Psychologie Flashcards
Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Bekanntheit (kein konkretes Bedürfnis; bewusstes Bedürfnis) —> Massenwerbung
Entscheidung (Informationssuche; Bewertung aller Alternativen) —> Informationshaltige Werbung
Kauf
—> eigener Web-Shop / Produktplatzierung
Im Idealfall direkt von Bedürfnis zu Kauf
ABC Model nach Solomon
Einstellung:
- : Affektion (Emotion zu Objekt)
- : Konation (Einstellung basiert auf getätigten Entscheidungen —> kognitive Dissonanz)
- : Kognition (rationale & logische Argumente)
Einstellungsbildung
Cognition, Affect, Behavior
Hohes involvement (kognitive Informationsverarbeitung): CAB
Niedriges Involvement (Lernprozess auf Erfahrung): CBA
Experimentell, spontan (Hedonismus/Lustkauf): ABC
Einstellung
Implizite E: unbewusst, automatisch abgerufen, nicht willentlich korrigierbar
Explizite E: bewusst & verbalisierbar
Weitgehend stabil, aber formbar
Im Zeitverlauf weitestgehend konstant, aber veränderbar
Anteile der Faktoren bei Einstellung
Einstellung immer explizit & implizit
ABC
Explizit: alle gleich stark
Implizit: Affektion > Kognition > Konation
Elaboration - likelihood Modell
Informationsverarbeitung
Sieh Werbebotschaft —> Motivation und Fähigkeit des Empfängers?
Hoch: Zentrale Route der Verarbeitung (rational, reflektiert, intensiv, bewusst, kontrolliert / Orientierung an Inhalten der Botschaft / Argumentativ, sachlich, inhaltsgetrieben)
Niedrig: Periphere Route (emotional, intuitiv, oberflächlich, unbewusst, unkontrolliert / Orientierung an oberflächlichen Hinweisreizen / auffällig, bildstark, reizgetrieben)
Wirkung des ELM auf die Einstellung
Periphere Route: Geringe Wirkung auf Einstellungsbildung
Zentrale Route: Hohe Wirkung auf Einstellungsbildung
Limited Capacity Model
Gibt Auskunft, welche Route beim ELM gewählt wird
extrem abhängig von Relevanz & auslösender Emotion
Je größer Relevanz —> Stärkere Emotion —> Größere Motivation —> viel Aufmerksamkeit
Botschaft aufgenommen —> Ins Arbeitsgedächtnis —> Je nach Menge der Aufmerksamkeit: Kurzzeit- o. Langzeitgedächtnis —> abrufbarkeit
Verarbeitung von Information
Bewusste, reflektierte Verarbeitung - viel Kapazität schon verwendet
Unbewusste, unreflektierte Verarbeitung - wenig Kapazität verwendet
Kapazitätsengpässe der Aufmerksamkeit - Aktivierungsgrad
Limitierung der Gesamtkapazität abhängig von Befindlichkeit der Person
Entspannte Wachheit - Wache Aufmerksamkeit - starke Erregung
Kapazitätsengpässe der Aufmerksamkeit - Emotion
Schlechte Laune (Rational, hohe Kapazitäten)
Gute Laune (intuitiv/kreativ, geringe Kapazitäten, Heuristiken)
Entscheidung peripher oder zentral
Konkurrenz ist besser (oder es gibt keine Argumente): reizgetrieben —> periphere Route
Wenn man das beste Produkt hat (und andere überzeugen kann): inhaltsgetrieben —> zentrale Route
Nutzung der Routen
Emotionen aktivieren (je stärker aktiviert, desto mehr Aufmerksamkeit wird zugewendet)
Emotionen konditionieren (Aufladen von Botschaften —> Einstellung)
Emotionaler Kaufentscheidungsprozess
Bedürfnis —> Informationssuche —> Kauf
Bekanntheit —> Vergleiche —> Kauf
Peripher —> Zentral
Branding —> Performance
Klass. m. —> Interakt. M.
Emotionaler Zustand
Wir sind emotional neutral
Färbt sich appetitiv oder aversiv
