Module 3 - La connaissance du marché Flashcards
Donner les 3 sens/définitions possibles du terme “marché”
Le marché d’un produit
L’ensemble des acheteurs et consommateurs d’un produit
L’espace concurrentiel dans lequel se positionne l’entreprise
Citer les 4 niveaux d’analyse du marché et donner leur définition
Le marché principal : produits semblables - directement concurrents
Le marché environnant : produits de nature différentes répondant aux mêmes besoins
Le marché générique : ensemble de produits, même très différents, qui satisfont le même besoin
Le marché support : ensemble des produits dont l’existence est nécessaire pour la consommation des produits du marché
Définir “marché de référence”
Marché sur lequel l’entreprise décide de concourir
Donner les types de demandes/populations en fonction de leur utilisation du produit
Et leur définition
Demande actuelle / effective = demande actuelle de la concurrence + demande actuelle de l’entreprise
Demande potentielle = demande effective + une partie des non consommateurs relatifs
Demande théorique = demande effective + consommateurs relatifs
Population de non consommateur absolue = ne consommeront jamais
Population de consommateurs relatifs = ne consomment pas mais peuvent devenir consommateurs si des freins sont levés
Donner 2 indicateurs du marché
La part de marché
Le taux de pénétration
La part de marché :
En volume ou en valeur
Permet d’apprécier la position concurrentielle sur un marché
= ventes de la marque / ventes totales des marques du marché x 100
Le taux de pénétration :
= les possibilités de croissance du marché
= marché actuel du produit / marché potentiel x 100
Si ≥ 80% → marché saturé
Si ≈ 20% → marché porteur
Les 4 acteurs de la demande
Le consommateur final : influence directe sur le volume des ventes
L’acheteur
Les prescripteurs : personnes qui fixent impérativement ce que les autres doivent acheter/consommer (ex : médecins)
Les leaders d’opinion (= influenceurs)
Les 5 étapes du processus d’achat
- La naissance du besoin
- La recherche d’informations
- L’évaluation des alternatives = évaluation des différentes solutions possibles
- Le choix = la décision d’achat
- Le comportement post-achat = auto-évaluation
3 types d’achats :
L’achat routinier
L’achat réfléchi ou raisonné
L’achat impulsif
Citer les 4 grands facteurs explicatifs du comportement d’achat
Facteur psychologique
Facteur socio-démographique
Facteur sociologique
Facteur situationnel
Que comprend le facteur psychologique dans les comportements d’achat ?
Les besoins
Les motivations
Les freins
La personnalité
La perception (attention, interprétation, compréhension et mémorisation)
Et les attitudes
Que comprend le facteur socio-démographique dans les comportements d’achat ?
Le sexe
L’âge
Le style de vie
La situation familiale
L’expérience
Que comprend le facteur sociologique dans les comportements d’achat
= facteur environnemental
La culture
Le groupe d’appartenance
Le groupe de référence
La classe sociale
Que comprend le facteur situationnel dans les comportements d’achat
Les gens sont attachés à un lieu ou un moment précis : promotion, état physique ou moral de l’individu…
Les différents types de motivation :
Hédoniste : se faire plaisir
Oblative : faire plaisir à
D’auto-expression : ëtre et paraitre
Les différents freins du comportement d’achat :
Les inhibitions : blocage inconscient
Les risques : financier, physique, social, etc.
Les peurs : liées à l’utilisation du produit
3 types d’attitudes dans les comportements d’achat :
Attitude = état d’esprit envers quelque chose / quelqu’un
Cognitif : je sais
Affectif : j’aime
Conatif : je suis prêt à faire
Différence producteurs / distributeurs
Producteur : un participant obligé, celui qui produit
Distributeur : entre le producteur et les consommateurs finaux (ex : grandes surfaces)
Sur la base de quels critères peut-on faire des analyses de structure de marché ?
Le nombre de participants (= de producteurs)
La part de marché
On distingue 3 types de marchés en fonction du nombre de participants/producteurs :
Le marché atomisé / concurrentiel → grand nombre d’offreurs de petites tailles
L’oligopole → petits nombres d’offreurs souvent de grande taille, se partagent le marché
Le monopole → marché à offreur unique
Les 2 types de marché en fonction de l’analyse par part de marché :
Marché centré → un petit nombre de marques détient une part importante du marché
Marché atomisé → grands nombres de marques qui détiennent chacune de faibles parts du marché
Que permet l’analyse de l’environnement du marché ?
Environnement = ensemble de facteurs non contrôlables par l’entreprise et susceptible d’avoir une influence sur son activité
Permet d’identifier les menaces et les opportunités
Mais l’entreprise peut aussi influencer l’environnement
Les différents aspects de l’environnement (6) :
Environnement technologique
Environnement démographique
Environnement économique
Environnement social
Environnement juridique
Environnement culturel
Définir “étude de marché”
Ensemble des techniques qui ont pour but de fournir des informations utiles et fiables aux décideurs
Les étapes de l’étude mercatique :
- Définir le problème
- Concevoir et tester les outils d’investigation et collecter les informations
- Traitement des données
- Rédaction du rapport d’étude
Les différentes sources d’information :
Les informations secondaires : déjà existante dans les bases de données
Les informations primaires : obtenues à partir de l’étude menée
Les informations spécifiques : à un client, un concurrent
Les informations globales : concernant l’offre, la demande et l’environnement
3 types d’études du marché :
Etude documentaire
Etude quantitative
Etude qualitative
Les étude documentaire du marché
Objectif : rechercher des informations existantes (secondaires)
Collecte de façon organisée : auprès de sources internes et d’organismes externes
Les 5 étapes de l’étude quantitatives du marché
- Définition de l’objectif
- Constitution de l’échantillon
- Choix du mode d’administration du questionnaire
- Elaboration du questionnaire
- Analyse des résultats
But des études quantitatives
But de généraliser les résultats obtenus a une population entière
Représentativité des résultats
But des études qualitatives
Recherche à comprendre les comportements
Explorer en profondeur les mécanismes
Pas de représentativité
Les différents types de sélection de l’échantillon :
Sélection probabiliste :
- aléatoire
- systématique
- en grappe (ex : division en quartiers)
- stratifié (division en 2 groupes - ex : homme/femme)
Sélection empirique
- par quotas : la + utiliser → population mère en miniature
- par convenance
- méthode des itinéraires
De quoi dépend la taille de l’échantillon d’une étude ?
De la précision désirée, du seuil de confiance, du degré d’homogénéité de la population et du budget
Formule de l’intervalle de confiance :
L’intervalle de confiance comprend 2 valeurs : une limite inférieure et une limite supérieure
Formule limite inf (limite sup, changer le - en + ) :
p - 2 x √(pq/n
si p et q inconnu alors = 0?5
p + q = 1
n = taille de l’échantillon
Formule de l’estimation de la taille de l’échantillon :
n = 4pq / e²
e = intervalle de confiance = 5% en général
La structure du questionnaire de l’étude quantitative :
Technique de l’entonnoir :
- Présentation de l’enquête et de l’enquêteur
- Questions générales + sociodémographiques
- Questions simples de mise en route
- Question plus précises : cœur de l’enquête
- Remerciements
Les différents types d’administration du questionnaire :
L’entretien en face à face
L’entretien téléphonique
L’enquête par voie postale
L’enquête par observation
L’enquête par internet
Différents types de dépouillement du questionnaire
Les tris à plat
Les tris croisés
=> important d’établir le plan de tri avant (= se qu’on va faire comme tri)
Les principales causes d’erreurs des études quantitatives :
L’échantillonnage
La rédaction des questions
L’influence de l’enquêteur
Les erreurs des enquêtés : volontaire (désirabilité sociales) ou non
Les différentes techniques de collectes de données dans les études qualitatives :
L’entretien individuel
Les réunions de groupe
L’observation
Les techniques projectives (ex : test de la liste d’achat → présenter 2 listes d’achat avec un seul article qui change, demander aux gens de juger les 2)
Définir “panel”
= échantillon permanent de consommateurs/ distributeurs représentatif de la population - interrogés à intervalle régulier - facilitant le suivi des évaluations
3 types de panel :
Panel de consommateurs (très couteux)
Panel de distributeurs : le plus fiable
Panel mixte : contient les 2 (très couteux)
Définir la “veille mercatique / commerciale “
Activité de collecte permanente dans différents domaines du marché afin d’anticiper et de connaitre l’évolution, les tendances
Les différents types de veille mercatique :
Veille mercatique : évolution du marché
Veille commerciale : infos sur les clients, fournisseurs, distributeurs, concurrents
Veille juridique : nouvelles lois
Veille technologique : nouvelles innovations / brevets
Veille concurrentielle : stratégie des concurrents
Définir le “système d’information mercatique (SIM)”:
Processus continu de recherche de données, de collecte, d’analyse et de stockage - en vue d’une diffusion auprès des utilisateurs (= entreprises) qui le demande
Définir la mercatique et son but
= Ensemble des techniques et actions grâce auxquelles une entreprise développe méthodiquement la vente de ses produits et services en adaptant son offre aux besoins et comportements des consommateurs
But : permettre la rencontre entre une offre et un besoin
Citer 4 approches mercatiques
Approche mercatique anticipatoire : détecter puis développer un besoin latent
Approche mercatique réactive : réagir aux demandes d’un marché
Approche mercatique proactive / créative : créer un besoin - image de précurseur
Approche mercatique médiatrice / interactive = marketing participatif = crowdsourcing : impliquer les clients dans la création de l’offre
Définition de “démarche mercatique”
= Succession d’étapes dont l’importance varie avec le type d’approche retenue par l’entreprise
= Doit favoriser la rencontre entre l’offre et le besoin
Donner les 5 étapes de la démarche mercatique
- Etude du marché
- Choix des cibles
- Définition d’une stratégie
- Conception et mise en œuvre du marchéage
- Contrôle des résultats
1 + 2 + 3 = mercatique stratégique
4 + 5 = mercatique opérationnelle
Définir “mercatique stratégique”
= Façon dont l’entreprise agit vis-à-vis de sa concurrence – avec quel marché, quel produit en fonction de ses objectifs
Citer les étapes de mise en place de la mercatique stratégique
- Analyse du marché
- Définition du couple produit/marché
- Choix du portefeuille d’activité
- Choix de la stratégie
En quoi consiste l’analyse du marché lors de la mercatique stratégique ?
Elle analyse :
- l’attractivité du marché
- sa position concurrentielle sur le marché
Le but étant pour l’entreprise de déterminer le couple besoin/client qu’elle veut et peut satisfaire
Définition de la notion “couple produit/marché”
Combinaison entre un produit et un segment du marché
Chaque combinaison constitue une offre en direction d’une cible de clientèle
Définir la notion “portefeuille d’activité” et nommer son modèle d’analyse le plus connu
Ensemble des domaines d’activités stratégiques d’une entreprise
La matrice BCG : Boston Consulting Group
Sur quels critères la BCG évalue le portefeuille d’activité d’une entreprise ?
Le taux de croissance du marché : souvent le taux de croissance futur probable
La part du marché relative détenue par l’entreprise
Quelles sont les 4 types de produits que la matrice BCG permet de déterminer ?
Vaches à lait : produit rentable à court terme
- Taux de croissance du
marché : faible
- Part de marché relative :
élevée
Vedettes : activité prometteuse, investissement élevé
- Taux de croissance du
marché : fort
- Part de marché relative :
élevée
Dilemmes : on les soutient ou on les abandonne
- Taux de croissance du
marché : porteur
- Part de marché relative :
faible
Poids mort Produit à faible potentiel, on le supprime
Définir la notion “part du marché relative”
= Rapport entre la part du marché de l’entreprise et la part du marché du concurrent le plus proche
Les 4 phases du cycle de vie du produit :
- Lancement : croissance faible, diffusion lente
- Croissance : Le produit est un échec ou une réussite –> les ventes décollent, le marché s’élargie
- Maturité (plateau) : largement diffusé, le marché potentiel est saturé
- Déclin : les ventes déclinent
Citer les 3 grands types de stratégies que l’entreprise peut choisir :
La stratégie de croissance
La stratégie de Porter
La stratégie par rapport à la concurrence
Qu’est ce que les stratégies de croissance de l’entreprise dans la mercatique stratégique ?
Stratégies définies à partir des produits (nouveaux ou actuels) et des marchés (nouveaux ou actuels)
Par Igor Ansoff
Quelles stratégies retrouve-t-on dans les stratégies de croissance de l’entreprise (4) ?
Stratégie de pénétration du marché : augmentation des ventes par effort marketing
Stratégie d’extension du marché : même produit - nouveaux marchés
Stratégie de développement des produits : nouveaux produits - marché actuel
Stratégie de diversification : nouveaux produits + nouveaux marchés
Quelles stratégies retrouve-t-on dans les stratégies mercatique de Porter (3) ?
Stratégie cout-volume : marge unitaire faible, volume de vente élevé
Stratégie de différenciation : marge unitaire élevé, volume vente faible
Stratégie de spécialisation : l’entreprise est que sur un segment particulier
Qu’est ce que la stratégie de Porter ?
L’entreprise choisit ses couples produits/marché en fonction de son avantage concurrentiel
Quelles stratégies retrouve-t-on dans les stratégies par rapport à la concurrence en mercatique stratégique (4) ?
Stratégie de leader : le but est de rester 1e - protection de sa place par l’innovation
Stratégie de challenger : devenir leader en innovant pub, guerre des prix
Stratégie de suiveur : stratégie d’imitation
Stratégie du spécialiste : s’intéresser qu’à une petite part du marché
Définition de “segmentation marketing”
Repérer, au sein de la demande globale, des groupes homogènes d’individus, ayant des comportements identiques à l’égard d’un produit
Chaque groupe de consommateur constitue un segment
La segmentation donne, à l’entreprise, une vue sur la structure de la demande
Différence segmentation stratégique et segmentation marketing :
Segmentation stratégique : un ensemble d’activité d’une entreprise
Segmentation marketing : un ensemble de consommateurs
Quels ont les enjeux de la stratégie de segmentation
Proposer aux consommateurs qui correspondent le mieux à leurs besoins
Quels sont les types critères de segmentations ?
4 grands types de critères :
- sociodémographique
- psychographique (valeurs, style de vie)
- comportementaux (= les comportements d’achat)
- les avantages recherchés
Définir la notion de “ciblage”
Segment de marché que l’entreprise a choisie de cibler
Définir la notion “coeur de cible”
= Le sous-ensemble d’une cible/d’un segment réunissant les consommateurs actuels ou potentiels les plus importants
Citer les 4 stratégies de ciblage
Le marketing indifférencié : marketing de masse - pour le “consommateur moyen”
Le marketing différencié : la plus pratiqué pour la grande consommation - 2 possibilités :
- l’entreprise propose un produit pour tous les segments
- l’entreprise ne sert que les segments les plus actifs
Le marketing concentré : l’entreprise se spécialise dans un seul segment - image de spécialiste
Le marketing individualisé (one to one) : produits “sur-mesure” - opposé au marketing de masse
Définir la notion de “positionnement marketing”
C’est la place que l’entreprise veut occuper sur le marché – dans l’esprit du consommateur – par rapport à ses concurrents
Définit la personnalité de l’entreprise
Le positionnement de l’entreprise doit être :
- Simple, facile à comprendre
- Crédible
- Attractif (= présenter un avantage déterminant)
- Exclusif ou différent
- Défendable (= difficile à copier)
- Profitable
- Pérenne (= dans la durée)
Les enjeux du positionnement marketing
Et les caractéristiques à prendre en compte pour le choisir
Le positionnement permet au consommateur de porter son choix sur un produit face à l’hyperchoix des produits existant
Il définit toutes les politiques marketing à venir
Il doit donc être choisit en fonction des attentes de la cible et du positionnement des concurrents
Il est possible de définir 4 types de positionnement marketing :
Le positionnement marketing en fonction :
- De la performance du produit
- Du symbolisme du produit
- La catégorie d’acheteur / d’utilisateur cible
- L’occasion de consommation (ex : diététique, sport…)
Citer les 6 domaines permettant l’analyse de l’environnement de l’entreprise
Analyse “PESTEL” de l’environnement :
- Politique
- Economique
- Sociologique
- Technologique
- Ecologie
- Légal
Ces éléments permettent d’analyse le macro-environnement et non l’analyse du micro-environnement
NB : PESTEL est juste un moyen mnémotechnique
Faire le M3S6
DERNIERE QUESTION S6
