Strategien der präzisen Zielgruppenansprache im Marketing Flashcards
Was ist Targeting un dessen Ziel?
präzise Zielgruppenansprache durch Maßnahmen, die relevante Inhalte an bestimmte Zielpersonen kommunizieren.
Ziel: Werbeinhalte so exakt wie möglich auf die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe zuschneiden. Streuverluste sollen minimiert werden, weil die Werbeinhalte werden nur Personen angezeigt, bei denen es sich um potenzielle Interessenten handelt.
Wie revolutioniert die Digitalisierung die Zielgruppenansprache?
Das klassische Marketing konzentriert sich auf eine Massenmarktstrategie, bei der möglichst viele potenzielle Kunden mit derselben Werbebotschaft erreicht werden sollen. Mithilfe digitaler Technologien können individuelle Charakteristika einzelner Verbraucher ermittelt und in Marketing-Maßnahmen zu berücksichtigt werden. Dadurch können Zielgruppen mit individuellen, relevanten und zielgerichteten Botschaften in Echtzeit erreicht werden.
Welche zentralen Ziele verfolgt die präzise Zielgruppenansprache?
- Steigerung der Zielgenauigkeit: Statt Massen-Marketing ermöglicht Targeting präzises One-to-One-Marketing, basierend auf Nutzerdaten wie Demografie oder Verhalten.
- Steigerung des Wirkungsgrades von Werbemaßnahmen: Gezielte Werbebotschaften erhöhen die Wirksamkeit, was zu höheren Conversion-Raten und mehr Aufmerksamkeit führt.
- Neukundengewinnung & Kundenbindung: Individuell zugeschnittene Werbebotschaften verbessern sowohl die Gewinnung von Neukunden als auch die Beziehung zu bestehenden Kunden (User-Centricity).
- Verbesserte Erfolgskontrolle: Targeting bietet gute Messbarkeit, ermöglicht das Testen neuer Konzepte und optimiert die Überwachung der Rentabilität von Marketing-Maßnahmen.
Welche Voraussetzungen müssen für ein erfolgreiches Targeting erfüllt sein?
- Zielgruppendefinition: Präzise Festlegung der Eigenschaften, um relevante Inhalte nur potenziellen Interessenten zu präsentieren und Customer Resistance zu vermeiden.
- Datenverfügbarkeit: Relevante Nutzerdaten (z.B. über Cookies) müssen in ausreichender Menge vorliegen, um die Zielgruppe zu identifizieren und zu segmentieren.
- Echtzeit-Werbung: Anzeigen müssen in Echtzeit mithilfe von intelligenten Algorithmus ausgespielt werden, z.B. Display-Werbung, um Konsumenten sofort anzusprechen.
- Personalization-Privacy-Paradox: Personalisierung kann positive (bessere Werbung) und negative (Datenschutzbedenken) Folgen haben. Unternehmen müssen das richtige Maß an Personalisierung wählen.
- Rechtliche Rahmenbedingungen: DSGVO erfordert Einwilligung von den Website-Besuchern für Cookies. Website-Betreiber müssen sich an diese Regelungen halten, um Bußgelder zu vermeiden.
Welche Methoden des Targetings gibt es?
o Soziodemographisches Targeting,
o Keyword Targeting,
o Contextual Targeting,
o Re-Targeting (Sonderform des Behavioral Targeting),
o Semantisches Targeting.
Was ist Soziodemographisches Targeting?
Zielgruppenansprache basierend auf demografischen Daten wie Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen und Haushaltsführung.
Soziodemographisches Targeting erhöht..?
Effizienzsteigerung: Soziodemographisches Targeting erhöht die Click-Through- und Conversion-Rate
Vorteile und Nachteile des Soziodemographisches Targeting:
Vorteile:
* Relevanz der Inhalte: Zielgerichtete Ausstrahlung reduziert Streuverluste und erhöht Click-Through- und Conversion-Raten (Steigerung um 20% bzw. 46% in Studien).
* Kombinierbar: Kann mit anderen Targeting-Strategien, wie Keyword Targeting, kombiniert werden, um die Relevanz weiter zu steigern.
Nachteile:
* Rechtliche Einschränkungen: Erhebung und Nutzung personenbezogener Daten sind stark durch die DSGVO reguliert.
* Überpersonalisierung: Zu präzise zugeschnittene Werbung kann Konsumenten verunsichern oder abschrecken (z.B. Target-Skandal, bei dem eine schwangere Minderjährige identifiziert wurde).
Einsatzmöglichkeiten Soziodemographisches Targeting
E-Mail- und Social Media Marketing eingesetzt.
Was ist Keyword-Targeting?
Zuordnung von Schlagworten oder Schlagwortkombinationen zu Werbeanzeigen, um bei Übereinstimmung von Suchanfragen oder Website-Inhalten die Anzeige in Echtzeit auszustrahlen.
Vorraussetzungen für erfolgreiches Keyword Targeting:
- Umfassende Keyword-Recherche: Definition relevanter Schlagworte und -kombinationen ist entscheidend für die Relevanz der Werbeinhalte.
- Analysetools (z.B. Google): helfen Unternehmen, relevante Keywords zu identifizieren und zu optimieren.
Einsatzmöglichkeiten von Keyword-Targeting:
o SEO: Textinhalte einer Website müssen relevante Keywords enthalten, um die Auffindbarkeit zu verbessern.
o SEA: Werbeanzeigen werden basierend auf Suchanfragen mit definierten Keywords eingeblendet; Methoden wie Brand Bidding ermöglichen das Abfangen von Konkurrenz-Traffic.
o Display Advertising: Online-Umgebungen werden auf Keywords durchsucht, um passende Werbeanzeigen zu platzieren, auch bei Video-Werbung (Teil von Contextual Targeting).
Vorteile und Nachteile des Keyword Targeting:
Vorteile:
* Relevanz: Erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbebotschaften für den Nutzer interessant sind, da sie sich am Ist-Zustand orientieren (basierend auf Suchanfragen oder der aktuellen Online-Umgebung).
* Aktualität: Echtzeit-Ausstrahlung der Werbebotschaften erhöht den Aktualitätsbezug.
* Streuverluste werden reduziert, da die Inhalte an potenzielle Kunden gerichtet sind.
* Kombinierbar: Kann mit anderen Targeting-Methoden kombiniert werden, um Synergieeffekte zu nutzen.
* Datenverwertung: Gesammelte Daten können für weitere Targeting-Maßnahmen verwendet werden (z.B. Re-Targeting).
Nachteile:
* Kontextverlust: Marketing-Aktivitäten basieren nur auf Keyword-Übereinstimmungen, wodurch der Kontext vernachlässigt werden kann, was zu unpassenden Werbeplatzierungen führt.
Was ist Contextual Targeting?
Werbeinhalte werden gezielt auf Websites oder in Online-Umgebungen platziert, deren Inhalt zu den Schlüsselbegriffen der Werbeanzeigen passt. Der Inhalt der Website wird auf relevante Keywords überprüft, um eine passende Platzierung der Werbung zu gewährleisten.
Ziele des Contextual Targetings:
- Streuverluste minimieren durch Kontextübereinstimmung zwischen Werbeanzeige und Website-Inhalt.
- Werbetreibende hoffen, dass Nutzer, die bestimmte Inhalte konsumieren, auch Interesse an verwandten Produkten oder Dienstleistungen haben.
Einsatzmöglichkeiten des Contextual Targetings:
Typisch in Display-Anzeigen eingesetzt, z.B. Werbung für Baby-Artikel auf einem Mütter-Forum oder Sportartikel auf einer Sportnachrichtenseite.
Herausforderungen des Contextual Targeting (und wie sie entgegnet werden können):
- Mehrdeutigkeit von Wörtern: Gleiche Wörter können unterschiedliche Bedeutungen haben, z.B. „Puma“ (Tier vs. Sportmarke), was zu irrelevanten Anzeigen und Streuverlusten führt.
- Geringe Übereinstimmung: Unterschiedliche Formulierungen für dasselbe Konzept, z.B. „Big Apple“ statt „New York“, erschweren die passende Zuweisung von Werbeinhalten.
- Falsche Zuordnung: Anzeigen können auf Websites erscheinen, die zwar ähnliche Keywords haben, aber inhaltlich unpassend sind, z.B. eine Reiseanzeige auf einer Seite über Naturkatastrophen in China.
Diese Probleme entstehen durch fehlende Berücksichtigung der Semantik, was durch semantisches Targeting behoben werden kann.
Lösung für die Komplexität des Contextual Targeting:
- Die Vielschichtigkeit des Contextual Targeting kann durch die Nutzung von Metaangaben (z.B. Dublin Core) verbessert werden.
- Dublin Core ist ein Standard zur Hinterlegung von Metadaten auf Websites, der die Auffindbarkeit und das Eingrenzen des Kontexts von Online-Inhalten erleichtert.
Vorteile und Nachteile des Contextual Targeting:
Vorteile:
* Relevanz: Anpassung der Werbeinhalte in Echtzeit an die Online-Umgebung des Nutzers sorgt für hohe Relevanz und geringe Streuverluste.
* Höhere Click-Through-Rate: Bessere Ergebnisse im Vergleich zu Behavioral Targeting, da der thematische Bezug der Werbung einen Mehrwert bietet.
* Weniger Eingriff in die Privatsphäre: Personalisierung erfolgt anhand des Website-Kontexts, nicht persönlicher Daten, was weniger als Eingriff wahrgenommen wird.
Nachteile:
* Anfällig für irrelevante Anzeigen: Unpassende oder irrelevante Werbeinhalte können geschaltet werden, was durch verbesserte Technologien und Algorithmen reduziert werden kann.
Was ist Behavioral Targeting?
Diese Methode segmentiert Zielgruppen basierend auf dem Online-Verhalten der Nutzer. Verwendete Daten umfassen Suchmaschineneinträge, Reaktionen auf Werbeanzeigen, Einkaufsverhalten, genutzte digitale Endgeräte und Kanäle.
Ziele des Behavioral Taregtings
- Präzisere Kundenprofile erstellen, indem konkretes individuelles Verhalten einbezogen wird.
- Relevanz der Werbeinhalte deutlich steigern durch gezielte Ansprache basierend auf Online-Verhalten.
- Studien zeigen, dass Behavioral Targeting im Vergleich zu anderen Methoden (z.B. soziodemographisches Targeting) höhere Click-Through-, Lead-, Conversion-Raten und besseren Turnover-per-Sale erzielt.
Einsatzmöglichkeiten (Instrumente) des Behavioral Targetings:
- Display Advertising: Verwendet Cookies, um vergangene Suchmaschineneinträge und besuchte Websites zu analysieren und gezielte Bannerwerbung zu schalten (z.B. Werbung für Unterkünfte nach Suche nach Touristenattraktionen).
- Social Media Marketing: Soziale Netzwerke wie Facebook sammeln Nutzerdaten (z.B. Endgerät, Betriebssystem) und bieten gezielte Werbemaßnahmen auf Basis des Behavioral Targeting an.
Was ist Look-Alike Targeting?
- Ausrichtung auf erwartetes Verhalten basierend auf Nutzerinformationen wie Alter, Geschlecht, Interessen oder Lifestyle.
- Daten werden durch Online-Umfragen oder Analysen gesammelt und auf ähnliche Nutzer (Lookalikes) hochgerechnet, auch wenn deren vergangenes Verhalten nicht bekannt ist.
- Beispiel: Facebook vergleicht Profile von Bestandskunden, Website-Besuchern und App-Nutzern, um ähnliche Nutzer gezielt mit Werbung anzusprechen.
Was ist Re-targeting?
- Spezialform des Behavioral Targeting
- Richtet sich an Online-Nutzer, die eine Website besucht, aber keine Conversion (z.B. Kauf) durchgeführt haben, werden identifiziert. Das Interesse des Nutzers an der Marke wird durch gezielte Werbemaßnahmen erneut angesprochen, um den potenziellen Kunden zurückzugewinnen und eine Conversion zu erzielen.
