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Marketing und Produktion > Kommunikationspolitik > Flashcards

Kommunikationspolitik Flashcards

1
Q

Kommunikationspolitik

Definition und Aufgaben

A

Kommunikationspolitik bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternhemens, die eingesetzt werden, um das Unternhemen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen zu präsentieren und / oder mit den Anspruchsgruppen in Interaktion zu treten.

Aufgaben

  • Information über das Unternhemen als Ganzes
  • Information zu Existenz, Eigenschaften und Verfügbarkeiten von Produkten
  • Aufbau und vereinheitlichung von Präferenzen
  • Differenzierung des Produkts von der Konkurrenz
  • Ansprache psychologischer und sozialer Bedürfnisse
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2
Q

Prozess der Kommunikationsplanung

A
  1. Marketingziele
  2. Bestimmung der Zielgruppenspeziefischen Kommunikationsziele
  3. Festlegung der Kommunikationsstrategie
  4. Kommunikationsbudget
  5. Instrumenteneinsatz und Gestaltung der Botschaft
  6. Pretest der Kommunikationswirkung
  7. Durchführung
  8. Kontrolle des Kommunikationserfolgs
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3
Q

Kommunikationsziele

A

Ökonomisch

  • Marktanteil
  • Umsatz
  • usw

Strategisch

  • Marktführerschaft
  • Preisführerschaft
  • usw

Psychologisch

  • Kognitiv
  • Affektiv
  • Konativ
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4
Q

Psychologische Kommunikationsziele

Kognitiv (Wissen)

A

Beeinflussung der aufnahme, Speicherung und Verarbeitung von Informationen

  • Aufmerksamkeit
  • Bekanntheitsgrat
  • Vermittlung von Wissen., z.B. über Eigenschafte
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5
Q

Psychologische Kommunikationsziele

Affektiv(Einstellung)

A

Abgrenzung von Konkurrenz, Aufbau von Präferenzen

  • Interesse
  • Einstellung
  • Image
  • Emotionales Erleben
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6
Q

Psychologische Kommunikationsziele

Konativ (Handlung)

A

Auslöser konkreter Handlungen

  • Probierverhalten
  • Erst- und Wiederholungskäufe
  • Weiterempfelungen
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7
Q

AIDA-Modell der Kommunikationsziele

A

Attention
Interest
Desire
Action

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8
Q

Kommunikationsstrategie

A

Die Kommunikationsstrategie beinhaltet Verhaltenspläne, die angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten die Kommunikationsziele eines Unternehmens erreicht werden.

  • Zielgruppenerschließungsstr.
  • Bekanntmachungsstr.
  • Informationsstr.
  • Imageprofilierungsstr.
  • Konkurrenzabgrenzungsstr.
  • Kontaktanbahnungsstrategie
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9
Q

Werbung

A

Durch Werbung versuchen Unternhemen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung des Angebots eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.

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10
Q

Werbungstreibender

A

Unternhemen, das Werbung einsetzt

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11
Q

Werbeobjekte

A

Objekt, für das geworben wird

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12
Q

Werbesubjekte

A

Personen, auf die die werbung gerichtet ist (Zielgruppe)

Innovatoren und frühe Folger
reagieren auf Botschaften, die Technische Details und Vorreiterolle des Produkts betonen

Frühe Mehrheit reagiert auf Botschaften, die Anwenderfreundlichkeit und Kompatibilität und LEgitimation betonen.

Späte Mehrheit und Nachzügler reagieren auf Botschaften, die Zuverlässigkeit, Schlichtheit und Wirtschaftlichkeit betonen.

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13
Q

Werbebotschaft

A

Kern der Werbeaussage, die an das Wirtschaftssubjekt übermittelt wird

Werbebotschaften richten sich an jede Zielgruppe mit einer Maßgeschneiderten Botschaft, die den USP des Produkts ausdrückt. Die Botschaft soll so einfach und verständlich wie möglich formuliert werden.

Botschaftsinhalte

  • informativ-argumentativ
  • psychologisch

Botschaftsformen
Bild, Schrift,Sprachen,Farben,akustische Zeichen

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14
Q

Werbemittel

A

Gestalltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild, und Schrift

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15
Q

Werbeträger

A

Medium zur Streuung der Werbemittel, damit Werbesubjekte erreicht werden
kann jedes Subjekt oder Objekt sein, das vom Menschen wahrgenommen wird

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16
Q

Meinungsführer

A

Meinungsführer sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Sender filtern, übersetzten, bewerten und persönlich an andere Personen weitergeben.

Merkmale
- Hohes Invovement
- Besondere Produktkategoriespezifische Kompetenz
. Im sozialen Gefüge gut eingebunden, Vertrauensstellung
- Relativ hoher sozialstatus
. Frühe Adoption von Innovation

Einsatz:
Zweistufige Kommunikation (frühe Ansprache durch Hersteller, Informationen werden weitergegeben)
- Modellpersonen in der Werbugn
- Referenzkunden
- Einbezug bei Pre-Test
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17
Q

Werbebotschaft

Definition Schlüsselinformation

A

Schlüsselinformationen sollen die kognitiven Leistungen von Kunden vereinfachen. Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele Einzelkognitionen stehen.

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18
Q

Guerilla-Marketing

A

ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die mit geringen Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen.

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19
Q

Werbemittelkontakt

A

Kontakt eines Werbesubjektes mit einem Werbemittel (z.B. Anzeige wird betrachtet)

20
Q

Werbeträgerkontakt

A

Kontakt eines Werbesubjektes mit Werbeträger, in dem Werbemittel geschaltet sind

21
Q

Reichweite

A

Anzahl der Personen mit mindestens einem Werbeträgerkontakt

22
Q

Tausender(Kontaktpreis)preis

A

Preis für 1000 Werbeträgerkontalte

TKP= (Preis pro Anzeigenschaltung *100)/ (Auflage oder Reichweite)

23
Q

Quantitavie Reichweite

A

Zahl der Personen mit Werbeträgerkontakt

24
Q

Qualitative Reichweite

A

Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbemittelkontakt

25
Bruttoreichweite
Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (einmalige oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrere Medien) realisiert werden
26
Externe Überschneidung
durch verschiedene Medien mehrfach Kontaktierte Pesonen
27
Interne Überschneidung
bei Aufeinanderfolgenden Auflagen eines Mediums mehrfach Kontaktierte Personenzahl
28
Nettoreichweite
Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden (Brutto bereinigt von extern)
29
Kumulierte Reichweite
Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in den Medien erreicht werden (Brutto bereinigt von intern)
30
Kombinierte Reichweite
Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer erreicht werden (Brutto bereinigt um externe und interne)
31
Verfahren der Werbebudgetierung
Werbebudget: Summe der für einen Zeitraum für Werbung zur Verfügung stehenden Mittel - bestimmte Selektion der Werbemittel und Werbeträger. ``` Heuristiken: Budget der Vorperiode Prozent vom Umsatz. oder Gewinn Verfügbare Mittel Wettbewerbsaktivitäten Kommunikationsziele ``` ``` Optimierung auf der Basis von Reaktionsfunktionen Zielgröße -Potentialbezogen -Erfolgsbezogen Funktionstypen -Linear - Degressiv - S-Förmig ```
32
Konsumentenpromotion
``` Gutscheine/Coupons Probepackungen Sondegrößen/Bonuspackungen Preispakete Prämien Gewinnspiele Preisausschreiben Rückerstattungsgarantien Finanzierungsanreize ```
33
Handelspromotion
``` kummulierte Mengenrabatte Finanzierungsanreize Werbezuschüsse Verkaufsförderungs/ -Displayzuschüsse Außendienstanreize Wettbewerbe zwischen Händlern ```
34
Einzelhandelspromotion
``` Preisreduzierung Einzelhandelsgutscheine Kostenlose Proben Prämien Gewinnspiele Displays Produktwerbung ```
35
Definition persönlicher Verkauf
- direkte Verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer | - zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen (Kaufhandlungen) ohne mediale Einwirkung
36
Anforderungen an den Verkäufer
Persönlichkeitsmerkmal ähnlich besondere Schulungen Verkaufsgespräch zielorientiert
37
Pro Kontra Werbung
+Erreicht die breite Öffentlichkeit +Dramatisierbarkeit der Darstellung -Mangelder persönlicher Bezug zum Empfänger -Teuer, hohe Streuverluste
38
Pro Kontra Verkaufsförderung
+ Anreizgehalt, Aufforderungsgehalt + AM Ort der Kaufentscheidung - Eingeschränkte Reichweite
39
Pro Kontra Öffentlichkeitsarbeit
+ Hohe Glaubwürdigkeit, weniger Argwohn | - Ergebnis nur eingeschränkt steuerbar
40
Direktmarketing
+Direkte Kundenansprache, interaktiv, aktuell +Individuelle Gestaltung möglich - Gefahr der Reaktanz, meist schlechte Response
41
Persönlicher Verkauf
+Persönliche Wechselbeziehung,, Beziehungsgestaltung + Reaktionsverpflichtung - Teuer, langsa, Imageprobleme
42
Herausforderungen der Kommmunikationspolitik
Informationsüberlastung Gesättigte Märkte Zunhemende Differenzierung ``` Antworten Dominanz der Bildkommunikation Wertewandel -ungewöhnliche Werbeträger -Nutzung der Online Medien - Werbung am PoS ```
43
Virales Marketing
Virales Marketing nutzt u.a. soziale Netzwerke, Portale und Medien
44
Kontrolle der Kommunikationswirkung | Kennzahlen
Ökonomische Größen - Absatz - Marktanzeil * Aber: Zurechnungsprobleme auf Werbemaßnahmen ``` Nicht ökonomische Größen - Kognitive Ziele +Wiedererkennung +Bekanntheit +Erinnerung - Affektive Ziele + Emotionen - Konative Ziele, z B. +Probierverhalten ```
45
Kontrolle der Kommunikationswirkung | Maßnahmen
Ökonomische Größen - Verbindung von Werbeausgaben oder Split -cable-TV mit Handels-und Haushaltspanelen - Gebietsverkaufstest Nichtökonomische Größen - Recognitiontest - Recall-Test - Befragung zu Produktwissen, etc - Labortests- Beobachtung von Verhalten am Point of Sale oder Online
46
Recognition Test
Mit Recognition Tests wird ermittelt, ob ein Spot/ eine Anzeige ganz oder teilweise wiederkannt wird
47
Recall-Test
Im Recall-Test wird die Errinerugn an eine bestimmte Werbebotschaft abgefragt gestützte oder ungestütze Errinerung wird untersucht

Marketing und Produktion (5 decks)

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