MKG5300 : Cours 5

Question 1

Quels sont les différents types d’obsolescence organisée ?

Answer 1

1. Obsolescence programmée
   1.1. Limitation de la durée de vie
   1.2. Irréparabilité
   1.3. Incompatibilité entre un nouveau et un ancien système
2. Obsolescence accélérée
   2.1. Innovation incrémentale
   2.2. Performance améliorée
3. Obsolescence perceptuelle
   3.1. Mode

Question 2

Quelles sont les interventions possibles contre l’obsolescence organisée ?

Answer 2

1. Condamner la pratique commerciale déloyale
2. Exiger une durée de vie minimale ou standardisée
3. Imposer une garantie légale minimale
4. Obliger la réparabilité
5. Favoriser la standardisation des composants
6. Imposer la responsabilité élargie du producteur en matière de déchets
7. Imposer l’information au consommateur quant à la durée de vie

Question 3

Quels sont les facteurs de décalage entre la position voulue et perçue ?

Answer 3

1. Distorsion entre la réalité et la perception du consommateur, pouvant être due à une communication mal interprétée ou à la perception limitée des consommateurs
2. Bruit de la concurrence, ou l’évaluation du consommateur se fait aussi en comparaison avec les offres de la concurrence

Question 4

Quelle est la problématique du positionnement ?

Answer 4

Le positionnement perçu peut différer du positionnement voulu et de la position réelle, ce qui illustre la complexité de bien positionner un produit ou une marque

Question 5

Que sont les stratégies d’imitation et de différenciation ?

Answer 5

Positionnement imitatif : se positionner comme substitut à un concurrent en reprenant son positionnement.
- Avantages : réduit les investissements et les risques de lancement sur un nouveau segment
- Inconvénient : ne pas avoir d’avantage compétitif spécifique, ce qui se compense par des prix inférieurs

Positionnement différencié : se distinguer de la concurrence, visant un segment spécifique sans être en concurrence directe
- Le but : développer et communiquer les éléments uniques des produits aux clients potentiels pour une reconnaissance claire
- Résultat : création d’une image de marque spécifique dans l’esprit des consommateurs grâce au marketing opérationnel

Question 6

Quelles sont les conditions de réussite du choix d’un positionnement ?

Answer 6

• Avoir une connaissance approfondie du positionnement actuel de sa marque et de la concurrence
• Choisir les attributs de différenciation les plus pertinents afin de bien justifier le ciblage choisie
• S’assurer que la marque possède la personnalité et les attributs nécessaires pour atteindre le positionnement désiré (= être crédible)
• Assurer une quadruple cohérence
  1. Cohérence stratégique
  2. Cohérence du stratégique vers l’opérationnel
  3. Cohérence opérationnelle
  4. Cohérence du portefeuille de produits

Question 7

Quelles sont les différentes stratégies de repositionnement ?

Answer 7

• Modifier le produit
• Modifier les croyances envers la marque
• Modifier les croyances envers les marques concurrentes
• Modifier l’importance attribuée à un attribut important
• Attirer l’attention sur des attributs qui sont perçus comme moins importants
• Minimiser l’importance d’un attribut peu performant