Strategien der präzisen Zielgruppenansprache im Marketing

Question 1

Was ist Targeting un dessen Ziel?

Answer 1

präzise Zielgruppenansprache durch Maßnahmen, die relevante Inhalte an bestimmte Zielpersonen kommunizieren.

Ziel: Werbeinhalte so exakt wie möglich auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zuschneiden. Streuverluste sollen minimiert werden, weil die Werbeinhalte werden nur Personen angezeigt, bei denen es sich um potenzielle Interessenten handelt.

Question 2

Wie revolutioniert die Digitalisierung die Zielgruppenansprache?

Answer 2

Das klassische Marketing konzentriert sich auf eine Massenmarktstrategie, bei der möglichst viele potenzielle Kunden mit derselben Werbebotschaft erreicht werden sollen. Mithilfe digitaler Technologien können individuelle Charakteristika einzelner Verbraucher ermittelt und in Marketing-Maßnahmen zu berücksichtigt werden. Dadurch können Zielgruppen mit individuellen, relevanten und zielgerichteten Botschaften in Echtzeit erreicht werden.

Question 3

Welche zentralen Ziele verfolgt die präzise Zielgruppenansprache?

Answer 3

1. Steigerung der Zielgenauigkeit: Statt Massen-Marketing ermöglicht Targeting präzises One-to-One-Marketing, basierend auf Nutzerdaten wie Demografie oder Verhalten.
2. Steigerung des Wirkungsgrades von Werbemaßnahmen: Gezielte Werbebotschaften erhöhen die Wirksamkeit, was zu höheren Conversion-Raten und mehr Aufmerksamkeit führt.
3. Neukundengewinnung & Kundenbindung: Individuell zugeschnittene Werbebotschaften verbessern sowohl die Gewinnung von Neukunden als auch die Beziehung zu bestehenden Kunden (User-Centricity).
4. Verbesserte Erfolgskontrolle: Targeting bietet gute Messbarkeit, ermöglicht das Testen neuer Konzepte und optimiert die Überwachung der Rentabilität von Marketing-Maßnahmen.

Question 4

Welche Voraussetzungen müssen für ein erfolgreiches Targeting erfüllt sein?

Answer 4

1. Zielgruppendefinition: Präzise Festlegung der Eigenschaften, um relevante Inhalte nur potenziellen Interessenten zu präsentieren und Customer Resistance zu vermeiden.
2. Datenverfügbarkeit: Relevante Nutzerdaten (z.B. über Cookies) müssen in ausreichender Menge vorliegen, um die Zielgruppe zu identifizieren und zu segmentieren.
3. Echtzeit-Werbung: Anzeigen müssen in Echtzeit mithilfe von intelligenten Algorithmus ausgespielt werden, z.B. Display-Werbung, um Konsumenten sofort anzusprechen.
4. Personalization-Privacy-Paradox: Personalisierung kann positive (bessere Werbung) und negative (Datenschutzbedenken) Folgen haben. Unternehmen müssen das richtige Maß an Personalisierung wählen.
5. Rechtliche Rahmenbedingungen: DSGVO erfordert Einwilligung von den Website-Besuchern für Cookies. Website-Betreiber müssen sich an diese Regelungen halten, um Bußgelder zu vermeiden.

Question 5

Welche Methoden des Targetings gibt es?

Answer 5

o Soziodemographisches Targeting,
o Keyword Targeting,
o Contextual Targeting,
o Re-Targeting (Sonderform des Behavioral Targeting),
o Semantisches Targeting.

Question 6

Was ist Soziodemographisches Targeting?

Answer 6

Zielgruppenansprache basierend auf demografischen Daten wie Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen und Haushaltsführung.

Question 7

Soziodemographisches Targeting erhöht..?

Answer 7

Effizienzsteigerung: Soziodemographisches Targeting erhöht die Click-Through- und Conversion-Rate

Question 8

Vorteile und Nachteile des Soziodemographisches Targeting:

Answer 8

Vorteile:
* Relevanz der Inhalte: Zielgerichtete Ausstrahlung reduziert Streuverluste und erhöht Click-Through- und Conversion-Raten (Steigerung um 20% bzw. 46% in Studien).
* Kombinierbar: Kann mit anderen Targeting-Strategien, wie Keyword Targeting, kombiniert werden, um die Relevanz weiter zu steigern.

Nachteile:
* Rechtliche Einschränkungen: Erhebung und Nutzung personenbezogener Daten sind stark durch die DSGVO reguliert.
* Überpersonalisierung: Zu präzise zugeschnittene Werbung kann Konsumenten verunsichern oder abschrecken (z.B. Target-Skandal, bei dem eine schwangere Minderjährige identifiziert wurde).

Question 8

Einsatzmöglichkeiten Soziodemographisches Targeting

Answer 8

E-Mail- und Social Media Marketing eingesetzt.

Question 9

Was ist Keyword-Targeting?

Answer 9

Zuordnung von Schlagworten oder Schlagwortkombinationen zu Werbeanzeigen, um bei Übereinstimmung von Suchanfragen oder Website-Inhalten die Anzeige in Echtzeit auszustrahlen.

Question 10

Vorraussetzungen für erfolgreiches Keyword Targeting:

Answer 10

• Umfassende Keyword-Recherche: Definition relevanter Schlagworte und -kombinationen ist entscheidend für die Relevanz der Werbeinhalte.
• Analysetools (z.B. Google): helfen Unternehmen, relevante Keywords zu identifizieren und zu optimieren.

Question 11

Einsatzmöglichkeiten von Keyword-Targeting:

Answer 11

o SEO: Textinhalte einer Website müssen relevante Keywords enthalten, um die Auffindbarkeit zu verbessern.
o SEA: Werbeanzeigen werden basierend auf Suchanfragen mit definierten Keywords eingeblendet; Methoden wie Brand Bidding ermöglichen das Abfangen von Konkurrenz-Traffic.
o Display Advertising: Online-Umgebungen werden auf Keywords durchsucht, um passende Werbeanzeigen zu platzieren, auch bei Video-Werbung (Teil von Contextual Targeting).

Question 12

Vorteile und Nachteile des Keyword Targeting:

Answer 12

Vorteile:
* Relevanz: Erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbebotschaften für den Nutzer interessant sind, da sie sich am Ist-Zustand orientieren (basierend auf Suchanfragen oder der aktuellen Online-Umgebung).
* Aktualität: Echtzeit-Ausstrahlung der Werbebotschaften erhöht den Aktualitätsbezug.
* Streuverluste werden reduziert, da die Inhalte an potenzielle Kunden gerichtet sind.
* Kombinierbar: Kann mit anderen Targeting-Methoden kombiniert werden, um Synergieeffekte zu nutzen.
* Datenverwertung: Gesammelte Daten können für weitere Targeting-Maßnahmen verwendet werden (z.B. Re-Targeting).

Nachteile:
* Kontextverlust: Marketing-Aktivitäten basieren nur auf Keyword-Übereinstimmungen, wodurch der Kontext vernachlässigt werden kann, was zu unpassenden Werbeplatzierungen führt.

Question 13

Was ist Contextual Targeting?

Answer 13

Werbeinhalte werden gezielt auf Websites oder in Online-Umgebungen platziert, deren Inhalt zu den Schlüsselbegriffen der Werbeanzeigen passt. Der Inhalt der Website wird auf relevante Keywords überprüft, um eine passende Platzierung der Werbung zu gewährleisten.

Question 14

Ziele des Contextual Targetings:

Answer 14

• Streuverluste minimieren durch Kontextübereinstimmung zwischen Werbeanzeige und Website-Inhalt.
• Werbetreibende hoffen, dass Nutzer, die bestimmte Inhalte konsumieren, auch Interesse an verwandten Produkten oder Dienstleistungen haben.

Question 15

Einsatzmöglichkeiten des Contextual Targetings:

Answer 15

Typisch in Display-Anzeigen eingesetzt, z.B. Werbung für Baby-Artikel auf einem Mütter-Forum oder Sportartikel auf einer Sportnachrichtenseite.

Question 16

Herausforderungen des Contextual Targeting (und wie sie entgegnet werden können):

Answer 16

1. Mehrdeutigkeit von Wörtern: Gleiche Wörter können unterschiedliche Bedeutungen haben, z.B. „Puma“ (Tier vs. Sportmarke), was zu irrelevanten Anzeigen und Streuverlusten führt.
2. Geringe Übereinstimmung: Unterschiedliche Formulierungen für dasselbe Konzept, z.B. „Big Apple“ statt „New York“, erschweren die passende Zuweisung von Werbeinhalten.
3. Falsche Zuordnung: Anzeigen können auf Websites erscheinen, die zwar ähnliche Keywords haben, aber inhaltlich unpassend sind, z.B. eine Reiseanzeige auf einer Seite über Naturkatastrophen in China.
    Diese Probleme entstehen durch fehlende Berücksichtigung der Semantik, was durch semantisches Targeting behoben werden kann.

Question 17

Lösung für die Komplexität des Contextual Targeting:

Answer 17

• Die Vielschichtigkeit des Contextual Targeting kann durch die Nutzung von Metaangaben (z.B. Dublin Core) verbessert werden.
• Dublin Core ist ein Standard zur Hinterlegung von Metadaten auf Websites, der die Auffindbarkeit und das Eingrenzen des Kontexts von Online-Inhalten erleichtert.

Question 18

Vorteile und Nachteile des Contextual Targeting:

Answer 18

Vorteile:
* Relevanz: Anpassung der Werbeinhalte in Echtzeit an die Online-Umgebung des Nutzers sorgt für hohe Relevanz und geringe Streuverluste.
* Höhere Click-Through-Rate: Bessere Ergebnisse im Vergleich zu Behavioral Targeting, da der thematische Bezug der Werbung einen Mehrwert bietet.
* Weniger Eingriff in die Privatsphäre: Personalisierung erfolgt anhand des Website-Kontexts, nicht persönlicher Daten, was weniger als Eingriff wahrgenommen wird.

Nachteile:
* Anfällig für irrelevante Anzeigen: Unpassende oder irrelevante Werbeinhalte können geschaltet werden, was durch verbesserte Technologien und Algorithmen reduziert werden kann.

Question 19

Was ist Behavioral Targeting?

Answer 19

Diese Methode segmentiert Zielgruppen basierend auf dem Online-Verhalten der Nutzer. Verwendete Daten umfassen Suchmaschineneinträge, Reaktionen auf Werbeanzeigen, Einkaufsverhalten, genutzte digitale Endgeräte und Kanäle.

Question 20

Ziele des Behavioral Taregtings

Answer 20

• Präzisere Kundenprofile erstellen, indem konkretes individuelles Verhalten einbezogen wird.
• Relevanz der Werbeinhalte deutlich steigern durch gezielte Ansprache basierend auf Online-Verhalten.
• Studien zeigen, dass Behavioral Targeting im Vergleich zu anderen Methoden (z.B. soziodemographisches Targeting) höhere Click-Through-, Lead-, Conversion-Raten und besseren Turnover-per-Sale erzielt.

Question 21

Einsatzmöglichkeiten (Instrumente) des Behavioral Targetings:

Answer 21

• Display Advertising: Verwendet Cookies, um vergangene Suchmaschineneinträge und besuchte Websites zu analysieren und gezielte Bannerwerbung zu schalten (z.B. Werbung für Unterkünfte nach Suche nach Touristenattraktionen).
• Social Media Marketing: Soziale Netzwerke wie Facebook sammeln Nutzerdaten (z.B. Endgerät, Betriebssystem) und bieten gezielte Werbemaßnahmen auf Basis des Behavioral Targeting an.

Question 22

Was ist Look-Alike Targeting?

Answer 22

• Ausrichtung auf erwartetes Verhalten basierend auf Nutzerinformationen wie Alter, Geschlecht, Interessen oder Lifestyle.
• Daten werden durch Online-Umfragen oder Analysen gesammelt und auf ähnliche Nutzer (Lookalikes) hochgerechnet, auch wenn deren vergangenes Verhalten nicht bekannt ist.
• Beispiel: Facebook vergleicht Profile von Bestandskunden, Website-Besuchern und App-Nutzern, um ähnliche Nutzer gezielt mit Werbung anzusprechen.

Question 23

Was ist Re-targeting?

Answer 23

• Spezialform des Behavioral Targeting
• Richtet sich an Online-Nutzer, die eine Website besucht, aber keine Conversion (z.B. Kauf) durchgeführt haben, werden identifiziert. Das Interesse des Nutzers an der Marke wird durch gezielte Werbemaßnahmen erneut angesprochen, um den potenziellen Kunden zurückzugewinnen und eine Conversion zu erzielen.

Question 24

Re-Targeting Strategie bei Schaufenster-Bummler

Answer 24

Nutzer hat Website nur kurz besucht und keine Detailseiten angeschaut

Marken-Bekanntheit erhöhen, Vertrauen in die Marke schaffen, zum Beispiel durch ein Branding-Banner

Question 25

Re-Targeting Strategie bei Interessent

Answer 25

Nutzer hat sich Produktdetailseiten angeschaut, die Website jedoch vor dem Klick auf ,in den Warenkorb legen” verlassen

Generelles Interesse nutzen, um relevante Produkte anzubieten, zum Beispiel durch ein Produkt-Kategorie-Ban ner (siehe obenstehendes Beispiel für einen Herrensportschuh)

Question 26

Re-Targeting Strategie bei Kritischer Interessent

Answer 26

Nutzer hat verschiedene Produkte verglichen, sich Leistungsmerkmale genau angeschaut und Details zum angebotenen Service abgerufen

Überzeugungsarbeit leisten durch Hervorhebung von Produkt- und Service-Merkmalen, z.: durch Werbung, die Informationen zu externen Testsiegeln, Kundenzitaten etc. enthält

Question 27

Re-Targeting Strategie bei Kaufabbrecher

Answer 27

Nutzer hat Produkt in den Warenkorb gelegt, den Kaufprozess jedoch abgebrochen

Lockangebot nutzen, um Kunden doch noch zum Kauf zu bewegen, zum Beispiel mit E-Mail mit Angeboten zu kostenlosem Versand, Gutschei-nen, Rabatten auf Erstbestellung etc.

Question 28

Re-Targeting Strategie bei Käufer

Answer 28

• Komplementäres Produkt anbieten, zum Beispiel durch Banner-Werbung für Kaffee für die gekaufte Kaffeemaschine
• Auf weitere relevante Angebote aufmerksam machen, zum Beispiel Einladung einer Kunden-Club-Mitglied-schaft per E-Mail zukommen lassen
• Auf Social-Media Angebote aufmerksam machen, zum Bespiel „jetzt Face-book-Fan werden und am Gewinnspiel teilnehmen”

Question 29

Vorteile und Nachteile des Behavioral Targeting:

Answer 29

Vorteile:
* Erhöhte Werbewirksamkeit: Behavioral Targeting, insbesondere in Kombination mit anderen Methoden, steigert die Relevanz der Werbebotschaften und reduziert Streuverluste.
* Hohe Relevanz: Die Berücksichtigung des Nutzerverhaltens ermöglicht es, gezielte und personalisierte Werbung zu schalten.

Nachteile:
* Hohe Kosten: Die Nutzung dieser Methode kann mit hohen Kosten für das werbetreibende Unternehmen verbunden sein.
* Privatsphäre-Bedenken: Übermäßige Personalisierung kann als Eingriff in die Privatsphäre oder als Stereotypisierung wahrgenommen werden.
* Rechtliche Einschränkungen: Die DSGVO reguliert die Nutzung von personenbezogenen Daten, insbesondere von Cookies, was die Umsetzung von Behavioral Targeting erschwert. Verstöße gegen die DSGVO können zu hohen Geldstrafen führen.

Question 30

Was ist Semantisches Targeting?

Answer 30

Eine Methode, bei der Websites nicht nur auf Schlüsselbegriffe, sondern auf den gesamten Inhalt analysiert und thematisch eingeordnet werden. Der Zusammenhang von Wörtern wird berücksichtigt und der Text inhaltlich interpretiert, um die Relevanz für die Werbebotschaft oder Zielgruppe zu bestimmen

Question 31

Was ist das Ziel von Semantischem Targeting?

Answer 31

Identifiziert relevante und passende Werbeumfelder durch Analyse von Sinnzusammenhängen, um zum Markenimage beizutragen.

Question 32

Funktionsweise des Semantischen Targetings:

Answer 32

Websites werden mithilfe von Algorithmen wie Latent Semantic Indexing (LSI) analysiert. Diese Algorithmen erfassen das übergeordnete Thema eines Textes durch Zusammenfassung von Schlüsselbegriffen zu Konzepten.

Beispiel: Begriffe wie „Sportschuh“ und „Sneaker“ werden als ein Konzept erkannt, ebenso wie „sportlich“ und „athletisch“.

Question 33

Suchmaschinen-Optimierung im Semantischen Targeting (Google Hummingbird)

Answer 33

Google’s Hummingbird-Algorithmus (2013) berücksichtigt Semantik bei der Ranking-Bewertung von Websites, was die Relevanz des gesamten Bedeutungszusammenhangs eines Textes betont.

Question 34

Kennzahlen der Suchmaschinen-Optimierung im Semantischen Targeting:

Answer 34

o WDF (Within Document Frequency): Misst die relative Häufigkeit eines Begriffs im Verhältnis zu anderen Begriffen im selben Text.

o IDF (Inverse Document Frequency): Misst, wie oft ein Begriff in einer Grundgesamtheit von Texten vorkommt, um die Relevanz eines Begriffs zu bewerten.

Question 35

Relevanz des Semantisches Targetings für SEA:

Answer 35

Algorithmen analysieren die Semantik von Websites (z.B. Google AdSense), um gezielte Werbung zu platzieren.

Question 36

Vorteile und Nachteile des Semantischen Targetings:

Answer 36

Vorteile:
* Höhere Relevanz: Durch die Berücksichtigung von Semantik werden Nutzern gezielt Werbeinhalte angezeigt, die besser zum aktuellen Kontext passen, wodurch Streuverluste reduziert und Customer Resistance verringert werden.
* Mehrwert für Nutzer: Werbebotschaften sind thematisch relevant, wodurch Nutzer Produkte und Dienstleistungen entdecken, ohne selbst suchen zu müssen.
* Keine Cookies nötig: Alle Informationen stammen aus den Website-Inhalten, sodass keine personenbezogenen Daten gesammelt werden müssen, was die Einhaltung von Datenschutzregeln erleichtert.

Nachteile:
* Fehlinterpretationen: Da es auf Algorithmen basiert, können Fehler bei der inhaltlichen Interpretation auftreten, was zu unpassenden Werbebotschaften führen kann.