Grundlagen und Prozess der Marktforschung

Question 1

Definition: Marktforschung

Answer 1

Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen

Question 2

Ziele: Marktforschung

Answer 2

• Identifikation und Definition von neuen Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen
• Dokumentation der Position des Unternehmens und der Wettbewerber
• Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen
• Überprüfung des Marketingerfolgs

Question 3

Definition: Messen/Messung

Answer 3

• systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten
• Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Ausprägungen bestimmter Merkmale

Question 4

Definition: Daten

Answer 4

• Ergebnis der Messung
• Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten (= Messwerte einer bestimmten Variablen bzw. eines bestimmten Merkmals)

Question 5

Prozess der Marktforschung

Answer 5

1. Problemformulierung und Untersuchungsdesign
2. Auswahl der Erhebungsmethoden
3. Stichprobenauswahl
4. Gestaltung des Erhebungsinstruments
5. Durchführung der Datenerhebung
6. Datenanalyse und -interpretation

Question 6

Problemformulierung und Festlegung des Untersuchungsdesigns

Quelle:

Answer 6

• deskriptiv
• explorativ
• explikativ

Question 7

Definiton: - deskriptiv

Answer 7

• Möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände
• Keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen

Question 8

Definition: - explorativ

Answer 8

• Verständnis und Strukturierung der (meist noch relativ unerforschten) Untersuchungsthematik
• Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen

Question 9

Definition: - explikativ

Answer 9

• Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen

* Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet

Question 10

Festlegung der Datenerhebungsmethode

Answer 10

S. 8

Question 11

Gütekriterien der Marktforschung

Answer 11

• Objektivität
• Reliabilität
• Validität

Question 12

Definition: Objektivität

Answer 12

• Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden.
• Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis.

Question 13

Definition: Reliabilität

Answer 13

• Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern.

* Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt.

Question 14

Definition: Validität

Answer 14

• Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern.

* Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst.

Question 15

Qualitative und quantitative Befragungen

Answer 15

S. 11

Question 16

Erfassung zentraler Kundenbedürfnisse

Answer 16

S.12

Question 17

Arten von quantitativen Befragungen

Answer 17

• Standardisierte mündliche Befragung
• Standardisierte schriftliche Befragung
• Standardisiertes Telefoninterview
• Online-Befragung

Question 18

Vor-/ Nacheile: mündliche Befragung

Answer 18

+: •Möglichkeit der Interaktion mit Befragten
-: •Verzerrung durch Interviewer
•Hohe Kosten

Question 19

Vor-/ Nachteile: schriftliche Befragung

Answer 19

+: •Große Fallzahlen
•Geringe Kosten
-: •Mangelnde Repräsentativität durch schlechte Rücklaufquoten

Question 20

Vor-/ Nachteile: Telefoninterview

Answer 20

+: •Zeitliche Flexibilität
•Möglichkeit für Rückfragen
-: •keine Erfassung non-verbaler Reaktionen
•Schwierige Erreichbarkeit bestimmter Gruppen

Question 21

Vor-/ Nachteile: Online-Befragung

Answer 21

+: •Große Fallzahlen
•Geringe Kosten
-: •Unzureichende Informationen über Grundgesamtheit

Question 22

Arten der Befragung:

Answer 22

• qualitativ

- quantitativ

Question 23

Qualitative Befragung

Answer 23

Vorteile:
Erfassung von schwer verbalisierbaren Sachverhalten
Nachteile:
Hohe Kosten und geringe Generalisierbarkeit

Question 24

Quantitative Befragung

Answer 24

Vorteile:
Quantifizierung von Sachverhalten und Erzielbarkeit großer Fallzahlen
Nachteile:
Mangelnde Repräsentativität und Gefahr verzerrter Antworten

Question 25

Definition: Beobachtung

Answer 25

Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Personen (i.d.R. durch Dritte oder Geräte).

Question 26

Arten der Beobachtung

Answer 26

• Kundenlaufstudien
• Silent Shopping/Mystery Shopping
• Ethnographien
• Analyse von Verhaltensdaten

Question 27

Definition: Silent Shopping/Mystery Shopping

Answer 27

Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien

Question 28

Vor- und Nachteile von Beobachtungen:

Answer 28

Vorteile:
•Erfassung von unbewusstem, unreflektiertem Verhalten, das nicht (vollkommen) verbalisiert werden kann
•z. T. kostengünstiger als andere Erhebungsmethoden
•Kein Interviewereinfluss (bei verdeckten Beobachtungen)
Nachteile:
•Atypisches Verhalten, wenn Beobachtungssituation erkannt wird.
•Beobachtungssituation ist einmalig, also nicht replizierbar
•Mangelnde Qualität der Beobachtungsbestrebungen, Subjektivität der Wahrnehmung und Erinnerung

Question 29

Definition: Experiment

Answer 29

Das Experiment ist eine Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine Größe (die unabhängige Variable) variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf eine andere Größe (die abhängige Variable) auswirkt.

Question 30

Arten von Experimenten:

Answer 30

• Laborexperiment

- Feldexperiment

Question 31

Laborexperiment

Answer 31

Vorteile:
Gute Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren
Nachteile:
Geringe Realitätsnähe und geringe Generalisierbarkeit

Question 32

Feldexperiment

Answer 32

Vorteile:
Hohe Realitätsnähe und hohe Generalisierbarkeit
Nachteile:
Schlechte Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren

Question 33

Definition: Skalierung

Answer 33

Skalierung meint die Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der Merkmalsausprägungen bei den betrachteten Untersuchungseinheiten.

Question 34

Definition: Skalenniveau

Answer 34

Das Skalenniveau bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten. Höhere Skalenniveaus schließen die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein.

Question 35

Klassifikation von Skalierungsverfahren

Answer 35

S. 31