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Marketing > MKG5301 Mi-session > Flashcards

MKG5301 Mi-session Flashcards

1
Q

Quels sont les 2 éléments fondamentaux dont dépend la survie et la pérennité d’une entreprise?

A

1) Aptitude de répondre aux besoins du marché.

2) Aptitude de développer et de mettre en application des stratégies.

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2
Q

Quelles sont les 3 catégories d’activité marketing?

A

1-Les activités de création
2-Les activités de mise en marché
3-Les activités de recherche : ce sont les activités liées à l’obtention
des informations visant à améliorer la création et la mise en marché.

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3
Q

Qu’est-ce que l’activité de création?

A

La conception d’un produit depuis la découverte ou l’identification du besoin jusqu’à la réalisation tangible du produit ou du service.

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4
Q

Qu’est-ce que l’activité de mise en marché?

A

Le stockage, la distribution, la promotion, la publicité, service à la clientèle, etc. (Commercialisation)

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5
Q

Qu’est-ce que l’activité de recherche?

A

Ce sont les activités liées à l’obtention des informations visant à améliorer la création et la mise en marché.

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6
Q

En quoi les entreprises bénéficient-elles de la recherche marketing?

A

Bien surveiller l’évolution de leurs marchés permet d’être en mesure de répondre aux besoins et aux attentes de leurs
clients.

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7
Q

En marketing, quel est le facteur de réussite le plus important dans la mesure? Pourquoi?

A

L’information

Parce qu’elle permet de
- découvrir de nouveaux marchés
- mieux comprendre le comportement des consommateurs
- faire face à la pression concurrentielle

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8
Q

Qu’est-ce que la recherche marketing?

A

L’ensemble des activités qui visent à définir, à
recueillir et à analyser de façon systématique
des informations permettant d’alimenter le
processus de décision en marketing afin de le
rendre plus efficace.

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9
Q

Quels sont les avantages de faire recours à une firme externe pour la recherche marketing?

A
  1. L’entreprise mandante est souvent limité en temps et/ou en nature
  2. Suppose une expertise précise
  3. Capacité d’intervention rapide et efficace
  4. Objectivité
  5. Créativité et perspective nouvelle
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10
Q

Quelles sont le 7 étapes du processus de recherche marketing?

A
  1. Analyse préliminaire
  2. Formulation du problème
  3. Structure de la méthodologie
  4. Construction et test des instruments de mesure
  5. Collecte de données
  6. Analyse et interprétation
  7. Conclusion et recommandation
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11
Q

Dans la structuration dela méthodologie, quelles sont les 4 grandes approches méthodologique?

A
  1. Recherche qualitative
  2. Enquête
  3. Observation
  4. Expérimentation
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12
Q

De quels facteurs dépendent les choix méthodologique?

A

Les contraintes financiaires
Le temps disponible
La nature du problème de recherche

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13
Q

Qu’est-ce qu’on retrouve dans la recherche de données secondaires?

A

L’intérêt des données secondaires
Les sources des données
Des conseils relatifs à la recherche

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14
Q

Qu’est-ce quon retrouve dans la recherche qualitative?

A

Les caractéristiques de la recherche qualitative
Les 4 grandes apporches de la recherche qualitative
L’entrevue de groupe
L’entrevue individuelle semi-dirigée
Les techniques projectives

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15
Q

Qu’est-ce qui définit les types d’enquête?

A
  1. Le mode d’administration du questionnaire
  2. Le mode de collecte des données
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16
Q

Quels sont les types de mode d’administration du questionnaire pour les enquêtes?

A
  1. Autoadministré
  2. Avec un interviweur
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17
Q

Quels sont les différents modes de collecte des données d’une enquête avec questionnaire autoadminitré?

A
  1. Envoi postal
  2. Livraison et récupération à domicile
  3. Internet (au moyen d’un panel, ou autre)
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18
Q

Quels sont les différents modes de collecte des données d’une enquête avec intervieweur?

A
  1. Par téléphone
  2. Par entrevue personnelle (soit à domicile ou hors domicile)
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19
Q

Quels sont les avantages de l’enquête par la poste?

A
  1. Permet de rejoindre des participants à une grande distance les uns des autres.
  2. L’intérêt des participants est assuré
  3. Le questionnaire est autoadministré
  4. La liste d’adresse est de qualité
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20
Q

Quels sont les désavantages de l’enquête par la poste?

A
  1. La liste d’envoi
  2. Le taux de réponse
  3. La qualité des données
  4. Le retour est déterminé par les particiants
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21
Q

Comment peut-on calculer le taux de réponse de l’enquête par la poste?

A

Taux de réponse = Total des questionnaires remplis et retournés / total des questionnaires conforme.

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22
Q

Qu’est-ce que le questionnaire conforme?

A

C’est le total des questionnaires envoyés dont on soustrait les questionnaires que les destinataires n’ont pas reçus.

Ex : 500 questionnaires - 62 retours non acheminés et 87 questionnaires rempplis et retournés. Taux de réponse = 87/(500 - 62) = 19,86%

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23
Q

Quels sont les avantages de l’enquête avec questionnaire autoadministré?

A
  1. L’échantillonage
  2. La qualité des données
  3. Le taux de participation
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24
Q

Quels sont les désavantages de l’enquête avec questionnaire autoadministré?

A

Les coûts importants

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25
Q

Qu’est-ce qu’un panel?

A

Un panel est un groupe de personnes qui acceptent en échange d’incitatifs divers, de fournir de l’information à une organisation de façon continue. (Panel général ou spécialisé)

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26
Q

Quels sont les 2 manière de construire un panel?

A
  1. Non probabiliste (+ courante)
  2. Probabiliste
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27
Q

Qu’est-ce qu’on peut faire avec un panel probabiliste qu’on ne peut pas faire avec un non probabiliste?

A

Avec un panel probabiliste, on peut estimer, avec un degré de certitude +/- grand, les paramètres d’une population.

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28
Q

Quelles sont les manières de faire le dérouelement d’une enquête avec un panel?

A
  1. S’adresser à une firme offrant tous les services (ciblage, collecte, analyse)
    Ou
  2. On peut ‘adresser à une firme qui s’occupera de trouver un panel et qui accomplira une artie ou l’ensemble des autres activités liées à la recherche.
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29
Q

Pourquoi les enquêtes en ligne au moyen d’un panel non probabiliste ne sont pas favorable à la qualité des données collectées?

A
  1. Car il y a un problème de généralisation à la population que le panel est censé représenter.
  2. Les réultats varient beaucoup d’un panel à l’autre.
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30
Q

Comment faire en sorte d’obtenir un maximum d’information sur l’enquête en ligen au moyen d’un panel?

A

Via le mode de recrutement des membres, taux taux de roulement, procédures de remplacement, moyens de contrôler les fraudeurs et rénumération des membres.

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31
Q

Quels sont les types d’enquête en ligne?

A
  1. Panel
  2. Enquête auprès de groupes prédéfinis (client d’une organisation)
  3. Enquêtes en ligne par le biais d’un questionnaire affiché sur un site web
  4. Avec groupes de discussion ou des communautés en ligne
  5. En interceptant les visiteurs d’un site web ou les utilisateurs d’un moteur de recherche (avec mots-clés)
  6. En utilisant des listes d’adreses courriel de fournisseurs
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32
Q

Quels sont les avantages de l’enquête en ligne?

A
  1. Coûts moins élevés
  2. Réponses obtenues rapidement
  3. Dimentsion interactive
  4. Flexibilité quant à la concetion (image, son, etc)
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33
Q

Quelle est la méthode principale de l’enquête en ligne?

A

Questionnaire affiché sur un site Web

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34
Q

Quels sont les désavantages d’une enquête en ligne?

A
  1. Les gens n’ont pas tus accès à internet
  2. La liste d’adresse
  3. les divers problèmes technologiques
  4. La difficulté de savoir qui a participé à l’enquête
  5. La qualité des données
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35
Q

Quels sont les avantages de l’enquête téléphonique?

A
  1. La facilité d’accès aux participants
  2. Les gens sont habitués à cette formule
  3. L’échantillonage facile
  4. Automatisation
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36
Q

Quels sont le désavantages de l’enquête par téléphone?

A
  1. Absence de stimuli visuels
  2. Nécessité d’utiliser des questions peu complexes
  3. Nécessité d’utiliser un quetionnaire court
  4. La qualité des échantillons (aléatoire, annuaire, pas mise à jour, certain dispose juste de cellulaire)
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37
Q

Quels sont les avantages de l’enquête par entrevue personnelle (hors domicile) ?

A
  1. La flexibilité (différente tâches)
  2. La présence de l’interviewer
  3. La facilité de recruter des participants
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38
Q

Quels sont les désavantages de l’enquête par entrevue personnelle (hor domicile)?

A
  1. L’échantillonnage (aléatoire = problème de représentivité
  2. La qualité des données (bruit, foule, manque de temps, etc.)
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39
Q

Quelles sont les particularités de l’enquête par entrevue personnelle?

A
  1. Les sujet peuvent être plus complexe
  2. On ne peut pas aborder tous le participants de le même façon.
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40
Q

Quelles sont les condition à l’enquête individuelle personnelle?

A
  1. La personne interrogée doit posséder les informations recherchés et a la capacité à répondre aux questions
  2. La personne comprend ce que sont les informations qu’on veut obtenir.
  3. La personne doit donner son consentement à communiquer l’information
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41
Q

Qu’est-ce que l’observation?

A

C’est une méthode de recherche misant sur l’observation des actions d’une cible

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42
Q

Pour qui la méthode d’observation est-elle appropriée?

A
  1. Enfants
  2. Animaux;
  3. Lorsque la personne n’a pas la capacité de fournir les réponses(demander à un vendeur son niveau de performance: risque de subjectivité).
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43
Q

Quels sont les avantages de l’observation?

A
  1. Simple
  2. Naturelle
  3. Peu coûteuse
  4. L’information est directe, elle ne repose pas sur la communication (plus «objective»);
  5. Le chercheur n’intervient pas (ce qui évite les blocages);
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44
Q

Quels sont les deux structures de la méthode d’observation?

A
  1. observation structurée : bonne compréhension (phénomène et ses composantes)
  2. Observation exploratoire(globale)
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45
Q

Quelle est la séquence courante d’observation?

A

1.exploratoire 2. structurée

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46
Q

Quelles sont les manières d’enregristrer l’observation?

A
  1. de façon mécanique (caméra, appareil
    photo);
  2. à l’aide d’une grille(lorsque les objets de
    l’étude sont de personnes);
  3. Dissimulation ( à leur insu)
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47
Q

Quels sont les désavantages de la méthode de recherche observatoire?

A
  1. Les opinions des observateurs(risque de subjectivité;
  2. La collecte de données «visibles». (certains variables difficilement observables : croyances, intentions, sentiments…).
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48
Q

Quelles sont les 4 formes de recherche observatoire?

A
  1. L’observation naturaliste
  2. L’observation participante
  3. L’observation indirecte
  4. L’observation mécanique
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49
Q

Qu’est-ce que l’observation participante?

A

Client mystère : l’observateur est acteur de la situation observée et par conséquence
l’influence

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50
Q

Qu’est-ce que l’observation indirect?

A

Ce type d’observation provient d’informations non-observées directement par l’observateur. Ex: en regardant le résultat d’un test ou en utilisant une information rapportée par un collègue).

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51
Q

Qu’est-ce que l’observation mécanique?

A

Audimètres pour mesurer l’audience télévisée ; tourniquets dans le métro; caméras, lecteurs
magnétiques, caisses scanner, etc.

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52
Q

Qu’est-ce que l’expérimentation?

A

Une méthode de recherche où des variables sont manipulées, et leurs effets sur d’autres variables sont observés (mesurés).

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53
Q

À quoi sert l’expérimentation ?

A

C’est une méthode de recherche qui vise à
1. démontrer l’existance / étudier une relation de cause à effet entre 2 ou plusieurs variables.
2. En tentant de contrôler les autres sources de variation

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54
Q

Dans l’expérimentation, qu’est-ce qui constitue la variable indépendante?

A

Les dépenses promotionnelles

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55
Q

Dans l’expérimentation, qu’est-ce qui constitue les variables dépendantes?

A

Les ventes

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56
Q

Quels sont les objectifs de la méthode expérimentale?

A
  1. S’assurer de l’antériorité temporelle de la cause sur l’effet.
  2. Établir la covariation entre les variables étudiées
  3. Éliminer les autres explications
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57
Q

Quelles sont les différentes relations causales?

A

Potentiel de marché Promotion
Vente
Superficie

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58
Q

Dans la méthode expérimentale, quelles variables sont mesurées?

A

Les variables dépendante (Y)

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59
Q

Dans la méthode expérimentale, quelles variables sont manipulées?

A

Les variables indépendantes (X) ou facteurs

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60
Q

Qu’est-ce qu’une Une étude expérimentale?

A

Une expérience

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61
Q

Qu’est-ce qu’on retrouve dans chaque condition d’un plan d’expérience?

A

Des unités
expérimentales.

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62
Q

Comment s’appelle une condition où la variable manipulée est absente? (X=0)

A

Un groupe de contrôle (ou témoin)

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63
Q

Qu’est-ce que la randomisation?

A

C’est une distribution aléatoire (au hasard) des unités expérimentales dans les différentes conditions du plan d’expérience.

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64
Q

Comment s’appelle les plans où la randomisation est employée?

A

Des plans formels.

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65
Q

De quoi est composé le plan expérimental?

A
  1. La description des variables indépendantes (pour produire les effets étudiés)
  2. L’expérience
  3. Les niveaux
  4. Les unités expérimentales
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66
Q

Qu’est-ce que l’expérience du plan expérimental?

A

La manipulation d’une ou de plusieurs variables indépendantes - un ou des facteurs, à plusieurs niveaux.

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67
Q

Qu’est-ce que les niveaux du plan expérimental?

A

Ce sont les conditions expérimentales (i.e. chacune des cellules du tableau)

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68
Q

Qu’est-ce que les unités expérimentales du plan expérimental?

A

Ce sont des conommateurs, des magains, etc.

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69
Q

Qu’est-ce que le test de marché?

A

La mise en marché d’un nouveau produit dans une zone géographique circonscrite (p. ex., Sherbrooke)
durant une période déterminée (p. ex., deux mois).

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70
Q

Quels sont les avantages du test de marché?

A

Les produits testés qui sont mis sur le marché sont des succès dans 75 % des cas.
Ceux qui ne le
sont pas sont des échecs dans 80 % des cas.

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71
Q

Quels sont les désavantages du test de marché?

A
  1. Le produit peut être copié par les concurrents.
  2. Les coûts sont élevés.
  3. Des événements de toutes sortes peuvent perturber le
    déroulement du test et influer sur les résultats (p. ex.,
    manœuvres des concurrents).
  4. Le site choisi est-il représentatif du marché visé?
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72
Q

Que faut-il considérer dans le choix d’un site pour un test de marché?

A
  1. Une taille suffisante pour permettre de produire des
    projections utiles;
  2. La représentativité au point de vue de la démographie,
    des habitudes de consommation et de la concurrence;
  3. L’isolement par rapport au médias et à la distribution
    physique;
  4. La présence de services de recherche pour assurer la
    collecte des données.
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73
Q

Qu’est-ce que le test de marché électronique?

A

La mise en marché d’un produit dans des magasins participants que les membres d’un panel sont susceptibles de visiter. De retour à la maison, ces
derniers enregistrent leurs achats à l’aide d’un
scanneur.

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74
Q

Quels sont les avantages du test de marché électronique?

A
  1. moins coûteux qu’un test traditionnel
  2. on peut analyser et contraster les caractéristiques
    des acheteurs et des non-acheteurs (habitudes
    media, historique d’achat, styles de vie, etc.).
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75
Q

Quelles sont les limites du test de marché électronique?

A
  1. il faut un panel de qualité (représentativité)
  2. mise à part la présentation du produit sur le lieu de
    vente, les conditions réelles d’une introduction de
    produit (échantillonnage, publicité, etc.) ne peuvent
    pas être étudiées.
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76
Q

Quels sont les types de test de marché?

A
  1. En conditions réelles
  2. Électronique
  3. Contrôlé
  4. Simulé
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77
Q

Qu’est-ce que le test de marché contrôlé?

A

La mise en marché d’un produit dans des magasins
participants et le suivi effectué par une firme de recherche professionnelle.

78
Q

Quels sont les avantages du test de marché contrôlé?

A
  1. moins coûteux qu’un test dans des conditions réelles;
  2. les ventes observées sont celles de tous les clients
    qui visitent les magasins
79
Q

Quelles sont les limites du test de marché contrôlé?

A
  1. La représentativité des magasins participants ;
  2. Mise à part la présentation du produit sur le lieu de
    vente, les conditions réelles d’une introduction de
    produit (échantillonnage, publicité, etc.) ne peuvent
    pas être étudiées ;
  3. L’analyse des caractéristiques des acheteurs est
    difficile.
80
Q

Quelles sont les étapes de la méthode expérimentale
en marketing:
Le test de marché simulé (laboratoire)?

A
  1. Sélection des participants
  2. Exposition à la publicité
  3. Occasion d’achat
  4. Occasion d’utilisation
  5. Enquête
    6.Estimation de la part de marché
81
Q

Quel est le calcul qui permet d’estimation de la part de marché?
(modèle Trial-repeat)

A

PM = T x R

où
PM = la part de marché
T = le taux de pénétration
R = le rachat

82
Q

Qu’est-ce que le taux de pénétration de la part de marché?

A

Le pourcentage de consommateurs
touchés par une campagne publicitaire ou ayant acheté un produit durant une période donnée

83
Q

Comment obtient-on le taux de pénétration de la part de marché?

A

En étudiant les données de
panels consommateurs.

84
Q

Quels sont les avantages du test de marché simulé?

A
  1. La flexibilité (on peut tester toutes sortes de variables);
  2. Résultats obtenues rapidement;
  3. Réduire le risque d’imitation
  4. La précision des prédictions des parts de marché pour
    des marques nouvelles de produits existants.
85
Q

Quelles sont les limites du test de marché simulé?

A
  1. Le test s’applique aux produits de consommation
    courante (lait, pain, céréales…).
  2. Le succès du produit dépend de facteurs difficiles à
    contrôler (publicité, concurrents, etc.).
86
Q

Quel est le processus psychologique de l’interrogation?

A
  1. Question posée
  2. Interprétation
  3. Recherche et traitement
  4. Production d’une réponse
  5. Adaptation au format de réponse
  6. révision
  7. Une réponse est donnée
87
Q

Quels sont les apects fondamentaux de la rédaction d’un questionnaire?

A
  1. spécifier les informations à obtenir
    2.Établir les modalités de collecte des données
  2. préparer une première ébauche du questionnaire
  3. prétester le questionnaire
  4. Réviser et faire la mise au point finale
88
Q

Que devons-nous nous poser comme question lors de la confection d’un questionnaire?

A
  • La question est-elle nécessaire?
  • La personne a-t-elle les connaissances requises pour
    répondre à la question?
  • La question suppose-t-elle une somme de travail
    considérable?
  • La personne interrogée y répondra-t-elle?
  • La question est-elle suffisamment précise?
89
Q

Quels sont les types d’information recherchées dans un questionnaire?

A

Fait
Opinion
Sentiment

90
Q

À quoi sert une question ouverte dans un questionnaire?

A

Favoriser une réponse complète
et constructive, qui demande que la personne qui y répond ait recours à ses connaissances et ses sentiments.

91
Q

Quand et pourquoi utiliser une question ouverte?

A

En début de d’entrevue
Pour créer le dialogue
Pour demander des précisions

92
Q

Quand doit-on utiliser des questions ouvertes?

A
  1. Dans des études exploratoires;
  2. Dans des études mettant à contribution des personnes
    articulées qui aiment nuancer leurs réponses;
  3. Dans le cas de questions complexes qui nécessitent des
    nuances;
  4. Lorsque les options de réponse risquent d’influer sur les personnes interrogées;
  5. Lorsque l’information recherchée est «saillante».
93
Q

Quand est-ce que le questionnaire à question fermée est utile?

A

Quand il vous faut avoir une
réponse précise et immédiate, et quand vous connaissez l’ensemble
des possibilités (ou elle est fâchée, ou elle ne l’est pas)

94
Q

Quel est l’élément limitant de la question fermée?

A

La question fermée contient un maximum de présupposés, car le contexte est contenu dans la question.

95
Q

Quels sont les avantages de la question ouverte?

A
  1. valorise la personne
  2. réponse spontanée,
    non orientée
96
Q

Quels sont les désavantages de la question ouverte?

A
  1. difficile à traiter
  2. sous-représentation des
    catégories évidentes
97
Q

Quels sont les avantages de la question fermée?

A
  1. facile à traiter
  2. aide la personne à
    répondre
98
Q

Quels sont les désavantages de la question fermée?

A
  1. incite à la paresse
  2. on doit connaître toutes les options possibles
99
Q

Quels sont les 4 domaines de questions dans un questionnaire?

A
  1. Caractéristique de classification
  2. Socio-styles
  3. Comportements
  4. Attitude
100
Q

Quelles sont les caractéristiques des questions de caractéristiques de classification?

A
  1. En fin de questionnaire
  2. De type fermé
  3. Pour vérifier la représentativité de l’échantillon
    (âge, statut familial, occupation, langue, sexe, scolarité, revenu)
  4. Variables sociodémographique
  5. Par rapport au secteur industriel aussi (localisation, secteur d’activité, nombre d’employé, taille de l’entreprise)
101
Q

Quelles sont les caractéristiques des questions socio-style?

A
  1. Manière de vivre
  2. utilisation limitée
  3. attitures, intérêts, opinions
  4. relations explicatives
  5. mesure = série de questions (10)
  6. Propice au téléphone
102
Q

Quelles sont les caractéristiques des questions sur le comportement?

A
  1. Hétérogène
  2. mesure la notoriété, l’intention, achat (quantité, fréquence, fidélité), déterminant du choix, processus de prise de décision (qui? utilise, influence, décide, achète, paye)
103
Q

Quelles sont les caractéristiques des questions sur l’attitude?

A
  1. Opinions durables
  2. 2 modèles : classique et multi-attributs (Fishbein)
104
Q

Quels sont les caractéristiques du modèle classique de la question sur l’attitude?

A

attitude signifie 3 dimensions
cognitive : connaissance, croyance
affective : ce que j’aime ou pas
Conative : élément d’action, comportement

105
Q

Quels sont les caractéristiques du modèle multi-attributs de la question sur l’attitude?

A

L’attitude à l’égard d’une marque ou d’un produit est en fonction de l’évaluation que fait le consommateur de la marque sur les critères qu’il jusge importants, ces évaluations étant pondérées selon l’importance relative des critères pour le consommateur (Fishbein)

106
Q

Quells sont les variables du modèle multiattribut de Fishbein?

A

Am = le score de l’attitude à l’égard de la marque M
i = l’attribut
ai = le poids (importance relative) accordé à l’attribut i
bi = l’évaluation de l’intensité de la croyance concernant
la présence ou l’absence de l’attribut i dans la
marque m

107
Q

Quelles sont les étapes du processus décisionnel?

A
  1. déclenchement du besoin et reconnaissance d’un problème
  2. recherche d’information
  3. évaluation des possibilité + décision
  4. acte d’achat
  5. consommation et expérience post achat
108
Q

Quels sont les critères d’évaluation d’une question de qualité?

A
  1. Bien définie
  2. Formulation objective
  3. Compréhension/ambiguïté
  4. ne pas orienter
  5. Ne nécessite pas de généralisation
  6. Ne doit pas avoir plus d’un aspect à évaluer.
109
Q

Qu’est-ce que la caractéristique de fidélité d’une question?

A

Degré auquel les questions mesure de façon constante le construit étudié.
Les écarts entre deux mesures
obtenues à des moments différents doivent être petits.

110
Q

Qu’est-ce que la caractéristique de validité d’une question?

A

Degré auquel les questions utilisées mesurent précisément le construit étudié. (i.e. le degré auquel a mesure est la «vraie» mesure)

111
Q

Qu’est-ce qu’une question orientée?

A

Lorsque la question influence la réponse.
Exemple : Le gouvernement fédéral devrait-il multiplier ses efforts pour combattre le smog, qui tue davantage de
Canadiens que les accidents d’autos et certains
cancers ?

112
Q

Quelles sont les erreurs les plus communes dans les questions?

A
  1. Question orientée
  2. Les questions qui contiennent deux questions en une.
  3. Les questions qui utilisent du jargon et qui ne sont pas compréhensibles pour tous les répondants.
  4. Les questions imprécises (objet, temporalité, circonstances)
113
Q

Que retrouve-t-on dans l’introduction du questionnaire?

A
  1. les salutations;
  2. les objectifs de l’étude;
  3. les arguments visant à convaincre la personne de
    participer (confidentialité, l’anonymat, etc.) ;
  4. les instructions;
  5. les remerciements.
114
Q

Quelle est l’odre de séquence des questions dans un questionnaire?

A
  1. Intro
  2. Questions faciles, intéressantes
  3. Questions qui concernent les
    informations recherchées
  4. Indiquer clairement les changements de thèmes
  5. Employer la séquence en entonnoir
  6. Éviter les embranchements lorsque c’est possible
  7. Terminer par les questions d’ordre démographique et
    socioéconomique, et les remerciements.
115
Q

Comment peut-on améliorer la qualité des réponses d’un questionnaire?

A
  1. dire aux participants que leur opinion compte, qu’elle est importante.
  2. donner aux participants des instructions claires
  3. motiver les participants en leur donnant du feedback positif
116
Q

Qu’est-ce que l’embranchement?

A

C’est une fonctionnalité qui présente une question ou une page différente à l’utilisateur qui répond à un questionnaire en fonction du choix effectué à la
question (ou aux questions) précédente(s).

exemple : Question 1 Possédez-vous une voiture ? Oui/Non.
Réponse Oui -> aller à la page 2
Réponse Non -> aller à la page 5 (c-à-d sauter les
questions non-concernées des pages 2 à 4)

117
Q

Qu’est-ce qu’une mesure?

A

L’attribution d’un nombre à un objet de façon à représenter un attribut.

exemple : Quel âge avez-vous?
Attribut = âge
Object = Vous
Nombre = 22

118
Q

Quels sont les propriétés fondamentales des nombres?

A
  1. L’indentification
  2. L’ordonnancement
  3. L’égalité des intervalles
  4. L’égalité des ratios
119
Q

Qu’est ce que l’indentification?

A

C’est lorsque les nombres reflètent des quantités distinctes.

120
Q

Qu’est ce que l’ordonnancement?

A

C’est lorsque les nombres reflètent des quantités croissantes.

121
Q

Qu’est-ce que l’égalité des intervalles?

A

C’est lorsque les différences entre les nombres sont comparables.

122
Q

Qu’est-ce que l’égalité des des ratios?

A

C’est lorsque les rapports entre les nombres sont comparables.

123
Q

Que permettent les propriétés fondamentales des nombres?

A

Définir les 4 niveaux ou échelles de mesures qu’on utilise en recherche marketing et dans les sciences humaines en général.

124
Q

Quelles sont les 4 échelles de mesure?

A
  1. Nominale
  2. Ordinale
  3. Intervalles
  4. Ratio
125
Q

Que permettent les valeurs de l’échelle nominale?

A

Uniquement une classification en catégorie

126
Q

Que permettent les valeurs de l’échelle ordinale?

A

La classification et l’ordonnancement

127
Q

Que permettent les valeurs de l’échelle d’intervalle?

A

La classification, l’ordonnancement et la détermination d’une distance entre les catégories. (La vlaeur 0 est arbitraire)

128
Q

Que permettent les valeurs de l’échelle ratio?

A

La classification, l’ordonnancement et la détermination d’une distance entre les catégories. (valeur 0 signifie l’absence d’attribut)

129
Q

Devons-nous seulement utiliser les nombre pour les réponses aux questions?

A

Non, toute transformation qui préserve le caractère unique des objets est acceptable.
(transformation distinctive)

130
Q

Quelles sont les différentes échelles ordinales?

A
  1. L’ordonnancement forcé
  2. Les comparaisons par paires
  3. Les échelles catégoriques verbales (symétriques, Asymétriques)
  4. Les échelles avec des intervalles numériques
131
Q

Quelle est la principale différence entre l’échelle présumées d’intervalles et les autres?

A

Les catégories ne sont pas
des mots, mais des nombres ou des représentations graphiques.

132
Q

Pourquoi est surtout utilisé l’échelle présumées d’intervalles?

A

Pour mesurer des intentions d’achat.

133
Q

Quelles sont les différentes échelles présumées d’intervalles?

A

Les échelles catégoriques numériques
Les échelles catégoriques bipolaires: numériques, graphiques

134
Q

Qu’est-ce qui distingue l’échelle d’intervalle?

A

Une échelle qui non seulement organise les objets selon
leur magnitude mais également distingue cet arrangement
ordonnancé en unités égales d’intervalles.
Ces sont des échelles métriques.

135
Q

Quelles sont les différentes échelles d’intervalle :

A
  1. Les comparaisons par paires graduées
  2. Les échelles additives (aussi appelées échelles Likert)
136
Q

Quelles sont les étapes de la construction d’une échelle additive?

A
  1. Déterminer les facettes
    qui définissent
    le concept à mesurer
  2. Produire un ou des
    énoncés pour
    chaque facette
  3. Prétester et
    réviser l’instrument
  4. Vérifier l’exactitude
    de l’échelle finale
137
Q

Qu’est-ce qui distingue les échelles de ratio?

A

Ce sont des échelles où l’ordonnancement des objets par rapport à l’attribut mesuré est connu, où on peut évaluer
les différences entre les objets quant à l’attribut mesuré, et
où on peut évaluer la « quantité » absolue d’attribut (zéro
absolu).
Ce sont des échelles métriques.

138
Q

Quelles sont les 3 différentes échelles de ratio?

A
  1. La quantification directe
  2. Les échelles de somme constante
  3. Le fractionnement
139
Q

Comment s’assurer de l’exactitude d’un réponse à une échelle?

A

La fidélité et la validité

140
Q

Comment évaluer la fidélité d’une échelle?

A

Via le test-retest (répondants, professionnels, académiciens) et l’homogénéité des items (échelle additive).

141
Q

Comment évaluer la validité d’une échelle? (ce sont les 4 types de validité)

A

En notant la validité de
- convergence
- prédiction
- d’apparence (ou de contenu)
- nomologique (ou de construit)

142
Q

Comment savoir si une échelle est fidèle avec la méthode test-retest?

A

Si une échelle est fidèle, les scores obtenus à deux moments à partir de cette échelle devraient être corrélés de façon positive.

143
Q

Comment savoir si une échelle est cohérente?

A

Avec le coefficient alpha de Cronbach.

144
Q

Qu’est-ce que le coefficient alpha de Cronbach?

A

Le coefficient alpha de Cronbach est un indice utile de la fidélité d’une échelle additive. Sa valeur est comprise entre 0 (aucune
fidélité) et 1 (fidélité complète).

145
Q

Comment peut-on évaluer la cohérence de l’échelle

A

La cohérence d’une échelle additive peut être évaluée en
examinant les corrélations entre les items de cette échelle. Plus celles-ci sont fortes, plus l’échelle est fidèle.

146
Q

À quoi réfère la validité d’apparence ou de contenu?

A

Elle réfère à la représentation
adéquate de l’échantillon d’items utilisés pour mesurer un
comportement ou une caractéristique.

147
Q

Qu’est-ce que la validité prédictive?

A

Il représente le degré de corrélation entre une
mesure du concept et une mesure postérieure du même concept.

148
Q

Qu’est-ce que la validité de convergence?

A

Différentes échelles de mesure du même construit sont appliquées à des sujets. Les analyses de corrélation effectuées sur ces
mesures doivent produire des résultats similaires

149
Q

Qu’est-ce que la validité nomologique?

A

Une échelle de mesure valide doit se comporter de
façon attendue d’un point de vue théorique. Par
exemple, une mesure de l’estime de soi devrait être
corrélée négativement avec une mesure de la
confiance associée à une décision (p. ex., la
perception qu’on a fait le bon choix de marque).

150
Q

En marketing, à quoi sert l’information?

A

Elle est le facteur de réussite le plus important dans la mesure où elle permet de découvrir de nouveaux marchés, aide à comprendre le comportement des consommateurs et permet de faire face à la pression concurrentielle

151
Q

Dans le processus de recherche en marketing, quand est-ce qu’on choisi notre problème managérial?

A

Lors de l’analyse préliminaire

152
Q

Quelle est la différence entre un problème marketing et un problème de recherche?

A

Le problème de marketing est tourné vers l’action tandis que le problème de recherche est tourné vers l’information
Exemple : «Doit-on lancer le nouveau produit?» = marketing = action
«Quel est le potentiel de marché
pour ce nouveau produit?» = recherche = information

153
Q

Pourquoi devons-nous bien définir un problème de recherche?

A

Afin de bien déterminer les informations à recueillir.

154
Q

Quels sont les 3 types d’étude de marché en marketing?

A
  1. Exploratoire
  2. Descriptive
  3. Causale
155
Q

Quand est-ce qu’on utilise l’étude de marché exploratoire, sous quelle forme et quels sont ses avantages et inconvénients?

A
  1. Lorsque problème très peu connu, nébuleux ou vaste
  2. Pour trouver la nature du problème et émettre des hypothèses
  3. Sous forme semi-structurée, recherche qualitative (ex: groupe de discussion) et documentaire
  4. Elle est moins coûteuse mais imprécise et difficile à généraliser
156
Q

Quand est-ce qu’on utilise l’étude de marché descriptive, sous quelle forme?

A
  1. Grande majorité des études
  2. Pour un problème bien défini
  3. Avec des enquêtes par sondage ou par panel et l’observation (données primaire)
157
Q

Quand est-ce qu’on utilise l’étude de marché causale, sous quelle forme?

A
  1. La plus complexe
  2. Établir la relation de cause à effet (ex: musique d’ambiance et achalandage)
  3. Expérimentation en laboratoire et dans les marchés tests (Manipuler un phénomène et observer les effets)
158
Q

Quels sont les 3 facteurs des choix méthodologiques?

A
  1. Les contraintes financières;
  2. Le temps disponible;
  3. La nature du problème de recherche
159
Q

Quels sont les instruments de mesure en marketing?

A

Questionnaire,
Grille d’observation
Lecteur optique, Magnétophone
Caméra vidéo
Divers instruments de mesure des changements physiologiques, etc.

160
Q

Quels sont les 2 aspects importants à considérer dans la collecte de données?

A
  1. La sélection des sources d’information (l’échantillonnage);
  2. Le travail de terrain
161
Q

Quels sont les problèmes pratiques à résoudre dans la collecte de données?

A

Qui allons-nous interroger?
Quand allons-nous les interroger ?
Comment allons-nous prendre contact avec els
gens ?
Que pouvons-nous faire pour augmenter
le taux de réponse?

162
Q

Quel est l’objectif de l’analyse et de l’interprétation?

A

Produire de l’information utile pour la recherche

163
Q

Quels sont les moyens employés pour faire l’analyse et l’interprétation?

A
  1. Synthétiser les données recueillies;
  2. Examiner les relations entre les variables mesurées dans la recherche.
164
Q

Avec quel outil pouvons-nous faire l’analyse statistique?

A

À l’aide de logiciels spécialisés (SPSS)

165
Q

À quoi sert la conclusion d’une recherche?

A

La présentation des résultats de
la recherche influe directement
sur l’utilisation que les décideurs
font des résultats.
(Attention : un même résultat de recherche peut suggérer des actions diverses)

166
Q

De quel facteurs dépend l’évaluation et l’utilisation de la recherche en marketing?

A
  1. La conformité aux attentes des gestionnaires
  2. La clarté de la présentation
  3. La facilité de compréhension
  4. La qualité technique de la recherche (démarche, validité, fiabilité, etc..)
  5. La recevabilité politique des résultats (convictions préjugés, etc.).
167
Q

En recherche marketing, quelles sont les catégories de situation où la question
de la moralité se pose?

A
  1. Les informations collectées auprès des
    consommateurs
  2. Les relations avec les clients
  3. La recherche sur les concurrents
168
Q

Quelles sont les 7 erreurs éthiques de la collecte d’information auprès des consommateurs?

A
  1. Confidentialité
  2. Stress
  3. Tromperie
  4. Pression
  5. Recherche déguisé
  6. Manque de respect
  7. Voyeurisme
169
Q

Quelles sont les 3 valeurs à respecter dans les relations avec les clients?

A
  1. Honnêteté
  2. Confidentialité
  3. Intégrité
170
Q

Quelles sont les 3 erreurs éthiques sur la collecte d’information auprès des concurrents?

A
  1. Fausse représentation
  2. Pot-de-vin
  3. Surveillance électronique
171
Q

Quels sont les 10 principes du code de déontologie de l’Association de la recherche et de l’intelligence marketing?

A
  1. Consentement
  2. Confiance du public
  3. Respect de la vie privée
  4. Exactitude
  5. Pratique éthique
  6. Droit des clients
  7. Respect de la loi
  8. Compétences
  9. Connaissance du code
  10. Professionnalisme
172
Q

Quelles sont les 6 étapes de la démarche de transformation d’un problème de marketing en problème de recherche?

A
  1. Définir le problème
  2. définir les options qui s’offrent aux décideurs
  3. Faire la liste des informations désirées
  4. Établir leur pertinence et préciser leur utilité
  5. éliminer les informations inutiles
  6. Formuler le problème dans un énoncé général
173
Q

Quelles sont les approches usuelles pour formuler
le problème de recherche?

A
  1. Les discussions avec les décideurs
  2. Les rencontres avec des personnes-ressources
  3. Les entrevues avec des acheteurs
  4. L’étude de cas extrêmes
  5. La recherche documentaire
  6. La modélisation
174
Q

À quoi sert la discussion avec les décideurs?

A
  1. Démêler la confusion symptômes vs cause
  2. Il est important de comprendre leur préoccupations et discours.
175
Q

Qui sont les personnes-ressources pour formuler
le problème de recherche?

A

Vendeurs, employés en interface clients (expertise de terrain)

176
Q

Sous quelle forme sont les entrevues avec des acheteurs?

A

Entrevue individuelle semi-dirigée
Focus group
Observation

177
Q

Qu’est-ce que l’étude de cas extrême?

A

Qu’en pense les clients très satisfaits? Et ceux très insatisfaits?

178
Q

Que permet de récolter la recherche documentaire?

A

Les données secondaires
- Rapports antérieurs
- données d ventes
- Statistique Canada
- revues spécialisées

179
Q

Qu’est-ce que la modélisation?

A
  1. Elle est une représentation simplifiée d’une réalité (complexe)
  2. C’est l’utilisation de modèles marketing pour faciliter la structuration du problème de recherche
180
Q

Quelles sont les questions de recherche suggérées
par le modèle multi-attributs?

A
  1. Quels sont les attributs déterminants pour cette
    catégorie de produit?
  2. Quelle importance les consommateurs accordent-t-ils à ces attributs?
  3. Comment les consommateurs perçoivent-ils les
    différentes marques en concurrence par rapport à
    ces attributs déterminants?
  4. Quelles sont les marques qui se positionnent le
    mieux quant aux attributs les plus importants?
181
Q

Quelles sont les étapes du modèle de la hiérarchie des effets?

A

ignorance de la marque
Prise de conscience
connaissance
appréciation
préférence
conviction
achat

182
Q

Quelles sont les questions de recherche suggérées
par le modèle de la hiérarchie des effets?

A
  1. Les consommateurs savent-ils qu’une nouvelle marque a été introduite sur le marché?
  2. Ont-ils vu ou entendu la publicité?
  3. Connaissent-ils les attributs de la marque?
  4. Qu’en pensent-ils? L’aiment-ils?
  5. Préfèrent-ils d’autres marques? Lesquelles?
  6. Ont-ils l’intention d’essayer la nouvelle marque? Sinon, pourquoi?
  7. Ont-ils l’intention de racheter la marque? Sinon, pourquoi?
183
Q

Qu’est-ce qui influence la prise de décision du consommateur?

A
  1. Culture
  2. Groupe de référence
  3. Capacités individuelles
  4. Développement individuel
  5. Famille, amis
  6. Classe sociale
184
Q

Les facteurs d’influence de prise de décision d’achat ont une influence sur quoi et ils sont influencés par quoi en retour?

A

Ils ont une influence sur l’attitude envers le produit/la marque
Ils sont influencé par l’expérience d’achat/avec la marque

185
Q

Quels sont les avantages de la modélisation?

A
  1. Aide à préciser les variables d’intérêt pour comprendre et
    expliquer une situation;
  2. Un cadre, une référence qui aide à établir les hypothèses, les lienset la séquence des variables, etc
186
Q

Quels sont les limites de la modélisation?

A
  1. Le modèle n’est pas la réalité
  2. Un modèle est contraignant (aller au delà)
  3. Le modèle n’est pas le problème (adapter le modèle au problème)
187
Q

Quelles sont les caractéristiques de la recherche qualitative?

A
  1. Ce sont des approches plus exploratoires.
  2. Les informations sont obtenues auprès de petits échantillons (problème de généralisation).
  3. Les informations sont riches et détaillées.
  4. L’interrogation est moins structurée.
  5. Il y a une grande quantité d’informations à analyser.
  6. L’analyse et l’interprétation sont difficiles.
  7. La qualité des données dépend de la capacité des participants à exprimer leurs idées et du degré de stimulation provoquée.
188
Q

Quelles sont les 4 façons d’envisager la recherche qualitative?

A
  1. Comme prélude à la recherche quantitative
  2. Substitut à la recherche quantitative l’information recherche
  3. Confirmer des résultats obtenus par une recherche quantitative (triangulation).
  4. Enrichir les informations provenant d’une recherche quantitative.
189
Q

Qu’est-ce que la triangulation?

A

Vérifier que les conclusions sont cohérentes avec des résultats qui proviennent de méthodes différentes. (Au moins 3)

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