Domanda e Macrosegmenti Flashcards
PERCHE’ ANALIZZARE LA DOMANDA IN UN PDM
- Qualunque strategia di marketing è MARKET-BASED –> Analisi utile ai fini delle scelte strategiche e azioni operative
- Dimensioni e trend (quantitativi e qualitativi) della domanda impattano sul budget di marketing –> Domanda di mercato (!!) + Quota di mercato = Volumi di vendita del prodotto
PARTIRE DAL PRODOTTO DI INTERESSE (NO PIANO AZIENDALE)
- Prodotto/mercato in sintesi
- breve descrizione e fatti recenti,
- clienti finali, canali (clienti intermedi) - Ruolo in azienda
- fatturato del prodotto in rapporto con il fatturato totale… - Revenue model
- da dove vengono i ricavi… (se rileva)
IDENTIFICAZIONE E STIMA DELLE DIMENSIONI
Domande chiave:
§ In quale mercato operiamo?
§ Quali sono i principali macro-segmenti
(subcomparti) in cui si ripartisce il
nostro mercato?
§ Facciamo parte di un comparto/settore
più ampio?
§ Quanto vale il nostro mercato e i suoi
vari macro-segmenti?
§ Come si muovono i diversi macrosegmenti?
Come procedere:
§ Definizioni di macro-segmenti
condivise nel settore (non da re-inventare)
§ Criteri tipici di distinzione:
-CHI: Clienti intermedi / finali
-COSA: Prodotti / funzioni d’uso
-COME: Tecnologia
§ Valori da riferire a: area geografica,
anno, volumi, prezzi di sell-in o sell-out
(fabbrica o mercato finale)
PERCHE’ I MACROSEGMENTI
- Individuare subcomparti riconosciuti dalle aziende (linguaggi del settore)
- Canali e gruppi di clienti (CHI), tipi di prodotto (COSA) o tecnologie (COME) - Stimare dimensione ed evoluzione del corretto comparto di interesse
- Riferirsi a dati e statistiche disponibili (spesso su settori più ampi)
- Individuare le prospettive di massima del comparto più ampio o di quelli in cui il nostro settore si compone
- Attenzione all’uso di valori omogenei (prezzi di sell-in o di sell-out) - Guardare “fuori dalla porta…”
- Chiarire il contesto competitivo AMPIO in cui si opera.
- Spesso i macrosegmenti contengono sostituti-succedanei, potenziali entranti, potenziali
di sviluppo
- Ogni scelta strategica è fatta tenendo conto della domanda e della concorrenza, anche di
quella su segmenti vicini
UTILE DA SAPERE - IL CRITERIO DEL CHI
Il criterio del CHI (canali o settori di acquirenti) è quasi sempre il più importante nei mercati di consumo
- Acquirenti x beni di consumo = canali di distribuzione o clienti grossisti (chi sono i clienti diretti?). I clienti finali sono “meno importanti” e sono spesso una conseguenza del canale.
- Acquirenti x prodotti industriali = i settori di destinazione sono spesso una proxi dei clienti finali. Per i canali di distribuzione (chi sono i clienti diretti) si
tratta spesso di grossisti - Acquirenti x servizi (diversi tra BB e BC) = gruppi di clienti, settori, canali di contatto o di erogazione, ecc.
Attenzione a non confondere acquirenti del mercato e clienti dell’azienda
ATTENZIONE AL REVENUE MODEL
Nei mercati di consumo domina il “mark-up”:
- Le revenue provengono semplicemente dalla cessione di un bene / servizio
- Deriva (in origine) dal criterio di fissazione del prezzo (oggi non più!)
Esistono però revenue model più articolati (soprattutto nei servizi):
- Es. i modelli “free”
- Vi possono essere più domande di riferimento (es. i media con audience e inserzionisti)
- L’analisi per macro-segmenti va “duplicata”
DOVE CERCARE LE INFO?
§ Sito dell’azienda e dei concorrenti § Banche dati § Dettaglianti e rappresentanti § Riviste § Associazioni di produttori § ……
ANALISI DELLA DOMANDA NEL PIANO DI MKTG
Tre prospettive fondamentali:
- Analisi quantitativa:
- Dimensioni del mercato
- Pesi dei macrosegmenti
- Trend storici recenti - Analisi qualitativa:
- Comportamenti informativi
- Comportamenti d’acquisto
- Comportamenti d’uso - Proiezioni future:
- Dimensioni del mercato
- Pesi dei macro-segmenti
ANALISI QUANTITATIVA
OBIETTIVI PRINCIPALI:
-Stimare le dimensioni complessive del mercato
§ Domanda a volume / valore
-Stimare il peso dei singoli macro-segmenti
§ Scomposizione per tipologia di prodotto
§ Scomposizione per canali distributivi
§ …
-Riportare i trend recenti della domanda di mercato e del peso dei singoli segmenti
§ Quantitativi (a volume / valore)
NB: domanda di mercato, non del vostro prodotto
ANALISI QUALITATIVA
OBIETTIVI PRINCIPALI:
-Evidenziare le caratteristiche “qualitative” della domanda di mercato
§ Processi informativi e decisionali degli acquirenti
§ Comportamenti di acquisto (driver di valore)
§ Comportamenti di consumo (es. rituali)
-Evidenziare gli insight più significativi ai fini del proprio PDM
§ A sostegno degli obiettivi strategici e del nuovo mix
NB: domanda di mercato, non del vostro prodotto
PROIEZIONI ATTESE DELLA DOMANDA DI MERCATO
OBIETTIVI PRINCIPALI:
-Stimare i trend futuri della domanda complessiva di mercato e del peso dei singoli segmenti
§ Quantitativi (a volume / valore)
§ Commentati / spiegati
-Evidenziare i trend più significativi ai fini del proprio PDM
§ Trend a sostegno degli obiettivi strategici e del nuovo mix
NB: domanda di mercato, non le vendite del vostro prodotto
Metodo suggerito: proiezione serie storiche (il futuro in base al passato)
RICAPITOLANDO - OBIETTIVI PER IL NOSTRO PROGETTO
- Definire la dimensione del mercato e il peso dei diversi macro-segmenti
- Definire i principali trend quantitativi nei macro-segmenti di interesse e commentarne le cause
-Evidenziare i principali insight qualitativi (riportare qui le eventuali ricerche di mercato):
§ Per i processi decisionali: cambiamenti nelle fonti informative utilizzate
§ Per i consumi: cambiamenti di benefici ricercati, preferenze, comportamenti d’uso, rituali, …;
§ Per i comportamenti d’acquisto: cambiamenti nei canali, nelle quantità, …;
-Proiettare i trend della domanda di mercato sul prossimo triennio
N.B.
La descrizione dei trend e delle loro cause è utile per la loro proiezione nel futuro (supporta la credibilità delle proiezioni)
I macro-segmenti di interesse si riferiscono al mercato NON ai clienti dell’azienda
ALTERNATIVA DELLA STIMA QUANTITATIVA DELLA DOMANDA
E se i dati e i trend non ci sono? (o il prodotto è nuovo)
Metodo suggerito:
Dati e proiezione basati sui fattori determinanti
• focus sui “driver” che influenzano la domanda del prodotto
• Es: domanda di automobili funzione di:
§ Famiglie
§ Reddito / Incentivi
§ …
APPLICAZIONE PRATICA PER LA STIMA DELLA DOMANDA (NON DUREVOLI)
PRODOTTI DI CONSUMO NON DUREVOLI:
Domanda = Numero di acquirenti o unità di acquisto (N) [Consumatori, Famiglie. Abitazioni, ...] x Consumi unitari (Q)
APPLICAZIONE PRATICA PER LA STIMA DELLA DOMANDA (DUREVOLI)
Domanda di mercato
BENI DUREVOLI:
Domanda di primo acquisto [Nuove unità di consumo. Tasso di penetrazione]
+
Domanda di sostituzione [Dimensione parco esistente, Vita utile]
