Osa 4 Osio 4/5: JAKELU JA/TAI HINNOITTELU Flashcards
- Mitä tarkoitetaan jakelutien laajuudella ja mitkä ovat siihen liittyvät kolme perustoteutusvaihtoehtoa? Avaa kukin toteutusvaihtoehto lyhyesti käytännön esimerkein.
Jakelutien laajuudella tarkoitetaan sitä, miten laajasti ja millaisissa jakelukanavissa tuote/palvelu saatavilla kuluttajille. Kuvaa miten yritys valitsee tarjota tuotteitaan markkinoilla. Moni seikka vaikuttaa jakelutien valintaan.
intensiivinen jakelu:
Tuotetta tarjotaan laajasti esim. ruokakaupoissa ja vähittäistavarakaupoissa. pyritään maksimoimaan saatavuus laajalle asiakaskunnalle. pt-bränditalot; Valio, Atria, Cloetta
Helppo saatavuus, suuri näkyvyys, laaja jakeluverkosto. Kulutushyödykkeet, pyritään tekemään tuotteista mahdollisimman laajalti saatavia.
selektiivinen jakelu: autobrändit, elektroniikka, laatuvaatteet tai kosmetiikka.
Valitaan tietyt myyntipisteet tai jakelukanavat, esim. brändin erikoisliikkeet tai tasokkaat tavaratalot. Halutaan korostaa tuotteen ja brändin arvokkuutta ja laatua. Helpottaa brändin hallintaa.
yksinoikeus: luksustuotteet; Hermes, LV, Gucci
Tarkkaan mietitty myyjien määrä tai jollakin yksinoikeus. Yhteistyö myyjien kanssa on tiivistä, auttaa takaamaan vahvan brändin hallinnan ja varmistamaan tuotteen ja brändin asemaa luksustuotteena
Kaksi viimeistä, otettava huomioon kilpailulainsäädäntö.
- Miksi valmistajayritysten/bränditalojen jakelussa käytetään usein ”välikäsiä”, ts. useita vertikaalisia tasoja, jotka pidentävät jakelutien? Mainitse kolme syytä ja nimeä kolme käytännön esimerkkiä.
Useita välikäsiä ja vertikaalisia tasoja jakelussa kutsutaan epäsuoraksi jakeluksi.
- Laajempi kattavuus: valmistajalla ei ole resursseja tai logistiikkaa myydä suoraan kaikkialle.
- Kustannustehokkuus: jakelukustannusten jakaminen toimijoiden kesken voi olla parempi kuin suora myynti, sekä yrityksen ei tarvitse suoraan investoida myynnin henkilöstöön.
- Asiantuntemuksen hyödyntäminen: jakelijat ja vähittäiskauppiaat tarjoavat (paikallista) asiantuntemusta, erikoisosaamista ja uusia näkökulmia markkinointiin ja myyntiin.
- Riskein jakaminen: jaetaan vastuuta usean toimijan kesken, joten liiketoimintariskit varastoinnin ja myynnin suhteen pienenevät.
- Mitä tarkoitetaan suoralla jakelutiellä? Mitä hyötyjä suorasta jakelusta on markkinoivalle yritykselle? Mitkä ovat tämän valinnan mahdolliset heikkoudet?
Suora jakelutie tarkoittaa, että tuotteen tai palvelun tuottaja/valmistaja toimittaa sen itse suoraan asiakkaalle ilman välikäsiä.
Hyötyjä:
* suora kontrolli tuotteista, brändistä ja asiakaskokemuksesta –> kaikki päätökset tehdään itse
* suora asiakasvuorovaikutus
* korkeampi kate
* joustavuus ja nopeus ilman välikäsiä
* suorat markkinatiedot joista asiakastietoa –> tärkeää
Haitat:
* logistiikkahaasteet
* kaikessa vastuu itsellä (kakkuesimerkki)
* korkeat aloituskustannukset ja suuret investoinnit (varastot, toimitilat, henkilöstö)
* varaston ylikuormituksen suora riski
* laajentumisen haasteet (maantieteelliset esteet, etäisyydet)
LISÄÄ (jos aikaa) 4. Nimeä ja kuvaile valmistajan kaksi perusstrategiaa saada tuote itsenäisistä yrityksistä koostuvan jakelukanavan läpi lopulliselle asiakkaalle. Havainnollista esimerkkien avulla.
Useita välikäsiä ja vertikaalisia tasoja jakelussa kutsutaan epäsuoraksi jakeluksi.
Suora jakelutie on edellisen kohdan vastakohta, jossa tuotteen tai palvelun tuottaja/valmistaja toimittaa itse suoraan asiakkaalle ilman välikäsiä. ks edellisistä
TARKISTA 5. Mitä tarkoitetaan kaupan ketjuliiketoimintamallilla? Mainitse kolme tekijää, joiden avulla ketjuliiketoiminnassa pyritään saavuttamaan tehokkuutta.
Ketjuliiketoimintamalli tarkoittaa yhdenmukaisesti määritetyillä ketjukonsepteilla toimivaa ketjua, jossa ketjun olennaisten asioiden päätöksenteko on keskitetty ketjun johdolle.
1. Yhtenäinen brändinhallinta
2. Laadunvalvonnan helppous
3. Tiedon ja osaamisen jakaminen
4. Riskien jakaminen
5. Tehokas logistiikka ja varastointi
6. Neuvotteluvoima
tiiiivistä 6. Kuvaa lyhyesti kolme strategista lähestymistapaa, joilla ketjut pyrkivät saavuttamaan kilpailuetua, Michael E. Porterin klassikkomallin mukaan. Tarjoa yksi esimerkki reaalimaailman yrityksestä kunkin strategisen painotuksen osalta.
overall cost leadership = kokonaiskustannusjohtajuus: pyritään saavuttamaan alhaisimmat mahdolliset tuotanto- ja jakelukustannukset ja voittamaan kilpailijat hinnoittelulla ja saamaan markkinaosuutta. Markkinointi painaa vähemmän. Ongelma: monet muut yritykset kilpailevat vielä alhaisemmilla kustannuksilla.
- esim. Walmart, joka pyrkii laajaan asiakaskuntaan alhaisilla hinnoilla. Ostaa suoraan tukusta suuria eriä, tehokas logistiikaverkosto ja virtaviivaiset prosessit esim. varastonhallinnassa
Differentiation = differoituminen, erottuminen: keskitytään omaan juttuun, erottumaan massasta arvostetulla asiakasedulla ja pyritään huippusuorituskykyyn sitä kautta.
Esim. Apple tunnettu innovatiivisista tuotteistaan ja brändistään, joka korostaa laadukasta suunnittelua, käyttökokemusta ja ekosysteemiä. Apple erottuu kilpailijoistaan useilla tavoilla: Tuoteinnovaatio: Apple on tunnettu uusista ja innovatiivisista tuotteistaan, kuten iPhone, iPad ja MacBook. Ne eivät ainoastaan tarjoa teknisiä ominaisuuksia, vaan myös ainutlaatuista designia ja käyttökokemusta.
Brändi ja asiakaskokemus: Apple on rakentanut vahvan brändin, joka liitetään korkeaan laatuun, luotettavuuteen ja tyylikkääseen muotoiluun. Yritys panostaa asiakaskokemukseen sekä myymälöissä että verkossa, mikä luo uskollisia asiakassuhteita.
Focus = fokus: keskitytään yhteen tai muutamaan kapeaan markkinasegmenttiin, taidetaan ne perusteellisesti ja pyritään jompaankumpaan yllä mainituista kohdemarkkinasegmentissä.
esim. Yksi esimerkki yrityksestä, joka noudattaa fokus-strategiaa, on Rolex. Rolex on sveitsiläinen arvokellojen valmistaja, joka on erikoistunut korkealaatuisten ja arvokkaiden rannekellojen valmistukseen.
Rolexin fokus-strategian keskeiset piirteet ovat:
Tuotevalikoiman rajaus: Rolex keskittyy vain tiettyihin tuotekategorioihin, pääasiassa mekaanisiin rannekelloihin. Sen valikoima ei ole laaja, mutta se on erittäin syvällinen, tarjoten useita erilaisia malleja ja variaatioita kullekin kategorialle. Korkea laatu ja brändin arvostus: Rolexin kellot ovat tunnettuja huippulaatuisesta käsityöstä, tarkkuudesta ja kestävyydestä. Brändi on rakentanut vahvan maineen ja arvostuksen vuosikymmenten ajan, mikä mahdollistaa premium-hinnoittelun ja ylläpitää kysyntää.
Rajoitettu jakelu: Rolexilla on valikoitu ja rajoitettu jälleenmyyjäverkosto, joka koostuu arvostetuista ja valikoiduista jälleenmyyjistä ympäri maailmaa. Tämä auttaa säilyttämään brändin eksklusiivisuuden ja estää kellon ylikyllästymisen markkinoilla.
Rolexin fokus-strategia on mahdollistanut sen vahvan aseman luksuskellojen markkinoilla. Yritys keskittyy yksinomaan yhteen tuotekategoriaan, mutta se on onnistunut luomaan ja ylläpitämään poikkeuksellisen korkeaa kysyntää ja kannattavuutta valitsemallaan markkinasegmentissä.
- Millä kolmella alueella ja millä tavoin digitaalisuus näkyy vähittäiskaupassa selvimmin tällä hetkellä?
Hankinta ja logistiikka: automaatio tilauksissa ja varaston täydennyksissä.
Asiakastuntemuksen hyödyntäminen ja asiakasymmärryksen lisääminen: palautteen antamisen ja saamisen helppous.
Asiointia ja maksamista helpottavat palvelut ja niiden kehittäminen: itsepalvelukassat, maksamissovellukset.
- Nimeä ja kuvaile markkinointikanava-/jakelukanavakonfliktien kolme perustyyppiä ja anna esimerkkejä siitä, mistä tilanteista tällaiset konfliktit voivat syntyä.
Syntyy erilaisista tavoitteista tai näkemyksistä käytännössä aina rahan suhteen. Epäselvät roolit ja oikeudet, vallankäyttö ja eri asemat ketjussa.
- horisontaalinen konflikti: saman tason toimijoiden välillä, esim saman tuotteen eri jälleenmyyjät
- vertikaalinen konflikti: eri tason toimijoiden välillä, esim. valmistaja ja jälleenmyyjä tai logistiikkayritys
- monikanavakonflikti: eri kanavien välillä, esim. saman brändin verkkokauppa ja brändiä myyvä kivijalkakauppa.
oma 9. Kirjassa esitellään seitsemän hinnoittelumenetelmää (Pricing methods). Nimeä ja kuvaile nämä sekä niiden tyypilliset käyttötilanteet tiiviisti.
markup pricing: lasketaan kustannukset ja lisätään hintaan haluttu kate. Hyvin yksinkertaistettu metodi, voidaan käyttää antamaan suuntaa esim. rakennusurakoitsijoille.
target-return pricing: hinta määritetään etukäteen päätetyn pääoman tuottoprosentin avulla. Vaikuttaa myös yksikkökustannus ja sijoitettu pääoma, sekä myynti. Julkiset palvelut.
perceived-value pricing: asiakkaan kokemus antaa suuntaviivat hinnalle, arvolupauksen toteuttaminen keskiössä.
value pricing: pyritään sitouttamaan vakiintunut asiakaskunta määrittämällä tarpeeksi alhainen, mutta silti tuottava hinta ajamalla tuotantokustannuksia alas.
EDLP: everyday low pricing: jatkuvasti halpa hinta, ei alennuksia.
going-rate pricing: perustetaan hinta kilpailijoiden hintoihin reagoimalla heidän hinnanmuutoksiinsa.
auction-type pricing: huutokauppatyylinen hinnoittelu digitaalisilla alustoilla.
* English auction: perinteinen huutokauppa jossa korotetaan tarjouksia.
* Dutch auction 1: myyjä ilmoittaa tuotteelle ensin korkean hinnan ja lähtee laskemaan, kunnes joku ostaja hyväksyy.
* Dutch auction 2: ostaja ilmoittaa haluavansa ostaa jonkin tuotteen ja valmistajat kilpailevat alimmasta hinnasta
» english: korkein tarjous (ostaja), dutch: matalin tarjous (myyjä)
- Kuvaile yksityiskohtaisesti arvopohjaisen hinnoittelun (Perceived-Value Pricing) ominaisuudet ja kerro, miten se liittyy asiakkaan kokemaan arvoon (Customer Perceived Value). Anna esimerkki.
Arvoperusteinen hinta määritetään sen perusteella, mitä asiakas on valmis maksamaan tuotteesta tai palvelusta. Idea on, että tuote tai palvelu tuottaa asiakkaalle tarpeeksi lisäarvoa, jotta siitä oltaisiin valmiita maksamaan voittoa tuottava summa.
Perusperiaatteita:
* asiakas keskiössä
* yrityksen määritettävä arvo myös ja verrattava asiakkaan asettamaan arvoon
* segmentointi (tunnista eniten tuottava kohderyhmä, joka saa tuotteesta eniten lisäarvoa
* brändin roolin tunnistaminen (vahva brändi voi luoda lisäarvoa)
* jatkuva arviointi ja muutoksiin mukautuminen
* lisäarvon kehittäminen
Esimerkkinä onnistuneesta arvopohjaisesta hinnoittelusta voidaan käyttää vaikka Applea:
* brändin tunnettavuus – korkea laatu, innovaatiot
* iso tuoteperhe, joka toimii saumattomasti yhdessä
* säännölliset uudistukset ja päivitykset, asiakkaan luotto kehitykseen
* hinta ja kysyntä kohtaa, vaikka myyntihinta voi paikoin olla paljon korkeampi kuin kilpailijoiden
* käyttäjien uskollisuus, harva vaihtaa androidiin
- Mitkä ovat kolme hinnoittelumalleihin liittyvää perusratkaisua, joihin monet muut mallit perustuvat? Avaa kukin perusratkaisu lyhyesti käytännön esimerkein.
hintaporrastus
Tarkoittaa tuotteiden tai palveluiden hinnoittelua eri tasoille samassa tuotekategoriassa > tarjotaan saman asian ajavaa tuotetta eri hinnalla, jolloin asiakas saa päättää haluamansa luokan taloudellisten rajoitteiden tai mieltymysten perusteella. Tavoitteena tavoittaa eri asiakassegmentit ja vastata laajaan skaalaan tarpeita ja resursseja, täten laajentaa asiakaskuntaa.
Esimerkit:
* aikaperusteinen porrastus: esim. black friday-alennukset
* pakettitarjoukset
* perustaso ja premium (edullinen, kalliimpi ja laadukkaampi)
* freemium-malli: esim. spotify – perusversio on ilmainen, mutta maksullinen premium-malli tarjoaa merkittävää lisäarvoa
hintapaketointi
Tarkoittaa tuotteiden tai palveluiden yhdistämistä paketiksi, joka myydään kuluttajalle kokonaisuutena yleensä alennettuun yhteishintaan. Paketointi voi tuottaa lisäarvoa ja siten lisätä yrityksen kilpailuetua. Paketoinnin on erityisen tärkeää vastata tarpeisiin.
Esimerkit:
* tuotebundling: esim. puhelin, suojakuoret ja panssarilasi yhdessä paketissa
* palvelubundling: kasvohoito, manikyyri ja hieronta yhdessä hintaan x.
* hintabundling: voidaan sekoittaa tuotteita ja palveluita yhteen pakettiin, esim. pyykkikone, sen kuljetus ja asennus yhteishintaan.
* ostobundling: kannustaa asiakasta ostamaan useita tuotteita tai palveluita samasta yrityksestä, esim. lahjakortti oston päälle tai ravintoloiden ateriat
hinnan pilkkominen
Asetetaan ensin korkea hinta, ja myöhemmin lasketaan sitä. Pyritään hyödyntämään ne asiakkaat, jotka ovat valmiita maksamaan tuotteen tai palvelun saamisesta heti sen markkinoille tultua, esim. Applen uudet tuotteet. Toimiessaan tehokas tapa kerätä nopeita voittoja. Riskinä menettää asiakkaita kilpailun kasvaessa tai arvolupausten pettäessä, korkea hinta tulee pystyä perustella.
- Selitä kirjan ja luennon pohjalta, minkälaiset vaikutukset hinnalla on 1) kuluttajapsykologiaan, 2) tarjoaman arvon muodostumiseen, 3) tarjoaman ja yrityksen asemointiin. Käytä esimerkkejä.
hinnan vaikutukset kuluttajapsykologiassa, esimerkkejä:
* korkea hinta > odotetaan korkeaa laatua ja suurta lisäarvoa
* alennukset ja tarjoukset luovat kiireen tuntua ostopäätökseen
* psykologisten hintojen vaikutukset, 9,99 €, 99,90 € jne
hinnan vaikutukset tarjotun arvon muodostumiseen
* korkea hinta > odotetaan korkeaa laatua ja suurta lisäarvoa
hinnan vaikutukset tarjoaman ja yrityksen asemointiin:
* korkeat hinnat antavat viitteitä korkeasta laadusta > positiivinen vaikutus brändiin ja sen arvostukseen
* sama päinvastoin
