Gestione dell'Eterogeneità del Consumatore Flashcards
A/B TEST
- I test A/B possono essere utilizzati per testare un cambiamento su tutta la base clienti o per identificare l’eterogeneità in risposta all‘»intervento» e implementare un approccio più personalizzato
- Semplici analisi statistiche possono essere utilizzate per analizzare l’eterogeneità nella
risposta alle azioni di marketing - Le strategie di marketing mirate su specifici target consentono alle aziende di utilizzare in modo efficiente le risorse di marketing e di conseguenza aumentare la redditività (o qualsiasi altro risultato di interesse)
TUTTI I CONSUMATORI SONO DIVERSI
Il problema più basilare che devono affrontare i manager, mentre prendono decisioni
strategiche di marketing per le loro aziende, è che tutti i clienti differiscono
Eterogeneità del consumatore –> la variazione tra i clienti in termini di bisogni, desideri e comportamenti futuri
In risposta, le imprese fanno targeting su segmenti sempre più piccoli:
-Mass marketing → niche marketing → 1 - 1 marketing
-Concorrenza più accesa: le aziende si rivolgono a segmenti più piccoli
-Ma è difficile competere efficacemente in tutti i segmenti
GESTIONE DELL’ETEROGENEITA’
Mercato Eterogeneo –> fornire una risposta specifica per ogni cliente
–> SEGMENTAZIONE
Mercato Omogeneo –> fornire a tutti i consumatori la stessa risposta
GESTIONE DELL’ETEROGENEITA’ - EVOLUZIONE
- Mass Marketing Era: che utilizza i mass media per
attrarre un intero mercato con un unico messaggio - Niche marketing era: che concentra tutti gli sforzi di marketing su un segmento ristretto ma specifico e ben definito della popolazione
- One-to-one marketing era: che sostiene l’adattamento di uno o più aspetti del marketing mix
dell’azienda al singolo cliente
In tutte e tre le epoche, il metodo di base per affrontare l’eterogeneità dei clienti è lo stesso:
concentrarsi su gruppi di clienti sempre più piccoli, in modo tale che le esigenze di ciascun
gruppo siano più simili man mano che vengono suddivise in unità più piccole, finché
l’attenzione non raggiunge un individuo cliente
UN PROBLEMA DI BUSINESS
Se le aziende non fossero in grado di identificare le componenti di eterogeneità della loro base clienti, le loro attività di marketing andrebbero nella direzione
generale di un consumatore “medio” teorico. Ma troppo spesso, a causa di una cattiva esecuzione, gli sforzi di segmentazione non riescono a fornire il valore che le aziende si aspettano.
Bostong Consulting Group
GESTIONE DELL’ETEROGENEITA’ DEL CLIENTE - SEGMENTAZIONE
-Suddivisione del mercato in gruppi omogenei al loro
interno di individui/unità rilevanti
-Segmentare il mercato è importante perchè consente
di soddisfare al meglio i bisogni dei nostri clienti
SEGMENTAZIONE - CHE COS’E’
La segmentazione di mercato è un processo tramite il quale si suddivide il mercato in sottogruppi di individui(segmenti) che presentano abitudini e comportamenti di acquisto differenti.
Questi segmenti sono omogenei al loro interno ed eterogenei al loro esterno rispetto
ad alcune variabili.
La segmentazione si fonda:
- sul concetto di differenza nei bisogni dei consumatori
- sull’idea che i consumatori rispondono in modo diverso alle diverse iniziative di marketing
Benché il concetto di base di segmentazione sia semplice, la classificazione dei consumatori in gruppi omogenei e l’implementazione della strategia di
marketing possono essere molto complesse.
SEGMENTAZIONE - PERCHE’ SEGMENTARE
- Standardizzazione: riduzione dei costi
- Diversificazione: soddisfazione dei clienti
Definizione del Mercato e Analisi dell’ambiente –> Segmentazione –> Targeting –> Posizionamento
–> Marketing Mix –> Implementazione e Controllo
STP
3 fasi:
I. Segmentare: Dividere il mercato in gruppi di clienti simili (tagliare la torta a pezzi):
1) Identificare le variabili di segmentazione e i segmenti di mercato
2) Sviluppare i profili dei segmenti risultanti
II. Targeting: Selezione del miglior gruppo di clienti da servire (scegliere la fetta):
3) Valutare l’attrattività di ogni mercato
4) Scelta del segmento/i
III. Positioning: Identificare il vantaggio differenziale rispetto ai concorrenti in quel segmento e “occupare” una posizione distintiva nella mente del consumatore. Posizionamento del prodotto: posizione che un determinato prodotto/servizio occupa nella mente dei consumatori:
5) Identificare possibili posizionamenti di prodotto per ogni segmento target
6) Selezionare il posizionamento chiave
PROCESSO DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
- Quale unità di analisi? –> Scelta delle unità
- Quali variabili per segmentare? –> Variabili base
- Come creare i segmenti? –> Scelta del metodo
SEGMENTAZIONE - VARIABILI e BASI DI SEGMENTAZIONE
- -> Perchè i clienti prendono le decisioni che fanno? Bisogni, preferenze, processo decisionale
- -> COSA hanno fatto? Utilizzo, loyalty, profitability
- -> CHI sono? Socio demo, utilizzo dei media, Lifestyle
Le variabili utilizzate per segmentare il mercato di riferimento determinano il tipo di segmentazione utilizzata:
• Segmentazione socio-demografica o descrittiva [Età, • Genere, • Titolo di Studio, • Classe Sociale, • Religione, • Reddito, • Occupazione, • Dimensione del nucleo familiare, • Nazionalità, • Razza] –> Quali sono i presupposti sottostanti questo tipo di
segmentazione? E’ dalla diversità dei profili socio-demografici che scaturisce la diversità dei bisogni che i consumatori cercano nel prodotto, nonché la varietà delle loro preferenze.
• Segmentazione geografica [• Nazione, • Paese, • Regioni, • Città, Quartieri, • Clima] –> divisione del mercato in unità geografiche quali: Regioni, Province, Città o quartieri
• Segmentazione psicografica [•Valori, •Interessi, Opinioni, •Hobbies, Attività, •Stile di vita] –> “Your personality determines what you consume, what TV shows you watch, what products you buy, and all the other decisions you make – political choices, for example”. Limiti:
Spesso vengono usati schemi standardizzati
Si basano su comportamenti auto-dichiarati
Alta incidenza di mancate risposte
COSTI!
- Segmentazione comportamentale [•Occasioni di uso, •Tasso di utilizzo, •Loyalty Status, •Tipo di utilizzatore, •Ammontare speso]
- Segmentazione per benefici attesi [•Quali sono gli attributi più importanti (benefici) di un prodotto/servizio da parte del gruppo di consumatori?]
Altre basi:
-fb -Attività su twitter -Fb likes
• Canale utilizzato per cercare informazioni sul prodotto
• Canale utilizzato per fare acquisti
qSocial Loyalty • Fans • Followers • Brand Community members • Interazione spontanea con l’azienda
(email, fb, reclami)
• Commenti
COME SEGMENTARE?
Una prima grande distinzione:
• A PRIORI vs. A POSTERIORI
Es. A priori:
• Variabile 1: Genere (1=maschio, 0=femmina)
• Variabile 2: Cliente Tim (1=si, 0=no)
• Variabile 3: Socio Esselunga(1=si, 0=no)
• Numero gruppi= 23 = 8
–> Il numero e il tipo di gruppi sono stabiliti a priori
Nella pratica vengono usate molte variabili per formare i segmenti:
• Se abbiamo N variabili, e ogni variabile ha L livelli differenti, ci sono in totale L alla N possibili segmenti: N = 10, L = 3 310 = 59,049 segmenti!
• Troppi segmenti per poter mettere in atto una strategia di segmentazione fattibile!
METODI DI SEGMENTAZIONE
K-Medie:
• Il numero di gruppi viene dato
• ITERAZIONE: L’idea centrale di tutti questi metodi è quella di alterare più volte una soluzione iniziale fino ad ottenerne una migliore
Cluster Analysis:
• Non forniscono un’unica soluzione bensì un insieme di possibili soluzioni
• DISTANZA: Tramite una procedura per step successivi si passa da una soluzione ad n gruppi costituiti da un’unica unità ad una soluzione costituita da un unico gruppo.
Scopo:
- Massimizzare la varianza TRA e minimizzare quella
ENTRO
Si tratta tecniche che minimizzano la differenza all’interno dei gruppi e massimizzano
la differenza tra gruppi
L’algoritmo provvede ad unire le unità più
simili e ad unire unità al cluster fino ad
ottenere il numero ottimale di cluster.
SEGMENTAZIONE - MISURA DI SIMILARITA’ TRA DUE INDIVIDUI
La similarità si misura in due modi:
- Distanza Euclidea : D(i,j) = radice della sommatoria…
- City Block
SEGMENTAZIONE - QUANTI GRUPPI?
L’algoritmo provvede ad unire le unità più simili e ad unire unità al cluster fino ad ottenere il numero ottimale di cluster.
Generalmente la scelta del numero di gruppi più appropriato è un arte e spesso viene deciso sulla base di criteri MANAGERIALI:
• (a) Quanti cluster ragionevolmente siamo in grado di includere nel target?
• (b) Hanno una dimensione sufficiente da poter essere considerati segmenti di mercato?
• (c) Sono sufficientemente differenziati? (l’interpretabilità dei cluster, sulla base dei centri finali dei cluster)
• (d) dendrogramma
