Grundlagen und Prozess der Marktforschung Flashcards
Definition: Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von Marketingentscheidungen
Ziele: Marktforschung
- Identifikation und Definition von neuen Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen
- Dokumentation der Position des Unternehmens und der Wettbewerber
- Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen
- Überprüfung des Marketingerfolgs
Definition: Messen/Messung
- systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen Sachverhalten
- Ergebnis der Messung: systematische Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu beobachteten Ausprägungen bestimmter Merkmale
Definition: Daten
- Ergebnis der Messung
- Zahlenmäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Untersuchungseinheiten (= Messwerte einer bestimmten Variablen bzw. eines bestimmten Merkmals)
Prozess der Marktforschung
- Problemformulierung und Untersuchungsdesign
- Auswahl der Erhebungsmethoden
- Stichprobenauswahl
- Gestaltung des Erhebungsinstruments
- Durchführung der Datenerhebung
- Datenanalyse und -interpretation
Problemformulierung und Festlegung des Untersuchungsdesigns
Quelle:
- deskriptiv
- explorativ
- explikativ
Definiton: - deskriptiv
- Möglichst genaue Erfassung und Beschreibung der für die Untersuchungsthematik relevanten Tatbestände
- Keine Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen
Definition: - explorativ
- Verständnis und Strukturierung der (meist noch relativ unerforschten) Untersuchungsthematik
- Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen ohne vorheriges Formulieren von Hypothesen
Definition: - explikativ
- Untersuchung der Ursachen von beobachteten Phänomenen
* Zusammenhänge zwischen Variablen werden auf Basis vorab formulierter Hypothesen betrachtet
Festlegung der Datenerhebungsmethode
S. 8
Gütekriterien der Marktforschung
- Objektivität
- Reliabilität
- Validität
Definition: Objektivität
- Ergebnisse des Messvorgangs sind unabhängig vom Durchführenden.
- Mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, kommen zum gleichen Ergebnis.
Definition: Reliabilität
- Das Messverfahren ist frei von Zufallsfehlern.
* Bei Wiederholung der Messung unter gleichen Rahmenbedingungen wird das gleiche Messergebnis erzielt.
Definition: Validität
- Das Messverfahren ist frei von systematischen Fehlern.
* Konzeptionelle Richtigkeit der Messung: genau der tatsächlich interessierende Sachverhalt wird erfasst.
Qualitative und quantitative Befragungen
S. 11
Erfassung zentraler Kundenbedürfnisse
S.12
Arten von quantitativen Befragungen
- Standardisierte mündliche Befragung
- Standardisierte schriftliche Befragung
- Standardisiertes Telefoninterview
- Online-Befragung
Vor-/ Nacheile: mündliche Befragung
+: •Möglichkeit der Interaktion mit Befragten
-: •Verzerrung durch Interviewer
•Hohe Kosten
Vor-/ Nachteile: schriftliche Befragung
+: •Große Fallzahlen
•Geringe Kosten
-: •Mangelnde Repräsentativität durch schlechte Rücklaufquoten
Vor-/ Nachteile: Telefoninterview
+: •Zeitliche Flexibilität
•Möglichkeit für Rückfragen
-: •keine Erfassung non-verbaler Reaktionen
•Schwierige Erreichbarkeit bestimmter Gruppen
Vor-/ Nachteile: Online-Befragung
+: •Große Fallzahlen
•Geringe Kosten
-: •Unzureichende Informationen über Grundgesamtheit
Arten der Befragung:
- qualitativ
- quantitativ
Qualitative Befragung
Vorteile:
Erfassung von schwer verbalisierbaren Sachverhalten
Nachteile:
Hohe Kosten und geringe Generalisierbarkeit
Quantitative Befragung
Vorteile:
Quantifizierung von Sachverhalten und Erzielbarkeit großer Fallzahlen
Nachteile:
Mangelnde Repräsentativität und Gefahr verzerrter Antworten
Definition: Beobachtung
Erfassung von wahrnehmbaren Sachverhalten, Verhaltensweisen und Eigenschaften von Personen (i.d.R. durch Dritte oder Geräte).
Arten der Beobachtung
- Kundenlaufstudien
- Silent Shopping/Mystery Shopping
- Ethnographien
- Analyse von Verhaltensdaten
Definition: Silent Shopping/Mystery Shopping
Geschulte Beobachter übernehmen die Rolle des Kunden und bewerten das Verhalten von Mitarbeitern anhand festgelegter, objektiver Kriterien
Vor- und Nachteile von Beobachtungen:
Vorteile:
•Erfassung von unbewusstem, unreflektiertem Verhalten, das nicht (vollkommen) verbalisiert werden kann
•z. T. kostengünstiger als andere Erhebungsmethoden
•Kein Interviewereinfluss (bei verdeckten Beobachtungen)
Nachteile:
•Atypisches Verhalten, wenn Beobachtungssituation erkannt wird.
•Beobachtungssituation ist einmalig, also nicht replizierbar
•Mangelnde Qualität der Beobachtungsbestrebungen, Subjektivität der Wahrnehmung und Erinnerung
Definition: Experiment
Das Experiment ist eine Form der Untersuchung, in welcher mindestens eine Größe (die unabhängige Variable) variiert wird, um zu messen, wie sich diese Veränderung auf eine andere Größe (die abhängige Variable) auswirkt.
Arten von Experimenten:
- Laborexperiment
- Feldexperiment
Laborexperiment
Vorteile:
Gute Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren
Nachteile:
Geringe Realitätsnähe und geringe Generalisierbarkeit
Feldexperiment
Vorteile:
Hohe Realitätsnähe und hohe Generalisierbarkeit
Nachteile:
Schlechte Kontrolle der unabhängigen Variablen und Störfaktoren
Definition: Skalierung
Skalierung meint die Entwicklung eines Maßstabs (Skala) zur Messung der Merkmalsausprägungen bei den betrachteten Untersuchungseinheiten.
Definition: Skalenniveau
Das Skalenniveau bestimmt die mathematischen Eigenschaften einer Skala und damit den Informationsgehalt der zu erhebenden Daten. Höhere Skalenniveaus schließen die Eigenschaften der jeweils niedrigeren mit ein.
Klassifikation von Skalierungsverfahren
S. 31
