Séance 3 (Val)

Question 1

Pour mieux comprendre le BRIEF, nomme moi 5 raisons pourquoi on l’utilise? Qu’est-ce qui peut apparaitre dessus?

Answer 1

1- Obtenir de l’information pertinente; 
2- Poser ses questions et valider ses hypothèses
3- Comprendre la situation actuelle
4- Comprendre et formuler les objectifs
5- Inspirer

On nomme souvent mandat, services offerts, marque et personnalité, à qui on parle, chose essentielle à dire, pistes de création, budget, échéancier, responsable …

(diapo 6-7)

Question 2

Quels sont les 2 grands types d’objectifs? Décrivez-les.

Answer 2

OBJECTIFS MARKETING/COMMERCIAUX:

• Définir les accomplissements dus au programme de marketing selon une échéance
• SMART
• Effet sur la consommation, l’achat, l’essai, le changement de comportement
• > Exemple: Augmenter les ventes de Guru de 10% dans les 4 prochains mois.
• > Exemple: Ajouter une vingtaine de nouvelles succursales dans un avenir rapproché

OBJECTIFS DE COMMUNICATION:

• Annoncer ce que le plan de CMI va accomplir
• Définis sur des bases de tâches de communication précises de façon à livrer un message approprié à une auditoire choisie.
• Effet sur la notoriété d’une organisation (produit ou cause), sur l’attitude envers une marque ou une cause (appréciation, crédibilité), sur les intentions des publics ciblés.
• > Exemple: Faire connaître la marque Guru auprès des milléniaux ontariens.
• > Exemple: Relever le taux de notoriété et renforcer le pouvoir d’attraction du réseau auprès des consommateurs et pharmaciens
• Se quantifie avec le SMART pour objectifs marketing/commerciaux (%, ventes) et les objectifs de comm c’est plus le comportement du consommateur
• il peut y avoir un objectif double (les 2)

(diapo 9)

Question 3

Pourquoi il y a une mise en garde des objectifs de vente? Quel effet peut-il y avoir?

Answer 3

Mises en garde sur les objectifs liés seulement à la vente

L’EFFET DIFFÉRÉ: les publicités n’ont pas toujours un effet direct sur les ventes à court terme.

Plusieurs choses peuvent influencer les ventes

(diapo 11)

Question 4

Nomme moi les 7 facteurs ayant une incidence sur les ventes.

Answer 4

• évolution technologique
• conjoncture économique
• qualité du produit ou service
• prix relatif
• réseau de distribution
• publicité et promotion
• offre de la concurrence

(diapo 11)

Question 5

Que faut-il analyser (3 éléments) pour définir les objectifs de communication et s’arrimer avec l’entreprise?

Answer 5

• Les segments de marché à privilégier
• Les principaux attributs, bénéfices, avantages, usages, applications du produit/service
• Les marques de l’entreprise et les concurrents

*Les objectifs de communication découlent des objectifs commerciaux généraux

(diapo 12)

Question 6

Qu’est-ce que le modèle de communication aux objectifs de communication?

Answer 6

Basé sur le modèle de la hiérarchie des effets de Lavidge et Steigner (étapes précédant l’achat)

Il faut baser les objectifs selon une pyramide comme les consommateurs ne réagissent pas sur-le-champ aux publicités

(diapo 13)

Question 7

Les effets de la publicité sur les consommateurs de la prise de conscience à l’achat sont composé de 3 dimensions relatives au comportement, 6 étapes précédant l’achat, ainsi que des exemples accompagnant les étapes. Nomme-les.

Answer 7

DIMENSIONS RELATIVES AU COMPORTEMENT:

• cognitive -> (le domaine des connaissances: la publicité met en valeur des
  caractéristiques et des faits)
• affective -> (le domaine des émotions: la publicité modifie les attitudes et les
  sentiments)
• conative -> (le domaine des motivations: la publicité stimule ou oriente les
  désirs)

ÉTAPES PRÉCÉDANT L’ACHAT (avec exemples):
- prise de conscience -> (campagnes à énigme)
- compréhension -> (annonces publicitaires descriptives, slogans, ritournelles
ou chansons publicitaires)
- intérêt -> (exploitation de l’image de marque, attrait fondé sur le
prestige ou le caractère désirable)
- préférence -> (publicités comparatives, texte argumentatif)
- conviction -> (publicité sur le lieu de vente PLV, annonces d’aubaines et
de réductions, offres de dernière minute, attrait fondé sur
le prix, témoignages)
- achat ou adoption

(diapo 13)

Question 8

Nomme moi les 6 éléments dans la pyramide des effets publicitaires en partant du sommet.

Answer 8

• rachat et usage courant
• essai
• préférence
• intérêt
• connaissance ou compréhension
• prise de conscience ou notoriété

des chiffres sont associés et adaptés à chaque niveau

*Difficile a quantifié commencer avec objectif plus large dans processus du consommateur -> a utiliser quand développe objectif et savoir ou on se situe

(diapo 14)

Question 9

Quelles sont les 3 caractéristiques principales afin de déterminer des objectifs de CMI?

Answer 9

• Énonce les lignes directrices pour déterminer la clientèle
• Permet de déterminer les objectifs relatifs au comportement ou à l’achat
• Permet de déterminer des objectifs de communication avec du pragmatisme et de la progression

(diapo 15)

Question 10

Quelle est la première étape de la détermination des objectifs de CMI? Quelles sont les 2 groupes à privilégier?

Answer 10

Étape 1 : DÉTERMINER LA CLIENTÈLE À PRIVILÉGIER

Groupes à privilégier: les CLIENTS ACQUIS vs les NON-CLIENTS (les nouveaux utilisateurs de la catégorie, les consommateurs changeant de marque, les consommateurs fidèles à une autre marque)

Caractéristiques à privilégier: style de vie, démographie, etc.

Clientèle choisie = segment
Bassin des consommateurs d’un groupe à privilégier = marché

Exemple: consommateurs de culture de la région métropolitaine de Montréal

*2 types de clients (nouveau consommateur ou consommateur actuel), on ne peut pas être pour tout le monde alors spécifier et préciser avec caractéristiques pour déterminer segments

(diapo 16)

Question 11

Quelle est la deuxième étape de la détermination des objectifs de CMI? Quels sont les 4 objectifs de comportement? Expliquez.

Answer 11

Étape 2 : DÉTERMINER LES OBJECTIFS DE COMPORTEMENT

Définition d’objectifs précis liés au comportement de chaque clientèle choisie

L’ESSAI : faire essayer le produit aux consommateurs pour générer un intérêt, et 
               une vente (essai routier, dégustations) 

L’ACHAT RÉPÉTÉ : augmenter l’achat continue au sein d’une période (modifier la 
                               fréquence, la quantité ou le moment) – plus pour produits à 
                               choix multiples (coca-cola) (frites mcdo à chaque but)

LE COMPORTEMENT D’ACHAT : geste du consommateur pour accroître l’achat
(déjà certaine ouverture a utiliser produit)
(dégustation dans Costco)

LA CONSOMMATION RÉGULIÈRE : clients acquis et fidèles, pour modifier la
fréquence de consommation, la quantité et le
moment (veut juste augmenter la fréquence
chez consommateur déjà utilisant le produit)
(pub de lait)

(diapo 17 à 21)

Question 12

Quelle est la troisième étape de la détermination des objectifs de CMI? Quels sont les 5 effets du plan de CMI sur les consommateurs?

Answer 12

Étape 3 : DÉTERMINER LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

• Besoin lié à une catégorie de produits -> (perceptions et attitudes de la marque
  pour un besoin précis) ex: catégorie
  VUS
• Notoriété de la marque -> (reconnaître ou se rappeler d’une marque) ex: Guru,
  toujours prendre même image et message de marque
  que ça soit en ligne, en vrai, etc.
• Attitude envers la marque -> (évaluation générale de la marque) ex: Campagne
  par Équiterre visant à changer les attitudes envers
  les VUS
• Intention d’achat d’une marque -> (achats, gestes, comportements liés à
  l’adoption)
• Facilitation de l’achat -> (perception et valorisation d’un élément commercial sur
  l’achat)

(diapo 22 à 25)