Examen final Flashcards
Qu’est-ce que la segmentation?
C’est le découpage d’un marché hétérogène en sous-marchés homogènes, sucesptible d’être l’objet d’opération du marketing mix découpé.
Qu’est-ce que la contre-segmentation?
Pas de segmentation, inutile de découper le marché, l’entreprise
offre un produit standard.
Qu’est-ce que l’hypersegmentation?
Le marché est très fragmenté, chaque client devient un segment en soit.
Quand est-ce qu’on utilise la contre-segmentation vs l’hypersegmentation?
Contre-segmentation : Particulièrement employé en période de récession
Hypersegmentation : Très employé dans le secteurs des services comme les transports, les communication, les services financiers, commerce en ligne
Quel risque financier une entreprise fait-elle face lors d’hyperssegmentation ?
Développement d’offres adaptés et communication adaptée à chaque segment.
Qu’est-ce qu’un marché homogène vs hétérogène?
Homogène : : les comportements d’achat des clients doivent avoir plus de ressemblance que de différences.
hétérogène : les comportements des clients doit être assez différent les uns des autres.
Quels sont les critères et les conditions de segmentation? (5)
- Le marché initial doit être hétérogène
- Le découpage se fonde sur plusieurs critères (géographique, socio-démographiques, comportementales, etc.)
- Homogénéité entre les éléments de chaque segment
- Les divers segments du marché sont hétérogènes
- Le découpage doit déboucher sur le choix de segments cibles qui font l’objet de politiques de mix-marketing
Qu’est-ce que la segmentation du marché?
c’est la segmentation des clients
Qu’est-ce que la segmentation cible?
structures perceptuelles de l’offre, utilisés pour rétablir le positionnement.
Qu’est-ce que la segmentation stratégique?
Segmentation par domaine d’activités stratégiques (DAS) : ensemble d’activités assez homogènes entre elles, mais différentes de celles des autres DAS de l’entreprise; il y a une stratégie pour chaque domaine.
Quelles sont les étapes de la segmentation? (4)
- La définition du marché (définir les limites selon les objectifs)
- Le choix du modèle de segmentation (a priori, a posteriori, normative)
- Le choix des variables de segmentation
- Description du profil des segments
Nommes et expliques els 3 modèles de segmentation.
Approches à :
1. Priori : connaître le profil socio des consommateurs (âge, sexe)
2. Posteriori : site l’observation de certains comportement d’achat
3. Normative : selon des modèles mathématique d’optimisation (très peu utilisé)
De quelle stratégie la segmentation fait partie?
Startégie de la demande
Quelles sont les principales bases de la segmentation? (4)
- Géographique
- Sociodémographique
- Psychologique
- Comportemental
Quelles sont les critères pour le principe de base en segmentation : Géographique?
climat, pays, région, lieu d’habitatation, densité de population, groupede pays.
Quelles sont les critères pour le principe de base en segmentation : Sociodémographique ?
âge, sexe, revenu, catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d’instruction, région, origines éthiques, nationalité, classe sociale, cycle de la vie familiale.
Quelles sont les critères pour le principe de base en segmentation : Psychologique ?
Personnalité et caractère, attitude, style de vie.
Quelles sont les critères pour le principe de base en segmentation : comportementale
occasion d’achat, avantages recherchés, circonstances de l’usage, type et degré d’usage, niveau de fidélité, image de soi, sensibilité aux actions marketing, restriction économique.
Quelles sont les deux méthodes de classification au niveau de l’analyse dans l’étude de segemntation ?
- Le tableau croisé : mise en relation de deux ou plusieurs variables.
- La carte conceptuelle : mesure multidimensionnelles de similarité.
Qu’est-ce que la startégie de ciblage?
Capacité de l’entreprise à satisfaire certains groupes précis avec
des produits adaptés;
Une fois qu’on a divisé le marché en sous-marché homogène, l’entreprise doit procédéer à la selection des segment avec lesquelles elle désire traiter en priorité.
Quelles sont les 4 stratégies de ciblage dans la segmentation de marché?
- Marketing concentré
- Marketing indifférencié
- Marketing différencié
- Marketing personnalisé
Qu’est-ce que la stratégie de ciblage : Marketing concentré ?
- C’est de choisir un seul segment et devenir le spécialiste.
- Il y a risque commercial élevé à cause de l’entrée d’un nouveau
concurrent. - Quand l’utiliser? Phase de lancement
- Ressources limitées car les coûts en marketing sont
généralement plus bas que les autres stratégies
Qu’est-ce que la stratégie de ciblage : Marketing indifférencié ?
- Attaquer tout le marché avec le même mix
- Le marché est constitué d’un grand consommateur dont les
comportements se ressemblent - Rejoindre le maximum de consommateurs avec le minimum de
coûts - Il y a un risque de ne pas satisfaire des besoins spécifiques
- Quand l’utiliser? dans un marché homogène et un produit
standard
Qu’est-ce que la stratégie de ciblage : Marketing différencié ?
- Un mix adapté à chacun des segments (produit, distribution,
communication et prix) - Il y a un coûts élevés mais risque modéré
- Quand l’utiliser? Phase de croissance ou de maturité
- La plus logique des stratégies
Qu’est-ce que la stratégie de ciblage : Marketing personnalisé
- Pousser la segmentation à l’extrême
- Renforcer la relation avec chaque client et augmenter sa loyauté
- Il y a un coûts très élevés
Quand l’utiliser? Surtout en milieu organisationnel et e-commerce
Quelle est la grande différence entre la segmentation de marché et la segmentation de marché organisationnel?
Le découpage du marché.
Qu’est-ce que la stratégie de différenciation VS de segmentation
Différenciation : les consommateurs ont tous les mêmes besoins, mais ils cherchent à les satisfaire d’une autre manière; l’offre est hétérogène tandis que le besoin est homogène; exemple : voiture de luxe répond au besoin de prestige, mais le produit peut différer.
Segmentation : Les consommateurs n’ont pas tous les mêmes besoins et nécessite de s’adapter; chaque groupe de consommateurs ayant les mêmes besoin deviennent un segment et chaque segment nécessite une politique de mix marketing adapté.
Quelle est la définition de la différenciation?
Le processus par lequel l’entreprise détermine les attributs susceptibles de procurer au produit un supplément de valeur aux yeux du consommateur et modifie les activités liées à ces attributs, de manière à proposer une offre qui paraît plus attrayante que celle de la concurrence.
- L’entreprise doit connaître les principaux attributs des produits
auxquels les consommateurs de son marché cible attachent de
l’importance; - Les caractéristiques physiques du produit ne sont pas les seuls
outils de différenciation; - Les activités de l’entreprise peuvent augmenter la satisfaction des
consommateurs (service, personnel de contact, etc.) . - Il n’est pas toujours nécessaire de se différencier ; se fait en fonction de la complexitié du produit
Quelles sont les 5 principaux outils de différenciation de l’offre?
- Produit
- Service
- Personnel de vente
- Point de vente
- Image
Quelles sont les composantes de l’outil de différenciation de l’offre : produit ?
Fonctionnalité, performance, conformité, durabilité, fiabilité, réparabilité, style, design.
Quelles sont les composantes de l’outil de différenciation de l’offre : service ?
délais et facilités de commande, installation, formation, conseils, réparation et entretien, autres.
Quelles sont les composantes de l’outil de différenciation de l’offre : Personnel de vente ?
compétence, courtoisie, crédibilité, fiabilité, communication, expertise, performance.
Quelles sont les composantes de l’outil de différenciation de l’offre : Point de vente ?
Densité d’étendue de la distribution, réseau de distribution, couverture, aménagement, accessibilité.
Quelles sont les composantes de l’outil de différenciation de l’offre : Image ?
Marque, symboles, médias, atmosphère, événement.
Quels sont les 3 éléments à tenir compte pour l’axe de différenciation?
Attentes des consommateurs
positionnement des concurrents
avantages concurrentiels du produit
Qu’est-ce que le positionnement d’un produit?
La perception qu’a le consommateur cible de l’offre de l’entreprise et à l’image qu’il a du produit comparativement à celui de la concurrence.
Quels sont les deux catégories de positionnement?
Positionnement voulu : action de l’entreprise
Positionnement réel : perception du consommateur
De quoi dépend un bon positionnement?
simplicité
originalité
crédibilité
pertinence
Comment obtient-on le positionnement réel?
En faisant une étude de marché
Quelles sont les 5 étapes pour élaborer une stratégie de positionnement?
- Bien définir le segment cible
- Nombre de différence à promouvoir
- le choix du ou des positionnements
- La nature des différences à promouvoir (se base sur les critères du consommateur cible)
- Communication du positionnement (dans tous les éléments du mix)
De quoi dépend un mauvais positionnement?
Flou
restreint
confus
douteux
Quels sont les 6 modes de positionnement?
- Par attribut : Associé le produit à un attribut ou un avantage apporté au consommateur (+++utilisé)
- par le rapport de qualité/prix
- par rapport à l’usage : Associé à une utilisation ou une application particulière
- par rapport à l’utilisateur : Associé à un utilisateur ou à une catégorie d’utilisateurs
- selon la classe de produit (coca est 1er pour les cola)
- par rapport à la concurrence : Profiter de l’autre en disant que nous sommes supérieurs à lui (finish vs cascade)
C’est quoi la différence entre le positionnement et la différenciation?
La différenciation c’est proposer au consommateur une offre plus intéressante que la concurrence, le positionnement est le résultat de la proposition faite au consommateur.
Quelle est la pierre angulaire de la stratégie marketing?
Le produit : tout ce qui est offert pour satisfaire un besoin ou un désir
Quels sont les 5 niveaux d’un poduit dont la valeur augmente à chacun?
- Bénéfice central : le besoin fondamental (L’hébergement ou le repos dans le cas d’un hôtel)
- Produit générique : complément du bénéfice central et constitue la version de base du produit (Une chambre d’hôtel comprend un lit, une chaise, une douche, un lavabo, etc.)
- Produit attendu : l’ensemble des attributs que le client s’attend à trouver : La propreté, la sécurité, la courtoisie du personnel
- Produit augmenté : les avantages souhaités (attributs esthétiques, hédoniques et symboliques de l’offre d’hôtel)
- Produit potentiel : les améliorations, les développements que le produit pourrait connaître dans le futur
Les classifications des produits sont séparés en 2 grandes catégories, quelles sont-elles? Nommes également leurs sous-catégories.
Caractéristique des produits
bien non durable (lait), durable (ordi) et service (restaurant)
Habitudes d’achat
produit d’achat courant (lait), réfléchi (ordi), spécilaisé (voyage, vêtement de marque), non recherchés (testament)
Quelles sont les stratégies marketing lié à chaque caractéristique de poduit?
Bien non-durable : accessibles, faible marge bénéficiaire, beaucoup de pub pour l’essai et les préférences.
Bien durable : présence d’un représentant, service à la clientèle
service : contrôle continu de la qualité, crédibilité, capacité d’adaptation
Quelles sont les 4 caractéristiques définissant un produit?
intangibilité, simultanéité, variabilité, perissabilité
De quoi à trait les habitudes d’achats?
fréquentation d’achat
temps et à l’effort consacré à l’achat
niveau de prix
Quelles sont les stratégies marketing lié à chaque habitude d’achat?
Achat courant : accessibilité, communication, notoriété
Achat réfléchi : prix assez élevés, image de marque, différenciation (qualité), réputation, personnel de vente
Produit spécialisé : exclusivité et prestige, avoir un avantage concurrentiel unique
Achat non recherché : notoriété, réputation
Qu’est-ce que l’achat d’un produit non-recherché?
C’est un produit que le client ne pense pas à acheter ou ne désire pas; l’achat peu fréquent et efforts modérés. (système d’alarme détecteur de monoxyde de carbone)
