Strategie Flashcards
Prozess der Strategieentwicklung
s. 4
Ressourcen als Quellen dauerhafter Wettbewerbsvorteile…
- …sind heterogen und nicht vollständig mobil
- …müssen wertgenerierend sein
- …müssen knapp sein
- …dürfen nicht vollständig imitierbar sein
- …dürfen nicht substituierbar sein
- …können materieller oder immaterieller Natur sein
Gegenüberstellung von interner und externer Perspektive
S. 13
Potenzialbezogene Marketingziele
- Bekanntheitsgrad des Unternehmens
- Image des Unternehmens
- Kundenzufriedenheit
Markterfolgsbezogene Marketingziele
- Marktanteil
- Kundenloyalität
- Preisniveau
Wirtschaftliche Marketingziele
- Umsatz
- Marketingkosten
- Deckungsbeitrag
Leitfragen für die Marketingstrategie
S. 17
Innovations- und Wachstumsstrategien
S. 18
Kundenakquisition
S. 20
Kundenbindung
S. 22
Lebenszyklusmodell
S. 26
Kritische Würdigung des Lebenszyklusmodells
Quelle
Stärken: -Verdeutlichung der begrenzten Lebensdauer von Produkten > Permanente Neugestaltung der Leistungspalette und ausgewogenes Leistungsprogramm notwendig
- Ableitung von normstrategischen Aussagen > Erste Orientierung bei Gestaltung der Marketingaktivitäten
Schwächen:
- Extreme Vereinfachung der Realität > Zeit als einzige Variable zur Erklärung des Umsatzes
- Absatzverlauf wird als exogene Größe gesehen > Realität zeigt, dass Lebenszyklus durch Marketing verlängert werden kann
Leistungspflege
S. 28
Marktsegmentierung
- Massenmarketing
- Segmentmarketing
Definition: Marktsegmentierung
Unter Marktsegmentierung verstehen wir die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen).
Ziele: Marktsegmentierung
Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produkt- oder Leistungsangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit dem Ergebnis höherer Umsätze/Gewinne.
Arten von Marktsegmentierungskriterien:
- demographische Kriterien
- sozioökonomische Kriterien
- allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
- Nutzenkriterien
- Kaufverhaltensbezogene Kriterien
Segmentierungskriterien auf B2B-Märkten:
- Äußere Merkmale der Kunden
- Merkmale der Leistungserstellung beim Kunden
- Merkmale des Kaufentscheidungsprozesses beim Kunden
- Situative Faktoren
- Persönliche Merkmale der Beteiligten
Kriterien für eine effektive Segmentierung:
- Verhaltensrelevanz
- Ansprechbarkeit
- Trennschärfe
- Messbarkeit
- Zeitliche Stabilität
- Wirtschaftlichkeit
Definition: Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value (CLV) zielt auf die zukunftsorientierte, wirtschaftliche
Betrachtung von Kundensegmenten über mehrere Perioden ab.
Zusammenhang zwischen Segmentierung und Marketingstrategie
S. 43
Definition: Positionierung
Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing-Mix vorzugeben.
Anforderungen an eine gute Positionierung:
- Bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe
- Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen
- Wahrnehmbar für die Zielgruppe
- Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb
Das strategische Dreieck
S. 45
Produkte und Nutzenkategorien:
- funktionaler Nutzen
- ökonomischer Nutzen
- Prozessnutzen
- emotionaler Nutzen
- sozialer Nutzen
Grundlegende Wettbewerbsstrategien
S. 49
Definition: Erfahrungskurvengesetz
Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten.
Ursachen für Kostensenkung
- Skaleneffekte
- Lerneffekte
- Technischer Fortschritt
Das Erfahrungskurvenmodell
S. 51
Kritische Würdigung des Erfahrungskurvenmodells:
Chancen:
•Hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile
•Bei Neuprodukten Einführungspreise unter Kosten möglich
Risiken:
•Einseitige Konzentration auf Kosten
•Geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in bestimmten Industrien
Probleme des Modells:
•Nur Kostensenkungspotenzial
•Erfahrungskurve schwer zu operationalisieren
•Keine Berücksichtigung von Erfahrungstransfers
Differenzierungsstrategien
- Überlegene Produkte
- Bessere Kundenbeziehungen
Überlegene Produkte:
- Häufige Optimierung der Produkte
- Intensive Markenpflege
- Produktbegleitende Dienstleistungen
- Auf das Produktangebot fokussierte Kommunikation
Bessere Kundenbeziehungen:
- Hoher Individualisierungsgrad der Ansprache und des Angebots
- Aufbau persönlicher Beziehungen mit Kunden
- Umfassende Kundenorientierung der Mitarbeiter
- Systematische Abschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen
Basispositionierungen
S.57
Value Positioning
- More for More
- More for the Same
- The Same for Less
- Less for much Less
- More for Less
