Osa 3 TUOTTEET JA/TAI PALVELUT

Question 1

1. Mikä on tuotteen laaja määritelmä? Anna esimerkki tuotteesta soveltaen tuotteen viittä tasoa (asiakkaan kokeman arvon eli CPV:n hierarkia).

Answer 1

chatgpt:
Laaja määritelmä huomioi sekä tuotteen konkreettiset ominaisuudet että asiakkaan kokemukset, odotukset ja arvot, jotka liittyvät tuotteeseen. Tuote nähdään kokonaisuutena, joka tarjoaa sekä konkreettisia että abstrakteja arvoja asiakkaalle.

luento
CPV (Customer-Perceived Value) =
Asiakkaan kokema arvo
1. Ydinhyöty (core) - vesilasi
2. Perustuote (basic) - sitruunavesi
3. Odotettu tuote (expected) - sitruunavesi jääpalalla ja sitruunakoristeella
4. Haluttu tuote (desired) - sitruunalimukannu
5. Odottamaton tuote (unanticipated) - joku hieno drinkki?

Question 2

2. Mitä tarkoitetaan brändinlaajennuksella (Brand Extension)? Miten yleistä se on tenttikirjan mukaan ja mitkä ovat sen edut ja mahdolliset haitat? Entä mitä markkinoijan tulee huomioida harkitessaan brändinlaajennusta?

Answer 2

Tyypillisin brändilaajennus on uusi tuote, joka luodaan vanhan brändin alle.

EDUT
Brändilaajennusten kaksi tärkeintä etua ovat, että ne voivat helpottaa uusien tuotteiden hyväksymistä ja antaa positiivista palautetta emoyhtiölle ja yritykselle.
Kuluttajat muodostavat odotuksia uudesta tuotteesta sen perusteella, mitä he tietävät emobrändistä ja missä määrin he kokevat tämän tiedon olevan relevanttia. Asettamalla positiivisia odotuksia, laajennukset vähentävät riskiä. Voi myös olla helpompaa vakuuttaa vähittäiskauppiaat varastoimaan ja mainostamaan brändin laajennusta ennakoidun lisääntyneen asiakaskysynnän vuoksi. Laajennuksen esittelykampanjan ei tarvitse luoda tietoisuutta sekä brändistä että uudesta tuotteesta, vaan se voi keskittyä itse uuteen tuotteeseen. Laajennukset voivat vähentää uuden brändin luomiskustannuksia, mikä on tärkeää, kun otetaan huomioon, että merkittävän uuden tuotenimen luominen kuluttajalle pakattuun tavaraan Yhdysvaltain markkinoilla voi maksaa yli 100 miljoonaa dollaria! Laajennuksilla voidaan myös välttää uuden nimen keksimisen vaikeus – ja kustannukset – sekä mahdollistaa pakkausten ja merkintöjen tehokkuus. Brändivarianttien portfoliolla tuotekategorian sisällä kuluttajat, jotka haluavat muutosta, voivat vaihtaa toiseen tuotetyyppiin ilman, että heidän tarvitsee poistua brändiperheestä. Toinen etu on se, että brändilaajennukset voivat tarjota palaute-etuja. Ne voivat auttaa selventämään brändin merkitystä ja sen ydinarvoja tai parantaa kuluttajien uskollisuutta laajennuksen takana olevalle yritykselle. Ne voivat myös uudistaa kiinnostusta ja mieltymystä brändiin ja hyödyttää emobrändiä laajentamalla markkinoiden kattavuutta. Itse asiassa onnistunut kategorialaajennus ei ainoastaan vahvista emobrändiä ja avaa uusia markkinoita, vaan myös helpottaa vielä uusia kategorialaajennuksia.

HAITAT
Haittapuolena on, että linjalaajennukset voivat aiheuttaa sen, että tuotemerkki tunnistetaan vähemmän voimakkaasti minkä tahansa tuotteen kanssa. Brändin laimentaminen tapahtuu, kun kuluttajat eivät enää yhdistä brändiä tiettyyn tai hyvin samankaltaiseen tuoteryhmään ja alkavat ajatella vähemmän brändiä. Jos yritys lanseeraa laajennukset, joita kuluttajat pitävät sopimattomina, he voivat kyseenalaistaa brändin eheyden tai hämmentyä tai jopa turhautua: Mikä tuotteen versio on heille “oikea”? Tuntevatko he brändin niin hyvin kuin luulivat? Jälleenmyyjät hylkäävät monia uusia tuotteita ja tuotemerkkejä, koska heillä ei ole hyllyä tai näyttötilaa heille. Ja itse yritys voi tulla ylikuormitetuksi. Vielä yksi haittapuoli on se, että yritys luopuu mahdollisuudesta luoda uusi brändi, jolla on oma ainutlaatuinen imago ja oma pääoma. Pahin mahdollinen skenaario on, että laajennus ei vain epäonnistu, vaan vahingoittaa emobrändiä prosessissa. Onneksi tällaiset tapahtumat ovat harvinaisia. “Markkinointihäiriöt”, joissa liian harvat kuluttajat ovat kiinnostuneita brändistä, ovat tyypillisesti paljon vähemmän haitallisia kuin “tuotehäiriöt”, joissa brändi ei pohjimmiltaan täytä lupaustaan. Tuotevirheet laimentavat brändin omaa pääomaa vain silloin, kun laajennus nähdään hyvin samanlaisena kuin emobrändi.

Question 3

3. Mikä ero on nykyisen ja uuden tuotteen kehityksen välillä (EPD vs. NPD) luennon mukaan? Nimeä ja kuvaile tiiviisti uuden tuotteen kehittämisprosessin kahdeksan vaihetta (New Product Development) tenttikirjan mukaan.

Answer 3

EPD (Existing Product Development):
EPD viittaa nykyisen tuotteen kehittämiseen tai parantamiseen. Tämä voi liittyä esimerkiksi tuotteen ominaisuuksien päivittämiseen, laadun parantamiseen, kustannustehokkuuden lisäämiseen tai muihin muutoksiin olemassa olevassa tuotteessa. EPD-prosessi pyrkii optimoimaan ja päivittämään nykyisen tuotteen markkinoilla menestymiseksi.

NPD (New Product Development):
NPD puolestaan viittaa uuden tuotteen kehittämiseen alusta alkaen. Tämä voi sisältää uuden idean, tuotekonseptin, suunnittelun, valmistuksen ja lanseerauksen. NPD-prosessi on tarpeen, kun yritys haluaa laajentaa tuotevalikoimaansa tai vastata markkinoiden muuttuviin tarpeisiin tuomalla markkinoille kokonaan uuden tuotteen.

Molemmat prosessit ovat tärkeitä yrityksille, jotka pyrkivät pysymään kilpailukykyisinä ja vastaamaan asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin.

New Product Development
1. Idean synty
Onko idea harkitsemisen arvoinen?
2. Idean seulonta
Onko tuoteidea yhteensopiva yrityksen tavoitteiden, strategioiden ja resurssien kanssa?
3. Konseptien kehittäminen ja testaaminen
Voimmeko löytää hyvän konseptin, jota kuluttajat sanovat kokeilevansa?
4. Markkinointistrategian kehittäminen
Voimmeko löytää kustannustehokkaan ja edullisen markkinointistrategian?
5. Liiketoiminta-analyysi
Täyttääkö tämä tuote tuottotavoitteemme?
6. Tuotekehitys
Onko meillä teknisesti ja kaupallisesti hyvä tuote?
7. Markkinatestaus
Onko tuotteiden myynti vastannut odotuksia?
8. Kaupallistaminen
Vastaako tuotteiden myynti odotuksia?