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Marketing und Produktion > Einführungs ins strategische und Operative Marketing > Flashcards

Einführungs ins strategische und Operative Marketing Flashcards

1
Q

Welche Kunst ist das Marketing?

A

Marketing ist die Kunst ein homogenes Gut teuer zu verkaufen.

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2
Q

Das Ziel des Marketings laut Peter Drucker

A

Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Dafür muss man Kunden und ihre Bedürfnisse derart gut verstehen, dass das daraus entwickelte Produkte genau passt und sich von selbst verkauft.

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3
Q

Aktivitätsorientierte Definition von Marketing

A

Marketing = Bündel von Marktgerichteten Aktivitäten eines Unternhemens - Betonung des Marketing Mixes

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4
Q

Führungsorientierte Definition

A

Marketing= Führung des gesamten Unternhemens nach der Leitidee der Marktorientierung - Betonung der Unternhemensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten

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5
Q

Beziehungsorientierte Definition

A

Marketing= Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen -Hervorhebung von Kundenbeziehungen

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6
Q

Integrative Marketingdefinition - Unternehmensexterne Facette

A

Marketing= Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegnüber (potenziellen) Nachfragern seiner Produkter. Diese Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix.

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7
Q

Integrative Marketingdefinition - Unternehmensinterne Facette:

A

Marketing: Schaffung der Vorraussetzungen im Unternhemen für die Durchführung der Marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein.

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8
Q

Verständnis des Marketingbegriffs seit 2010

A

Marketingmix - Produktpolitik - Preispolitik - Kommunikationspolitik - Vertriebspolitik Marketingimplementierung Marktoirientierte Unternehmensführung Relationship Marketing Online/Mobile/Social Marketing

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9
Q

Institutionelle Besonderheiten beim Konsumgütermarketing (B2C)

A
  • Endkundengerichtetes Massenmarketing - Intensive Werbeaufwendungen im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik - Kurz- vs. langlebige Konsumgüter (mit unterschiedlichen Produktzyklen) - “Me-too” Produkte - Preiskämpfe erfordern professionelle Preispolitik - Oft mehrstufiger Vertrieb mit handelsgerichtetem Markwting - Key Account Management
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10
Q

Institutionelle Besonderheiten beim Investitions-/Industriegütermarketing (B2B)

A
  • Individualmarketing - Systemlösungen - Beziehungsmarketing - Interaktion mit Buying Center - Oft internationale Geschäftsbeziehungen - Direktvertrieb
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11
Q

Strategisches Dreieck des Wettbewerbs

A

Bild Seite 15

Unternhemen müssen für bestimmte Kunden ein Produkt anbieten, das diese als überlegen ggü. dem Wettbewerbsangebot warnehmen

Kunden

Potentiale zur Lösung Potentiale zur Lösung

von Kundenproblemen von Kundenproblemen

Unternehmen Stärken und Schwächen Konkurrenz

Alle wirken auf die Competitiv Inovation Advantage (CIA) ein.

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12
Q

An wem orientiert sich das Marketing:

A
  • Produkt
  • Unternhemen
  • Kunden
  • Konkurrenz
  • Markt
  • Handel
  • Lieferanten
  • Umfeld
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13
Q

Produktbezogene Aufgaben des Marketingmanagements

A
  • Produktverbesserungen
  • Produktdifferenzierungen
  • Produktinnovationen
  • Produktelimination
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14
Q

Marktbezogene Aufgaben des Marketingmanagements

A
  • Marktdurchdringung
  • Markterschließung
  • Sortimentserweiterung
  • Diversifikation
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15
Q

Kundenbezogene Aufgaben des Marketingmanagements

A
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit und Management der Kundenstruktur
  • Ansprache neuer Kundensegmente
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16
Q

Konkurrenzbezogene Aufgaben des Marketingmanagements

A
  • Absicherung der Marktstellung und Verhalten gegenüber Wettbewerbern
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17
Q

Absatzmittlerbezogene Aufgaben des Marketingmanagements

A
  • Management der Beziehungen zum Handel
  • Erschließung neuer Vertriebskanäle
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18
Q

Lieferantenbezogene Aufgaben des Marketingmanagements

A

Beschaffungsmarketing

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19
Q

Unternehmensbezogene Aufgaben des Marketingmanagements

A

Koordination und Integration aller auf den Absatzmarkt gerichteten Aktivitäten

20
Q

Umfeldbezogene Aufgaben

A

Management der Beziehungen zu Umfeldparteinen, wie Politikern, Journalisten, Anspruchsgruppen, etc

21
Q

Unterscheidung zwischen multiplen Kunden-/Nachfragergruppen

A

Marktanbieter

  • Hersteller/Produzenten von Leistungen
  • Absatzmittler
    • Groß und Einzelhandel
    • Handelsvertreter

Marktnachfrager

  • Weiderverkäufer (Groß und Einzelhandel
  • Industrielle Abnehmer (Weiterverarbeiter)
  • Öffentliche Abnehmer
  • Private Konsumenten
22
Q

Der Marketingplan

A

Im Markteingplan legt ein Unternhemen Dar wie es seine Marktsituation einschätzt, welche Ziele es vervolgt und mit welchen Strategien und Instrumenten die Ziele erreicht werden sollen.

  1. Analysephase
    1. Analsyse der Marketingsituation
  2. Planungsphase
    1. Festlegung der Marketingziele
    2. Formulierung der Marketingstrategie
    3. Kalkulation des Marketingbudgets
    4. Festlegung der Marketingmaßnahmen
  3. Durchführungsphase
    1. Durchführung der Marketingentscheidung
  4. Kontrollphase
    1. Kontrolle der Marketingergebnisse
23
Q

Analyse der Marketingsituation

A

Chancen-Risiken-Analyse

  • Umfeldsituation
  • Komkurrentsituation
  • Liferantensituation
  • Handelssituation
  • Kundensituation
  • Marktsituation

Stärken- Schwächen-Analyse

  • Unternehmensituation
24
Q

SWOT Analyse

A

Strenght,Weaknesses, Opportunities, Threats

25
Arten von Marketingzielen und ihren Beziehungen
Ökonomisch * Gewinn * Umsatz * usw Psychologisch * Bekanntheitsgrad * Wiedererkennbarkeit Zielbeziehungen komplementär: Ziel A erhöht = Ziel B erhöht neutral: Ziel A erhöht= keine Wirkung auf Ziel B konfliktär: Ziel A erhöht= Ziel B gesenkt
26
Operationalisierung von Marketingzielen
SMART S = Specific M = Measurable A = Archivable R = Realistic T = Time framed Operationalisierung nach Inhalt Segment Positionierung Markt Zeit Außmaß
27
Unique Value Proposition
einzigartiges Verkaufsversprechen bei der Positionierung einer Leistung. Der USP soll durch Herausstellen eines einzigartigen Nutzens das eigene Produkt von den Konkurrenzprodukten abheben und den Konsumenten zum Kauf anregen. Durch Marktsättigung und objektiver Austauschbarkeit der Produkte erlangt der USP zunehmend an Bedeutung.
28
Produktmerkmale und Kundenerwartungen
Basismerkmale: selbstverständlich,dem kunden erst bei nichterfüllen bewusst Leistungsmerkmale: dem Kunden bewusst, Erfüllungsgrad wirkt sich auf Kundenzufriedenheit aus Begeisterungsmerkmale: Kunde rechnet nicht damit. Hilft das Produkt gegenüber der Konkurrenz abzusetzen. Unerhebliche Merkmale: ohne Belang für Kunden (ob vorhanden oder nicht) Rückweisungsmerkmal: bei Vorhandensein zu Unzufriedenheit, bei Fehlen aber nicht zu Zufriedenheit
29
Technische Merkmale
müssen in die für die Kaufentscheidung relevante Nutzenmerkmale übersetzt werden
30
Defintion von Marktsegmentierung
Marktsegmentierung bedeutet, den Gesamtmarkt nach kaufrelevanten Merkmalen in homogenen Kundengruppen aufzuteilen. Jedes Segment sollte intern homogen, aber extern (d.h. im vergleich zu anderen Segmenten) heterogen sein.
31
Ziel der Marktsegmentierung
Passgenaue Ansprache einer oder mehrerer Kundenzielgruppen durch einen individualisierten Marketing -Mix
32
Konsumgütermäkte lassen sich nach vier Kritierienarten segmentieren
* Demographische Kriterien * Alter * Famielstand * usw * Sozioökonomische Kritierien * Beruf * Bildung * Einkommen * Psychologische Kritierien * Lebensstil * Motive * usw * Verhaltenskritierien * Einkaufsstättenwahl * Preisverhalten * Markentreue Gegeben sein müssen dabei - Verhaltensrelevanz - Messbarkeit - Marktbearbeitungsbezug
33
Kriterien der Marktsegmentauswahl
* Ausreichende Segmentgröße * Segmenthomogänität * Zeitliche Stabilität des Segments * Differenzierbarkeit des Produkts * Marketing-Erreichbarkeit der Zielkunden * Wettbewerbssituation im Segment * Benötigte Ressourchen für Marktbearbeitung
34
Vor und Nachteile der Segmentierung und der Massenmarktstrategie
Segmentierung * Vorteile * hohe Bedarfsentprechung * Preisspielraum-Erweiterung * gute Lenkungsmöglichkeit * Qualitätswettbewerb * Nachteile * komplizierter Marketing-Mix * Marketing Kostennachteil * hoher Informationsbedarf * fragile Segmentstabilität Massenmarktstrategie * Vorteile * Kostenvorteile * Potenzialaussschöpfung * geringer Management-Aufwand * geringeres Marketing-Budget * Nachteile * Nur teilweise Bedarfsentsprechung * begrenzter Preisspielraum * Gefahr des Preiswettbewerbs *
35
Positionierungsanalyse
Wie soll das Produkt je Segment positioniert werden? * Neupositionierung * Bei ersteinführung muss das Produkt erstmalig gezielt positioniert werden * Positionsausbau * Bei erfolg sollte die erreichte Positionierung ausgebaut werden. * Ggf. kann di Positionierung auf andere (Neu-)Produkte übertragen werden * Umpositionierung * Bei Misserfolg oder wenn ein Wettbewerber die Position (inzwischen) besser ausfüllt, sollte die bestehende Positionierung aufgegeben werden und das Produkt modifiziert werden
36
Folgende Fragen müssen bei der Produktpositionierung beantwortet werden
Welche Produkteigenschaften sind relevant für die Kunden im jeweiligen Segment? Wie nehmen diese Kunden das Produkt im Vergleich zu Konkurrenzangeboten wahr? Welche Positionen sind am Markt attraktiv/noch unbesetzt? Wie sähe die Idealposition für die Kunden aus?
37
Ziele und strategische Bedeutung der Markenpositionierung
* Steigerung des Wertes der Marke durch * Erlangen einer einzigartigen Wettbewerbsstellung * Erzeugung unverwechselbarer Assoziationen mit der Marke * Näherung an die Idealvorstellungen der Konsumenten * Imageaufbau und -pflege * Fundament für die Marketing-Mix Gestaltung
38
Die Ansoff-Matrix
(auch Produkt-Markt-Matrix) wird als Planungsinstrument für die Wachstumsstrategien eines Unternehmens eingesetzt.
39
Gründe für die Internationalisierung
Überalterte, gesä„ttigte Märkte im Heimatland, sinkendes Wachstum einzelner Produktlebenszyklen und/oder ganzer Produktkategorien Internationalen Verlagerungen in Nachfragetrends folgen Risikominimierung durch Präsenz in mehreren Märkten (z.B. Abschwächen wirtschaflicher/politscher Risiken, saisonaler Effekte) Kostenvorteile durch Vergrößern des Kundenstamms Verbesserte Ausnutzung existerender Kapazitäten “Einführungsbasis” zur Verbesserung des Markteintribs in Nachbarregionen
40
Evalurierung von Ländermärkten
Es wird unterschieden zwischen Kiriterien der Marktattraktivität und den Markteintrittsbarien auf Intstutioneller,Nachfragebezogener und Wettbewerbsbezogener Ebene
41
Wasserfallstrategie bei Markteintrittsreihenfolge
Sukzessiver Markteintritt von Land A zu B zu C * Vorteile * Sparsame Ressourcennutzung * Geringes Risiko * Glättung der Umsätze * Koordination der Interdependenzen * Nachteile * Vorzeitiger Abbruch bei gerimen Erfolg in ersten Stufen * Order of Entry Nachteile * Konkurrenzeintritt
42
Markteintrittstrategie Sprinklerstrategie
Markteintritt erfolgt in allen Ländern Simultan * Vorteile * Ausnutzung des kurzen Produktlebenszyklus bei Produktfolgegenerationen und hohen Entwicklungskosten * Aufbau von Marktbarrieren von Konkurrenten * Ausnutzung von Skaleneffekten * Nachteile * Hohe Ressourcennutzung und Risiko * Konzentration der Umsätze * Koordinationsaufwand für Interdependenzen zwischen Ländermärkten
43
Produktlebenszyklen
Umgekehrte Parrabel Y=Verkauf X=Zeit Pionier Früher Folger Später Folger versetzt Kurze Produktlebenszyklen sind gefährlich für Folgeprodukte
44
Produktfolge Pionier
* Vorteile * Renomme,Technologieführerschaft * Pioniervorteile,temporäres Monopol * Erfahrungsgewinne * Definition von Standards * Schutz vor Imitationen einrichten * Bestimmen der Vertriebskanäle * Nachteile * Spezifische Pionierkosten (z.B. durch Genehmigungsverfahren, Einhaltung von Vorschriften) * Markt muss erzogen werden * Nachfrageunsicherheit, Käuferbedürfnisse können sich ändern * Probleme und Fehler im Produkt
45
Produktfolge Folger/Me too
* Vorteile * Niedrigere Forschungs und Entwicklungskosten * Lerngewinn aus Erfahrung des Innovators * Geringe Unsicheheit bezüglich Nachfrage und Kundenbedürfnissen * Fehler können vermieden werden * Nachteile * Markteintrittshindernisse * Innovater is etabliert * Anpassung an bestehende Standarts * Geringere Langzeitvorteile für das Produktimage
46
Einführungszeitpunkt
* Konjunktur- saisonale Effekte * Signal an den Kunden * Produktionskapazität,Lizensierung,Teilverfügbarkeit,Zubehör muss koordiniert werden
47
Einführungszeitpunkt Cashflow oder Zulassung von Kannibalisierung
Oft steuern Unternhemen die Produktlebenszyklen so, dass Cashflow und Erträge optimiert werden. * Es wird keine neue Generation eingeführt, während sich die alte noch verkauft. In Branchen mit steigenden Erträgen ist das jedoch riskant. * Wettbewerber, die eine neue Generation vorher einführen, können einen Vorsprung am Markt gewinnen Es ist oft günstiger für ein Unternhemen, in kontinuierliche Innovationen zu investieren und die eigenen Produkte zu kannibalisieren, so dass Wettbewernern ein technologischer Vorsprung erschwert wird.

Marketing und Produktion (5 decks)

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