Psychologischer Rahmen Flashcards
Phasen des Kaufentscheidungsprozess
Kein konkretes Bedürfnis-> bewusstes Bedürfnis
(Awareness&Familiarity)
-> Information suchen -> Alternativen bewerten
(Consideration&conviction)
-> Kauf
(Supply)
Weshalb ist die Einstellung wichtig für das Marketing?
- Menschen handeln entsprechend ihrer Einstellung
- Einstellungen sind stabil aber nicht ultimativ
Das ABC Modell nach Solomon
1) Affektion (affect) - gefühlsbasierte, emotionale Prägung gegenüber dem Einstellungsobjekt
2) Konation (behavior) - Einstellung basiert auf getätigten Entscheidungen Bzw verhalten
3) Kognition (cognition) - rationale, faktenbasierte Beurteilung des Objekts
3 klassische Wege der Einstellungsbildung
- kognitive Informationsverarbeitung (hohes involvement) : C-A-B
- Lernprozess auf Erfahrung (niedriges Involvement) : C-B-A
- Hedonismus (experimentell) : A-B-C
Implizite Einstellungen
- Unterbewusst,
- werden automatisch angerufen
- nicht willentlich korrigierbar
- > können mit impliziten Assoziationstest messbar gemacht werden
- > Bilder unter Stress zu ordnen ohne dass sie wissen worauf Test abzielt
Der heilige Gral der Verarbeitungsforschung: Elaboration Likelihood Modell (ELM)
Botschaft -> Motivation und Fähigkeit des Empfängers
-> hoch oder niedrig
Je nachdem zentrale Verarbeitung oder periphere Verarbeitung
- welche oute gewählt wird ist bedingt durch das Limited capacity model
Zentrale Verarbeitung
- rational, reflektiert, intensiv, bewusst, kontrolliert
- Auseinandersetzung mit den Inhalten der Botschaft
- Arbeitet langsam, strengt uns an
- Kommunikation:
(Faktische) Argumentation, sachlich, logisch, inhaltsgetrieben
-> hohe Wirkung auf Einstellung
Periphere Verarbeitung
- emotional, intuitiv, oberflächlich, unbewusst, unkontrolliert
- Orientierung an oberflächlichen Hinweisreizen
- arbeitet schnell, trifft Fehlentscheidungen
- Kommunikation:
Auffällig, bildstark, einfach -> reingetrieben
-> geringe Wirkung auf Einstellung
Limited Capacity Model
Jeder Mensch verfügt über begrenzte Ressourcen Informationen gleichzeitig zu bearbeiten
- motivationale und emotionale Teilsystem verantwortlich wie viele Ressourcen der jeweiligen Verarbeitung zugestanden werden ,d.h. Aufmerksamkeit
- je stärker die Relevanz und/oder auslösende Emotion, die mit Botschaft einhergeht, desto größer Motivation und umso mehr Ressourcen werden zur Verfügung gestellt um eine zentrale Verarbeitung zu ermöglichen
Kapazitätsengpässe
- entstehen durch mangelnde Aktivierung
- schlecht gelaunt = rational -> Neigung zur zentralen Route
- gut gelaunt = intuitiv -> Neigung zur peripheren Route
Positive Stimmung -> stärkere Limitierung der Kapazitäten -> kreativer aber urteilen weniger rational und greifen vermehrt zu Heuristiken
Herausforderung wie soll Botschaft verpackt werden?
- Apotheken Medikamentenwerbung online -> nicht erkennbar was Problem war -> zentrale Verarbeitung
Periphere Route wählen falls es an starken Argumenten mangelt -> es gibt immer Konkurrenten der objektiv besser ist
Emotionen spielen bei der Einstellungsbildung eine Doppelrolle
1) Emotionen aktivieren
- > hilft bei der Zuordnung von Aufmerksamkeit/ Ressourcen
2) Emotionen konditionieren
- > Marken werden durch Emotionen positiv oder negativ aufgeladen -> pos oder neg Einstellung zur Folge
- > häufig geschieht dies über periphere Route
Beispiel:
Telekomwerbung Menschen die glücklich sind, nichtmal Handys benötigt
Warum aktivieren und motivieren Emotionen?
Die begleitenden Handlungsmuster werden bei Emotionen auch physisch unterstützt ( Ausstoß von Adrenalin)
Affektives Handeln kann in zwei Grobkonzepte aufgeteilt werden
- Annäherung (appetitiv) -> Aufrechterhaltung pos Emotionen
- Vermeidung (aversiv) -> neg Emotionen aus dem Weg gehen
Cocktailparty Effekt
Es gibt Dinge die verstärkt unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen:
- Basisbedürfnisse (Hunger, Durst, frieren, Schmerz etc)
- Plötzliche Veränderungen (Möglichkeit von Gefahr)
- Getroffene Entscheidungen (priming Effekt) -> Freundin schwanger, nur noch Schwangere sehen
- der eigenen Name ( das eigene Leben)
Fluency Theory
Objekte/ Argumente die aufgrund ihrer Beschaffenheit, Darstellung oder schlicht Bekanntheit einfacher zu verarbeiten sind, lösen bei Menschen ein pos Gefühl aus -> im Durchschnitt stärker präferiert und eher als wahr eingestuft
- stärkerer Kontrast
- besser lesbar
- präferiert Objekte mehr desto häufiger sie einem begegnen
- symmetrische Produkte
- proto-typische Produkte
Mere Exposure Effect
Ursprünglich neutrales Objekt lediglich aufgrund mehrfacher Darbietung pos Einstellung beim Betrachter ausgebildet
-> unbewusster Effekt
Evolutionärer Grund:
Was mir häufig begegnete und nie eine Gefahr für mich war ist gut
Verarbeitungstechnischer Grund:
Vertraute Informationen lassen sich schnell und einfach verarbeiten
Effort heuristic
Es wurde viel investiert also ist es viel wert
- Menschen neigen dazu Aufwand mit wert gleichzusetzen
Beispiel Bild Aufwand Maler
Justification of effort effect
Ich investiere viel also ist es mir ach viel wert
- mache ich etwas entgegen meiner eigentlichen Einstellung, stelle ich entweder die Handlung ein oder korrigiere meine Einstellung -> kognitive dissonanz
Beispiel Kollege Umzug
Reziprozitätsnorm
Bin ich nett zu dir bist du nett zu mir
-> Druck Gefälligkeit zu erwidern
Beispiel Probierstand
Halo effect
- klassischer Beurteilungsfehler
- von bekannten Eigenschaften wird auf unbekannte geschlossen obwohl diese unabhängig sind
Prinzip der Ähnlichkeit
Ähnlichkeiten Föhren dazu dass sich Personen sympathisch sind
Marke auf das Individuum zugeschnittene Kommunikation betreiben
Beispiel Tchibo
Service Recovery Paradoxon
Sind unzufriedenere Kunden die loyaleren
Beispiel Flugzeugausfall
Gamification
Einbindung spieltypischer elemente in die Kundenbeziehung. Der Kunde wird för Interaktion sichtbar belohnt
Beispiele:
Treuepunkte, Auszeichnungen, Privilegien
-> justification of effort kommt zum tragen
