Operatives Marketing : Preis und Distributionspolitik

Question 1

Preispolitikmaßnahmen

Answer 1

• Preis
• Rabatte
• Boni und Skonti
• Zahlungsbedingungen
• Lieferbedingungen

Question 2

Besonderheiten der Preispolitik

Answer 2

• Hohe Flexibilität, schnelle Umsetzbarkeit, keine Vorabinvestitionen
• Geringe Wirkungsverzögerung, schnelle Reaktion durch Kunden und Konkurrenz
• Direkte Ertragswirkung
• Scheinbare Objektivität vs. subjektiv unterschiedliche Wahrnehmung bei den Zielkunden
• Opfer für erkauften Nutzen
• Indikator für Qualität

Question 3

Grundlagen der Preiswahrnehmung

Preis als Qualitätsindikator

Answer 3

Anwendung vereinfachter Entscheidungsregeln zur Einsparung von Suchkosten.
Von dem Preis wird auf die Qualität eines Produkts geschlossen, vor allem wenn keine Produkterfahrungen vorliegen oder wenn größere Qualitätsunterschiede vermutet werden.

Question 4

Grundlagen der Preiswahrnehmung

Adaptatiobnsniveau-Theorie

Answer 4

Wahrnehmung und Beurteiling von Preisen hängt von einem individuellen Bezugspunkt “Ankerreiz” ab, in der Regel dem zuletzt bezahlten Preis. Bei geringem Abstand zum Ankerreiz wird der Preis akzeptiert, bei geringen Abstand wird der Oreis abgelehnt. Preiserhöhungen sollten deshalb in mehreren kleinen und Preisenkungen in einem großen Schritt vorgenommen werden.

Question 5

Grundlagen der Preiswahrnehmung

Reservation Prices

Answer 5

Existenz von individuellen Maximalpreisen, oft bei runden Preisen. “Preisschwelle”spricht für das Setzten von 9er-Preisen.

Question 6

Grundlagen der Preiswahrnehmung

Mental Accounting

Answer 6

Kunden “verbuchen” Gewinne und Verluste, die mit einem Kauf verbunden sind, auf neutralen “Unterkonten”.
Bei dem Kauf sollten deshalb kostenlose Zugaben mitgegeben werden.

Question 7

Phasen des Prozesses der Preisfestlegung

Answer 7

1. Analyse des preispolitschen Spielraums
   - Kostenbezogen
   - Nachfragebezogen
   - Konkurrenzbezogen
2. Festlegung preispolitischer Ziele
3. Formulierung preispolitischer Strategien
4. Festlegung der preis und konditionalnpolitischen Maßnahmen
   - Preis (statisch,dynamisch)
   - Preisdifferenzierung
   - Preisnachlässe
   - Preiszuschläge
5. Durchführung von Preiskontrollen
   - Handelsabganepreis
   - Endverbraucherpreis
   - Konkurrenzpreis

Question 8

Kostenorientierte Preisbindung

Pro und Kontra

Answer 8

PRO Argumente:
• Einfache Handhabung und schnelle Entscheidungsfindung
• Baut auf “harten” Kostendaten auf => Bewältigung von Unsicherheit
• Geringer Informationsbedarf aus dem Markt
• Gut gegenüber Controlling begründbar
• Vorgeschrieben bei öffentlichen Aufträgen
CONTRA Argumente:
• Berücksichtigt nicht die Reaktion der Kunden auf Preisänderungen
(keine aktive Preispolitik)
• Zirkelschluss: Kosten = ƒ (Produktionsmenge)
Absatzmenge = ƒ (Kundenreaktion auf Preis p (Kosten + Gewinnzuschlag))
-> von der produzierten Menge lässt sich nur absetzen, was zu Preis p (Kosten +
Gewinnzuschlag) nachgefragt wird

Question 9

Nachfrageorientierte Preisbestimmung

Answer 9

Zur Festlegung des optimalen Preises ist die Kenntnis von Zahlungsbereitschaften von Kunden bzw. die Preis -Absatz-Funktion zentral wichtig.

Question 10

Erkenntisse der Kundenbefragung nach Westendorp

Answer 10

Optimaler Preis= schnittpunkt zwischen zu billig und zu teuer (hier ist der Kaufwiderstand am geringsten)

Preisuntergrenze bei Schnittpunkt zu billig und teuer
(bei geringen Preisen übersteigt Anteil zu billig, , Anteil teuer)
Preisobergrenze beim Schnittpunkt zu teuer und günstig(bei höheren Preisen übersteigt Anteil zu teuer, Anteil Günstig)

Question 11

Break-Even- Analyse

Answer 11

Seite 11

Question 12

Preisbestimmung als Entscheidung unter Risiko

Answer 12

Seite 12

Question 13

Preispolitische Ziele

Answer 13

Unternhemensbezogen
Erhöhung von
- Marktanteil
- Umsatz
- Absatz
- Gewinn
- Deckungsbeitrag
- ROI

Handelsbezogen

• Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen
• Verbesserung der Produktplatzierung
• Werbliche unterstützung durch Handel
• (u.U.) Sicherung von einheitlichem Preisniveau

Kundenbezogen
Beeinflussung der
- wahrgenommenen Qualitöt
- Preiswahrnehmung und erwartung
- wahrgenommenen Preiswürdigkeit und -günstigkeit

Question 14

Direkte Preisentscheidungen

Answer 14

Entscheidungen über das Preisniveau bei Markteintrit (statischer Preis)

Entscheidungen zu Preisänderungen über die Zeit (dynamischer Preis)

• Abschöpfung (Skimming)
• Durchdringen(Penetration)

Entscheidung über PReisdifferenzierung

Question 15

Zusätzliche Preiskonditionen

Answer 15

Entscheidungen über

• Rabatte (z..B. Mengen)
• Zugaben (z.B. Sachzuwendungen)
• Zuschläge (z.B. Sonderleistungen)
• Preisaktionen
• Kredite, Darlehen
• Zahlungsbedingungen

Question 16

Penetrationsstrategie

Answer 16

Determinanten

• Geringer Eintrittspreis
• Ziel: Schnelle Marktdurchdringung
• Preissetzung in späteren Perioden nicht Festgelegt

bedingunen
- Preisvorteil bringt Hersteller hohe Marktanteilsgewinne
. kostenvorteile aufgrund von Economies of Scake oder Efahrungseffekte als wirksame Markteintrittsbarrieren
- Ausreichend großen Marktpotential

Vor und NAchteile
+ Positiver Diffusionseffekt
+ Hohe Lernrate führt zu Erfahrungsvorsprung
+ Aufbau eines von der Konkurrenz nur schwer einholbaren Kostenvorsprungs
+ Geringes Obsolenzrisiko
- Hohe Liquiditätsreserven nötig

Question 17

Skimmingstrategie

Answer 17

Determinanten

• Hoher Einstiegspreos
• Ziel: Schnelle Amortisierung der Neuproduktinvestition
• Preis wird in späteren Perioden sukzessive gesenkt

Bedingungen

• Ausreichende Anzahl an Innovatoren mit hoher Preisbereitschaft
• Rasche Veralterungsgefahr (z.B. PC)
• Geringe Substituierbarkeit
• Kapazitätsengpässe (z.B. Fertigung)

Vor und Nachteile
+ Realisierung kurzfr. Gewinne
+ Ausnutzung von Monopolposition
+ Schaffung eines Preisspielraums durch zeitliche PReisdifferenzierung
+ Positive Qualitätsindikation des hohen Preises
+ Vermeidung des Aufbaeus hoher Kapazitäten (z.B. Warenlager)
- Gefahr, Wettbewerber zu attrahieren

Question 18

Köder/Angelhaken-Produkte

Answer 18

Basisprodukt wird zum Selbstkostenpreis oder subventioniertem Preis angeboten (Köder).
Hoher Preis für Zubehörprodukte(Angelhaken) die untrennbar mit dem Basisprodukt verbunden sind.

Question 19

Subventionierte Produkte

Answer 19

Finden von Partnern, die davon profetieren, dass Kunden das Produkt nutzen, Subvention des Produkts durch diesen Partner.
Subvention führt zu niedrigem Verkaufspreis, was Kundenakzeptanz fördert.

Question 20

Preisdifferenzierung

Answer 20

Verkauf prinzipiell gleicher PRodukte an verschiedene Nachfrager(-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen zur Ausnutzung von Unterschieden in der Preisbereitschaft

• Nach Person
• Nach Region
• Nach Zeitpunkten
• Nach Leistungsunterschieden
• Nach Kaufmengen
• Nach Produktbündeln

Question 21

Distributionsplanungsphasen

Answer 21

1. Durchführung einer Situationsanalyse
2. Festlegung der operativen und strategischen Distributions-/Vertriebsziele
3. Bestimmung der Distributions/Vertriebsstrategie
4. Bestimmung des Distributions-/Vertriebsbudgets
5. Durchführung der Maßnahmen
6. Kontrolle

Question 22

Ökonomisch-orientierte Vertriebsziele

Answer 22

• Erhöhung der Absatzmengen
• Sicherung von Deckungsbeiträgen
• sicherung von Preisniveaus
• Senkung ver Vertriebs- und Logistikkosten

Question 23

Versorgunsorientierte Vertriebsziele

Answer 23

• Numerischer und gewichteter Distributionsgrad (Kenzahlen für Verbreitung eines Produktes im Markt)
• Beeinflussung des Bevorratungsverhalten des Handels
• Senkung der Lieferzeiten
• Erhöhung der Lieferbereitschaft und und Lieferzuverlässigkeit

Question 24

Psychologisch-orientierte Vertriebsziele

Answer 24

• Sicherung des Fit von Vertriebsimage und Markenstrategie
• Sicherung der erwarteten Beratungsqualität am PoS
• Erhöhung der Kooperationsbereitschaft des Handels

Question 25

Direkter Vertrieb

Answer 25

Verkauf über: - eigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen, Werksverkauf), die wirtschaftlich und rechtlich nicht selbständig sind - persönlicher Verkauf, z.B. durch Außendienstmitarbeiter - nichtpersönlicher Verkauf, z.B. Online-Vertrieb, Katalogverkauf, Tele-Shopping Vorteil: - Kontrolle und Sicherstellung des eigenen Anspruchs an die Qualität des Vertriebs. - Möglichkeit der direkten Steuerung des Vertriebes - direkter Kontakt mit dem Kunden Nachteil: - hohe Vertriebskosten (hoher Kapitalbedarf für Aufbau eines Filialsystems, eigener Logistik, Beschäftigung von Vertriebsmitarbeitern) Direkter Vertrieb v.a. bei - Produkten von hohem Wert, transportempfindlichen, verderblichen Produkten - Nicht standardisierten, erklärungsbedürftigen Produkten - Kleinem Abnehmerkreis

Question 26

Indirekter Vertrieb | Vertragshändler

Answer 26

- rechtlich selbständiger Händler, der sich langfristig dazu verpflichtet, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und deren Absatz zu fördern - verzichtet i.d.R. auf das Angebot von Konkurrenzprodukten - Hersteller gewährt üblicherweise ein Alleinvertriebsrecht für ein bestimmtes Gebiet - Gängig in der Automobilindustrie

Question 27

Franchise-System-Partner

Answer 27

- vertragsgebundenes System, bei dem ein Anbieter ein einheitliches Auftrete der rechtlich selbständigen Partner in Erscheiningsbild und Kommunikationsverhalten anstrebt . Franchise-Geber: bietet einheitliches Produkt, nationale Werbung, Training der Mitarbeiter, Managenementberatung Vorteile: Hohe Marktdurchdringung bei geringen Investitionenen -Franchisenehmer: zahlt Gebür u./o. umsatzabhängiges Entgelt, räumt Steuerungsbefugnisse ein, hat Bezugspflicht, muss Vorgaben zu Möbilierung, Produktpräsentation etc einhalten Vorteile: Profitiert von Know-How und Image

Question 28

Absatzmittlerentscheidung | Universalvertrieb:

Answer 28

Hersteller akzeptiert jeden Absatzmittler, der beriet ist, sein Leistungsprogramm. Ziel ist Ubiquität der Produkte, um einen hohen Distributionsgrad sicher zu stellen

Question 29

Absatzmittlerentscheidung | Selektivvertrieb:

Answer 29

Nur diejenigen Absatzmittler werden akzeptiert, die bestimte Selektionskriterien entsprechen(Qualität,Service usw)

Question 30

Absatzmittlerentscheidung | Exklusivevertrieb

Answer 30

zu den qualitativenwerden auch quantitative Kriterien bei der Auswahl der Absatzmittler berücksichtigt. Ziel ist ein konsistenter Marktauftritt (Beratun der Kunden, äßere Anmutung des Vertriebspartners)

Question 31

Determinanten der Wahl des Vertriebssystems

Answer 31

Produktbezogene Einflussfaktoren • Erklärungsbedürftigkeit und Bedarfshäufigkeit der Produkte • Sicherstellung von Kundendienstleistungen • Transport- und Lagerfähigkeit der Produkte u.a. Unternhemensbezogene Einflussfaktoren • Größe, Finanzkraft und Marktstellung des Unternehmens • Vertriebskomponenten/Erfahrungen mit Vertriebswegen • Marketingkonzeption und Anspruchsniveau der Vertriebsziele • Festgelegte Produktstrategien u.a. Marktbezogene Einflussfaktoren • Marktposition und Wachstumsraten der Vertriebskanäle • Marketingpotenzial der Betriebstypen u.a. Kundenbezogene Einflussfaktoren • Image der Betriebstypen beim Konsumenten • Einkaufsverhalten • Aufgeschlossenheit gegenüber Betriebstypen u.a. Absatzmittlerbezogene Einflussfaktoren • Vertragliche Bindung zu Absatzmittlern • Flexibilität der Absatzmittler • Standort und Verfügbarkeit der Handelsbetriebe • Beeinflussbarkeit und Kontrolle der Absatzmittler • Vertriebskosten • Qualifikation des Verkaufspersonals u.a. Konkurrenzbezogene Einflussfaktoren • Vertriebskanäle der Hauptkonkurrenten • Marktstellung der Konkurrenten in den Vertriebskanälen • Möglichkeiten der Wettbewerbsprofilierung durch neue Vertriebskanäle u.a. Umfeldbezogene Einflussfaktoren • Einfluss neuer Technologien der Vertriebskanäle • Wirkung der Gesetzgebung auf die Tätigkeit von Vertriebssystemen • Einfluss sozio-kultureller Veränderungen auf das Einkaufsverhalten u.a.

Question 32

Efficient Consumer Response (ECR) | Effiziente Nachbestellung

Answer 32

Zentrale Aktivitäten • Direkte (elektronische) Weiterleitung von Abverkaufsdaten des Handels an den Hersteller - Auslösung der Belieferung durch den Hersteller ohne explizite Bestellung von dem Handel - Belieferung des Handels syncron mit der Nachfrage des Konsumenten Vorteile: - Abbau von Lagerhaltungskosten - Vermeidung von nichterfüllbarkeiten des Produkts im Handel

Question 33

Efficient Consumer Response | Effiziente Sortimentsgesaltung

Answer 33

Optimierung der Regalplatzierung von Produkten / Marken (mehrere Hersteller) innerhalb einer Kategorie und Kategorieübergreifend Vorteile: - Steigerung der Warenumschlagshäufigkeit und des ertrags pro Flächeneinheit im Handel - Förderung von Verbundverkäufen innerhalb und über Kategorien

Question 34

Efficient Consumer Response | Effiziente verkaufsförderung

Answer 34

- Abstimmung von gemeinsamen Verkaufsförderungsaktionen - Individualisierung von Verkaufsförderungsaktionen für viele einzelne Filialen - Redultion der Zahl von Verkaufsförderungsaktionen Vorteile - Vermeidung von durch verkaufsförderungsaktionen verursachte Mengenschwankungen (Vorratskäufe von Konsumenten) sowie Preisschwankungen - Steigerung der Effektivität und Effizienz von Verkaufsförderungsaktionen

Question 35

Nutzem des ECR-Konzepts

Answer 35

Verbraucher - Frische der Produkte - Besseres und konstanteres Preis-Leistungsverhältnis/ größeres Preisvertrauen - Höhere Verfügbarkeit von Produkten - Einfacheres Einkaufen - Verbesserte und innovative Produkte * **höhere Kundenzufriedenheit** Handel - Effizientere und schnellere Systeme - Reduzierte Bestände und Kapitalbindung / geringer Abschriften/ weniger Aktionhandling - reduzierung von Bestandslücken/höhere Geschäftsloyalität - Prifilierung mit innovativen Sortiment * *Geringere Kosten und höheres Umsatzwachstum** Hersteller - Effizientere und schnellere Systeme - Reduzierte Bestände und Kapitalbindung/ Optimierte Produktionsplanung - Kundenorientierte Sortimente - höherer Marktanteil - Geringere Flopraten * *geringer Kosten und höherers Umsatzwachstum**

Question 36

Vertikales Marketing

Answer 36

Koordiniertes endkundengerechtes Marketing von Hersteller und Händler z.B. gemeinsame Verkaufsförderungsaktion

Question 37

Stimulierung der Vertriebssysteme | Push-Strategie

Answer 37

- Handelsgerichtetes Marketing des Herstellers - Ziel: Bereitschaft der Vertriebspartner fördern, die eingenen PRodukte aufzunehmen und zu unterstüzen - Typische Instrumente : Verbesserund der Handelsspanne, Gewährung von Rabatten, Boni Finanzierungshilfen, Verkaufsförderung, etc

Question 38

Stimulierung der Vertriebssysteme | Pull-Strategie

Answer 38

- Endkundengerichtetes Marketing des Herstellers - Ziel: Erzeugung eines Nachfragesogs durch Informations. und Kommunikationsaktivitäten des Herrstellers gegenüber Endabnehmern - Typische Instrumente: Werbung, Coupons, Verkaufsproben, etc.