Module 3 - La connaissance du marché Flashcards
Donner les 3 sens/définitions possibles du terme “marché”
Le marché d’un produit
L’ensemble des acheteurs et consommateurs d’un produit
L’espace concurrentiel dans lequel se positionne l’entreprise
Citer les 4 niveaux d’analyse du marché et donner leur définition
Le marché principal : produits semblables - directement concurrents
Le marché environnant : produits de nature différentes répondant aux mêmes besoins
Le marché générique : ensemble de produits, même très différents, qui satisfont le même besoin
Le marché support : ensemble des produits dont l’existence est nécessaire pour la consommation des produits du marché
Définir “marché de référence”
Marché sur lequel l’entreprise décide de concourir
Donner les types de demandes/populations en fonction de leur utilisation du produit
Et leur définition
Demande actuelle / effective = demande actuelle de la concurrence + demande actuelle de l’entreprise
Demande potentielle = demande effective + une partie des non consommateurs relatifs
Demande théorique = demande effective + consommateurs relatifs
Population de non consommateur absolue = ne consommeront jamais
Population de consommateurs relatifs = ne consomment pas mais peuvent devenir consommateurs si des freins sont levés
Donner 2 indicateurs du marché
La part de marché
Le taux de pénétration
La part de marché :
En volume ou en valeur
Permet d’apprécier la position concurrentielle sur un marché
= ventes de la marque / ventes totales des marques du marché x 100
Le taux de pénétration :
= les possibilités de croissance du marché
= marché actuel du produit / marché potentiel x 100
Si ≥ 80% → marché saturé
Si ≈ 20% → marché porteur
Les 4 acteurs de la demande
Le consommateur final : influence directe sur le volume des ventes
L’acheteur
Les prescripteurs : personnes qui fixent impérativement ce que les autres doivent acheter/consommer (ex : médecins)
Les leaders d’opinion (= influenceurs)
Les 5 étapes du processus d’achat
- La naissance du besoin
- La recherche d’informations
- L’évaluation des alternatives = évaluation des différentes solutions possibles
- Le choix = la décision d’achat
- Le comportement post-achat = auto-évaluation
3 types d’achats :
L’achat routinier
L’achat réfléchi ou raisonné
L’achat impulsif
Citer les 4 grands facteurs explicatifs du comportement d’achat
Facteur psychologique
Facteur socio-démographique
Facteur sociologique
Facteur situationnel
Que comprend le facteur psychologique dans les comportements d’achat ?
Les besoins
Les motivations
Les freins
La personnalité
La perception (attention, interprétation, compréhension et mémorisation)
Et les attitudes
Que comprend le facteur socio-démographique dans les comportements d’achat ?
Le sexe
L’âge
Le style de vie
La situation familiale
L’expérience
Que comprend le facteur sociologique dans les comportements d’achat
= facteur environnemental
La culture
Le groupe d’appartenance
Le groupe de référence
La classe sociale
Que comprend le facteur situationnel dans les comportements d’achat
Les gens sont attachés à un lieu ou un moment précis : promotion, état physique ou moral de l’individu…
Les différents types de motivation :
Hédoniste : se faire plaisir
Oblative : faire plaisir à
D’auto-expression : ëtre et paraitre
Les différents freins du comportement d’achat :
Les inhibitions : blocage inconscient
Les risques : financier, physique, social, etc.
Les peurs : liées à l’utilisation du produit
3 types d’attitudes dans les comportements d’achat :
Attitude = état d’esprit envers quelque chose / quelqu’un
Cognitif : je sais
Affectif : j’aime
Conatif : je suis prêt à faire
Différence producteurs / distributeurs
Producteur : un participant obligé, celui qui produit
Distributeur : entre le producteur et les consommateurs finaux (ex : grandes surfaces)
Sur la base de quels critères peut-on faire des analyses de structure de marché ?
Le nombre de participants (= de producteurs)
La part de marché
On distingue 3 types de marchés en fonction du nombre de participants/producteurs :
Le marché atomisé / concurrentiel → grand nombre d’offreurs de petites tailles
L’oligopole → petits nombres d’offreurs souvent de grande taille, se partagent le marché
Le monopole → marché à offreur unique
Les 2 types de marché en fonction de l’analyse par part de marché :
Marché centré → un petit nombre de marques détient une part importante du marché
Marché atomisé → grands nombres de marques qui détiennent chacune de faibles parts du marché
Que permet l’analyse de l’environnement du marché ?
Environnement = ensemble de facteurs non contrôlables par l’entreprise et susceptible d’avoir une influence sur son activité
Permet d’identifier les menaces et les opportunités
Mais l’entreprise peut aussi influencer l’environnement
Les différents aspects de l’environnement (6) :
Environnement technologique
Environnement démographique
Environnement économique
Environnement social
Environnement juridique
Environnement culturel
Définir “étude de marché”
Ensemble des techniques qui ont pour but de fournir des informations utiles et fiables aux décideurs
Les étapes de l’étude mercatique :
- Définir le problème
- Concevoir et tester les outils d’investigation et collecter les informations
- Traitement des données
- Rédaction du rapport d’étude
Les différentes sources d’information :
Les informations secondaires : déjà existante dans les bases de données
Les informations primaires : obtenues à partir de l’étude menée
Les informations spécifiques : à un client, un concurrent
Les informations globales : concernant l’offre, la demande et l’environnement
3 types d’études du marché :
Etude documentaire
Etude quantitative
Etude qualitative
Les étude documentaire du marché
Objectif : rechercher des informations existantes (secondaires)
Collecte de façon organisée : auprès de sources internes et d’organismes externes
Les 5 étapes de l’étude quantitatives du marché
- Définition de l’objectif
- Constitution de l’échantillon
- Choix du mode d’administration du questionnaire
- Elaboration du questionnaire
- Analyse des résultats
But des études quantitatives
But de généraliser les résultats obtenus a une population entière
Représentativité des résultats
But des études qualitatives
Recherche à comprendre les comportements
Explorer en profondeur les mécanismes
Pas de représentativité
Les différents types de sélection de l’échantillon :
Sélection probabiliste :
- aléatoire
- systématique
- en grappe (ex : division en quartiers)
- stratifié (division en 2 groupes - ex : homme/femme)
Sélection empirique
- par quotas : la + utiliser → population mère en miniature
- par convenance
- méthode des itinéraires
De quoi dépend la taille de l’échantillon d’une étude ?
De la précision désirée, du seuil de confiance, du degré d’homogénéité de la population et du budget
Formule de l’intervalle de confiance :
L’intervalle de confiance comprend 2 valeurs : une limite inférieure et une limite supérieure
Formule limite inf (limite sup, changer le - en + ) :
p - 2 x √(pq/n
si p et q inconnu alors = 0?5
p + q = 1
n = taille de l’échantillon
Formule de l’estimation de la taille de l’échantillon :
n = 4pq / e²
e = intervalle de confiance = 5% en général
La structure du questionnaire de l’étude quantitative :
Technique de l’entonnoir :
- Présentation de l’enquête et de l’enquêteur
- Questions générales + sociodémographiques
- Questions simples de mise en route
- Question plus précises : cœur de l’enquête
- Remerciements
Les différents types d’administration du questionnaire :
L’entretien en face à face
L’entretien téléphonique
L’enquête par voie postale
L’enquête par observation
L’enquête par internet
Différents types de dépouillement du questionnaire
Les tris à plat
Les tris croisés
=> important d’établir le plan de tri avant (= se qu’on va faire comme tri)
Les principales causes d’erreurs des études quantitatives :
L’échantillonnage
La rédaction des questions
L’influence de l’enquêteur
Les erreurs des enquêtés : volontaire (désirabilité sociales) ou non
Les différentes techniques de collectes de données dans les études qualitatives :
L’entretien individuel
Les réunions de groupe
L’observation
Les techniques projectives (ex : test de la liste d’achat → présenter 2 listes d’achat avec un seul article qui change, demander aux gens de juger les 2)
Définir “panel”
= échantillon permanent de consommateurs/ distributeurs représentatif de la population - interrogés à intervalle régulier - facilitant le suivi des évaluations
3 types de panel :
Panel de consommateurs (très couteux)
Panel de distributeurs : le plus fiable
Panel mixte : contient les 2 (très couteux)
Définir la “veille mercatique / commerciale “
Activité de collecte permanente dans différents domaines du marché afin d’anticiper et de connaitre l’évolution, les tendances
Les différents types de veille mercatique :
Veille mercatique : évolution du marché
Veille commerciale : infos sur les clients, fournisseurs, distributeurs, concurrents
Veille juridique : nouvelles lois
Veille technologique : nouvelles innovations / brevets
Veille concurrentielle : stratégie des concurrents
Définir le “système d’information mercatique (SIM)”:
Processus continu de recherche de données, de collecte, d’analyse et de stockage - en vue d’une diffusion auprès des utilisateurs (= entreprises) qui le demande
Définir la mercatique et son but
= Ensemble des techniques et actions grâce auxquelles une entreprise développe méthodiquement la vente de ses produits et services en adaptant son offre aux besoins et comportements des consommateurs
But : permettre la rencontre entre une offre et un besoin
Citer 4 approches mercatiques
Approche mercatique anticipatoire : détecter puis développer un besoin latent
Approche mercatique réactive : réagir aux demandes d’un marché
Approche mercatique proactive / créative : créer un besoin - image de précurseur
Approche mercatique médiatrice / interactive = marketing participatif = crowdsourcing : impliquer les clients dans la création de l’offre
