Operatives Marketing Produktpolitik Flashcards
Die 4 Ps (Marketinginstrumente
Produkt:
alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Produkts und dem Leistungsprogramm des Unternhemens zusammen hängen
Preis: alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung des Preises und der Zahlungsbedingugen des Produkts und des Leistungsprogrammes des Unternhemens zusammen hängen
Promotion: alle Entscheidungen, die mit der Gestaltung der Kommunikation zusammenhängen, die dann Wissen, Einstellung und Verhalten von Kunden und anderen Marktteilnehmern zum Produk und dem Leistungsprogramm des Unternehmens beeinflussen soll
Platzierung: Alle entscheidungen, die mit der gestalltung des Vertriebs von dem Produkt und dem Leistungsprogramm vom Herstellungsort zur Verkaufstelle oder Weiterverwendung zusammenhängen
Produktpolitik besteht aus
- Produktvariation
- Produkinnovationen
- Produkteliminierung
- Markierung
- Namensgebung
- Serviceleistungen
- Sortimentsplanung
- Verpackung
Konzept des Produktlebenszyklus
Hintergrund: Absätze
von Produkten zeigen einen
idealtypischen Verlauf über die Zeit mit Einführungs-‐, Wachstums-‐, Reife-‐, Säagungs-‐ und Degenerationsphase
Typische Marketingmaßnahmen in den Produktlebenszyklen
Einführung
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Ein Produkt ist
jedes-teils materielle, teils immaterielle- Objekt, das dem Markt angeboten wird und das Kundennuten stiften kann -Objekte - Dienstleistungen - Personden - Orte . Organisationen
Aus Marketingsicht umfasst der Begriff des Produkts verschiedene Elemente
Produktkern Zusatzeigenschaften Verpackung/Gestaltung des tangiblen Umfeldes Basisdienstleistungen Zusatzdienstleistungen Marke
Das Leistungsprogramm muss ganzheitlich definiert werden
Bei der Zusammenstellung des Leistungsprogramms wird das physische Produkt suksessive um Leistungsmerkmale erweitert
Suche nach Produktmerkmalen um das Produkt einzigartig zu machen
-USP = einzigartiges Verkaufsargument
Gestaltung des PRodukts
- Entscheidungen über weitere Produkteigenschaften, Design und Verpackung
Erstellung des Leistungsprogramms
- Kundennuteten durch zusätzliche Leistungsmerkmale (Garantie und Co)
Phasen des Produktmanagements
- Situationsanalyse des Leistungsprogramms
- Produktpolitische Zielsetzung (ökonomisch vs. psychologisch)
- Entwicklung produktpolitscher Strategien
- Budgetierung der Produktentwicklung
- Planung der produktpolitschen Instrumente
- Variation
- Innovation
- Eliminierung - Kontrolle des Leistungsprogramms
Situationsanalyse des Produkts
• Strukturanalyse (Umsatz-, Deckungsbeitrags-, Kostenanalysen) • Portfolioanalyse • Lebenszyklusanalysen • Analysen der Produktpositionierung • Kundenbefragungen • Kundenzufriedenheits- und Beschwerdeanalysen • Handelsbefragungen • Konkurrenzbeobachtung
Produktpolitsche Ziele
Ziel: Sicherung und ausweitung des Basisgeschäfts
Maßnahme: Umsatz durch Basisgeschäft und dessen Verbesserung
Ziel: Strategische Lücke
Maßnahme: Umsatzlücke schließen durch Sortimentsergänzungen und Markterschließung
Ziel: Strategisches
Maßnahmen: Umsatzlücke durch Diversifikation schließen
Der Neuproduktentwicklungsprozess
- Problemidentifikation
- Analyse der Programm- / Kundenstruktur - Produktkonzeption
- Ideengenerierung durch Befragung von Kunden, Kreativtechniken, Positionierungsanalysen
- Ideenkonkretisierung durch Conjoint-Analyse
- Konzeptbewertung und selektion mit Scoringmodel, Wirtschaftlichkeitsanalysen, Machbarkeitsstudien - Tests
- Test von Produkten
- Test von Marketing Instrumenten - Markteinführung
- Entscheidung über Einführungsstrategie (Zeitpunk, Ort usw)
- Diffusionsplanung, Barrierenmanagement
Methoden der Ideenfindung und -konkretisierung
Lead -User- Ansatz
Besonders innovative Kunden werden in die Entwicklung eingebunden, um so stets die Kundenbedürfnisse vor Augen zu haben und diese dan optimal zu adressieren.
Grundidee:
Möglichkeit, Zielgruppen zu identifizieren, die Informationen für marktorientierte Produktentwicklung bereitstellen und mitwirken
Methoden der Ideenfindung und -konkretisierung
Conjoint Analyse
Sie liefert Informationen darüber, welche Eigenschaften und welche Ausprägungen der Eigenschaften welchen Nutzen bei einem Kunden stiftet.
Man kann also damit feststellen, ob es den Kunden wirklich wichtig ist, dass das PRodukt ein bestimmtes Feature hat und und wie viel mehr Nutzen diese Funktion liefert.
Methoden der Ideenfindung und -konkretisierung
QFD
Das Quality Function Deployment (oder House of Quality)visualisiert die Kundenanforderungen und zeigt die Ziele der Konstruktion auf.
Das Tool eignet sich excellent um die Techniker auf die Kundenandforderungen zu Trimmen.Es hilft den Technikern, den Marketingmanager mit seinen Anforderungen zu bremsen, weil das Produkt sonst nie fertig wird.
Markttest
Ein Markttest ist die Prüfung des Abverkaufs von Produkten in einem Testgebiet unter Einsatz des gesamten Marketinginstruments
Diffusionsbarrieren- Unternhemensintern
-Top Management
Bereitstellung zu geringer Ressourcen für Effektive Einführung
-Marktnahe Mitarbeiter
zu geringer Fokus auf das neue Produkt innerhalb des existierenden Portfolios.
Diffusionsbarrieren-Umfeld
- Interessensgemeinschaften/ Journalisten
Negertiver Einfluss durch Boykotte, Beschwerden, Berichterstattung - politische und rechtliche Institutionen
Behinderung der Diffusion durch rechtliche Bedinungen, Ausbleiben von Genehmigungen - Banken/Investor
Ablehnung weitere finanzieller Unterstützung
Diffusionsbarrieren- Absatzmarkt
-Kunden
Kaufverweigerung, Beschwerden,Rücksendungen usw
- Zulieferer/Handel
Zuliefer produzieren in schlechter Qualität
Handel listet nicht, seitzt PReise oder Regalplatzierungen nicht MArkenkonform - Komplementäre
Fehlendes Angebot komplementärer oder Unterstüzender Produkte und Dienstleistungen - Wettbewerber
Preiskämpfe, Wettbewerbsstandards, Vertriebskanäle,Kundenbindung
Produktvariation
Modifikation von Eigenschaften oder sonstiger Leistungsmerkmale von existenten Produkten
- Verpackung
- Design
- Qualität
- Garantiezeit
Produktdifferenzierung
verbreitert das Angebot im bestehenden Markt
Entwicklung zusätzlicher Produkte durch die bisherige Produkte im Markt ergänz werden
Verpackungseinheiten
exklusive/vereinfachte Ausstatung
ander Eigenschaften
Zweitmarken für verschiedene Vertriebsschienen
Produktdiversifikation
Ausweitung des Produktionsprogramms auf mit dem bisherigen Angebot unverwante Leistungen und oder neue Wertschöpfungsstufen
horizontale: kein bezug zu bestehenden Produkten
vertikale: Bezug zu bestehenden PRodukten, neue Wirtschaftsstufen
laterale: kein Zusammenhanf zu bestehenden Produkten, neue Wirtschaftsstufen
Produkteliminierung
Produkte/Produktlinien,
die Unternehmensziele nicht mehr unterstützen, werden aus dem Sortiment genommenquantitative Entscheidungskriterienm für die Eliminierung:
• sinkender Gewinn
• Degenerationsphase im PLZ
• Störungen im Produktionsablauf qualitative Entscheidungskriterien für die Eliminierung:
• sinkender Bekanntheitsgrad
• negatives Produktimage
• Kundenverhaltensänderungen
• Produkt ist technisch überaltert
• Produkt birgt Risiken (z.B. Verstoß gegen Umweltschutz) Mögliche Folgewirkungen der Eliminierung müssen
berücksichtigt werden (z.B. Verbundeffekte im Sortiment)
Marken
Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.
Marken übernhemen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion und prägen das Wahlverhalten.
Marken versprechen gleichbleibende Qualität.
Erfüllen Marken die Kundenerwartungen der relevanten Zielgruppe, kann nachhaltiger Markterfolg realisiert werden.
MArken sind Bündel von Informationen und Assotiationen
4 Missverständnisse über das Markenmanagement
- Markenmanagement wird vor allem in Werbeagenturen gemacht.
- Marken werden nur für den Endkunden aufgebaut.
- Markenmanagement ist nur etwas für Unternehmen im B2C-Bereich.
- Markenmanagement ist Geschwätz mit bunten Bildern, mit dem sich kein Geld verdienen lässt.
