Osio 5 MARKKINOINTIVIESTINTÄ Flashcards
- Mikä ovat luennolla esitellyt metakommunikatiivinen aksiooma ja siitä johdettu metamarkkinoinnillinen aksiooma, ja miksi erityisesti jälkimmäinen on keskeistä markkinointiajattelussa? Anna kummastakin käsitteestä yksi esimerkki.
Metakommunikatiivinen aksiooma: ”Vaikka ihminen kuinka yrittäisi, hän ei voi olla viestimättä. Oli hän puhelias tai vaitelias, hiljaisuuskin välittää aina jotain viestiä”
- esimerkiksi jos henkilö päättää olla sosiaalisessa tilanteessa hiljaa, hän välittää teollaan kuitenkin jonkinlaista viestiä. esim. julkisuuden henkilöt julkisella paikalla, ei katso päin yms.
Metamarkkinoinnillinen aksiooma: ”Organisaatio ei voi olla markkinoimatta, koska kaikki sen tekemiset tai tekemättä jättämiset viestivät jotakin”
- esimerkki cocacola lopetti kaiken viestinnän kuukaudeksi. Viestinnän lopettaminenkin on viesti
Keskeistä, koska kaikki yrityksen toiminta välittää jotain viestiä ja se pitää ottaa huomioon markkinoinnissa ja viestinnän yhtenäisyydessä
- Mitä tarkoittavat viestinnän käsitteet vaikutussuhde, käyttösuhde ja merkityssuhde?
Viestinnän käsitteet vaikutussuhde, käyttösuhde ja merkityssuhde liittyvät siihen, millä tavoin viestintä vaikuttaa ihmisten väliseen vuorovaikutukseen ja suhteisiin.
Vaikutussuhde = kuvaa suhdetta jonkin tahon ja yleisön välillä, jossa yleisö on markkinoinnin ns. vastaanottavana osapuolena ja markkinoijataho vaikuttamisen lähteenä.
Käyttösuhde = kuvaa kuluttajan ja median suhdetta, jossa media ajatellaan kulutettavana hyödykkeenä. Kuluttaja voi nykypäivänä matalalla kynnyksellä siirtyä sen tuottajaksi.
Merkityssuhde = kuvaa tilannetta, jossa yleisö tai sen osa tuottaa sisällön viestinnälle omalla toiminnallaan tai olemuksellaan.
- Määrittele ja kuvaa kolme perus mediavaihtoehtoja mediatyyppien mukaan (Paid, Owned, Earned) tenttikirjan pohjalta. Miten sosiaalinen media sopii tähän?
Paid media käsittää television, lehdet ja ostettavat mainosalustat/-taulut esimerkiksi katujen varsilla, sponsoroidut, kaikki mainonta mistä on maksettu.
Owned media on mainonnan alustat, jotka mainostaja omistaa, kuten brändiesitteet/-lehtiset, nettisivut, blogit, sosiaalisen median tilit.
Earned media käsittää kuluttajien, median tai muuten ulkopuolisten toimesta vapaaehtoisesti levitettyvän mainonnan. Earned media voi yrityksen kannalta hyvässä tapauksessa viedä tilaa maksetuilta mainoksilta, jos esimerkiksi somessa yrityksen tuotteesta syntyy ilmiö. Sosiaalinen media sopii ja sitä voidaan hyödyntää näissä kaikissa. Isossa roolissa se on yleistyvien yhteistöiden alustana yritysten ja vaikuttajien välillä. Myös ei-maksettuja vapaaehtoisesti tuotettuja ”mainoksia”, kuten esimerkiksi tuotesuosituksia, tulee sosiaalisessa mediassa vastaan koko ajan,
Some: iso rooli ansaitussa mediassa, koska sitä on kaikki uutiset, blogit ja keskustelut jotka liittyvät jotenkin brändiin. Yritykset voivat ostaa mainostilaa sosiaalisessa mediassa
- Nimeä ja kuvaile tiiviisti kahdeksan markkinointiviestinnän muotoa (The Marketing Communications Mix). Nimeä lisäksi jokaiselle kolme tyypillistä alustaa (Communication Platforms).
Advertising (perinteinen mainonta) – kadut, mainoslehtiset, brändätyt pakkaukset
Sales promotion – näytepakkaukset, kupongit, kilpailut
Events and experiences – urheilutapahtumat, festarit, tehdaskierrokset
Public relations and publicity (yhdistetään yleensä muihin muotoihin) – pr-lahjat, seminaarit, hyväntekeväisyys, lobbaus
Online and social media marketing – sosiaalisen median palvelut alustana, nettisivut, sähköpostilistat
Mobile marketing (puhelimen välityksellä) – suurelle yleisölle, joustavaa ja nopeasti reagoitavissa, esim. tekstarit tai tarjoukset/mainokset apissa, some
Direct and database marketing – katalogit, postimainokset, tv:n kautta ostaminen
Personal selling (yksittäiselle asiakkaalle kohdistettu mainonta) – tapaamiset, näytteet, torikojut, personoidut tarjoukset
- Määrittele käsitteet brändäys ja integroitu markkinointiviestintä (IMC). Esittele ja analysoi kahta reaalimaailman esimerkkiä kummastakin.
IMC (integroitu markkinointiviestintä)
- kaikki brändin viestintä tulee olla yhtenäistä
- IMC on suunnitteluprosessi tarkoitettu varmistamaan, että kaikki asiakkaan vastaanottamat kontaktit yritykseltä ovat hänelle johdonmukaisia ja tarpeellisia ja koheesio säilyy
- Esimerkkinä cocacolan ”share a coke” -kampanja 2010-luvun alusta, jossa coca cola korvasi tavalliset etikettinsä ihmisten nimillä, kuten ”sarah” tai ”john”, ja näin teki tuotteesta asiakkaalle henkilökohtaisemman
- tämä sai ihmiset jakamaan kuvia pulloista sosiaalisessa mediassa luoden valtavan hypeilmiön, jossa sekä coca-colan omat kanavat, että kuluttajien julkaisut toimivat synergiassa ja vahvistivat brändin viestiä
Brändäys on prosessi, jolla yritys pyrkii luomaan tunnettavuutta itselleen, tuotteilleen ja palveluilleen sekä erottumaan kilpailijoista.
- brändiä ovat nimi, termi, symboli, design tai niiden yhdistelmä, jolla pyritään erottamaan yksi myyjä/tuote kilpailijoista.
- Erot voivat olla toiminnallisia, järkiperäisiä, symbolisia tai tunteellisia
- Brändäyksen tavoite on luoda eroja tuotteiden välille ja luoda brändi-imago, joka sitouttaa asiakkaan tuotteisiin ja palveluihin
o Apple on onnistunut brändäyksessä viestien kaikissa kanavissaan ja tuotteillaan ominaisuuksia ja arvoja, kuten käyttäjäystävällisyys, luovuus ja yksinkertaisuus, ja sillä on tunnistettava logo (omena, josta haukattu pala), tuotteilla on tunnistettavat piirteet, mainonta keskittyy asiakkaan saamaan arvoon, asiakasuskollisuus on mallillaan
o Apple on siis onnistunut brändäämään itseään niin tuotesuunnittelun, markkinoinnin, brändiviestinnän että yhteisön avulla
- Kuvaile viestintäprosessin makromallia, mikä sisältää mm. viestinnän osallistujia, keinoja ja toimintoja (Elements in the Communication Process). Kuvaile kaikki malliin kuuluvat elementit ja selitä niiden pääpointit ja vuorovaikutukset.
Viestintäprosessin makromalli kattaa eri vaiheet ja osallistujat, joita ovat lähettäjä (sender), koodaus (encoding), viesti (message), media (viestintäkanava), dekoodaus (decoding), vastaanottaja (receiver), häiriö (noise), vastaus (response) ja palaute (feedback). Tässä on tarkempi selitys kustakin elementistä:
Lähettäjä (Sender):
Pääpointti: Henkilö tai taho, joka aloittaa viestinnän. Hänellä on ajatus tai viesti, jonka hän haluaa välittää.
Koodaus (Encoding):
Pääpointti: Prosessi, jossa lähettäjä muuttaa ajatuksensa tai viestinsä muotoon, joka voidaan siirtää viestinnän kanavan kautta. Koodaus voi tapahtua esimerkiksi sanojen, kuvien tai eleiden avulla.
Viesti (Message):
Pääpointti: Itse informaatio tai sisältö, jonka lähettäjä haluaa välittää. Se voi olla sanallista tai ei-sanallista.
Media (Viestintäkanava):
Pääpointti: Viestinnän kanava tai väline, kuten puhe, kirjoitus, sähköposti tai muu, jota käytetään viestin siirtämiseen.
Dekoodaus (Decoding):
Pääpointti: Vastaanottajan prosessi, jossa hän tulkkaa ja ymmärtää saamansa viestin. Dekoodaus muuntaa viestin alkuperäiseen muotoon.
Vastaanottaja (Receiver):
Pääpointti: Henkilö tai taho, joka vastaanottaa ja ymmärtää viestin. Vastaanottaja pyrkii tulkitsemaan viestin niin, että se vastaa alkuperäistä tarkoitusta.
Häiriö (Noise):
Pääpointti: Kaikki tekijät, jotka voivat häiritä tai vääristää viestin siirtoa. Se voi olla fyysistä (esim. melu) tai psykologista (esim. ennakkoluulot).
Vastaus (Response):
Pääpointti: Vastaanottajan toiminta tai reaktio viestin vastaanottamisen jälkeen. Vastaus voi olla esimerkiksi päätös, toimenpide tai jatkokeskustelu.
Palaute (Feedback):
Pääpointti: Vastaanottajan antama viesti lähettäjälle. Palaute auttaa varmistamaan, että viesti on ymmärretty oikein ja toimii viestinnän parantamisen välineenä.
Nämä elementit vuorovaikuttavat dynaamisesti, ja viestintäprosessi on jatkuva kierto, kun viesti liikkuu lähettäjältä vastaanottajalle ja takaisin palautteen ja vastauksen kautta. Viestinnän tehokkuus edellyttää selkeää ja tarkkaa viestintää sekä aktiivista osallistumista kaikilta osapuolilta.
PÄIVITÄ ITE 7. Tenttikirjassa on esitetty mikro-tason viestintäprosessimalleja, eli neljä klassista vaikutushierarkiamallia (Response Hierarchy Models). Mitkä kolme yhteistä vaihetta on näillä malleilla? Missä tilanteissa vaiheiden järjestys voi muuttua? Esitä ainakin yksi näistä malleista.
Kognitiivinen vaihe, affektiivinen vaihe, toimintavaihe.
Alkuperäinen järjestys learn-feel-do (jota käytetään, kun tuotteiden välillä esiintyy suurta vaihtelua, esim. auto)
voi muuttua do-feel-learniksi, kun hankittavan tuotteen sisällä ei esiinny juurikaan vaihtelua (esim. lentoliput).
Kolmas mahdollinen järjestys on learn-do-feel, kun itse hankinta on suhteellisen merkityksetön, eikä se kohtaa suuria laadullisia eroja (esim. suola).
LISÄÄ 8. Nimeä ja kuvaile tiiviisti kirjaa mukaillen tehokkaan markkinointiviestinnän kehittämisen kahdeksan vaihetta (Developing Effective Marketing Communications).
- Tunnista kohdeyleisö
- Aseta tavoitteet
- Suunnittele viestintä (design communications)
- Valitse kanavat
- Määritä/aseta budjetti
- Päätä mediamix (decide on media mix)
- Mittaa tuloksia
- Hallitse integroitua markkinointiviestintää
- Esittele tiiviisti B2B-myyntiprosessin vaiheet tenttikirjan pohjalta (Steps in Effective Selling).
etsintä ja hyväksyttäminen (taustatyö potentiaalisista asiakkaista)
preapproach (yhteydenotto)
esittely ja demonstraatio (hyötyjen ja lisäarvon
korostaminen)
vastoinkäymisten voittaminen
closing (tarjouksen laatiminen, personointi)
seuranta, yhteydenpito, mahdolliset huolto- ja ylläpitotoimenpiteet (asiakastyytyväisyydestä huolehtiminen)
- Mihin markkinointiviestinnän valintoihin liittyy Reach, Frequency ja Impact (kattavuus, tiheys ja vaikutus) kriteerit? Määrittele ja kuvaile jokaista sekä anna esimerkki, jota pystyt analysoimaan näiden kriteerien kautta.
Kirja+chatgpt
Markkinointiviestinnässä Reach, Frequency ja Impact ovat tärkeitä käsitteitä, jotka auttavat määrittelemään mainoskampanjan tehokkuutta ja vaikutusta kohdeyleisöön.
Reach (Kattavuus):
* Määritelmä: Reach kuvaa sitä, kuinka moni yksilö tai kuinka suuri prosentuaalinen osuus kohdeyleisöstä tavoitetaan kampanjan aikana.
* Esimerkki: Oletetaan, että yritys lanseeraa uuden tuotteen ja päättää mainostaa sitä televisiossa prime time -ohjelmissa. Kampanjan Reach voisi mitata, kuinka suuri osa kohdeyleisöstä (esimerkiksi 18–35-vuotiaat) altistuu mainokselle vähintään kerran tietyssä aikajaksossa.
Frequency (Tiheys):
* Määritelmä: Frequency kuvaa sitä, kuinka usein kohdeyleisö altistuu mainokselle tietyn ajanjakson aikana.
* Esimerkki: Jatketaan edellistä esimerkkiä. Jos sama mainos näytetään televisiossa useita kertoja prime time -ohjelmissa viikon aikana, tiheys nousee. Esimerkiksi mainos voisi näkyä kohdeyleisölle keskimäärin neljä kertaa viikossa.
Impact (Vaikutus):
* Määritelmä: Impact viittaa siihen, miten vahvasti ja tehokkaasti mainos vaikuttaa kohdeyleisöön. Se kattaa mainoksen huomion herättävyyden, muistettavuuden ja brändivaikutuksen.
* Esimerkki: Oletetaan, että mainos on luova, tunnepitoinen ja liittyy vahvasti brändin viestiin. Kampanjan Impact olisi korkea, jos se saa katsojat tuntemaan positiivista suhtautumista brändiin ja muistamaan mainoksen pitkään.
Analyysi:
Jos Reach on korkea, mutta Frequency matala, mainos voi tavoittaa suuren yleisön, mutta se ei välttämättä jää mieleen. Tämä voi olla tehokasta, kun pyritään saavuttamaan laaja yleisö nopeasti.
Korkea Frequency voi johtaa parempaan muistettavuuteen, mutta liian korkea tiheys voi ärsyttää katsojia ja heikentää vaikutusta ajan myötä.
Impactin ollessa korkea, mainos voi erottua kilpailusta ja saada aikaan positiivisen reaktion kohdeyleisössä.
