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Marketing und Produktion > Kommunikationspolitik > Flashcards

Kommunikationspolitik Flashcards

1
Q

Kommunikationspolitik

Definition und Aufgaben

A

Kommunikationspolitik bezeichnet die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternhemens, die eingesetzt werden, um das Unternhemen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen zu präsentieren und / oder mit den Anspruchsgruppen in Interaktion zu treten.

Aufgaben

  • Information über das Unternhemen als Ganzes
  • Information zu Existenz, Eigenschaften und Verfügbarkeiten von Produkten
  • Aufbau und vereinheitlichung von Präferenzen
  • Differenzierung des Produkts von der Konkurrenz
  • Ansprache psychologischer und sozialer Bedürfnisse
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2
Q

Prozess der Kommunikationsplanung

A
  1. Marketingziele
  2. Bestimmung der Zielgruppenspeziefischen Kommunikationsziele
  3. Festlegung der Kommunikationsstrategie
  4. Kommunikationsbudget
  5. Instrumenteneinsatz und Gestaltung der Botschaft
  6. Pretest der Kommunikationswirkung
  7. Durchführung
  8. Kontrolle des Kommunikationserfolgs
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3
Q

Kommunikationsziele

A

Ökonomisch

  • Marktanteil
  • Umsatz
  • usw

Strategisch

  • Marktführerschaft
  • Preisführerschaft
  • usw

Psychologisch

  • Kognitiv
  • Affektiv
  • Konativ
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4
Q

Psychologische Kommunikationsziele

Kognitiv (Wissen)

A

Beeinflussung der aufnahme, Speicherung und Verarbeitung von Informationen

  • Aufmerksamkeit
  • Bekanntheitsgrat
  • Vermittlung von Wissen., z.B. über Eigenschafte
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5
Q

Psychologische Kommunikationsziele

Affektiv(Einstellung)

A

Abgrenzung von Konkurrenz, Aufbau von Präferenzen

  • Interesse
  • Einstellung
  • Image
  • Emotionales Erleben
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6
Q

Psychologische Kommunikationsziele

Konativ (Handlung)

A

Auslöser konkreter Handlungen

  • Probierverhalten
  • Erst- und Wiederholungskäufe
  • Weiterempfelungen
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7
Q

AIDA-Modell der Kommunikationsziele

A

Attention
Interest
Desire
Action

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8
Q

Kommunikationsstrategie

A

Die Kommunikationsstrategie beinhaltet Verhaltenspläne, die angeben, mit welchen Schwerpunkten im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten die Kommunikationsziele eines Unternehmens erreicht werden.

  • Zielgruppenerschließungsstr.
  • Bekanntmachungsstr.
  • Informationsstr.
  • Imageprofilierungsstr.
  • Konkurrenzabgrenzungsstr.
  • Kontaktanbahnungsstrategie
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9
Q

Werbung

A

Durch Werbung versuchen Unternhemen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung des Angebots eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.

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10
Q

Werbungstreibender

A

Unternhemen, das Werbung einsetzt

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11
Q

Werbeobjekte

A

Objekt, für das geworben wird

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12
Q

Werbesubjekte

A

Personen, auf die die werbung gerichtet ist (Zielgruppe)

Innovatoren und frühe Folger
reagieren auf Botschaften, die Technische Details und Vorreiterolle des Produkts betonen

Frühe Mehrheit reagiert auf Botschaften, die Anwenderfreundlichkeit und Kompatibilität und LEgitimation betonen.

Späte Mehrheit und Nachzügler reagieren auf Botschaften, die Zuverlässigkeit, Schlichtheit und Wirtschaftlichkeit betonen.

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13
Q

Werbebotschaft

A

Kern der Werbeaussage, die an das Wirtschaftssubjekt übermittelt wird

Werbebotschaften richten sich an jede Zielgruppe mit einer Maßgeschneiderten Botschaft, die den USP des Produkts ausdrückt. Die Botschaft soll so einfach und verständlich wie möglich formuliert werden.

Botschaftsinhalte

  • informativ-argumentativ
  • psychologisch

Botschaftsformen
Bild, Schrift,Sprachen,Farben,akustische Zeichen

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14
Q

Werbemittel

A

Gestalltung der Werbebotschaft durch Wort, Bild, und Schrift

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15
Q

Werbeträger

A

Medium zur Streuung der Werbemittel, damit Werbesubjekte erreicht werden
kann jedes Subjekt oder Objekt sein, das vom Menschen wahrgenommen wird

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16
Q

Meinungsführer

A

Meinungsführer sind Schlüsselpersonen, die Informationen vom Sender filtern, übersetzten, bewerten und persönlich an andere Personen weitergeben.

Merkmale
- Hohes Invovement
- Besondere Produktkategoriespezifische Kompetenz
. Im sozialen Gefüge gut eingebunden, Vertrauensstellung
- Relativ hoher sozialstatus
. Frühe Adoption von Innovation

Einsatz:
Zweistufige Kommunikation (frühe Ansprache durch Hersteller, Informationen werden weitergegeben)
- Modellpersonen in der Werbugn
- Referenzkunden
- Einbezug bei Pre-Test
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17
Q

Werbebotschaft

Definition Schlüsselinformation

A

Schlüsselinformationen sollen die kognitiven Leistungen von Kunden vereinfachen. Sie liegen als kompakte Einheit vor, die stellvertretend für viele Einzelkognitionen stehen.

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18
Q

Guerilla-Marketing

A

ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die mit geringen Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen.

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19
Q

Werbemittelkontakt

A

Kontakt eines Werbesubjektes mit einem Werbemittel (z.B. Anzeige wird betrachtet)

20
Q

Werbeträgerkontakt

A

Kontakt eines Werbesubjektes mit Werbeträger, in dem Werbemittel geschaltet sind

21
Q

Reichweite

A

Anzahl der Personen mit mindestens einem Werbeträgerkontakt

22
Q

Tausender(Kontaktpreis)preis

A

Preis für 1000 Werbeträgerkontalte

TKP= (Preis pro Anzeigenschaltung *100)/ (Auflage oder Reichweite)

23
Q

Quantitavie Reichweite

A

Zahl der Personen mit Werbeträgerkontakt

24
Q

Qualitative Reichweite

A

Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbemittelkontakt

25
Q

Bruttoreichweite

A

Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme (einmalige oder mehrmalige Belegung eines Mediums oder mehrere Medien) realisiert werden

26
Q

Externe Überschneidung

A

durch verschiedene Medien mehrfach Kontaktierte Pesonen

27
Q

Interne Überschneidung

A

bei Aufeinanderfolgenden Auflagen eines Mediums mehrfach Kontaktierte Personenzahl

28
Q

Nettoreichweite

A

Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden (Brutto bereinigt von extern)

29
Q

Kumulierte Reichweite

A

Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in den Medien erreicht werden (Brutto bereinigt von intern)

30
Q

Kombinierte Reichweite

A

Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer erreicht werden (Brutto bereinigt um externe und interne)

31
Q

Verfahren der Werbebudgetierung

A

Werbebudget: Summe der für einen Zeitraum für Werbung zur Verfügung stehenden Mittel - bestimmte Selektion der Werbemittel und Werbeträger.

Heuristiken:
Budget der Vorperiode
Prozent vom Umsatz. oder Gewinn
Verfügbare Mittel
Wettbewerbsaktivitäten
Kommunikationsziele
Optimierung auf der Basis von Reaktionsfunktionen
Zielgröße
-Potentialbezogen
-Erfolgsbezogen
Funktionstypen
-Linear
- Degressiv
- S-Förmig
32
Q

Konsumentenpromotion

A 
Gutscheine/Coupons
Probepackungen
Sondegrößen/Bonuspackungen
Preispakete
Prämien
Gewinnspiele Preisausschreiben
Rückerstattungsgarantien
Finanzierungsanreize
33
Q

Handelspromotion

A 
kummulierte Mengenrabatte
Finanzierungsanreize
Werbezuschüsse
Verkaufsförderungs/ -Displayzuschüsse
Außendienstanreize
Wettbewerbe zwischen Händlern
34
Q

Einzelhandelspromotion

A 
Preisreduzierung
Einzelhandelsgutscheine
Kostenlose Proben
Prämien
Gewinnspiele
Displays 
Produktwerbung
35
Q

Definition persönlicher Verkauf

A
  • direkte Verbale Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer

- zur Anbahnung und/oder Durchführung von Transaktionen (Kaufhandlungen) ohne mediale Einwirkung

36
Q

Anforderungen an den Verkäufer

A

Persönlichkeitsmerkmal ähnlich
besondere Schulungen
Verkaufsgespräch zielorientiert

37
Q

Pro Kontra Werbung

A

+Erreicht die breite Öffentlichkeit
+Dramatisierbarkeit der Darstellung
-Mangelder persönlicher Bezug zum Empfänger
-Teuer, hohe Streuverluste

38
Q

Pro Kontra Verkaufsförderung

A

+ Anreizgehalt, Aufforderungsgehalt
+ AM Ort der Kaufentscheidung
- Eingeschränkte Reichweite

39
Q

Pro Kontra Öffentlichkeitsarbeit

A

+ Hohe Glaubwürdigkeit, weniger Argwohn

- Ergebnis nur eingeschränkt steuerbar

40
Q

Direktmarketing

A

+Direkte Kundenansprache, interaktiv, aktuell
+Individuelle Gestaltung möglich
- Gefahr der Reaktanz, meist schlechte Response

41
Q

Persönlicher Verkauf

A

+Persönliche Wechselbeziehung,, Beziehungsgestaltung
+ Reaktionsverpflichtung
- Teuer, langsa, Imageprobleme

42
Q

Herausforderungen der Kommmunikationspolitik

A

Informationsüberlastung
Gesättigte Märkte
Zunhemende Differenzierung

Antworten
Dominanz der Bildkommunikation
Wertewandel
-ungewöhnliche Werbeträger
-Nutzung der Online Medien
- Werbung am PoS
43
Q

Virales Marketing

A

Virales Marketing nutzt u.a. soziale Netzwerke, Portale und Medien

44
Q

Kontrolle der Kommunikationswirkung

Kennzahlen

A

Ökonomische Größen

  • Absatz
  • Marktanzeil
  • Aber: Zurechnungsprobleme auf Werbemaßnahmen
Nicht ökonomische Größen
- Kognitive Ziele
  \+Wiedererkennung
  \+Bekanntheit
  \+Erinnerung
- Affektive Ziele
  \+ Emotionen
- Konative Ziele, z B.
   \+Probierverhalten
45
Q

Kontrolle der Kommunikationswirkung

Maßnahmen

A

Ökonomische Größen

  • Verbindung von Werbeausgaben oder Split -cable-TV mit Handels-und Haushaltspanelen
  • Gebietsverkaufstest

Nichtökonomische Größen

  • Recognitiontest
  • Recall-Test
  • Befragung zu Produktwissen, etc
  • Labortests- Beobachtung von Verhalten am Point of Sale oder Online
46
Q

Recognition Test

A

Mit Recognition Tests wird ermittelt, ob ein Spot/ eine Anzeige ganz oder teilweise wiederkannt wird

47
Q

Recall-Test

A

Im Recall-Test wird die Errinerugn an eine bestimmte Werbebotschaft abgefragt
gestützte oder ungestütze Errinerung wird untersucht

Marketing und Produktion (5 decks)

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