Piano di Mktg

Question 1

DA DOVE SIAMO PARTITI

Answer 1

Marketing & Vendite sono il motore della performance e del valore delle imprese e la loro centralità è riconosciuta: vedi Noory, Bezos, Ma

Eppure il Marketing è poco rappresentato nei board aziendali:
 Meno dell’1% nei cda delle Fortune 1000 (Daum, Welch, 2013)
 Tra il 2-3% nei cda delle 1500 aziende quotate allo S&P (Whitler et al, 2018)

Il marketing non sa farsi valere / apprezzare

Question 2

PIANO DI MKTG IN BREVE

Answer 2

A marketing plan is a document that lays out your recommendations for a business. It describes your objectives, strategies and tactics

A marketing plan lays out a campaign that aims to fulfill a company’s market strategy

A marketing plan is a document that specifies what marketing program an organization intends to undertake…

Question 3

BUSINESS PLAN

Answer 3

Quando: Avvio dell’impresa/del business

Per chi: “Finanziatori” esterni

Cosa:
•Tutti le attività/funzioni del nuovo business
• Strategie di marketing/vendite,
• Produzione, 
• Organizzazione 
• Investimenti fissi
• Finanziamenti
•Fabbisogni e risultati attesi nel complesso

Question 4

MKTG PLAN

Answer 4

Quando: Annualmente

Per chi:
• Direzione generale
• Altre funzioni
• Collaboratori

Cosa:
• Strategia di marketing di un 
pdt/brand o di tutti i pdt/brand;
• Fabbisogni e risultati attesi per 
le attività di marketing

Question 5

STRUTTURA DEL PIANO DI MKTG

Answer 5

1. ANALYZE (dove siamo):
   Analisi della situazione attuale:
    Audit esterno (domanda e concorrenza)
    Audit interno (mix attuale e performance)

2.DECIDE (dove vogliamo andare):
Obiettivi di marketing:
 Obiettivi strategici
 SWOT analysis

3. PLAN & BUDGET (come ci vogliamo arrivare):
Azioni e budget:
 Nuovo marketing mix
 Piano vendite e costi
 Budget e valutazione risultati

Question 6

BUDGET DI MKTG

Answer 6

FATTURATO (di prodotto / linea / canale)
-
Costi produttivi
=
MARGINE INDUSTRIALE
-
SPESE DI MARKETING&SALES
=
CONTRIBUZIONE NETTA DI MARKETING - CNM
(di pdt /linea/canale)

Question 7

FATTURATO

Answer 7

Fatturato = Volumi di Vendita + Prezzi di Vendita

Volumi di Vendita = Domanda di Mercato + Quota di mercato aziendale (confronto con la concorrenza)

Prezzi di Vendita –> Strategie di Pricing (target, posizionamento, margini ai canali, ecc.)

Question 8

POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

Answer 8

Posizionamento

Costi Produttivi –> (Scala produttiva) Qualità del prodotto Materiali, lavorazioni, Packaging
+
Spese di mktg e vendite Spese di comunicazione–> Spese di vendita (e margini ai canali), Costi della promozione sul p.d.v.

Question 9

INDICATORI DI PERFORMANCE

Answer 9

CONTRIBUZIONE NETTA DI MARKETING (CNM):
Fatturato e margini unitari =
Contributo alla redditività dell’impresa

RETURN ON SALES (R.O.S.):
Redditività delle vendite
(CNM / FATTURATO)

RETURN ON MKTING INV. (R.O.M.I):
Efficienza degli “investimenti” di marketing & sales
(CNM / Spese di MKTG & SALES)

Question 10

CARATTERISTICHE DI UN BUON PIANO DI MKTG

Answer 10

-SEMPLICE, MA FORMALE
 Non è una ricerca di mercato;
 È bene formalizzare la sua struttura e il suo processo di stesura.
-CREDIBILE, COERENTE, CONVINCENTE E COINVOLGENTE
 Deve convincere della bontà della strategia illustrata e ottenere il supporto di tutte le
funzioni aziendali;
 Importanza della narrazione.
-FLESSIBILE
 Sia nella fase di stesura che in quella di implementazione;
 Stesura non lineare.