identiet fremstiller (Kornum et al., 2016) tekst?
Traditionelt set er brandidentitet blevet opfattet som værende énvejskommunikation fra ledelsen → kommunikerer til brandidentitet til interne og eksterne stakeholders.
Nyere research foreslår at brand identitet skabes gennem sociale processer. Brandidentiteten er et dynamisk resultat af interaktioner mellem forskellige interessenter, der alle spiller en rolle i at definere og forme brandet (co-creation).
Forklar intended og enacted brand identity (Kornum et al., 2016)
Intended brand identity
Dette refererer til den ønskede eller planlagte opfattelse af et brand. Det udvikles gennem en bevidst og strategisk proces, hvor virksomheden definerer, hvilket image de ønsker at formidle til deres målgruppe.
Enacted brand identity
Dette beskriver den opfattelse af brandet, der faktisk opstår i praksis, når det interagerer med dets interessenter. Det opstår gennem de handlinger, beslutninger og interaktioner, som brandet deltager i, samt den sociale diskurs om brandet. Det er med andre ord det, folk ser og oplever i virkeligheden, og det kan variere fra den tilsigtede identitet.
Forklar NBRO
Nike ønskede at tiltrække unge byløbere til deres løbefællesskab, og som en del af dette initiativ blev NBRO-løbefællesskabet dannet.
Nike sponsorerer NBRO ved at give udvalgte medlemmer adgang til særlige udgaver og rabatter på deres produkter samt gratis startnumre til visse store løb i Danmark. NBRO består af forskellige undergrupper, herunder “insidere,” som er aktive stiftere, “almindelige” medlemmer og “nytilkomne” eller ad-hoc medlemmer. Der er også mange “online følgere,” der engagerer sig aktivt på sociale medier som Facebook og Instagram. Undersøgelsen viser, at NBRO har udviklet en kollektiv identitet baseret på et image af at være fashionable, cool og anarkistiske.
Hvad handler (Schau et al., 2009) artikel om? (How brand Community Practices create value”
Schau et al’s artikel omhandler at forbrugerne spiller en stor rolle i værdiskabelsen af et brand.
Teksten præsenterer fire værdiskabende praksisser: social networking, impression management, community engagement og brand use.
De er måder hvorpå virksomheder kan styrke forholdet til deres kunder og opbygge et stærkt fællesskab omkring deres brand.
Overordnet set: Jo mere virksomheden inddrager forbrugerne på forskellige måder, desto bedre bliver både brandet og det fællesskab, der er knyttet til det.
Nævn de fire værdiskabende praksisser som Schau et al., (2009) præsenterer i teksten
Social Networking
Impression Management
Community engagement
Brand use
Forklar den værdiskabende praksis: Social networking (Schau et al., 2009)
Social networking fokuserer på at opbygge og vedligeholde forbindelser mellem medlemmer af brandfællesskabet.
Praksissen omfatter de tre attributter: Welcoming, Emphasizing, Governing.
De understreger de normer medlemmerne forventer af hinanden og sig selv.
Forklar den værdiskabende praksis: Impression Management (Schau et al., 2009)
Fokuserer på at skabe eksterne positive opfattelser af brandet
Omfatter de to attributter: Evangalizing
Justifying
Forklar den værdiskabende praksis: Community engagement (Schau et al., 2009)
Commuinty Engagement har til formål at styrke og øge medlemmernes engagement i brandfællesskabet.
Besidder de fire attributter: Documenting, Badging, Milestoning, Staking.
Forklar den værdiskabende praksis: Brand use (Schau et al., 2009)
Fokuserer på at forbedre det nuværende brand
Besidder de tre atributter: Customizing, grooming, Commoditizing
Forklar hvad Fournier mener med at der er sket et paradigmeskift? (Fournier, 1998)
Hun argumenterer for, der er sket et paradigmeskifte i branding
Man er gået fra brand identifikation (logo)
til brand identitet (personlighed)
til brand relation (brandet skal være en del af folks liv)
Forklar yderligere hvad Fournier mener med brand relation (Fournier, 1998)
Brands som relationer: Fournier argumenterer for, at forbrugere ikke blot ser på brands som produkter, men som aktører i deres liv. De udvikler relationer til brands, der minder om de relationer, de har med mennesker. Dette har dybtgående konsekvenser for, hvordan forbrugere vælger, køber og forbliver loyale over for bestemte brands.
Forklar om Fournier’s 15 forskellige brandrelationer
Fournier har fundet 15 typer af relationer som kan positive, neutrale og negative karakter
De kan være dybe og intense
De kan være kortvarige
Nogle brands bruger man altså hele livet
Andre bruger man for en kort stund
Fx. kan man skifte til en tandpasta fordi ens partner bruger denne → man går altså på kompromis med ens brand
Forklar hvad Fournier mener med dynamiske relationer (Fournier, 1998)
Fournier har fundet ud af, at relationerne er dynamiske
Relationen til brandet udvikler sig
Kan gå igennem en cyklus som denne (se billede i noter)
Et kendt eksempel er, når cola ændrer deres opskrift i 90’erne
Gjorde de, da de følte sig presset af pepsi –> gjorde at mange fravalgte cola, men senere hen har fundet tilbage til dem.
