Osa 2 Asiakasymmärrys, kuluttajakäyttäytyminen ja organisatorinen ostokäyttäytyminen Flashcards
- Mitä tutkii markkinointitutkimus? Anna määritelmä ja kuvaile yksityiskohtaisesti mutta tiiviisti tutkimusprosessin kuusi vaihetta (The Marketing Research Process) tenttikirjan pohjalta.
Mitä tutkii markkinointitutkimus?
Markkinatutkimus on prosessi, jossa kerätään, jalostetaan, analysoidaan ja tulkitaan tietoa markkinoista, kyseisellä markkinoilla tarjottavasta tuotteesta tai palvelusta sekä tuotteen tai palvelun aiemmista, nykyisistä ja mahdollisista asiakkaista. M
Markkinointitutkimus puolestaan luonnehditaan toiminnaksi, joka yhdistää loppukäyttäjän markkinoijaan informaation avulla (kirja jatkuu..)
”Markkinointitutkimus selvittää yrityksen markkinointia useammasta eri kulmasta. Siinä voidaan selvittää esimerkiksi miten hyvin markkinointi toimii, onko se kustannustehokasta, löydetäänkö oikea kohderyhmä, millaiset mainokset ovat tehokkaimpia, missä kanavissa markkinointi toimii parhaiten.”
- Määrittele ongelma, päätösvaihtoehdot ja tutkimustavoitteet (ei liian laajasti muttei myöskään liian suppeasti)
- Tutkimussuunnitelman kehittäminen
- Kerää tieto (kallein vaihe sekä suurin riski virheille, sillä osa voi antaa epärehellisiä tai puolueellisia vastauksia)
- Analysoi tieto (keskiarvojen yms. määrittäminen)
- Esittele havainnot
- Tee päätös
- Mistä tietolähteistä saa markkinointitutkimukseen sopivaa tietoa? Mihin kahteen yleiseen luokkaan voidaan jakaa tietolähteitä (data sources) kirjan mukaan (kolmeen luennon mukaan)? Anna esimerkkejä.
KIRJA
Tutkija voi kerätä sekundaariaineistoa, primääriaineistoa tai molempia. Toissijaiset tiedot ovat tietoja, jotka on kerätty toista tarkoitusta varten ja jotka ovat jo olemassa jossakin. Ensisijaisia tietoja ovat tiettyyn tarkoitukseen tai projektiin vasta kerätyt tiedot. Tutkijat aloittavat yleensä tutkimalla toissijaisia tietoja. Jos tarvittavia tietoja ei ole olemassa tai ne ovat ajoitettuja, epätarkkoja, puutteellisia tai epäluotettavia, tutkijan on kerättävä ensisijaista tietoa.
LUENTO
Sisäiset liiketoimintaprosessit
* Yhteydenotot (määrä, aloitteentekijä, pyyntötyyppi)
* Tilaukset (määrä, ajankohta, koko, pituus, myyjä, ehdot, tuotteet / lisäpalvelut)
* Varasto (menekki esim. valikoiman mukaan, loppu …)
* Tuote (tuotteen toiminta, laatupoikkeamat)
Tutkimustoimet (ensisijaiset tietolähteet)
* Markkinointitoimien yhteydessä suorittama tutkimus (A/B testaus, koeasetelmat, kokeilut ja vertailu viestinnän, jakelun, tuote- ja palveluvalikoiman, ja hinnoittelun kanssa)
* Asiakastutkimus (kysely, haastattelu tai fokusryhmätutkimukset nykyisten asiakkaiden tai potentiaalisten kohderyhmien kanssa, tavoitteena asiakastarpeiden ja asenteiden ymmärtäminen)
* Muotoilututkimus (suunnittelu- ja kehitystoimenpiteiden yhteydessä tehty tutkimus, tavoitteena tuote- tai palvelukehitys)
* Internet-paneelia käyttävä tutkimus (suurempi otanta, esim. suomalaisten näkemykset)
Toissijaiset tietolähteet
* Sosiaalinen media (manuaalinen tai tiedonlouhinta ja vahdit)
* Verkkosivut (manuaalinen tai tiedonlouhinta)
* Uutiset (manuaalinen tai tiedonlouhinta ja vahdit)
* Toimialaraportit (esim. Kaupan liiton teettämät raportit; 2023 European Ecommerce report, etc.)
* Julkisten pörssiyhtiöiden raportit (Neste, Raisio, Kone …129 yritystä)
* Kirjat
* Alan lehdet (Kauppalehti, Ekonomi,
Maaseudun tulevaisuus, Auto tekniikka ja kuljetus, Tivi, Tekniikka ja Talous, Metsäalan ammattilehti)
- Vierailuluennollaan K-Auton Matti Sahi esitteli seitsemän tasoa tai porrasta, joiden avulla asiakasymmärrys jäsennellään K-ryhmässä. Nimeä nämä asiakasymmärryksen tasot ja kuvaile tiiviisti se, miten ne tukevat asiakasymmärryksen luomista.
Asiakasymmärrys: Yrityksen ymmärrys asiakkaista, jota hyödynnetään heille soveltuvien tuotteiden ja palveluiden tuottamisessa ja tarjoamisessa. Tietoa ja tulkintaa siitä, keitä asiakkaat ovat, miten he toimivat ja miten tähän pystytään vastaamaan = joko kehitetään nykyistä tai täysin uutta tarpeisiin perustuen
Portaikko:
* 1-1: asiakkaan antamat palautteet/arviot, joita voidaan käyttää palveluiden tai tarjonnan kehittämiseen
* kuka: demografiset tiedot (ikä, sukupuoli, tulotaso), käytetään asiakkaiden ryhmittelyyn
* Ostot: asiakkaan tekemät ostot tietyssä tuoteryhmässä/kategoriassa. Voidaan päätellä, minkälaisia tuotteita asiakkaat ostavat
* Asiakkuus: koko asiakkaan elinkaaren aikaiset asioinnit, ostojen lisäksi myös yhteydenotot. Voidaan hyödyntää asiakaspolkujen rakentamisessa
* Toimialakäyttäytyminen: kuluttajan käyttäytyminen tietyn toimialan sisällä, voidaan käyttää apuna laajempien konseptien ja kokonaisuuksien laatimisessa
* Kulutuskäyttäytyminen: näyttäytyy yksittäisinä ostoina/ toimenpiteinä. Laajemmat trendit ohjaavat
* Syväymmärrys – tarpeet ja arvot: On ymmärrettävä, miksi asiakas valitsee tietyn tuotteen tai palvelun. Rationaalisten syiden lisäksi myös tunneperäinen/tarvepohjainen syy. Ymmärtämällä asiakkaan arvot ja tarpeet, niiden ympärille voidaan rakentaa pidemmän aikavälin suunnitelma.
- Luennolla esitettiin kolme tasoa, joilla kuluttajakäyttäytymistä tutkitaan. Nimeä ja kuvaile nämä tasot.
a) yksilöllinen taso kuluttaja on päätöksentekijä. Prosessi alkaa ”ongelman tunnistamisesta” eli kun tarve syntyy. Kuluttaja jatkaa prosessia etsimällä vaihtoehtoja, josta jatkaa näiden vertailuun ja arviointiin, kunnes tekee päätöksen.
b) sosiaalinen taso kuluttaja yhteisön jäsenenä. Monet kuluttajien päätökset pohjautuvat ryhmän muiden jäsenen päätöksii ”when people are free to do as they please, they usually imitate eachother”
c) kulttuurinen taso Kuluttaja kulttuurisena toimijana. Kulttuuriset käsikirjoitukset vaikuttavat paljon (kulttuurisesti ja sosiaalisesti opittu ymmärrys siitä, miten kussakin tilanteessa tulee toimia
”5. Esittele tiiviisti kuluttajien ostopäätösprosessi tenttikirjan pohjalta (Consumer Buying Decision Process). ”
- Ongelman tunnistaminen
- Tiedonhaku
- Vaihtoehtojen arviointi
- Ostopäätös
- Oston jälkeinen käyttäytyminen
Ongelman tunnistaminen Ostoprosessi alkaa, kun ostaja tunnistaa sisäisen tai ulkoisen ärsykkeen laukaiseman ongelman tai tarpeen. Sisäisellä ärsykkeellä yksi henkilön normaaleista tarpeista - nälkä tai jano - nousee kynnystasolle ja muuttuu ajoksi. Tarvetta voi herättää myös ulkoinen ärsyke, kuten mainoksen näkeminen. Markkinoijat haluavat tunnistaa olosuhteet, jotka laukaisevat tietyn tarpeen keräämällä tietoja useilta kuluttajilta. Tämän jälkeen he voivat kehittää markkinointistrategioita, jotka herättävät kuluttajien kiinnostuksen.
Tiedonhaku
Tiedonhaussa voidaan erottaa kaksi sitoutumisen tasoa. Lievempää hakutilaa kutsutaan kohonneeksi huomioksi, jossa henkilö tulee vastaanottavaisemmaksi tietoa tuotteesta. Seuraavalla tasolla henkilö voi siirtyä aktiiviseen tiedonhakuun: etsimään luettavaa materiaalia, pyytämään ystäviä, käymään verkossa ja vierailemaan kaupoissa oppiakseen tuotteesta. Markkinoijien on ymmärrettävä, millaista tietoa kuluttajat hakevat – tai ainakin vastaanottavat – eri aikoina ja eri paikoissa.32 Kuluttajien tietolähteet voidaan luokitella henkilökohtaisiksi (perhe, ystävät) kaupallisiksi (mainokset, verkkosivut, myyjät, pakkaukset, näytöt), julkisiksi (joukkoviestimet, sosiaalinen media) ja kokemuksellisiksi (käsittely, tuotteen käyttö). Vaikka kuluttajat saavat eniten tietoa tuotteesta kaupallisista (markkinoijavaltaisista) lähteistä, tehokkain tieto tulee usein henkilökohtaisista tai kokemuksellisista lähteistä tai julkisista lähteistä, jotka ovat riippumattomia viranomaisia.33 Tiedon keräämisellä kuluttaja oppii kilpailevista brändeistä ja niiden ominaisuuksista.
Vaihtoehtojen arviointi
Miten kuluttaja käsittelee kilpailukykyistä bränditietoa ja tekee lopullisen arvovalinnan? Prosessia on useita, ja uusimmat mallit näkevät kuluttajan muodostamassa tuomioita suurelta osin tietoisella ja rationaalisella pohjalla. Jotkut peruskäsitteet auttavat meitä ymmärtämään kuluttajien arviointiprosesseja. Ensinnäkin kuluttaja pyrkii tyydyttämään tarpeen. Toiseksi kuluttaja etsii tiettyjä etuja. Kolmanneksi kuluttaja näkee jokaisen tuotteen ominaisuuksien nippuna, jolla on vaihtelevat kyvyt tuottaa hyötyjä. Kiinnostuksen kohteet vaihtelevat tuotteittain - esimerkiksi ominaisuudet, joita ostajat etsivät hotellista, voivat olla sijainti, ilmapiiri ja hinta. Kuluttajat kiinnittävät eniten huomiota ominaisuuksiin, jotka tuottavat haluttuja etuja. Markkinat voidaan usein segmentoida eri kuluttajaryhmille tärkeiden ominaisuuksien ja hyötyjen mukaan. Kokemuksen ja oppimisen kautta ihmiset omaksuvat uskomuksia ja asenteita, jotka vuorostaan vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Myös tunteet, uskonto/ uskomukset vaikuttaa…
Ostopäätös
Arviointivaiheessa kuluttaja muodostaa preferenssejä valikoitujen brändien kesken ja voi myös muodostaa aikomuksen ostaa halutuin brändi. Vaikka kuluttajat muodostaisivat brändiarviointeja, ostoaikomuksen ja ostopäätöksen välillä voi olla kaksi yleistä tekijää. Ensimmäinen tekijä on muiden ihmisten asenteet. Toisen ihmisen asenteen vaikutus riippuu 1) toisen henkilön kielteisen asenteen intensiteetistä meidän suosimaamme vaihtoehtoa kohtaan ja 2) motivaatiostamme mukautua toisen henkilön toiveisiin. Mitä intensiivisempi toisen ihmisen negatiivisuus on ja mitä läheisempi hän on meille, sitä enemmän sopeutamme ostointensiivisyyttämme.
Oston jälkeinen käyttäytyminen
Ostoksen jälkeen kuluttaja saattaa kokea dissonanssia tiettyjen levottomuutta herättävien piirteiden huomaamisesta tai kuulla muiden merkkien suhteen suotuisia asioita ja olla valppaana päätöstään tukevan tiedon suhteen. Markkinoijien on siis seurattava oston jälkeistä tyytyväisyyttä, oston jälkeisiä toimia sekä oston jälkeistä tuotteiden käyttöä ja hävittämistä. Tyytyväinen kuluttaja ostaa tuotteen todennäköisemmin uudelleen, ja hänellä on myös tapana sanoa brändistä hyviä asioita muille. Tyytymättömät kuluttajat voivat hylätä tai palauttaa tuotteen, ryhtyä julkisiin toimiin (valittamalla yritykselle tai valittamalla muille verkossa) tai ryhtyä yksityisiin toimiin (olla ostamatta tuotetta tai varoittaa ystäviä).
tiivistä 6. Nimeä ja kuvaile tiiviisti tenttikirjan pohjalta ne keskeiset psykologiset prosessit, jotka vaikuttavat siihen, miten kuluttajat reagoivat markkinoijan toimintaan.
Markkinointi- ja ympäristöärsykkeet pääsevät kuluttajan tietoisuuteen, ja joukko psykologisia prosesseja yhdistyy tiettyihin kuluttajan ominaisuuksiin johtaen päätöksentekoprosesseihin ja ostopäätöksiin. Markkinoijan tehtävänä on ymmärtää, mitä tapahtuu kuluttajan tietoisuudessa ulkopuolisten markkinointiärsykkeiden saapumisen ja lopullisten ostopäätösten välillä. Neljä keskeistä psykologista prosessia – motivaatio, havainnointi, oppiminen ja muisti (+ tunteet) – vaikuttavat olennaisesti kuluttajien reaktioihin.
Motivaatio
Meillä kaikilla on monia tarpeita tiettynä hetkenä. Jotkin tarpeet ovat biogeenisiä; ne syntyvät fysiologisista jännitteiden tiloista, kuten nälästä, janosta tai epämukavuudesta. Muut tarpeet ovat psykogeenisiä; ne syntyvät psykologisista jännitteiden tiloista, kuten tunnustuksen, arvostuksen tai kuulumisen tarpeesta. Tarve muuttuu motiiviksi, kun se herätetään niin voimakkaaksi, että se saa meidät toimimaan. Motivaatiolla on sekä suunta - valitsemme yhden tavoitteen toisen sijasta - että intensiteetti - pyrimme tavoitteeseen enemmän tai vähemmän voimakkaasti. Tunnetuilla inhimillisen motivaation teorioilla on erilaisia vaikutuksia kuluttaja-analyysiin ja markkinointistrategiaan. Sigmund Freud oletti, että ihmisten käyttäytymistä muovaavat psykologiset voimat ovat suurelta osin tiedostamattomia ja että ihmiset eivät pysty täysin ymmärtämään omia motiivejaan. Joku, joka tutkii tiettyjä merkkejä, reagoi paitsi tuotemerkkien ilmoitettuihin kykyihin myös vähemmän tietoisiin vihjeisiin, kuten muotoon, kokoon, painoon ja tuotenimeen. Tekniikan, jota kutsutaan tikapuutukseksi, avulla voimme jäljittää henkilön motivaatiot ilmoitetuista instrumentaalisista enemmän terminaalisiin. Tämän jälkeen markkinoija voi päättää, millä tasolla viestiä ja vetoomusta kehitetään.
Havainto Motivoitunut henkilö on valmis toimimaan – siihen miten hänen käsityksensä tilanteesta vaikuttaa. Markkinoinnissa käsitykset ovat todellisuutta tärkeämpiä, koska ne vaikuttavat kuluttajien todelliseen käyttäytymiseen. Havainto on prosessi, jolla valitsemme, järjestämme ja tulkitsemme informaatiopanoksia luodaksemme mielekkään kuvan maailmasta. Kuluttajat havaitsevat monenlaisia tietoja näön, äänen, hajun, maun ja tunteen kautta.
Oppiminen Kun toimimme, opimme. Oppiminen saa aikaan muutoksia käyttäytymisessämme, joka syntyy kokemuksesta. Suurin osa ihmisen käyttäytymisestä opitaan, vaikka paljon oppimista onkin sattumanvaraista. Oppivat teoreetikot uskovat, että oppiminen syntyy asemien, ärsykkeiden, vihjeiden, vastausten ja vahvistamisen vuorovaikutuksen kautta. Ajo on voimakas sisäinen ärsyke, joka pakottaa toimintaan. Käskyt ovat pieniä ärsykkeitä, jotka määräävät, milloin, missä ja miten ihminen reagoi.
Suppose you buy a laptop computer. If your experience is rewarding, your response to the
laptop and the brand will be positively reinforced. When you want to buy a printer, you may assume that because the company makes good laptops, it also makes good printers, generalizing your response to similar stimuli. A countertendency to generalization is discrimination, in which we learn to recognize differences in sets of similar stimuli and adjust our responses accordingly. Learning theory teaches marketers that they can build demand for a product by associating it with strong drives, using motivating cues, and providing positive reinforcement.
Tunteet Kuluttajan reaktio ei ole kaikki kognitiivinen ja rationaalinen; paljon voi olla emotionaalista ja vedota erilaisiin tunteisiin. Brändi tai tuote voi saada kuluttajan tuntemaan itsensä ylpeäksi, innostuneeksi tai luottavaiseksi. Mainos voi aiheuttaa huvituksen, inhon tai ihmetyksen tunteita. Markkinoijat tunnistavat yhä enemmän emotionaalisten vetoomusten voiman - varsinkin jos ne ovat juurtuneet brändin joihinkin toiminnallisiin tai rationaalisiin näkökohtiin. Tunteiden täyttämän bränditarinan on osoitettu laukaisevan ihmisten halun välittää eteenpäin asioita, joita he kuulevat brändeistä, joko suusanallisesti tai verkossa tapahtuvan jakamisen kautta. Yritykset antavat siksi viestinnälleen vahvemman inhimillisen vetovoiman saada kuluttajat mukaan bränditarinoihinsa.
Muisti Kognitiiviset psykologit erottavat lyhytaikaisen muistin (STM) - väliaikaisen ja rajoitetun tietovaraston - ja pitkäaikaisen muistin (LTM) - pysyvämmän, olennaisesti rajoittamattoman tietovaraston. Laajimmin hyväksytyt näkemykset pitkän aikavälin muistin rakenteesta olettavat, että muodostamme jonkinlaisen assosiatiivisen mallin. Esimerkiksi assosiatiivinen verkkomuistimalli näkee LTM:n joukkona solmuja ja linkkejä. Solmut ovat tallennettuja tietoja, joita yhdistävät voimakkuudeltaan vaihtelevat linkit. Muistiverkkoon voidaan tallentaa mitä tahansa tietoa, myös sanallista, visuaalista, abstraktia ja kontekstuaalista. Leviävä aktivointiprosessi solmusta solmuun määrittää, kuinka paljon haemme ja mitä tietoja voimme todella muistaa missä tahansa tilanteessa. Kun solmu aktivoituu, koska koodaamme ulkoista informaatiota (kun luemme tai kuulemme sanan tai lauseen) tai haemme sisäistä tietoa LTM:stä (kun ajattelemme jotain käsitettä), myös muut solmut aktivoituvat, jos ne liittyvät riittävän vahvasti kyseiseen solmuun. Brändiyhdistykset koostuvat kaikista brändiin liittyvistä ajatuksista, tunteista, käsityksistä, kuvista, kokemuksista, uskomuksista, asenteista ja niin edelleen, jotka kytkeytyvät brändisolmuun. Yritykset luovat joskus kuluttajien henkisiä karttoja, jotka kuvaavat heidän tietämystään tietystä brändistä suhteessa keskeisiin yhdistyksiin, jotka todennäköisesti laukeavat markkinointiympäristössä, ja niiden suhteelliseen vahvuuteen, suosioon ja ainutlaatuisuuteen kuluttajille.
7.Luennolla esitettiin kolme tekijää, joiden perusteella kuluttajan elämäntapa (consumer lifestyle) muodostuu. Nimeä ja kuvaile nämä esimerkkien avulla.
Kuluttajan elämäntapa (consumer lifestyle)
1. kuluttajan aktiviteetit (työ, perhe-elämä, sosiaalinen elämä, urheilu, shoppailu jne.)
2. kuluttajan intressit (ura, terveys, virkistys, sosiaalinen media jne.)
3. kuluttajan mielipiteet (politiikka, koulutus, kulttuuri, sosiaaliset kysymykset jne.)
8.1
* Mielen kaksoisprosessointi
Ajatus, että ihmisen mieli käsittelee informaatiota ja tekee päätöksiä kahden pääasiallisen järjestelmän avulla. Pyrkii selittämään, miten ihmisen mieli käsittelee päätöksiä ja tehtäviä eri tasoilla.
- automaattinen prosessointi: nopeaa ja intuitiivista, joka tapahtuu ilman syvempää analyysia tai tietoista pohdintaa. Usein refleksejä tai vaistonvaraisia reaktioita, jotka perustuvat aiemmin koettuun tai tunneperäisiin reaktioihin.
- harkittu/kontrolloitu prosessointi: aikaa ja resursseja käytetään tietoisesti tiedon analysointiin, päättämiseen ja ongelmanratkaisuun. Hitaampaa ja vaatii keskittymistä ja tietoista ajattelua
8.2 Shalom Schwartzin teoria perusarvoista
Psykologinen teoria, joka kuvaa ja luokittelee ihmisten perusarvot. Kymmenen, esim. turvallisuus, perhe. Teoria auttaa ymmärtämään, miten nämä arvot voivat vaikuttaa yksilön päätöksentekoon, käyttäytymiseen ja asenteisiin eri tilanteissa.
(eioma)
Shalom Schwartzin teoria perusarvoista on psykologinen teoria, joka kuvaa ja luokittelee ihmisten perusarvot. Schwartzin malli tunnistaa kymmenen perusarvoa, kuten voimavarojen saaminen, perhe, itsensä suorittaminen ja turvallisuus. Teoria auttaa ymmärtämään, miten nämä arvot voivat vaikuttaa yksilöiden päätöksentekoon, käyttäytymiseen ja asenteisiin eri tilanteissa.
8.3 Kulttuuriset käsikirjoitukset
- kulttuurisesti ja sosiaalisesti opittu ymmärrys siitä, miten missäkin tilanteessa toimitaan. Kaikki yhteiskunnassa vallitsevat normit, arvot, odotukset ja uskomukset ohjaavat yksilöiden ja ryhmien käyttäytymistä. Vaikuttavat siihen, miten yksilö ilmaisee itseään ja vuorovaikuttaa muiden kanssa. Voivat vaihdella kulttuurista ja yhteiskunnasta riippuen
8.4 Kuluttajien luottamusindikaattori
Taloudellinen mittari, joka kuvaa kuluttajien luottamusta talouteen ja sen tulevaisuuteen. Perustuu kuluttajien mielipiteisiin ja odotuksiin esimerkiksi työllisyyden ja tulotason suhteen. Korkea voi osoittaa positiivisia näkymiä taloudelle – Matala viitata epävarmuuteen
- Tenttikirjassa nimetään useita yritysten välisen liiketoiminnan erityispiirteitä (Characteristics of Business Markets). Nimeä ja kuvaile nämä tiiviisti.
Vähemmän, suurempia ostajia
Fewer, larger buyers
Yritysmarkkinoijilla on yleensä paljon vähemmän, paljon suurempia ostajia kuin kuluttajamarkkinoijilla.
Läheiset toimittaja-asiakassuhteet
Close supplier-customer relationships
Pienemmän asiakaskunnan ja suurempien asiakkaiden merkityksen ja voiman vuoksi toimittajien odotetaan usein räätälöivän tarjouksia yksittäisten asiakkaiden tarpeisiin.
Ammattimainen ostaminen
Professional purchasing
Koulutetut ostoasiamiehet noudattavat virallisia ostokäytäntöjä, rajoituksia ja vaatimuksia. Monet ostovälineet, kuten ehdotukset ja ostosopimukset, eivät tyypillisesti ole osa kuluttajien ostamista.
Useita ostovaikutteita
Multiple buying influences
Yhä useammat ihmiset vaikuttavat yritysten ostopäätöksiin. Yritysmarkkinoijien on lähetettävä hyvin koulutettuja myyntiedustajia ja tiimejä käsittelemään hyvin koulutettuja ostajia ja ostokomiteoita.
Useita myyntipuheluita
Multiple sales calls
Koska mukana on enemmän ihmisiä, useimpien yritystilausten voittamiseen tarvitaan useita myyntipuheluita usein vuosissa mitatun myyntisyklin aikana.
Johdettu kysyntä
Derived demand
Yritystuotteiden kysyntä syntyy viime kädessä kulutustavaroiden kysynnästä, joten yritysmarkkinoijien on seurattava loppukäyttäjien ostotottumuksia.
Joustamaton kysyntä
Inelastic demand
Monien liiketoimintatarjousten kokonaiskysyntä on joustamatonta – toisin sanoen hintamuutokset eivät vaikuta kovin paljon varsinkaan lyhyellä aikavälillä, koska tuottajat eivät pysty tekemään nopeita tuotantomuutoksia.
Vaihteleva kysyntä
Fluctuating demand
Yritysten tarjontakysyntä on yleensä epävakaampaa kuin kuluttajien tarjontakysyntä. Kulutuskysynnän kasvu voi johtaa lisätuotoksen tuottamiseen tarvittavien laitosten ja laitteiden kysynnän huomattavasti suurempaan kasvuun.
Maantieteellisesti keskittyneet ostajat
Geographically concentrated buyers
Yli puolet yhdysvaltalaisista yritysostajista on keskittynyt seitsemään osavaltioon: New Yorkiin, Kaliforniaan, Pennsylvaniaan, Illinoisiin, Ohioon, New Jerseyyn ja Michiganiin. Tuottajien maantieteellinen keskittyminen auttaa alentamaan myyntikustannuksia.
Suora osto
Direct purchasing
Yritysostajat ostavat usein suoraan valmistajilta eivätkä välikäsien kautta, erityisesti teknisesti monimutkaisia tai kalliita tuotteita.
- Esittele tiiviisti B2B-asiakkaan ostoprosessiin osallistuvien roolit tenttikirjan pohjalta (Participants in the Business Buying Process – the Buying Center).
osto-organisaation päätöksentekoyksikköä voi kutsua ostokeskukseksi (the buying center). Se koostuu “kaikista ostopäätökseen osallistuvista yksilöistä ja ryhmistä, joilla on yhteisiä tavoitteita ja päätöksistä aiheutuvia riskejä.” Ostokeskus sisältää kaikki organisaation jäsenet, jotka toimivat näissä rooleissa ostopäätösprosessissa.
1. Aloitteentekijät (intiators) – organisaation käyttäjät tai muut tahot, jotka pyytävät, että jotain ostetaan.
2. Käyttäjät - Ne, jotka käyttävät tuotetta tai palvelua. Monissa tapauksissa käyttäjät aloittavat ostoehdotuksen ja auttavat määrittelemään tuotteen vaatimukset.
3. Vaikuttajat – Ihmiset, jotka vaikuttavat ostopäätökseen, usein auttamalla määrittelemään spesifikaatiot ja tarjoamalla tietoa vaihtoehtojen arvioimiseksi.
4. Päättäjät - Ihmiset, jotka päättävät tuotevaatimuksista tai toimittajista.
5. Hyväksyjät - Ihmiset, jotka valtuuttavat päättäjien tai ostajien ehdotetut toimet.
6. Ostajat - Ihmiset, joilla on muodollinen valta valita toimittaja ja järjestää ostoehdot. Ostajat voivat auttaa muotoilemaan tuotespesifikaatioita, mutta heillä on suuri rooli myyjien valinnassa ja neuvotteluissa. Monimutkaisemmissa hankinnoissa ostajiin saattaa kuulua korkean tason johtajia.
7. Portinvartijat - Ihmiset, kuten ostoasiamiehet ja vastaanottovirkailijat, joilla on valta estää myyjiä tai tietoja tavoittamasta ostokeskuksen jäseniä.
lisää! (kirja) 11. Nimeä ja kuvaile tiiviisti organisaatioiden ostokäyttäytymisen Buygrid-mallin määrittelemät ostoprosessin vaiheet ja ostotilanteet sekä niiden väliset riippuvuudet (kirja & luennot).
- Ongelman havaitseminen
- Yleistason tarvekuvaus
- Tuotteen/ palvelun spesifiointi
- Tavaran tai palveluntoimittajan etsiminen
- Tarjouspyyntö
- Toimittajan valinta
- Tilauksen täsmentäminen ja tekeminen
- Toimittajan suorituksen arviointi
Miten voidaan perustella väittämää ”Markkinointi ei vain vastaa kysyntään, se myös luo sitä”? Esitä vastauksessa kaksi luennolla mainittua tai omaa sopivaa esimerkkiä.
chatgpt
Väite “Markkinointi ei vain vastaa kysyntään, se myös luo sitä” viittaa siihen, että markkinointi ei ainoastaan reagoi olemassa olevaan kysyntään, vaan se myös aktiivisesti luo uutta kysyntää tuotteille tai palveluille. Tämä tapahtuu usein luomalla tarpeita, herättämällä kiinnostusta ja vaikuttamalla kuluttajien mielikuviin ja käyttäytymiseen.
Esimerkki luennolla mainitusta: Apple ja iPhone-lanseeraus. Kun Apple lanseerasi ensimmäisen iPhonen vuonna 2007, se ei vain vastannut olemassa olevaan kysyntään älypuhelimille, vaan se loi uudenlaisen kysynnän. Apple markkinoi iPhonea innovatiivisena, helppokäyttöisenä ja tyylikkäänä laitteena, joka tarjosi enemmän kuin perinteiset älypuhelimet. Tämä markkinointi herätti valtavan kiinnostuksen kuluttajien keskuudessa ja loi uutta kysyntää älypuhelimille, erityisesti iPhone-brändille.
Oma esimerkki: Beyond Meat ja kasvipohjaiset lihankorvikkeet. Beyond Meat on yritys, joka valmistaa kasvipohjaisia lihankorvikkeita. Yritys onnistui luomaan kysyntää markkinoimalla tuotteitaan ympäristötietoisille kuluttajille, terveyskeskusteluja seuraaville ja kasvissyöjille. He käyttivät markkinointia esittelemään tuotteidensa ympäristöystävällisyyttä, terveysvaikutuksia ja maullista vastinetta perinteisille lihatuotteille. Tämä herätti kiinnostusta ja loi uutta kysyntää kasvipohjaisille vaihtoehdoille lihalle.
Nämä esimerkit osoittavat, kuinka markkinointi voi aktiivisesti luoda uutta kysyntää tuotteille tai palveluille herättämällä kiinnostusta, luomalla tarpeita ja vaikuttamalla kuluttajien käyttäytymiseen ja mielikuviin.
(eimun)
American Marketing Association tarjoaa seuraavan muodollisen määritelmän: Markkinointi on toimintaa, instituutioiden joukkoa ja prosesseja, joilla luodaan, kommunikoidaan, toimitetaan ja vaihdetaan tarjouksia, joilla on arvoa asiakkaille, asiakkaille, kumppaneille ja koko yhteiskunnalle. Näemme markkinoinnin johtamisen taiteena ja tieteenä valita kohdemarkkinat ja saada, pitää ja kasvattaa asiakkaita luomalla, toimittamalla ja viestimällä ylivertaista asiakasarvoa. Arvon yhteisluomisesta kuluttajien keskuudessa ja yritysten kanssa sekä arvonluonnin ja jakamisen merkityksestä on tullut tärkeitä teemoja modernin markkinointiajattelun kehittämisessä.5 Huomaa, että myynti ei ole tärkein osa markkinointia. Peter Drucker, kuuluisa liikkeenjohdon teoreetikko, sanoo, että “markkinoinnin tavoitteena on tuntea ja ymmärtää asiakasta niin hyvin, että tuote tai palvelu sopii hänelle ja myy itse itsensä. Ihannetapauksessa markkinoinnin pitäisi johtaa asiakkaaseen, joka on valmis ostamaan. Silloin pitäisi vain tuoda tuote tai palvelu saataville. Kun Apple toi markkinoille iPad-tablettitietokoneensa ja kun Toyota esitteli Prius-hybridiautonsa, nämä valmistajat olivat täynnä tilauksia, koska he suunnittelivat oikean tuotteen huolellisen markkinointitehtävän perusteella.
