Psychologischer Rahmen Flashcards
Phasen des Kaufentscheidungsprozess
Kein konkretes Bedürfnis-> bewusstes Bedürfnis
(Awareness&Familiarity)
-> Information suchen -> Alternativen bewerten
(Consideration&conviction)
-> Kauf
(Supply)
Weshalb ist die Einstellung wichtig für das Marketing?
- Menschen handeln entsprechend ihrer Einstellung
- Einstellungen sind stabil aber nicht ultimativ
Das ABC Modell nach Solomon
1) Affektion (affect) - gefühlsbasierte, emotionale Prägung gegenüber dem Einstellungsobjekt
2) Konation (behavior) - Einstellung basiert auf getätigten Entscheidungen Bzw verhalten
3) Kognition (cognition) - rationale, faktenbasierte Beurteilung des Objekts
3 klassische Wege der Einstellungsbildung
- kognitive Informationsverarbeitung (hohes involvement) : C-A-B
- Lernprozess auf Erfahrung (niedriges Involvement) : C-B-A
- Hedonismus (experimentell) : A-B-C
Implizite Einstellungen
- Unterbewusst,
- werden automatisch angerufen
- nicht willentlich korrigierbar
- > können mit impliziten Assoziationstest messbar gemacht werden
- > Bilder unter Stress zu ordnen ohne dass sie wissen worauf Test abzielt
Der heilige Gral der Verarbeitungsforschung: Elaboration Likelihood Modell (ELM)
Botschaft -> Motivation und Fähigkeit des Empfängers
-> hoch oder niedrig
Je nachdem zentrale Verarbeitung oder periphere Verarbeitung
- welche oute gewählt wird ist bedingt durch das Limited capacity model
Zentrale Verarbeitung
- rational, reflektiert, intensiv, bewusst, kontrolliert
- Auseinandersetzung mit den Inhalten der Botschaft
- Arbeitet langsam, strengt uns an
- Kommunikation:
(Faktische) Argumentation, sachlich, logisch, inhaltsgetrieben
-> hohe Wirkung auf Einstellung
Periphere Verarbeitung
- emotional, intuitiv, oberflächlich, unbewusst, unkontrolliert
- Orientierung an oberflächlichen Hinweisreizen
- arbeitet schnell, trifft Fehlentscheidungen
- Kommunikation:
Auffällig, bildstark, einfach -> reingetrieben
-> geringe Wirkung auf Einstellung
Limited Capacity Model
Jeder Mensch verfügt über begrenzte Ressourcen Informationen gleichzeitig zu bearbeiten
- motivationale und emotionale Teilsystem verantwortlich wie viele Ressourcen der jeweiligen Verarbeitung zugestanden werden ,d.h. Aufmerksamkeit
- je stärker die Relevanz und/oder auslösende Emotion, die mit Botschaft einhergeht, desto größer Motivation und umso mehr Ressourcen werden zur Verfügung gestellt um eine zentrale Verarbeitung zu ermöglichen
Kapazitätsengpässe
- entstehen durch mangelnde Aktivierung
- schlecht gelaunt = rational -> Neigung zur zentralen Route
- gut gelaunt = intuitiv -> Neigung zur peripheren Route
Positive Stimmung -> stärkere Limitierung der Kapazitäten -> kreativer aber urteilen weniger rational und greifen vermehrt zu Heuristiken
Herausforderung wie soll Botschaft verpackt werden?
- Apotheken Medikamentenwerbung online -> nicht erkennbar was Problem war -> zentrale Verarbeitung
Periphere Route wählen falls es an starken Argumenten mangelt -> es gibt immer Konkurrenten der objektiv besser ist
Emotionen spielen bei der Einstellungsbildung eine Doppelrolle
1) Emotionen aktivieren
- > hilft bei der Zuordnung von Aufmerksamkeit/ Ressourcen
2) Emotionen konditionieren
- > Marken werden durch Emotionen positiv oder negativ aufgeladen -> pos oder neg Einstellung zur Folge
- > häufig geschieht dies über periphere Route
Beispiel:
Telekomwerbung Menschen die glücklich sind, nichtmal Handys benötigt
Warum aktivieren und motivieren Emotionen?
Die begleitenden Handlungsmuster werden bei Emotionen auch physisch unterstützt ( Ausstoß von Adrenalin)
Affektives Handeln kann in zwei Grobkonzepte aufgeteilt werden
- Annäherung (appetitiv) -> Aufrechterhaltung pos Emotionen
- Vermeidung (aversiv) -> neg Emotionen aus dem Weg gehen
Cocktailparty Effekt
Es gibt Dinge die verstärkt unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen:
- Basisbedürfnisse (Hunger, Durst, frieren, Schmerz etc)
- Plötzliche Veränderungen (Möglichkeit von Gefahr)
- Getroffene Entscheidungen (priming Effekt) -> Freundin schwanger, nur noch Schwangere sehen
- der eigenen Name ( das eigene Leben)
Fluency Theory
Objekte/ Argumente die aufgrund ihrer Beschaffenheit, Darstellung oder schlicht Bekanntheit einfacher zu verarbeiten sind, lösen bei Menschen ein pos Gefühl aus -> im Durchschnitt stärker präferiert und eher als wahr eingestuft
- stärkerer Kontrast
- besser lesbar
- präferiert Objekte mehr desto häufiger sie einem begegnen
- symmetrische Produkte
- proto-typische Produkte
