MKG5392 Flashcards
Qu’est-ce qu’un événement?
Outil de communication marketing permettant d’atteindre des objectifs de marketing et de communication préalablement définis.
Quel est le but d’un événement?
C’est un vecteur d’émotions et de sensations grâce à la mise en place d’un cadre expérientiel propice, ce qui permet de faire vivre la marque et son message à une cible « X » en vue d’atteindre les objectifs de départ.
L’événement rencontre quelles disciplines marketing?
- Communication marketing
- Marketing expérienciel
- Marketing relationnel
Qu’est-ce que la commandite?
Outil de communication marketing; il permet d’associer la marque avec une autre organisation ou cause dans le but d’avoir des droits et privilèges en vue d’atteindre un objectif commercial en échange d’argent, de biens ou de services. (=établir une relation gagnante-gagnante)
Quels sont les 5 types d’objectifs que l’événement permet d’atteindre?
- Fait agir la marque
- La distingue de la concurrence
- Marque l’imaginaire des consommateurs
- Développe un attachement émotionnel envers la marque
- Suscite un comportement, voire une relation dans le long terme
Dans un partenariat, qu’est-ce qu’offre le commanditaire?
Un soutien financier ou non financier
Dans un partenariat, qu’est-ce qu’offre le commandité?
Il favorise les objectifs de communication marketing du commanditaire (ex. : notoriété)
Quel est l’élément essentiel d’un bon partenariat commanditaire?
Établir une relation gagnante-gagnante; il faut atteindre les objectifs/besoins de chacune des parties prenantes! Soit, commanditaire, commandité, publics/clientèle.
Il est aussi important d’avoir une cohérence entre la cible visée et les objectifs marketing et communicationnels sous-jacents.
Quelle est la différence entre une commandite et un mécénat?
Une commandite sert à faire voir et associé d’avantage la marque tandis qu’un mécénat est un acte/don plus discret et silencieux qui vise à simplement aider une cause.
Quelles sont les ressemblances entre une commandite et un mécénat?
- Soutien financier ou en nature
- Même domaine d’intervention (ex. : art/culture)
- Permet de fédérer le personnel de l’entreprise
- Permet d’octroyer une image positive
Quels sont les 6 secteurs d’acitivités en commandite?
- Sport
- Culture
- Social
- Environnemental
- Commercial
- Communautaire
Quels sont les objectifs et avantages de la commandite?
- Objectif principal : promouvoir une marque
- Vise à faire connaître son soutien de manière concrète et significative
- Cherche à bénéficier de l’association (image de la marque)
- S’inscrit dans un plan et budget marketing
- Vise à atteindre des objectifs de mkg/com
- La commandite est le plus souvent du ressort du département de marketing
Quels sont les objectifs et avantages du mécénat?
- Objectif principal : promouvoir une cause
- Soutien discret, voire silencieux
- Geste altruiste, non commercial
- Avantages fiscaux (crédits d’impôt)
- Ne vise généralement pas un retour financier
- La philanthropie est le plus souvent du ressort du département des affaires publiques ou relations publiques
Qu’est-ce qui peut être un mécène?
- Une personne
- Une organisation
- Une marque
- Une fondation
Quelles sont les 3 perspectives de la place que prend la commandite en entreprise?
- CMI; des outils de choix du mix promotionnel
A. Message de la marque - Outils privilégiés en…
A. Relations publiques
B. Promotion de vente - Comme produit; utilisation de l’ensemble du mix de communication pour promouvoir une marque
A. Événement commandite
En événementiel, quelle est la différence entre un axe promotionnel et un axe d’hospitalité corporative?
Pour l’axe promotionnel, le but premier est de faire la promotion d’une marque, d’un produit, d’une idée, d’une cause ou d’une organisation.
Tandis que…
Pour l’hospitalité corporative, toute activité (événement) financée par les organisations a pour but de lui permettre de bénéficier du divertissement de sa clientèle.
Quel est l’objectif de l’axe promotionnel et à qui s’adresse-t-il?
- Objectifs : faire connaître, faire aimer, faire acheter (Distribution de produit)
- Qui : consommateur, clientèle et partenaire affaire
Quel est l’objectif de l’axe d’hospitalité corporative et à qui s’adresse-t-il?
- Objectifs : Fidéliser la clientèle (développer, maintenir, renforcer les liens avec la clientèle), marketing relationnel
- Qui : clientèle et partenaire affaire, employés, consommateur
Donne un exemple d’événement avec un axe promotionnel.
Redbull qui offre des boissons gratuites.
Donne un exemple d’événement avec un axe d’hospitalité corporative.
La zone Molson au Centre Bell
Quel axe entre promotionnel et hospitalité vise à améliorer l’image de la marque?
Les deux; En tout temps, et à différents degrés, l’événement permet d’atteindre des objectifs liés à l’image de la marque.
Quels sont les publics cibles d’hospitalité corporative?
1) Inclus différentes parties prenantes (actuels ou potentiels) de l’organisation
2) Clientèle en B2B (interentreprises);
3) Fournisseurs
4) Distributeurs
5) Représentants
6) CA
7) Commanditaires/donateurs (surtout pour OSBL)
8) Employés
9) Consommateurs (client « gold)
Quel est le rôle du « spectateur » dans un événement?
C’est un participant passif et l’événement permet de lui faire connaître/rappel la marque et favorise le développement d’attitude positive.
Quel est le rôle de « l’acteur » dans un événement?
Très immersif, il participe et nécessite de la concentration car effectue une tâche;
l’immersion favorise la mémorisation, créer des attitudes positives envers la marque, voire un attachement, permet de fidéliser la clientèle qui devient par la suite ambassadeur de la marque.
Quels sont les types d’événement promotionnel?
- Événements médiatiques
- Essai de produits et distribution d’échantillons
- Expositions et salons
- Journées portes ouvertes et visites guidées
- Festival créé autour de la marque
- Événements promotionnels reliés à une cause
- Autres types d’événements: culturels, sportifs, etc
Quels sont les avantages de l’événement médiatique?
- Force des retombées de presse + réseaux sociaux
- Faire parler de la marque à faible coût = excellent retour sur
l’investissement
Quel est le format d’un événement médiatique?
- Les stunt
- Les lancements (boutique, produit, marque, nouvelle
collection, artiste, etc.) - Conférence de presse (Porte-parole, démonstrations, info inédite. intéressant)
Quels sont les avantages de l’essai de produits et distribution d’échantillons?
- Permet de faire essayer, de faire sentir (sens) et d’interagir (Permet de rendre la marque tangible!)
- Outil de choix en promotion des vente
- Permet de faire connaître/essayer la marque aux non-utilisateurs ou clientèle potentielle
- Encourager à faire d’autres achats auprès de la clientèle actuelle
Quel est le format de l’essai de produits et distribution d’échantillons?
- Démonstrations
- Concours
- Échantillonnage dans des lieux achalandés (supermarché, centre commercial, rue, etc.)
Quels sont les avantages de l’exposition et salon?
- Rassemble un grand nombre d’acheteurs et de vendeurs dans un même endroit dans un court laps de temps (consommateurs, B2B)
- Permet de promouvoir un nouveau produit ou produit existant
- Permet de dénicher une nouvelle clientèle
- Permet de resserrer les liens avec la clientèle actuelle et les partenaires, etc. → promotionnel et relationnel!
- Interaction favorisée par l’arrivée des nouvelles technologies et activités de divertissement (ex. : démonstrations, écran interactif, essais, concours, activités parallèles, compétitions, cadeaux, design expérientiel, l’utilisation de l’humour, etc.)
Quel est le désavantage de l’expositon et salon?
- Sort de la « bulle de la marque », le brand bubble; en compétition avec plusieurs autres marques présentes
Quels sont les avantages des journées portes ouvertes et visites guidées?
Activation intime de la marque via la présentation des installations, explications des procédés de fabrication, dégustations,
essais, interactions avec les différentes parties prenantes, activités interactives, etc.
* Le client se sent comme membre de la communauté de la marque
Qu’est-ce que la typologie de Shmitt?
C’est un principe marketing par lequel ont mise sur les expériences plaisantes générants l’excitation de stimuli, ce qui permet un meilleur rappel.
Quels sont les 5 types d’expériences dans la typologie de Shmitt?
- Sens
- L’émotion
- La cognition
- Les liens
- L’action
Qu’est-ce que le domaine d’expérience de Pine and Gilmore?
C’et un principe marketing où on divise l’expérience événementiel en 4 grande catégories, soit le divertissement, l’éducation, l’esthétique et l’évasion.
Lequel des 4 catégories d’expérience du domaine Pine et Gimlore a le plus d’imact?
L’évasion, elle permet un meilleur rappel.
Selon Shmitt, comment mettons-nous en application les stratégies expérientielles?
L’entreprise doit mettre en place un cadre expérientiel propice pour faire vivre la marque et son message à la cible.
Quelles sont les 11 stratégies expériencielles?
- Thématiser l’expérience
- Altérer le sens de la réalité
- Favoriser l’immersion
- Supprimer les irritants
- Intégrer les différents types d’expérience de Schmitt
- Jouer sur les 4 domaines de Pine et Gilmore
- Miser sur l’hospitalité
- Personnalisé l’expérience
- Miser sur l’effet de primauté et de récence
- Sélection et mtivation du personnel
- Faire vivre l’expérience avant, pendant et après
Quel moment durant l’expérience la cible aura-t-elle davantage tendance à se souvenir?
Le début (effet de primauté) et la fin (effet de récence)
Qu’est-ce qu’on retrouve dans l’analyse de l’environnement interne?
- Mission/valeurs
- Produit et services (particularités, prix)
- Positionnement
- Plan marketing, plan de communication
- Outils de marketing et de communication
- Ressources : financières, matérielles, humaines.
Qu’est-ce qu’on retrouve dans l’analyse de l’environnement externe?
- Consommateur (cible)
- Partenaires
- Concurrence
- Le marché et la demande
- Le macroenvironnement
Quels sont les objectifs cognitifs?
- Augmenter la notoriété
- Augmenter la familiarité / connaissance / compréhension de la marque
Quels sont les objectifs affectif?
- Développer/renforcer un intérêt envers la marque
- Développer/renforcer une préférence envers la marque
- Développer/renforcer des attitudes positives envers la marque
- Développer/renforcer un attachement/sentiment d’appartenance
Quels sont les objectifs conatif (comportemental)?
- Développer / renforcer les intentions d’achat / de fréquentation
- Favoriser l’essai
- Achat / fréquentation / participation / rachat…
Quels sont es objectifs de l’événement?
- Satisfaction
- Participation
- Bouche-à-oreille
Quels sont les objectifs de commandite?
- Cible nomme la marque comme commanditaire
- Rappel de la marque
- Association entre le commanditaire et la propriété comme crédible
Qu’est-ce que la marque?
Assortiment d’actifs et de passifs liés à une marque
et qui, du point de vue de la compagnie et/ou de ses clients, ajoutent ou soustraient de la valeur à un produit ou service.
Quelles sont les valeurs que porte la marque?
- Monétaire
- Notoriété
- Associations
- Qualité perçue
- Fidélité
Quels sont les élément qui ont une influence sur l’image de la marque?
- les expériences personnelles directes et indirectes avec la marque
- Publicité
- Relations publiques
- Promotion des ventes
- Événements promotionnels
- Commandite/endosseurs
- Prix relatif, les lieux promotionnels/points de vente,
contact avec le personnel - Logo
- Le style et conditionnement du produit, le design, les
valeurs/responsabilité sociale de l’entreprise - Le nom de la marque
Pourquoi développer une image de la marque est un outil clef?
- Pour se distinguer de la concurrence
- Pour favoriser le développement d’associations à la
marque du commanditaire / commandité (Transfère d’images entre les 2 parties prenantes par l’association)
Sur quoi se base le positionnement ?
Sur l’offre et l’image afin de se distinguer d’autres
marques dans l’esprit des consommateurs
Quels sont les types d’association qu’on peut faire à une marque?
- ATTRIBUTS DE LA MARQUE et du produit/service
- BÉNÉFICES
- ENDOSSEURS ET CÉLÉBRITÉS
- CONCURRENTS
- PAYS, RÉGION, ZONE GÉOGRAPHIQUE
- ATTITUDES ENVERS LA MARQUE (positive/négative)
Qu’est-ce qu’un stratégie versus une tactique?
Les stratégies sont des moyens permettant d’atteindre les objectifs; des grandes orientations d’action.
Quels sont les domaines stratégiques d’un événement marketing?
- Stratégies liées au design / développement créatif (lien avec stratégie expérientiel)
- Stratégies liées aux ressources humaines / matérielles / financement
- Stratégies liées aux communications
- Stratégies liées aux commanditaires
Quels sont les principaux points à élaborer dans la conception de l’événement?
- Le format
- la thématique
- Titre de l’événement
- Activités
- Atmosphère
- Lieu
- Date
Qu’est-ce qui caractérise le produit, soit l’événemen, dans le mix marketing?
- Style, environnement
- Design
- Service
- Performance
- Personnel = acteur de l’événement
Que compose le prix dans le mix marketing événementiel?
- Coût monétaire et non monétaire
- Refléter le positionnement de l’événement/marque
- Valeur non monétaire
- Bénéfices émotionnels, hédoniques, symboliques…
Que compose la promotion dans le mix marketing événementiel?
- Promo Avant / pendant / après la tenue de l’événement
- Communication externe
- Communication interne
Que compose la place dans le mix marketing événementiel?
- Localisation de l’événement
- Accessibilité des lieux sur le plan géographique
- Couverture et étendu: nb de lieux sur une base géographique
- Circuit de distribution: avec ou sans intermédiaires?
Dans les parties prenantes, qu’est-ce que le groupe primaire?
Individus ou groupes sans lesquels l’événement n’existerait pas (Intervenants proactifs / indispensables)
Qui sont les parties prenantes primaires?
- Organisateurs
- Personnel
- Participants
- Portes-parole
- Entreprises (sous-traitants, techniciens, fournisseurs…)
- Prestataires
- Commanditaires
- Donateurs
- Subventions
Dans les parties prenantes, qu’est-ce que le groupe secondaire?
Qui ne contribuent pas directement à l’événement, mais peuvent
l’influencer positivement ou non (et même aller jusqu’à annuler la tenue de l’événement)
Intervenants réactifs
Qui sont les parties prenantes primaires?
- Instances réglementaires
- Les services publics : sur le plan local, municipal ou régional
- Les commerçants
- Les résidants
- Les groupes de pression
- Médias
- La concurrence
Qu’est-ce qui compose le macroenvironnement événementiel?
- Physique & géographique
- Démographique
- Socioculturel
Qu’est-ce que la CMI?
Un plan détaillé qui évalue le rôle stratégique d’une variété de disciplines communicationnelles en vue de la diffusion d’un message clair, cohérent et percutant.
Quels sont les éléments principaux de la CMI en événementiel?
- Synergie entre les différents outils promotionnels
- Cohérence du message entre les différents outils employés (facilite la mémorisation et la compréhension du message)
- Sélection des meilleures méthodes à employer en vue d’atteindre les objectifs de communication marketing établis
- Meilleur rendement sur les investissements (gestion de l’image de la marque + cohérence du message = ↑les chances d’atteindre les objectifs de communication établis)
Quels sont les avantages des relations publiques pour la promotion événementiel?
- Couverture médiatique positive à peu de frais → bon ROI
- La crédibilité
- Effets dans le long terme
- Ciblage précis
- Contribue à l’image de la marque
- Outil de choix en gestion de crise
Quels sont les objectifs que permettent d’atteindre les relations publiques?
- Notoriété : Faire connaître, susciter des retombées de
presse - Image de la marque : Créer des associations à la marque
- Attitude envers la marque : Développer et améliorer l’image de l’entreprise
- Relationnel : Renforcer la relation avec les employés / attirer de futurs employés; Favoriser le développement et la rétention de la clientèle; Encourager les investissements et les opportunités d’affaires
Quels sont les outils de relations publiques pour améliorer la notoriété et l’image de la marque?
- Communiqués de presse / dossier de presse
- Célébrités / tapis rouge / toile de fond
- Conférences de presse / entrevues / exclusivité
- Articles de fond / cahiers spéciaux
- Commandite axée sur la visibilité / événementspromotionnel
Quels sont les outils de relations publiques pour améliorer l’attitude envers la marque?
- Commandite / mécénat d’événement à caractère social, environnemental, communautaire, culture, sportif
- Retombées de presse / publicité institutionnelle
- Retombées dans les journaux montrant l’implication de l’entreprise dans un événement caritatif
Quels sont les outils de relations publiques pour améliorer les relations?
- Offrir de l’hospitalité corporative
- Invitation dans des événements d’hospitalité
- Développer des activités de team building
- Le commanditaire : offrir de l’hospitalité corporative pour lui et ses relations
- Gestion de communauté
Quel est l’avantage et le désavantage de la couverture médiatique de l’événement?
Avantage : crédibilité de la source
Désavantages : aucun contrôle sur le contenu et l’intérêt
suscité (ex: critique négative)
Quels sont les objectifs de la publicité?
- Notoriété
- image de la marque
- attitudes
- comportement (achat, essai, autres actions – effets plus marqués lorsque combinés à la promotion des ventes)
Quel est l’avantage de la publicité?
Grand segment de la population en peu de temps → média de masse impersonnel)
Quels sont les 2 choix de médias du mix en publicité?
- Médias grand public
- Médias spécialisés
En publicité, qu’est-ce que la stratégie cognitive?
Attirer l’attention, piquer la curiosité, faire connaître un nouvel événement
En publicité, qu’est-ce que la stratégie affective?
Développer un intérêt, des attitudes positives envers l’événement
En publicité, qu’est-ce que la stratégie misant sur l’image de la marque?
Développer/renforcer une image de marque – associations à la marque
En publicité, qu’est-ce que la stratégie affective?
Amener la cible à une action
Miser sur des incitatifs à valeur ajoutée
Ex. Rabais prix des billets, prime à l’achat d’un billet, concours/jeux/prix, renvoyer à un site web, offre exclusive sur le site de l’événement, etc.
Qu’est-ce que la promotion des ventes en événementiel?
Une activité de communication qui permet de fournir une valeur ou un incitatif en vue de stimuler des ventes immédiates ou dans le court terme (Donc, objectif de vente, conatif)
Quels sont les outils promotionnels en événement?
- Remises promotionnelles
- Rabais
- Primes
- Remboursement sur achat, échantillons, concours/jeux et prix, cadeaux, etc.
Quels sont les 2 stratégies en promotion des ventes?
- Stratégie du push
- Stratégie du pull
Qu’est-ce que la stratégie du push?
Stratégie de promotion des ventes qui consiste à fournir des récompenses, incitatifs (hospitalité corporative, prime, publicité, etc.) aux intermédiaires pour la promotion de l’événement si atteinte des objectifs de vente.
En événementiel, qui est le public final et qui est le public intermédiaire?
Final : Le client actuel ou potentiel
Intermédiaire : Le réseau de distribution
Qu’est-ce que la stratégie du pull?
Stratégie de promotion des ventes qui consiste à fournir des incitatifs (rabais, échantillons, prix, etc.) directement au public cible final en vue d’amener une action (ex. achat d’un billet)
Que faire si le e commanditaire a comme objectif la
fidélisation (relationnel)?
Offrir la possibilité de transmettre les privilèges à sa propre clientèle
(Hospitalité corporative, cadeaux, rabais, etc.)
Que faire si le commanditaire a comme objectif de faire
connaître, faire essayer, faire vendre?
Promotion du produit/service dans le cadre de l’événement (échantillon, rabais, concours, prix, etc.)
Que permet la promotion de vente dans l’offre de commandite?
Permet de constituer une base de données sur les transactions effectuées et le profil des clients (CRM)
Qu’est-ce que le marekting direct?
S’adresse directement et personnellement à la personne/groupe cible dans le but de vente, susciter un comportement et/ou fidéliser la clientèle.
