Psychologie Flashcards
Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Bekanntheit (kein konkretes Bedürfnis; bewusstes Bedürfnis) —> Massenwerbung
Entscheidung (Informationssuche; Bewertung aller Alternativen) —> Informationshaltige Werbung
Kauf
—> eigener Web-Shop / Produktplatzierung
Im Idealfall direkt von Bedürfnis zu Kauf
ABC Model nach Solomon
Einstellung:
- : Affektion (Emotion zu Objekt)
- : Konation (Einstellung basiert auf getätigten Entscheidungen —> kognitive Dissonanz)
- : Kognition (rationale & logische Argumente)
Einstellungsbildung
Cognition, Affect, Behavior
Hohes involvement (kognitive Informationsverarbeitung): CAB
Niedriges Involvement (Lernprozess auf Erfahrung): CBA
Experimentell, spontan (Hedonismus/Lustkauf): ABC
Einstellung
Implizite E: unbewusst, automatisch abgerufen, nicht willentlich korrigierbar
Explizite E: bewusst & verbalisierbar
Weitgehend stabil, aber formbar
Im Zeitverlauf weitestgehend konstant, aber veränderbar
Anteile der Faktoren bei Einstellung
Einstellung immer explizit & implizit
ABC
Explizit: alle gleich stark
Implizit: Affektion > Kognition > Konation
Elaboration - likelihood Modell
Informationsverarbeitung
Sieh Werbebotschaft —> Motivation und Fähigkeit des Empfängers?
Hoch: Zentrale Route der Verarbeitung (rational, reflektiert, intensiv, bewusst, kontrolliert / Orientierung an Inhalten der Botschaft / Argumentativ, sachlich, inhaltsgetrieben)
Niedrig: Periphere Route (emotional, intuitiv, oberflächlich, unbewusst, unkontrolliert / Orientierung an oberflächlichen Hinweisreizen / auffällig, bildstark, reizgetrieben)
Wirkung des ELM auf die Einstellung
Periphere Route: Geringe Wirkung auf Einstellungsbildung
Zentrale Route: Hohe Wirkung auf Einstellungsbildung
Limited Capacity Model
Gibt Auskunft, welche Route beim ELM gewählt wird
extrem abhängig von Relevanz & auslösender Emotion
Je größer Relevanz —> Stärkere Emotion —> Größere Motivation —> viel Aufmerksamkeit
Botschaft aufgenommen —> Ins Arbeitsgedächtnis —> Je nach Menge der Aufmerksamkeit: Kurzzeit- o. Langzeitgedächtnis —> abrufbarkeit
Verarbeitung von Information
Bewusste, reflektierte Verarbeitung - viel Kapazität schon verwendet
Unbewusste, unreflektierte Verarbeitung - wenig Kapazität verwendet
Kapazitätsengpässe der Aufmerksamkeit - Aktivierungsgrad
Limitierung der Gesamtkapazität abhängig von Befindlichkeit der Person
Entspannte Wachheit - Wache Aufmerksamkeit - starke Erregung
Kapazitätsengpässe der Aufmerksamkeit - Emotion
Schlechte Laune (Rational, hohe Kapazitäten)
Gute Laune (intuitiv/kreativ, geringe Kapazitäten, Heuristiken)
Entscheidung peripher oder zentral
Konkurrenz ist besser (oder es gibt keine Argumente): reizgetrieben —> periphere Route
Wenn man das beste Produkt hat (und andere überzeugen kann): inhaltsgetrieben —> zentrale Route
Nutzung der Routen
Emotionen aktivieren (je stärker aktiviert, desto mehr Aufmerksamkeit wird zugewendet)
Emotionen konditionieren (Aufladen von Botschaften —> Einstellung)
Emotionaler Kaufentscheidungsprozess
Bedürfnis —> Informationssuche —> Kauf
Bekanntheit —> Vergleiche —> Kauf
Peripher —> Zentral
Branding —> Performance
Klass. m. —> Interakt. M.
Emotionaler Zustand
Wir sind emotional neutral
Färbt sich appetitiv oder aversiv
Informationsüberfluss
Personalisierung
Psychologische Theorien
Cocktail Party Effekt
Priming Effekt
Processing Fluency
Mere Exposure Effekt
Effort heuristic
Justification for Effort Effect
Reziprozitätsnorm
(Persönliche Kundenbeziehung –> Markentreue)
Halo Effect (Markante Eigenschaften lassen auf andere Eigenschaften schließen)
Prinzip der Ähnlichkeit
Service Recovery Paradoxon
Effekte bei personalisierten Inhalten
personalisierter Inhalt = vertrautes Umfeld = gewonnene Sicherheit = Wohlfühlen
